品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其他企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。
塑造企业品牌，得到的回报不仅仅是市场份额与商业利润，更主要的还有顾客对品牌的忠诚以及社会心理的自然诉求。随着中国加入世界贸易组织及市场经济秩序的日益规范、知识产权观念的深入，品牌文化将会得到更多的重视。
温州人的品牌意识是从实践中培养出来的。长期以来，温州缺乏自己的品牌，大多数企业都在为别人（不少是外商）做“嫁衣裳”，赚取微薄的加工费用，这些产品被别人贴上自己的商标卖出后，利润往往是加工费的十几倍甚至更高。正是这种巨大的反差，让温州人深刻认识到了品牌的价值。于是，敢为人先的温州人走出单纯的产品加工，开始走上品牌制胜之路。几年或十几年后，他们尝到了品牌的甜头。
冷静反思中的温州商人总结出，在保质保量的基础上，只有走品牌之路，不断强化消费者心目中对自己所创的品牌的印象，生意才能长盛不衰。
温州服装行业的许多领军企业家都有着清醒的头脑和独到的见解，“庄吉”、“报喜鸟”、“法派”等等产品无不在诞生之日起便注册了自己的商标，作出在国内外市场开拓与保护自身企业品牌的正确姿态。
有了自己的商标和品牌，如何提高品牌知名度，使其走向更广阔的市场，赢得更大的回报？仅从产品名称来看，就可得知温州商人对此颇费心机。比如，“报喜鸟”的品牌带有非常浓厚的喜庆气息，谁人会拒绝喜庆之事？“庄吉”的广告词是“庄重一身，吉祥一生”，“庄重”与“吉祥”伴随左右，谁人会不乐意？“红蜻蜓”则有“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”的寓意；而“虎牌”打火机则勾勒出了虎虎生威的王者风范，面对尊贵与气派的诱惑，叫人怎能不动心呢？“法派”的西服产品不由得不让人浮想联翩，“法国流派”让人们想起引领世界潮流与时尚的欧洲都会的风采。
好名字带来的好彩头，让精明的温州商人受益颇丰。有了好名字，接下来温州商人又展开了更为猛烈的品牌宣传策划活动。从1996年起，庄吉集团支出的广告费用高达6000多万元，除了在央视的几个频道及香港凤凰卫视滚动播出荧屏广告，还以路牌广告、报刊媒体、灯箱等多途径的广告形式，组成多层面的广告宣传攻势，反复冲击人们的视觉。1998年，庄吉集团以89万元高价争得607／608次旅客列车的冠名权后，同年9月又在国际互联网创建了庄吉服饰网，通过网络传播品牌。除此之外，庄吉人还自办刊物《庄吉服饰》，图文并茂地宣传以提升庄吉服饰的形象。2000年，庄吉集团又请香港着名歌星周华健来做形象大使，利用明星效益为“庄吉”赢得丰厚的收益。专家估计“庄吉”的品牌价值如今已达1．1亿元，这笔无形资产让庄吉人欣慰不已——为了让这笔无形资产最大限度地发挥作用，庄吉集团以品牌抵押贷款4000万元，以新颖的贷款方式为集团融资作出了贡献。以企业品牌为抵押使用贷款，这在国内还是一个新鲜事，之所以能够促成这一效应，当然在于品牌战略的对路。
抚今忆昔，中国的企业一向是缺乏品牌意识的，不仅仅是温州人，很多企业都不知道保护自己的品牌，不知道好的品牌还是一笔看不见的财富。古代商贾有句名言“酒香不怕巷子深”正是这种意识的体现。封闭落后的经济意识当然已不适应当今经济社会的发展。
创造名牌，参与竞争，天堑雄关只此一路。中国既然已与国际市场对接，就必须与世界经济强国在同一水平线上进行经济贸易竞争。正是由于温州商人较早地觉醒，认识到品牌时代的到来，才有了重视品牌商标的可贵之举，在这方面为内地企业做出了榜样。
毋庸置疑，名牌是企业家智慧、毅力和辛勤劳动的结晶。温州商人的创牌之路艰难而又坎坷，但是他们毕竟赢得了更多的成功。
“红蜻蜓”的形象多么轻巧，让人不禁想起一只红蜻蜓轻盈地落在荷尖的情景，给人以诸多联想。不管红蜻蜓鞋业集团的创意策划人如何解释“红蜻蜓”的文化内涵，消费者首先感到的是一种形象美，这种效果就已经足够了。此外，蜻蜓虽小，却有着上亿年的历史，因而被称作“千年虫”，红蜻蜓集团以此为名，无意中又将企业长盛不衰的内涵灌注其中，可算是一个额外的收获。
但凡成功的品牌，其名称都有自己的独特之处，温州人正是用这些人们喜闻乐见的名字赢得消费者的认同和好感，使其容易接受。购买商品的是顾客而不是市场，而且市场是一个个具体各异、生动鲜明的顾客造就的，精明的温州人及早地认识到这一点，因而舍得在顾客心理上下工夫。
而在另一方面，品牌主要是由产品的内在质量来决定的。温州人通过实践认识到：塑造强势品牌，产品质量是根本。在沸沸扬扬、杂乱无章的仿制生产方式热劲消减之际，不少温州人已经开始思考并最终认识到，未来的市场必将是以质量取胜、优胜而劣汰。
“以质取胜”很快成为温州市场的关键词、主题词。温州着名企业家南存辉是在这方面意识一路领先的人，由于特别重视质量，他生产的产品是第一批通过IS09001质量体系认证的，并先后通过CB国际安全认证、芬兰FL等体系的认证。他不仅在温州，而且也是在国内带了一个好头，用企业员工们自己的话来说，这样就拿到了一串闪闪发光的进入国际市场的金钥匙。
皮鞋和服装是人们即穿即用的产品，质量的好坏表现得最为明显，这一特性决定了皮鞋和服装行业更需高度重视质量问题，视质量为生命。正如同我们谈到的那样，康奈皮鞋早在1998年便通过了IS09002国际质量体系认证。此外还有奥康皮鞋、庄吉服饰、报喜鸟服饰、温州眼镜、虎牌打火机等企业，都视质量为生命，并由此在市场中立于不败之地。
在品牌打造上，温州人走了一条捷径。其实，当报喜鸟服装集团不惜以高薪聘请意大利服装工艺师安东尼奥担任首席工艺师时，他们自身早已成功地模仿了欧洲的新风格西服，并不断推出新产品，如“挺柔西装”、“非黏合衬西装”、“轻凉西装”等。也不仅是报喜鸟集团一家，通过由模仿到创新这一惊险一跳，大部分温州企业在很短时间内跨越了危机。不几年，温州就有110个知名商标和155个温州名牌产品畅行于世。
解密箴言
品牌的终极意义是一种高附加值。一件普通的衬衫我们愿意付五十元．但是如果有人在上面贴上“金利来”的商标，我们可能会认为没有几百元恐怕是买不走的。品牌还具有一种排他性。人们如果第一次购买一种牌子的商品，使用后感觉还不错，在第二次购买时就会倾向于这种品牌的商品，因为在商品琳琅满目的情况下，选自己熟悉的品牌，在时间和心理上都是一种成本的节约。所以，商人应当将品牌意识贯穿到日常经营中去，尽一切可能提高产品的附加值。这才能使企业更稳固发展。
在动荡中稳步发展
（引言）：
必须在奋斗中求生存求发展。
——茅盾
思路决定出路，常规思维只能使企业存活和避开厄运，创造性思维却会使企业繁荣昌盛并获得财富。只有疲软的思想没有疲软的市场。
在温州，最为人津津乐道的一件事就是，浙江温州夏梦集团董事长主动放弃了与意大利杰尼亚服饰集团公司的合资公司总裁一职，而在这个名为夏梦——意杰服饰有限公司的合资企业中，前者所占的股份是50％。
“自己当老板”看起来似乎是温商与生俱来的想法，不过看上去这种思维方式正在逐渐发生着变化。
“我觉得自己还不具备足够的能力，去带领好一家直接参与国际竞争的企业。”夏梦集团董事长陈孝祥就自己放弃总裁一职对媒体表示，“强迫自己上，可能会把新公司搞砸”。
夏梦集团是温州一家颇为着名的服装企业，在业内也颇有名声。在陈孝祥放弃总裁一职之前，2003年3月，该集团与世界着名的意大利杰尼亚服饰集团公司正式签约合资，在温州组建新的合资企业夏梦一意杰服饰有限公司。此前，两者曾经有过两年的合作历史。
事实上，温商中的先行者一直试图改变温州企业规模小的局面，不管是迫于竞争的压力还是出于其他的目的。
2000年5月22日，首期注册资金1亿元的强强集团在温州诞生，这个集团由当地8家制锁龙头企业合并而成。据说其成立原因是要对抗外来的竞争。
在新成立的企业中，一改以往家族企业的架构，而由出资的8家公司各派一人进入董事会，并按出资比例确定了8位董事的所占股份，从5％到18％不等。董事兼副总经理唐志文为原8家企业中“霸力锁业”的董事长，而原“金马锁业”的董事长蔡恩弟出任了强强集团的销售总监。同时，强强集团董事会决定，所有股东的直系亲属不得进入集团管理层。
新成立的集团很快得到政府的支持：当地的建设银行为“强强”提供5亿元中长期贷款授信，政府也批给了100亩土地作为集团工业园区用地，这在土地资源紧缺的温州是一个不小的数字。
改变产权结构、管理体制从而将企业做大，这是温商所必须面对的阵痛。至少温商在他们的先行者中，的确看到了榜样的力量。
1990年，南存辉和美商黄李益合资成立正泰集团，由此前的独资企业成为了一个股份制企业，其后南存辉个人持股60％，此后3年内，正泰通过相互持股不断吸纳同类企业，而南存辉的个人股份也不断被稀释，下降为40％。1998年集团重组，南存辉及其加入的股份变为28％。在2002年的福布斯排行榜上，南存辉以1.2亿美元的资产名列中国首富排行榜第58位。
此外，报喜鸟的发展也是一个佐证。1984年，吴志泽成立浙江纳士制衣有限公司，生产“纳士”牌服装。到1996年，公司总资产达到了2000万元。就在这一年，纳士公司与浙江报喜鸟制衣有限公司、浙江奥斯特制衣有限公司合并成一个核心企业，并联合另外10多家业务协作企业，成立了报喜鸟集团。一年之后，业绩立显：从1997年开始，报喜鸟连续数年进入全国服装行业销售收入、利税收入百强之列。同时，吴氏家族的股份也一直在稀释，下降到了20％。
不过即便如此，温商也只是处于转变的过程中，一些先行者在实践着，不断有人加入，但更多的温商还是紧守着家族制。据说在温州有一企业集团，老总因车祸去世而匆忙接任老总一职的是他18岁的儿子。
在部分专家看来，温商遭遇的企业发展问题不仅仅是企业管理、资本结构的问题，更重要的在于温商根深蒂固的想法，这才是第一性的。
解密箴言
同样的市场，别人经营的时候冷冷清清，无所作为，而一到犹太商人和温州商人手里，便风生水起，从无到有，从小到大，这种现象并不少见，个中原因，值得玩味。
一般人的做法犹如打麻将，看住上家，扣住下家，防住对家。结果是我做不成，你也做不成。犹太商人和温州商人的做法犹如下围棋，你占这个点，我就占那个点。你卖汽车，我就开旅馆，大家在竞争中合作，在合作中竞争。其结果是联手造势，有模有样。犹太商人和温州商人更善于想到联合，共同开发，创造密度效应，所过之处，鲜有空隙。
