第39章 战略实施过程(4)

（1）绩效控制。绩效控制是指以传媒组织的工作绩效为中心，通过实施绩效责任制来达到有效的控制目的。绩效控制系统一般要求确定预期的绩效范围，根据绩效范围来衡量效益的实现情况，并根据效益情况对那些实现绩效的员工给予奖励，对没有完成绩效的员工给予惩罚。绩效控制可分为两种类型：一种是组织绩效控制，另一种是个人绩效控制。组织绩效是传媒组织高层管理者的控制对象，战略目标的达成与否都从这一层面反映出来。在我国，相关利益者对传媒组织的整体绩效往往比较关注，政府主管部门和公众比较关注传媒组织的社会效益和社会形象；银行、潜在的投资者、金融机构等比较关注传媒组织的经济效益和成长性；传媒组织内的高层管理者比较关注成长性、市场占有率、生产效率等；传媒组织内的普通员工则关注薪酬、晋升机会、培训等。要有效地实施对传媒组织绩效的控制，关键在于科学地评价、衡量组织绩效。个人绩效的控制则是以传媒组织中普通员工的工作成果为控制对象，具体在人力资源控制里讲述。

（2）人力资源控制。战略实施是要由人来执行的，为了实现战略目标，必须要求员工按照战略实施步骤去做，由此产生了对人力资源的控制。一种方法是直接巡视，发现问题马上予以纠正，我国传媒组织所盛行的审稿制度即是这一方法的具体应用。另一种方法是系统化、制度化评估，这需要和其工作绩效结合起来统一考虑，通过评估，对绩效好的予以奖励，使其维持或加强良好表现；对绩效差的予以惩罚，纠正出现的行为偏差。这是我国报界运用较多的控制类型，对采编人员，往往以发稿量、发稿字数、编版数量以及稿件、版面质量评定等为基准，与其薪酬挂钩。对发行部和广告部人员，规定具体的任务指标，与其薪酬挂钩。

（3）财务控制。财务控制主要包括审核各期的财务报表，以保持现金流与债务的相对合理关系。预算是一种较好的控制方式，前文已有讲解，此处不再赘述。

（4）业务控制。依据价值链分析工具，传媒组织实现价值增值是由一系列业务活动组合而成，业务控制就是在战略实施过程中，通过对传媒组织作业过程的控制，来评价并提高各项业务活动的效率和效果。常见的业务控制有：采编控制、原材料购买控制、服务质量控制、渠道控制等。

8.4.3战略控制的动态过程

一个完整的战略控制过程分为五个阶段：预测工作绩效、监督执行进程、监测外部因素、重新评审战略和控制过程的完整性（见图85）。

第一阶段：预测工作绩效。一般管理控制可分为反馈控制、同期控制和前馈控制（也称跟踪控制）三种。由于传媒战略所关注的是未来可能发生的事件，这就决定媒体战略控制主要是采取前馈控制方法，即媒体经营者对战略行动的结果趋势进行预测，并将预测值与战略目标进行比较和评价，发现可能的偏差，从而提前采取纠偏措施，以保证媒体战略目标的实现。因此，传媒战略控制的第一步就是媒体经营者预期工作业绩。

第二阶段：监督执行进程。传媒战略是由一系列的子战略构成的，它的实施执行分布在一系列具体的、局部化的活动中。优秀的管理者通常都将每一项子战略的执行分成几个步骤，首先对传媒组织的战略目标进行任务分解（见本章8.2节），并制定详细的活动方案；然后整合传媒组织所拥有的资源来完成那些任务和方案。如此，不仅易于员工们的理解与操作，同时也为实施跟踪控制创造了条件。一旦制定并评审了局部计划，传媒管理者就能够得到战略执行进程的相关数据，并为重新评审既定战略积累了客观依据。

第三阶段：监测外部因素。传媒组织战略目标的制定是依据外部环境分析、内部实力情况以及传媒组织愿景目标等三大方面的综合因素（参阅本书第一部分），是基于传媒高层管理者对未来需求、技术、价格、宏观政策、竞争情况等有关因素的预测基础上制定出来的，外部环境的变化会直接影响到预测的有效性，从而引起战略的变动。例如AOL时代华纳在制定开拓香港市场战略时的一个重要假定是互联网经济的持续发展，但互联网在2000年进入“寒冬”，从而导致其战略的调整。因此，监测外部因素的变化就显得尤为必要。另一方面，影响媒体战略执行的外部因素很多，如果全部都纳入媒体监测范围，不仅费用高，而且也会因信息“爆炸”而很难做出正确的分析。因此，战略控制的重点应在监测外部关键因素的变化。

第四阶段：重新评审战略。伴随战略实施的推进以及在监测外部环境的基础上，有必要根据战略执行的最新发展对既定战略规划进行重新评审。

根据媒体对战略执行和关键外部环境监测所反馈的信息，重新评审战略的内容主要包括三个方面：在变化允许的时间范围内，传媒组织是否有完成既定战略的能力？目前战略实施成本加上修正战略而导致的额外成本，传媒组织为此付出的总成本有多大？继续完成既定战略规划将会出现哪些后果？

第五阶段：保持战略控制过程的完整性。如前所述，战略控制的主要目的是检验现行媒体战略的有效性，并提出使战略能够适应变动的环境。

为此，传媒组织经营者应在前面四个步骤的基础上，运用过程控制与追查等方式，以保持战略控制过程的完整性。过程控制是指，传媒组织经营者对影响战略执行取得成功的各种因素进行自我分析和评价，从而减少战略制定和执行过程中可能会出现的问题。追查是指，当传媒组织管理者发现实施中出现某种错误后，及时把错误与指定的个人责任联系起来。

8.4.4战略控制的基本方法

常用的战略控制方法有平衡记分卡、预算、审计以及现场管理等四种类型。下面我们逐一阐释。

（1）平衡计分卡。20世纪90年代早期，哈佛大学商学院教授罗伯特卡普兰和大卫诺顿发明了平衡计分卡，这种控制方法超越了过度简化的指标来衡量战略①。传统的财务控制方法只注重从定量的角度来帮助经营者进行战略控制，但是却未说明未来业绩的主要推动要素是什么，也无法对无形资产和智力资产进行有效的管理。而平衡计分卡在财务指标控制的基础上，从顾客满意度、内部流程及组织创新等四个不同角度，把财务预算同企业战略目标有机联系起来。

把平衡计分卡引入传媒战略管理理论中显得尤为必要，其原因在于中国传媒业的特殊产业性质。在第1章我们对这一问题已作了详细分析，此处仅作简单说明。首先，我国传媒是“党和政府耳目喉舌”的性质决定了中国传媒组织必须兼顾经济效益与社会效益，单一的财务衡量显然不能完全反映出传媒组织的营运状况；其次，与制造行业、一般服务业不同的是，传媒业是一种智力密集型行业，人力资源对一家传媒组织的发展至关重要，因此在战略控制中应把这一要素充分考虑进去；最后，传媒业是一种影响力经济，具有二次销售的特殊盈利方式，而影响力往往是一种无形资产，不能简单地用财务指标来衡量。

当我们把平衡计分卡引入传媒战略管理中时，需要把这种管理方法和我国传媒业的特性结合起来考虑。故而，传媒战略管理中采用的平衡计分卡方法应综合考虑以下四个因素：财务前景、社会影响、内部管理以及组织成长（如图86所示）。

图86传媒产业平衡计分卡框架

财务前景主要是从投资人角度来考察传媒组织的盈利情况，具体而言，可从资本回报率、成本节约、利润率、销售增长等多方面进行综合评价，具体评价指标可参考第3章中对财务资源的有关阐述。通过对财务前景的进一步澄清并将其清晰地阐述，从而将传媒组织的战略目标转化为实施行动。

社会影响方面主要是考察相关利益者对传媒组织的认可和满意度，尤其要兼顾受众、广告商、政府、社会公众等之间的需求，寻求各方的共同点。

具体而言，可从受众满意程度、广告商满意程度、政府主管部门满意程度、社会公众满意程度来进行综合评价。需要注意的是，上述各方对传媒组织的要求是不尽相同的，甚至还存在着矛盾和冲突。例如，广告商和受众双方需求常常不一致，尤其在特殊重大事件发生时，受众希望从大众传媒获得更多的、更详尽的信息，为此许多传媒组织往往会撤掉广告版面、广告时段，以全方位刊登、播放对这一事件的报道。因此，传媒组织需要在权衡、取舍各方利益的基础上，继而制定战略目标。

内部管理方面主要是考察传媒组织是否能高效率地完成各项价值活动，并可以实现价值增值。具体而言，可从生产效率、资本周转率、市场占有率、产品质量、员工的可盈利性、内部业绩等多方面进行综合评价。可以根据内部管理情况设定内部战略目标，建立战略实施的里程碑。例如，创建一个新的新闻网站不仅仅包括上述财务前景及社会影响两个方面，也包括一些具体工作：网页的注册、网站的设计、网站的维护、内容的供应等等，所有这些都应该是有成本目标的，并应该规定完成期限。

组织成长方面主要是考察传媒组织怎样学习和怎样实现增长，是否具有支持传媒组织进行战略变革的文化氛围。具体而言，可从员工满意度、员工保持率（员工跳槽率）、培训和发展机会、创新能力、组织和团队学习能力等方面进行综合评价。

（2）预算。预算是目前广泛使用的一种控制方法或工具。它是一种用财务指标或数量指标表示的有关预期成果或要求的文件，从中反映了传媒组织的战略目标、使命和愿景。分配资源的一个主要方法就是实行预算编制，当预算编制结束后，传媒组织内部的财务或会计部门应该保有各项开支纪录，定期做出报表，表明预算、实际支出以及二者之间的差额。做好报表后，通常要送到该项预算所涉及的不同层次的负责人手中，由他们分析产生偏差的原因，并采取必要的纠正措施。常见的预算方法有零基预算、规划计划预算等，具体请参阅本章资源配置一节。

（3）审计。审计指有关专业人员客观地获取与所评价经济活动和事件判断有关的论据，通过评价弄清这些判断与实际状况之间的相符程度，并把结果告知委托人的过程。在我国执行审计的人员可分为两类：一类是独立的审计人员或注册会计师，他们的主要职责是检查委托人的财务报表。此外，他们还从事其他工作，如会计服务、税务会计、管理咨询以及为委托人编制财务报表等。另一类是传媒组织内部审计人员，他们的主要职责是评估战略方针是否被正确地执行、并保护传媒组织的资产。此外，他们还经常评估媒体内部各部门的经营效率和控制系统的效率等等。

（4）现场管理。现场管理是指传媒组织各层管理人员深入到经营现场，进行直接观察，从中发现问题，并采取相应的解决措施。例如，我国报社编辑部通行的层层审稿制度就是一种现场管理方法。