品牌的结构表现为纵向和横向两个方面。一方面，体现为对品牌高中低档的层次结合，这是纵向的品牌结构；另一方面，则表现为品牌的战略结构，究竟是实施多品牌的企业品牌组合结构，还是采取复合或者单一品牌结构。
这样的层次定位对企业很重要。品牌营销是长期的工作，需要花大力气、大功夫去进行规划。如果能够准确把握到自身的结构定位，对于企业将会是非常有帮助的。
（第一节）结构定位的两个方向
品牌的结构定位，不外乎从两个方向出发，既纵向和横向。品牌在纵向定位时更多的关系到外部环境。因为品牌要将自己定义为高中低档，这就涉及和外部环境中的竞争对手进行比较的问题。而品牌的横向结构定位，则主要是对自身品牌战略的一种规划、一种组合。两者结合起来，就可以准确的规划品牌的整体结构，为企业的整体品牌营销策略打好根基。
1.纵向规划
品牌在上市之初，就应该明确，自己应该走在这个行业的什么位置，究竟是高端、中端还是低端？自己在市场中应该采取跟随对手的战略还是全面压制对手的战略？品牌在结构层次中应该保持在什么水平？这种纵向的结构规划可以让品牌明白自己的诉求所在，能让品牌做出准确的定位和市场判断。
微型案例：洋河大曲的结构定位错误
洋河大曲是中国老八大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在20世纪80年代末90年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），错误的迷信“物廉价美”的传统销售思维，一直以50多元以下的价格在销售。随着消费者生活水平的提高，洋河大曲在整体品牌结构中不断地落后，丢失了自己的位置，结果公众觉得洋河大曲是中低档品牌。
2.横向规划
企业和家族一样，孩子多了，有限资源的分配就成了企业头痛的问题，“对家族公平和保障子女生活”是分配的基本原则，但对企业来说却是如何实现“效率最高和利益最大”，有时可以牺牲公平、甚至抛弃个别子品牌，具体的实现途径就是横向品牌结构选择。
单品牌伞状结构。即企业与产品共用一个品牌，无论企业向下发展多少产品，都用企业品牌。采用这种结构的企业，典型的有海尔、海信、TCL等家电品牌。其特点是产品类型接近，产品间的联想度较高；优点是“爸爸”对“儿女”的影响效果明显，一荣俱荣，推广费用较低、品牌整体势能高；缺点是一损俱损，风险较大，品牌管理因产品间的品类特性而难度大。企业采用此品牌结构时，一定要对产品间的相关性和行业特性进行充分的分析，只有一致或相近时，才能使用。
多品牌树状结构。即在企业品牌的根基之上，每发展一个产品就另立一个品牌，像树的枝杈一样发展壮大。采用这种结构的企业，典型的有可口可乐、宝洁、联合利华等。它们总在不断扩展行业领域和细分市场的同时推出新品牌，既抢占了市场又锁定了消费者，缺点是推广费用较大。
“结构创造秩序，秩序决定效率”。对一些本身影响力不大的企业，提倡采取退避三舍、不给子品牌添麻烦的做法；而另外一些已经功成名就的企业，则可利用各种机会、手段来强化与子品牌的关系。
总之，品牌的结构规划是一项很重要的工作。做得好，品牌就能够在市场中杀出重围。反之，即可能一败涂地。
（第二节）品牌结构的决定因素
企业的品牌结构选择实质上就是对企业所有产品的品牌隶属及相互关系的选择。在战略层面上，可以归纳为以公司品牌为主导和以产品品牌为主导两个思路。
企业的品牌结构选择是一个连续统一体的概念，各策略之间并没有清晰的界限划分，不同战术策略也可在一个企业内部因时、因地制宜地交替或并行使用，但成功的先决条件是符合该策略的适用前提且不同策略的特点不会形成冲突。
决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合起来，可以分为内因和外因，而内因则是起决定作用的。
1.外部因素
社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同时讲究和为贵。因此，东方企业采用公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的公司背景；而另一个产品虽也出自大公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么，在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。
市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌导向；而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。
市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把更多的精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。
2.内部因素
公司和品牌的历史沿革。在主要通过自有品牌扩展而形成的品牌家族内，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强，各品牌也不容易与公司整体理念相冲突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品品牌导向。
企业家因素。品牌的结构选择与企业的创始人有密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。
微型案例：维珍的个性老板
维珍公司的创始人理查德·布朗森是一个富于冒险精神的企业家，他的志向是挑战目前已经建立起来的领域——给消费者以比竞争对手更多的价值。他同时还是个热气球爱好者，他的每次升空都吸引媒体的关注，他又将这种关注成功地转移到对维珍公司上，从而加强了维珍富于冒险精神的形象。正是布朗森的这种冒险精神使维珍成功地实施了让许多学者惊奇不已的利用统一公司品牌进入众多完全不同行业的战略。
企业文化。力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化内部凝聚、指导行为、外部扩散、传播形象的作用。而产品品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观。
（第三节）品牌结构的组合策划
品牌战略结构的组合可以分为5种类型——共享式品牌结构组合、独立式品牌结构组合、母子式品牌结构组合、主副式品牌结构组合、多模式品牌结构组合。
1.共享式品牌结构组合
共享式品牌结构组合指的是多种类型的产品共同使用一个品牌名称的方式。由于共享式的品牌在各种产品上均烙上了统一的企业或文化背景，因此有利于新的产品类别共享已经建立市场影响力的产品和品牌形象资产，节省导入期的营销成本和缩短导入期的时间长度。
共享式的品牌延伸一般不太适宜向比目前已经建立品牌影响力的行业所处发展阶段更靠前的行业进行延伸。因为，在发展较为成熟的行业，品牌对市场的覆盖面通常更广一些；而滞后一些的行业，通常品牌影响范围比较窄。从影响范围大的行业向影响范围小的行业延伸时，由于市场对原有的品牌已经形成了比较固定的概念，因此对新的行业、产品信息的接受会比较困难。而且新的行业、产品信息的扩散必然会挤掉一些原来的品牌信息，因此原有的品牌形象就会受到稀释，市场竞争力也会受到削弱。
2.独立式品牌结构组合
独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”的悲剧。
一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构组合，这样才能有利于品牌力的提升。例如，万宝路、555香烟、耐克、雪碧、第五季等就属于独立品牌。
3.母子式品牌结构组合
母品牌可以延伸出子品牌。它可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构组合模式一般适用于较为传统或成熟且产品质量又不太容易分辨的行业，以及较大型和已经具有较高知名度的企业。
4.主副式品牌结构组合
主副式的品牌结构组合一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构组合模式。例如海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪等就属于主副品牌模式。
5.多模式品牌结构组合
多模式品牌结构组合指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。
对于一个集团企业而言，它们往往拥有多个业务单元品牌，这些品牌目前在品牌组合中的地位和未来的发展前景都各不相同：有些品牌是“昨天的财源”，有些品牌是“明天的饭碗”，还有些品牌是“烧钱老虎机”，当然不可避免地也有一些“奄奄一息”的品牌。正如“因材施教”一样，对于这些性格各异的品牌采用相同的组合方法显然是不行的，必须根据品牌的特征采取有针对性和差异性的政策，这就是品牌结构的合理组合。
（第四节）品牌结构建设方法
企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着如何在日常运营中体现出该品牌结构优势的问题，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构建设方法包括：
1.纯粹的公司品牌
采用这种方法的知名跨国公司不在少数。维珍的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶的成就。
通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些共同特点：有明确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；经营产品或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能力超群。
2.公司品牌+产品系列
这种方法仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。采用这一策略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。
微型案例：宝马的品牌结构策略
