南方制药厂治胃新药竟然起了个999品牌（三九胃泰）。因为999品牌不但有着丰富的中国传统文化内涵，并且由于在形式上相似于世界烟草名牌555而极易引发人们的有益联想，使人体味到品牌的大家风度。在传统中国文化中，“九”不仅是最大的数字，也是最吉祥的数字。自古以来，天有九天，地有九泉，国有九州，水有九川，学分九流，儒藏九经，官设九卿，亲衍九族，言重九鼎，物美九华……凡此种种，不一而足。999品牌更是将三个9合在一起，是一个典型的具有民族特色的中国品牌，实在是大吉大利，让人心生美感，愿意使用其产品。
相反，社会文化中的价值取向也可以通过品牌加以塑造，最终渗透在企业的发展模式中和员工的行为方式中，品牌此时更多地接近于文化本身，甚至成为了文化的代表。如前所述，韩国品牌在中国市场的疯狂抢摊，正是出于这样的原因。不少韩剧的影迷都是为韩国文化风情所吸引，开始使用韩国品牌的产品，而大规模的使用，又引起了周围环境的韩式风气的兴起。这些品牌就代表了韩国文化，而且强力地通过品质、价格等因素引领了自己的消费者追逐品牌，进一步造成了韩国文化的兴起。这就是文化对品牌的反哺作用。
正如一位营销专家所说，产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。这句话说的非常有道理。消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的社会文化。反过来，消费者制造了这样的文化，才会去追逐具有这些文化特质的品牌。社会文化与品牌相辅相承，互相促进，互相依赖。
（第四节）品牌与经销商
品牌和经销商的关系就如同水流和管道的关系。水要是想多流快流，就必须得多开管道，保证管道的运行质量。而每一条管道要是想流过自己的水量变大，就得让自己的条件更为优良，管道内部的阻力越小，越肯贡献自己的力量，那么水流自然也会越大。两者之间互相制约，又互相促进。
一个好的品牌，自然希望自己让经销商趋之若骛，广受追捧。而一个好的经销商，与品牌厂商之间也存在着这样的关系。对于品牌的推广，虽然广告和名气能够发挥很大的作用，但是很大程度上仍然受到经销商终端的制约。在外界条件相同的情况下，经销商的卖力程度与品牌的成功可以说是完全成正比的。
企业在与经销商交换意见的时候，往往都会要求经销商要把精力完全放在他们的品牌上，不要操作其他的品牌。这是非常不理智的，也是不切合实际的。他们没有充分考虑到经销商和市场的实际情况。目前的市场中渠道费用是很庞大的，经销商如果只操作一个品牌，成本肯定很高，这也恰恰是需要通过经销商操作市场的因素之一。另外，中小品牌本身在市场中就不太活跃，网络也不是很稳定，经销商如果只操作一个品牌，风险是很大的。
同时，品牌自身的效益也决定了经销商与企业的关系。品牌知名度高，或者发展形势好，那么经销商自然也愿意运作这样的品牌。而企业在对经销商提出要求的时候，介于品牌本身的知名度，经销商也会欣然答应。
一个品牌的成功，自然能带给经销商无穷的动力。品牌本身的效益发挥到一定程度，经销商运作起来也会事半功倍。相对一般的品牌而言，知名品牌自身的品牌魅力就更能够吸引消费者，让消费者去引领经销商的工作重心。无论对哪一方而言，这样的好处都是非常明显的，也只有保持这种友好合作、共同进步的关系，双方才能共享更大的收益。
（第五节）案例分析：真维斯的品牌关系定位
作为一家休闲装市场的领军企业，真维斯品牌的成功运作经验，给中国企业提供了有益的借鉴。
事实上，真维斯自1993年进军中国大陆市场以来，如今已经拥有目前中国最大的休闲服饰销售网络——其在中国内地的200多个城市中，已拥有近1000家专卖店。对于包括杜钰洲会长在内的业内人士的赞赏，真维斯国际（香港）有限公司董事兼总经理萧志昌把真维斯成功的秘诀概括为：关系定位准、理性对待经销商、品牌内涵随市场变化不断深化等因素。作为一家休闲装市场的领军企业，真维斯品牌的成功运作经验给中国企业提供了有益的借鉴。
关系定位准确
1990年，真维斯国际（香港）有限公司在澳大利亚收购了真维斯品牌。之后，它们看准当时中国大陆市场还没有一个成规模的连锁休闲服饰品牌，而且休闲服市场只有柜台销售，没有开架自选销售方式。所以，真维斯适时进入中国内陆市场，并引入了一些新的理念。
“一个成功的服装品牌，首先必须有清晰的定位。”萧志昌说，而真维斯在进入中国市场后，把自己的目标消费群体定位于18岁至25岁的年轻人——追求生活休闲和个性化的群体。
明确了定位之后，真维斯的各个环节都在向这个方向努力。
而更重要的是，真维斯倡导品牌大众化，把产品定位于中档服装，追求物超所值。“在市场上同等级的品牌里，真维斯所赚取的边际利润是最小的。”萧志昌说。
其实真维斯的这种经营策略，正是国内很多品牌所欠缺的，很多牌子在它走红的时候，拼命赚取超额利润。而当消费者在发现其产品和价值不能相等时，它就慢慢倒下了。赚取的暴利越高，它倒下得就越快。
而在萧志昌看来，坚持秉承着物超所值的理念去经营，也正是真维斯10年不倒的重要原因之一。
理性对待经销商
目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和经销商相结合的运作方式，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，它具有很多方面的优势，不但可以为顾客提供舒适的购物环境，而且能起到巨大的广告宣传作用，给品牌系列产品提供一个完整的展示空间，满足不同层次消费者的需求。在一些大的城市设立自己的营销旗舰店，可起到树立品牌形象，并对周边产生辐射作用。真维斯80%的店铺是自营，这样的好处是形象、产品、营销方式可以统一，要求经销商在管理上、营销上与真维斯统一。
在萧志昌看来，国内有的品牌急需经销商，是因为资金不足，希望通过经销商回收资金，维持企业运转，他们没有考虑到品牌在市场上的竞争力和品牌在市场里面的生存时间，这些品牌的目的是以最快的速度融资。它们在做得好的时候，经销商有钱赚，经销商队伍也可以维持。但一旦销售业绩不好，经销商就会跑掉。这样，这些品牌就会出现资金不足、销售渠道不畅，导致品牌的生存危机。
而真维斯在对经销商的态度上，一直表现得很理性。
对于一些大的省份和地级市，真维斯都自己开店，只是一些四五级城市，才让经销商去做。真维斯不需要经销商的资金来支持自己的发展，只是需要经销商填补真维斯一些经营不到的市场空白点。
萧志昌说：“经销商是投资者，如果他能赚钱，他就会永远在真维斯身边。”“真维斯考虑的是市场稳定发展，只有稳定发展，品牌才能没有问题。”
品牌理念增加谈判筹码
十几年来，真维斯在中国的发展不是很快，但却是稳健的，按照公司的计划，真维斯的目标是过10年再开1000家店，这种稳健的市场拓展与一些品牌在短时间内开设上千家店铺的做法颇为不同。
其实在市场开发、尤其是在与商场的合作方面，真维斯一直都有自己的方略。
在萧志昌看来，品牌企业觉得商场不合理，就可以不进商场。而一旦决定进驻商场，就一定要利用大商场的知名度和客流。
萧志昌说：“大商场能有知名度，能有人流，它要靠长期投入。一个新品牌进到商场，能让人很快认识到这个品牌，不用付推广费，商场提出相应的条件也是应该的。”这与一些对工商矛盾怨天尤人的品牌颇有不同。
但萧志昌也承认，他这样的观点主要取决于真维斯的品牌知名度，“真维斯不会受商场压榨，因为真维斯不需要商场的知名度，自己已有很高的知名度。”他说。
事实上，萧志昌认为品牌在与商场合作时，一定要讲究策略。双方的合作关系取决于双方的谈判条件，品牌企业有时也要充分利用自身的优势。萧志昌说：“有一些新商场，开的时间不长，它要靠一些有名的品牌提升自己的名气，它还要受品牌的气。国外一个品牌在国内开店，商场给的条件是一年免租，销售只要一个点。因为国际品牌进来，带动了商场地位的提高。”
而品牌在与商场的合作中，提高了自身的素质，就等于给自己增加了更多的谈判筹码。萧志昌说：“搞好自己的品牌，搞好自己的质量，有一定的客流量后，再跟商场谈，这样从商场那也能得到更好的条件。做品牌要有长远眼光，只顾眼前利益是搞不好的。”
（第六节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点一：品牌个性和品牌理念的关系。
品牌个性依托于品牌理念，品牌理念塑造品牌个性。如果能把两者很好的融合到一起，让品牌个性凸显品牌理念，同时在品牌理念中反映品牌个性，这才是最理想的品牌状态。品牌关系定位的主要工作也正基于此，即怎样协调和融合两者，让品牌显现出更大的价值。
知识点二：品牌与环境因素的关系。
品牌与消费者、社会文化以及经销商之间，都保持着非常密切的联系，有着不可磨灭的依存关系。消费者、社会文化和经销商三者中的任何一者，对于品牌的推动作用都是相当大的。因此，品牌要发挥自己的优势，就一定要做好自己的定位，把握与三者的关系，建立相互之间的良性循环，更上一层高楼。
思维模拟
品牌个性与品牌理念在品牌内涵的塑造中起着非同小可的作用，两者之间的关系也非常紧密。请你举出一个国际知名品牌，阐述它的品牌个性和品牌理念分别是什么？
实务训练
GUCCI、DIOR等世界名牌一直引领时尚界的潮流，每个季度都会举行品牌的时装发布会。请你结合本章的知识，谈谈他们为什么能够成为世界名牌，在品牌关系定位上有何特别之处？
