奥运营销并非简单的资金和物质层面的支持，而是基于深入认知奥林匹克运动规律，准确定位广告与其结合，做出一系列结果令企业和消费者双方都满意、其过程又能彰显睿智的行动。青岛啤酒股份有限公司董事长李桂荣认为，搞好奥运营销，提升广告高度，关键在于实现广告文化与体育文化的结合。因此，企业在选择赞助体育赛事时，应该深入挖掘赛事活动与企业形象及广告形象的契合点，同时依托体育赛事，实现体育文化、广告形象和企业文化三者的有机融合；借助体育平台，实现近距离向消费者传递产品、广告诉求和企业信息的目的。2006年青啤制订了翔实的奥运营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒称这些单个的体育活动项目是一颗颗“珍珠”，通过奥运营销这根主线，把单个项目串起来，形成一条美丽的项链。由于这个计划涉及项目多、时间长，可以说像是奥运营销的马拉松。通过这个马拉松，青岛啤酒立志成为所有奥运会赞助商中，在传播奥运精神上表现最佳者。
青岛啤酒在成为奥运赞助商的过程中为自己的定位选择了一条正确的道路，所谓正确的道路是有两种因素共同作用的，这两种因素可以简单地归结为“推新”和“舍旧”。“推新”是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”的概念，青岛啤酒有限公司总裁金志国表示：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”这种观念的提出在营销界是很有新意的，把青岛啤酒人格化并置于与消费者群体等同的社会地位上，本身能使消费者认知大幅度上升，更提升了企业的品牌形象。
“舍旧”是指青岛啤酒在宣传的过程中没有以百年的历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。
透过青岛啤酒的案例，我们不难看出，青岛啤酒通过赞助奥运会为自己重新定位了品牌形象，使青岛啤酒品牌更能体现时代精神。
巧手点金
每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基础。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：
1.合适的模特儿。如将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。
2.商标人物。李奥·贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。
3.拟人化的动物卡通形象。英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。
4.名人形象。力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。
5.普通人形象。法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。
思维创新
品牌形象策略是广告创意策略理论中的一个重要流派，在此策略影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
奥格威认为，对于那些相互之间差异很小的产品（比如香烟、啤酒等）而言，难以在广告策略上采用USP法则，以及其他建立在产品差异基础上的广告策略，这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题。如何转化？奥格威认为通过将产品差异的表现，转化为对品牌形象的表现，就能很好地解决这一转化问题。这便产生了品牌形象策略。
采用这一策略，是要通过树立品牌形象，培植产品威望，使消费者保持对品牌长期的认同和好感，从而，使广告产品得以在众多竞争品牌中确立优越地位。
实战要点
品牌形象策略的基本要点是：
为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
任何一个广告都是对品牌的长远投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。
消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。由于品牌形象是介于产品与企业之间的一种概念，因为它既包括商品特点的许诺，也包括企业形象的渗透，既然品牌形象包含这两方面的内容，采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础，并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符，只有这样，品牌形象才能包含许诺、体现威望、产生信赖、实现特定的广告目的。
情景再现
1.情景案例
相对于联想等新力量，可口可乐、三星等老牌的奥运会全球顶级赞助商这次更是在2008北京奥运会上下了一番功夫，他们更看重的是品牌价值的提升。
借助奥运会创造出的品牌奇迹，不得不说韩国三星电子。2000年，三星曾斥资5000万美元成为悉尼奥运会TOP赞助商，后期又追加到2亿美元，之后的雅典奥运会、都灵冬奥会，三星也都没有缺席。仅赞助2000年悉尼奥运会，就使三星的品牌认知度从5%上升至16.2%，三星更是从一个为三洋贴牌生产黑白电视机的小企业变成了世界前列的知名品牌。对于这次奥运会，三星同样希望用更多的投入换回巨大回报。韩国三星电子全球副总裁权桂贤说，三星相信北京奥运是（有史以来）规模最大的奥运会，提供了最大的商业平台，我们这次决定给予最大的投入。
据介绍，奥运会全球顶级赞助商的入门费已经从1985年的400万美元涨到了第六期的6500万美元，而对可口可乐公司来说，不停的投入带来的是品牌的巩固，针对这次北京奥运会，他们将配套投入都放在了“绿色奥运”活动上。可口可乐全球副总裁彼得·富兰克林说：“我们将会做很多社会公益型项目，作为奥运伙伴，我们长久以来一直这么做，我们现在就在做一个绿色奥运项目留住每一桶水。”
问题：针对北京2008年奥运会，可口可乐为什么将精力都放在了“绿色奥运”的活动上。
2.角色模拟
假设你是一家奥运赞助商，你如何利用这个契机提升品牌形象？
3.思维启蒙
通过学习本节内容，谈谈你对事件营销的理解？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组分别就某一指定品牌为其写一份品牌形象策划方案。
规则：在规定的时间里，哪一组的方案完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划品牌形象的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。
所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
经典回眸
宝洁（中国）有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁（中国）有限公司之委托负责宝洁（中国）有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。
爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁（中国）有限公司共同商议决定于1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师、零售商、政府权威部门（中国美容美发协会）、媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威，唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。
沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部、爱德曼国际公关公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。
为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关公司在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁（中国）有限公司，爱德曼公关公司邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。
爱德曼公关公司为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，这都是爱德曼公关公司历史上规模最大的一次公关宣传活动。
爱德曼公关公司为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁（中国）有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。
在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关公司于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。
中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关公司为宝洁（中国）有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。
为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关公司专门邀请了沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播、发展奠定了坚实的基础。
此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。
从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。
由案例可以得出，这次爱德曼公关公司为沙宣做的品牌管理的推广宣传非常成功。
巧手点金
品牌管理的基础包括思想基础、管理基础、产品基础。
思想基础，即一个企业应该具备的品牌理念和意识，这是实行品牌管理的根本。品牌管理既是一种理论，也是一种方法体系，但更重要的，它是一种思想体系，如果不具备这种思想，就绝不可能建立真正优秀的品牌。它关系着品牌管理能否到位，并引导着企业的全员品牌意识，对整个企业的行为起着关键的影响，只有将品牌思想深入贯彻到整个企业，才能从根本上带动品牌的良性发展。
管理是优秀品牌得以建立的保证，它为品牌的建立搭筑了实施的架构。品牌包含的内容非常丰富，涉及到各种资源的有效利用，因此要充分对品牌战略的实施进行良好的规划，并且在组织形式和执行方法上提供一种规范，使企业的品牌策略能够正确地执行，从而保证品牌价值的实现。
产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础。而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值。否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。
思维创新
品牌管理很重要的是要实现品牌与消费者的互动，其重点在于密切关注消费者从品牌中获得的利益，以及对于品牌的态度与变化。通过这种关注，可以掌握品牌的发展动态，诸如消费者能否顺利获得品牌、对品牌的认知程度、品牌提供的利益是否符合消费需求、品牌知名度等指标的变化程度等，从而可以维护品牌的健康成长。
实战要点
品牌管理的策略规划主要有以下三种：
1.品牌规划策略。规划需要解决的是需要采取何种手段以及何时才能达成品牌的既定目标，如何确定品牌的发展步骤，如何测定品牌的资产价值，如何维护品牌的良性发展，以及如何保证策略的有效执行，等等。对这些问题都要做出非常清晰、明确的策略规划，如此才能确保品牌价值的实现。
