一个好的品牌，一定拥有只属于它自己的品牌性格，而且这个性格是独一无二的，是属于消费者想要的，它就是对消费者而言的价值取向。
没有自身独有性格的品牌就像是和别人穿一样款式衣服的人一样，被人觉得没有个性，没有自己的魅力，更不会打动别人。
永远不要认为你给消费者什么，消费者就会接受什么，市场就像筛选机，随时会把重复的无用的信息淘汰掉，只保留最具有市场满足感的产品。
企业的品牌营销就像是为一个孩子打造一个美好的未来，我们如果是一个好家长就不应该看到别人的孩子会什么，就硬逼着自己的孩子要去会什么，而更应该考虑到将来孩子长大后面临的生存和生活。什么是最适合孩子的？孩子有什么天分？这天分是否足以扩大？并在今后为他的人生增添光彩。
经典回眸
正如许多民营企业一样，七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强，也为品牌的商标保值、规范运作、多文化推动品牌经营打下坚实基础，但是在具体运营中专业水平还较低，缺乏完善系统的整合规划与规范，行动、意识上存在一定的偏颇和误区。因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的滞障因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足，大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，仅仅停留在“名称记忆”阶段。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是加强品牌管理，提升七匹狼的品牌个性，使品牌凸现出某种形态的人，使品牌与顾客忠诚相待。
在品牌与消费者的沟通中，是一个从标识、形象到个性的不断深化过程，是“个性化”沟通的最高层面，它造就品牌的特征，造就崇拜是品牌经营的归宿。因此，对于七匹狼品牌管理，必须全面提升七匹狼的个性。
品牌个性本质是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。具体思路把“七匹狼”视为一个人、一群人或一个主体，而这一群人应该具有什么特征呢？
创意绝非空穴来风，任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点。一个具有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲求与联想。
通过研究发现，在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警、不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、荣辱不惊、勇往直前、百折不挠、精诚团结。而这些正是中国男性中追求成功的人士必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，他们不懈追求个人成就和地位，是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体。这群人身上折射出一种在人生旋涡里激流勇进，百折不挠，积极挑战人生的英雄气概；一种在冷静中思考，在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼品牌个性的内涵之所在，也该成为企业文化内涵之所在，更构成品牌个性延伸方向。由此七匹狼个性的提升必须遵循：以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。
基于如此的现实，通过主体消费群的准确创建以及男性精神的精确把握，七匹狼品牌管理的新规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队挑战、个性、执着、忍耐、时尚、成熟、朋友、忠诚。以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性拥抱光荣、完成自我、成就自我、展现自我。
由案例可以看出：七匹狼品牌管理的重新定位规划非常成功！
巧手点金
品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。世界品牌实验室认为品牌定位是技术性较强的策略，离不开科学严密的思维，必须讲究策略和方法。品牌定位要遵循以下基本原则：
1.执行品牌识别。当一个品牌定位清晰时，该品牌识别的核心价值才能得到体现和延伸。品牌识别的价值主张，其功能主要是经过整合作为品牌定位之用，但在大部分情况下，前者（品牌定位）的内涵明显大于后者（品牌识别）。
2.切中目标消费者。品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有目标对象中的一部分。
3.积极传播品牌形象。品牌定位可以看作是一般品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别与品牌形象之间关系的工具，它主要通过定位、传播、强化、扩展、修正形象等途径加以实现。
4.创造品牌的差异化优势。竞争对手是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。所以，品牌定位本质上要求必须展现其相对竞争者的优势。具体而言，就是通过向消费者传达差异化信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据与众不同的有价值的位置。
要实现上述目标，主要方法是发掘和替换。
思维创新
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。
情感定位将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。
自我表现定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心理期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。例如，浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心理满足。
实战要点
随着社会经济的发展，在市场上顾客可选择的产品越来越多，从品牌到品种，琳琅满目、目不暇接。但购买产品的过程却越来越短，消费者的大脑也难以整理那么多信息，必须在短时间做出购买决策。怎么办？需要一个最简单而能够说服的理由。如果你有这个理由，你的产品就能卖得快、卖得贵。否则，结果恰恰相反。因此，企业在目前的市场需求环境里要想生存，要想赚钱，必须在某一个购买理由上比别人做得更加优秀，而且追求少而精才行。
中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，他人做什么，我就做什么。不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程，此现象虽然得到了一些改善，但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的，迟早大部分企业走向差异化之路。那么，人家都已经开始区隔自己，建立自己的竞争优势，你还没有，或者不突出，你的命运将会怎样呢？很简单，就是把东西比别人卖得更便宜才行。
从以上两个角度来看，定位在营销战略中，至少扮演两个角色：顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说定位是营销战略的核心，其实质是一个品牌持续赚钱的中坚力量。
除此之外，从品牌自身角度看，定位也是一种纪律。没有它，这个品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。
情景再现
1.情景案例
一句“怕上火喝王老吉”红遍了大江南北，凭借其明确的功能性定位，使王老吉销售额从一个亿、五个亿、十个亿直线上升，王老吉也俨然成了凉茶的代名词，使一个多年的区域性品牌一跃成为全国性的知名品牌。
是功能性的品牌定位让王老吉在短时间打开了全国市场，创造了销售奇迹。但随着时间的推移，这一功能性定位也必然会成为王老吉销量增长、市场发展的无形障碍，因为功能性定位已经显出软肋。
功能性定位折射情景性消费的局限性，情景性消费是指当消费者出现某种症状时而出现的购买需求。如困了、累了的时候，消费者会想到喝红牛。出现上火的状况时，消费者会想到喝王老吉，情景性消费是与功能性定位的有效对接，也是功能性定位的根基所在。
这种定位的好处是能快速锁定目标消费群，迅速抢占消费者的心智空间，短时间打开市场获得消费者的接受和认同。但这种消费模式在品牌进入成长期和成熟期的时候，将严重阻碍市场的扩张和销量的增长。因为顾客只有出现了相关症状的时候，才会购买、消费相关产品。
王老吉通过“怕上火喝王老吉”这一功能性定位，有效地锁定了目标消费群，并通过强大的产品力，迅速获得了消费者的接受和市场认同。这种情景性消费模式，在市场开拓初期的时候，可以迅速占领消费者降火的心智空间。但随着王老吉由市场导入期逐渐向成长期、成熟期过度的时候，情景性消费模式将严重阻碍市场的发展。
因为“降火”的情景消费，王老吉现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对王老吉的功能属性非常认可，但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝王老吉；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道王老吉，但认为它就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此他们不会主动地、有意识地去消费。这也是王老吉只在广东、四川等几个省份卖得好的原因，严重阻碍了王老吉市场扩张和销量的持续增长。
功能性定位缺乏品牌附加值。附加价值是游离产品物理属性之外的一种精神价值，如我们看到宝马会联想到身份、享受的象征，看到耐克会联想到永不停止的拼搏精神，随着消费者的逐步成熟和文化素养的逐渐提高，这种游离产品物理属性之外的品牌附加值，对消费者的影响将越来越大。因为顾客消费本来就是一个示同和示异的过程，示同消费者就是要体现自己是属于那一层次，如购买奔驰、宝马，就是为了体现自己注重享受和身份，同时也是示异，跟其他消费层次区别。
而现阶段，“降火”这一功能诉求，严格来说只是王老吉的产品价值，并不是王老吉的品牌附加价值。消费者购买王老吉只是为了降火等情景性需求，联想不到任何的品牌附加值，至多是在其强大广告的轰炸下，知名度比较高，所以顾客的第一提及率和购买率比较高。对于一个没有品牌附加值的品牌，很难对消费者产生深层次的影响，更谈不上消费忠诚。
王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。
问题：王老吉该如何对品牌重新定位？
2.角色模拟
假如你是一家汽车知名品牌的策划总监，企业品牌定位随着企业战略的调整需要调整，你如何开展？
3.思维启蒙
品牌定位讲究哪些策略？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：10人。
方法：10人分成两组，每组5人。设置一个特定场景，两组分别就某一品牌为其写一份品牌定位策划方案。
规则：在规定的时间，哪组的方案完善、可行，哪一组获胜。时间为60分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者品牌定位策划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：答案略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：品牌定位讲究以下策略：
（1）属性定位。即根据产品的主次特色进行定位。例如，迪斯尼乐园可以声称是世界上最大的游乐场，宝马汽车则强调它的性能和操纵的优越性等。
（2）利益定位。即根据产品为消费者带来的一项特殊利益定位。例如，“抗‘日’英雄”树脂片——没有白内障，海飞丝——没有头皮屑。
（3）使用者定位。这种定位方法是把产品和用户联系起来，试图让消费者产生对产品的一种独特知觉。例如，太太口服液——十足女人味。
（4）竞争者定位。即将竞争者作为产品考点来识别产品的定位方法。例如美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，所以我们更加努力”为定位而大获成功。
（5）质量—价格定位。价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。例如“巧手”洗衣粉说：“以质取胜，价格公道”，施奈德树脂镜片则说：“攀登品质高峰”。
经典回眸
一场以弘扬奥运精神为主题的大型全民体育运动——“青岛啤酒我是冠军”全面拉开帷幕。这个大型活动在全国设立了6个赛区，每个赛区将通过“急速48小时”活动选拔20名选手，然后参加全国的30天内环游全中国的挑战。
这是青啤作为2008年奥运会赞助商，继赞助厦门马拉松比赛和2006年都灵冬奥会后，新推出的两个大型宣传奥运精神的活动。青啤在举措上最大的与众不同就在于：它没有像其他厂商一样大规模签约各种明星，而是实实在在地将费用花在了普通消费者的身上——连续赞助各种全民体育运动，使普通大众也能够享受到体育运动所带来的激情、梦想以及实现梦想的成就感。
