2.多品牌策略。在企业的产品品种增加时，就涉及到多品牌策略，有两个选择：一是将一个品牌运用在多个产品上，如乐百氏集团即是将“乐百氏”品牌统一运用在其乳酸奶、纯净水、牛奶和果冻等产品上，这种方式可以充分利用已有品牌的资源，减少投入和启动周期，但是它容易在消费者心目中引起混淆，尤其是对于有一定历史的品牌，而且某一种产品一旦出现问题就会影响到整个品牌；二是针对不同的产品都设计相应的品牌，如宝洁公司在洗发水和洗衣粉产品上的品牌策略，这种方式的优点在于充分表现出了不同产品的品牌特质，品牌概念清晰，在市场上有丰富的层次感，可以占据各类细分市场，扩大市场规模，但这种方式的投资很大，且对品牌专业推广的要求非常高，对市场要有准确的了解。
3.品牌延伸策略。这是一把双刃剑，关键在于具体的分析和灵活运用。浙江“娃哈哈”和广东“乐百氏”都较成功地运用了品牌延伸策略，将品牌从乳酸奶产品延伸到了纯净水产品。从品牌延伸较为成功的企业分析，对于品牌的延伸应该是相关产品、行业或概念的延伸，这样可以提高延伸的成功率！比如娃哈哈和乐百氏都是在食品领域内延伸品牌，广东美的是在家电领域内对电风扇、空调和小家电进行品牌延伸，都比较成功，巩固了品牌价值。而太阳神的品牌延伸就不太成功，它是从保健品延伸到食品、化妆品领域，因为跨度太大，而太阳神在消费者心目中的保健形象根深蒂固，从而限制了品牌的延伸，反而影响到了太阳神核心品牌的价值。
情景再现
1.情景案例
白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识。五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识。那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。
中国自古就是注重礼仪文化的礼仪之邦。五粮液以其所拥有的品牌地位，适时推出代表中国酒的系列中高档礼酒，其目的就是要赢战天下酒业，让中国酒香飘天下。其中，以新推出的“金叶神”商务礼宾酒更是一步到位地准确定位为“中国人的礼酒”，这是什么意思呢？——越是中国的，越是世界的。
我们通过市场看到的是五粮液各子品牌的纷争，个个出手不凡。但是，透过现象看本质，真正赢利的还是五粮液。
近几年来，五粮液不断地压缩其低端品牌，在许多人看来：是五粮液放弃了一个庞大的市场。但是，其本质在于“有所失，才有所得”，失去低端市场，是为了得到更大的高端市场以及更加广阔的世界市场，这才是五粮液几年来匠心独具的核心所在，正是五粮液品牌管理的提升。
2.角色模拟
假如你是一家多元化企业，产品多样，你如何有效地管理企业的品牌？
3.思维启蒙
学习完了本节内容之后，你认为该如何保持品牌管理的持续健康状态？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：8人。
方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组就某一指定品牌为其分别写一份品牌管理策划方案。
规则：在规定的时间里，哪一组的方案做得完善、可行、合理，哪一组胜出。时间为90分钟。
目的：通过游戏，培养游戏参与者品牌管理策划的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：五粮液主要采取了压缩低端品牌，主攻高端市场和世界市场的策略。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。
当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。
随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对品牌的成长都会产生影响，有可能品牌的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对品牌进行重新定位。重新定位的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性，否则品牌定位的不断变动将会影响到品牌价值的实现。因此，品牌定位或重新定位的原则都在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，尽量使品牌保持健康的发展状态。
经典回眸
作为来自欧洲资产规模最大的全能银行，瑞银集团不但拥有强大的投资银行业务，还拥有业内排名第一的私人财富管理业务和领先的环球资产管理业务。根据2004年10月《全球金融》杂志的统计，瑞银以11，206亿美元的资产规模在国际性金融机构中位居第三，仅次于日本瑞穗控股和美国花旗集团。
瑞银集团为了加强和客户及媒体的联系，其公司网站包括英、德、法、意大利等四国语言。尽管在《瑞士商业月刊》的调查中，“UBS”是该国管理最佳的公司品牌，但该公司在欧洲以外的北美和亚太地区的知名度还有很大的提升空间：收购普惠不仅使瑞银在美国金融市场的品牌知名度从2000年的不到10个百分点上升至2002年的40%（在个人富豪中）、55%（在机构客户中），而且还有力地推动了该公司在美国的团队发展，吸引了优秀人才加盟。瑞银集团为了简化品牌形象，向客户更准确地传达整合业务模式，提高市场推广效果，在对分布于14个国家的机构和个人客户调查后，2002年11月瑞银宣布该公司自2003年6月起正式启用“UBS”作为旗下机构全球统一的品牌标识，覆盖所有主要业务部门。至此，集团旗下瑞银华宝和瑞银普惠分别更名为“瑞银投资银行”（UBS Investment Bank）和“瑞银财富管理公司”（UBS Wealth Management），“华宝”与“普惠”两大环球金融市场上著名机构的标志从此消失；而针对细分目标市场的特定品牌（例如O’Connor）则予以保留——强大的品牌形象成为瑞银组织增长战略的重要组成部分。
近年来，随着并购交易的增多，环球金融机构的品牌呈现“单一化”的发展趋势：全球性银行集团，花旗、汇丰控股、瑞士信贷等，都在收购完成后进行品牌重建，摩根大通也从2005年4月起将著名的资产管理品牌“富林明”（Fleming）从其下属基金公司名字中去除，只有区域性银行，例如苏格兰皇家银行等，保留了多品牌策略。
瑞银集团首席传讯官Mark Branson表示，随着该公司的发展策略从并购后的整合转移到自身的有机扩张后，瑞银就必须更重视品牌。这一转变也反映了品牌专家的共识，即金融服务机构要使自己在业内有别于同行极其困难。人们普遍认为银行业十分相同，差异性很小，即使有创新也很快被照搬照抄；而成本竞争可能是某些银行区分自己的重要方法，但这并不符合该公司追求的品质优良形象。Branson认为，理想的公司形象应具备充满信心、创新的产品、有竞争力的价格与技术领先等特点。而来自瑞银客户的反馈称，对他们来说真正重要的是银行规模和专业技能值得信赖的感觉。
“瑞银与您，环球伙伴，同步一心”。——“You and us”的品牌推广主题突出了瑞银集团以客户为中心的服务理念和运用全球业务资源提供个性化金融解决方案的承诺。考虑到不同国家和地区员工和客户的偏好多样性，瑞银特地设计了7种不同的电视和平面媒体广告实施方案。不同于传统银行广告中单纯推销金融机构的具体产品和服务，“You and us”的主旨希望体现的是瑞银和客户亲密无间的信赖关系和强大的公司资源。同时，广告语的声音也力求人性化。
瑞银品牌管理主管Bernhard Eggli指出，“You and us”不是孤立的广告宣传活动，而是使全球客户更好地理解该公司客户承诺的长期努力过程中的决定性第一步，“这为下个阶段瑞银品牌策略的实施开创了崭新的局面”。整个品牌推广活动包括平面广告（《华尔街日报》、《纽约时报》和《金融时报》）和电视广告（Fox News、CNN等）、户外广告（展示在各大国际机场）、专题活动、展览、高尔夫和网球巡回赛赞助和员工内部活动等。刊登瑞银广告的财经媒体涉及的国家和地区包括：英国、美国、中国内地等（所有广告翻译成当地文字）。
为了激发客户更好的反馈，继2004年6月第一轮品牌推广活动结束后，瑞银集团的第二轮广告宣传从9月开始延续到12月。从品牌管理的角度来看，“You and us”系列宣传旨在提升瑞银在全球目标客户群中的知名度。第二轮开始的广告目的是使公众认识到“UBS”的品牌价值，并把它和举足轻重的金融机构联系起来，同时将瑞银倡导的公司价值观传递给大众——最终目的是把“UBS”打造成强大的、具有广泛声誉的国际品牌。
此外，在瑞银品牌主管看来，“You and us”的推广语适用于所有的市场和客户群体，瑞银下属不同的业务部门也可将其应用于具体的广告需要。“You and us”还被广泛地应用在各项赞助活动以激发客户更好的反馈，并在瑞银内部与员工的人力资源关系，和招聘潜在员工紧密结合在一起。
在美国市场上，瑞银财富管理公司美国市场业务主管Nadine Genet把品牌管理和业务拓展结合起来，在公司内部组织了以“You and us”为主题的活动，激励瑞银的金融顾问通过在居住社区开展募捐等慈善活动提高“UBS”品牌的渗透率和影响力，使“You and us”从抽象的概念应用到实际生活中。
在理念确定后，瑞银的广告需要根据不同地区客户的文化差异和需求来专门设计，比如英文广告语就安排了美国口音（面向美国）和英国口音（面向美国以外市场）。文化和语言的差异给“You and us”的品牌推广带来相当大的挑战，在世界第二大经济体日本，瑞银的品牌推广也面临复杂的局面。Brand Research Americas的Patricia Lawry 指出，调查显示，由于含义容易混淆，日本人非常不喜欢用片假名音译外国语言，因此，面向日本市场的宣传语会另外设计与发布。瑞银执行董事、亚太区品牌管理主管黄颖欣指出，在日本的推广活动中，客户与公司关系的设想必须得到对本地市场承诺的进一步支持。
现场布景同样考虑到不同的当地特色。瑞银美国广告部门的Pat Pilkonis表示，“多元化是美国的重要象征，所以我们的美国广告场景设计中包括了涵盖不同性别、种族的人物演员”。上述变化和调整显示了理解客户商业需求和文化传统的重要性。这正是瑞银“You and us”品牌内涵的真正体现。
“You and us”系列广告收到了显著的效果。Branson表示，自2004年2月推出广告以来，瑞银每个月都在追踪目标客户，结果十分积极。在做出单一品牌决定后约18个月，以及广告推出1年后，结果都“十分令人鼓舞”。
