（第一节）备货——货卖堆山
某公司的秋装订货会正在紧张地开展，一位加盟商刘小姐订了650件衣服，把订单交给了公司的营销总监。营销总监看了刘小姐的订单后，在订单上写下了“本订单作废，公司铺货”几个字，并告诉刘小姐说：“我们秋季要求每家店铺的订单最低不能少于800件，我们已经与你沟通过多次，而你仍然没有达到标准，所以你的这份订单只能作废，到时候公司将给你铺货。”
“你也知道我们店铺，一天只能卖三四件，秋季时间又短，我订650件已经下狠心了，到时候肯定会压很多货，你还让我订800件？”刘小姐摆明事实，感到十分委屈。
“你有多少库存，就会产生相应的销售额，而你现在销售不好，主要原因就是你库存太少、太不合理。当你的备货更多的时候，销售额会自动上去的。现在我跟你说，可能你难以理解，只有通过事实来证明。所以，我支持你一个季，这个季给你特例，铺货可以在30天内100%退换。”营销总监解释说。刘小姐感觉公司不管她的“死活”，就是希望她多订点货，所以很不满意，但对于营销总监承诺的这个条件，还是勉强接受了。
后来，公司给刘小姐上第一批秋装的时候，就铺了600多件。刘小姐收到货的时候，差点吓死了，这第一批货一个季度都卖不完，以后还有很多款式，该怎么办啊？但是货已经发过来了，只好把它们都陈列出来。一个星期之后，刘小姐惊喜地发现，店铺的销售业绩比以前翻了一番，刘小姐高兴地给营销总监打电话道谢。
“你当初订650件、100来个款，平均一个款只有六七件，首批上货也只有三四百件，这样搭配性、系列感都很差，而且一卖就断码，这才是导致你业绩差的最重要原因。服装生意就是这样，当你有100件货的时候，你最终的库存可能会是40件，但这并不表示有200件的时候最终库存会是140件，可能也是40件。当你只有100件货时，你的销售很可能提高不起来，你便不敢多进货了，其实这时更应该多进货，这就是货卖堆山。”营销总监指导起了刘小姐。
这位营销总监的做法，不但提升了刘小姐店铺的业绩和利润，更重要的是，让刘小姐懂得了“货卖堆山”的概念，从而真正懂得了服装专卖店的经营技巧。
从物流的角度来讲，代理商就像是公司与店铺之间货品的中转站。公司把货品发到代理商的仓库，代理商再将货品发到店铺里。
然而，在实际的运营过程中，由于终端店铺业绩参差不齐、货款拖欠等原因，代理商的货品往往发不出去。因此，仓库的功能更多不是用于物流，而是仓储。一个小小的公司或者小小的代理商，占用面积最大的，往往都是仓库，而这一现象在总公司则更明显。除了终端店铺原因以外，目前国内服装总公司的生产计划、生产安排能力也非常欠缺，因此需要把每季货品堆放在仓库里两个月左右，才能开始发货。这不但大大降低了物流效率，还大大降低了资金利用率。
那么，代理商和总公司究竟该如何运作才会更好呢？其物流管理到底应该遵循什么样的原则呢？其实，代理商和总公司的物流应该做到少库存多批发、多库存少零售（如图2-1所示）。“少库存，多批发”是指总公司和代理商应该将库存的存放时间尽量缩短，存放数量尽量减少，而大量地批发出去；“多库存，少零售”是指终端店铺应该存放大量库存作为销售的保障。这里的“少”与“多”是相对而言的。总公司把货发到代理商仓库、代理商把货发到终端店铺，都是批量发售，因此称为“批发”；终端店铺将货品一件一件卖给消费者，因此称为“零售”。
物流（少库存，多批发销售（多库存，少零售另外，物流还要遵循快速和准确两个核心要领，归纳起来，就是总公司和代理商应该快速、准确地把货品发到店铺里。在这方面，我们不妨学学福建的“邻家女孩”。
福建的“邻家女孩”是年销售额数亿的女装品牌，如果说起这样的销售额，你可能以为他们的仓库一定很大，并且库存也经常很满。
可是他们的仓库却经常是空的。原来，这个一直以ZARA为学习榜样的公司，在物流管理上坚决做到了一个原则——库存在仓库停留的时间不许超过6小时。所以，邻家女孩公司永远不用担心货品铺不下去，而只有终端加盟商抱怨没货卖。
邻家女孩公司采用“买手”模式，与传统的服装公司不同，他们不需要提前花费大量的时间安排生产，他们入库的产品往往是即时销售性产品。还有一个与传统服装公司不同的做法是，他们并不召开订货会，而是把款式图片、价格等参数直接放到系统上，加盟商可以根据系统上的款式参数订货。加盟商刚刚在系统上下的订单，可能马上就会在仓库打包，第二天就可以收到货。邻家女孩的每一家终端店铺，每周至少会收到一次以上的货品。
在本节开头的案例中，那位营销总监通过一定的方法，使得刘小姐店铺的货品充实起来，从而提升了店铺的销售额和刘小姐的信心。但是，要想能够顺利地把货品铺下去，做到少库存多批发、多库存少零售，除了总公司和代理商对物流充分认知以外，还需要终端加盟商的质量做保障，如果理念太差、店铺业绩不好的加盟商过多的话，是难以实现的。而邻家女孩公司的终端加盟店铺质量相对较高，在很多区域中，邻家女孩的销售可以在整条商业街的同类品牌中排名第一。
那么，邻家女孩实现了库存为零的目标，是不是这些库存都转移到终端加盟商那里了呢？是不是有库存就一定不好呢？很多时候，从总公司到代理商、再到终端加盟商，谈到“库存”这个概念，人们常常感到畏惧。“服装生意就怕库存。”“这个季度生意还可以，可是到季末一算账，并没有赚钱，就赚了一堆难看的库存。”“库存”几乎成了“负债”的代名词。
其实，我们经常所说的“库存”通常是指不良库存、季末库存，或者叫“死货”。不良库存、季末库存只是库存的一部分，店铺备足库存虽然可能会增加季末库存风险，但它也是销售达成的保障。服装店是通过服装这一载体来完成销售的，服装店的每一笔销售都需要有相应的产品来完成。所以，我们看到那些销售业绩较好的店铺，有些是因为品牌实力强、品牌知名度高，有些是因为导购能力强，有些是因为店铺位置好、形象好，还有些是集多个优点于一身。但不论是什么原因，有一点是必不可少的，那就是有足够量的库存。
有的人可能会有疑问，这些店铺的库存量大，是因为销售好。那么，究竟是因为销售好了才备货，还是备货后才销售好起来的？其实，并没有“先有鸡还是先有蛋”这个问题那么复杂，一定是先备货，业绩才能好起来，这样加盟商或店长才能更有信心备更大量的货，业绩才会更好。没有哪家店铺在库存极少、极差的状态下，业绩就好起来的，即使这家店铺在其他方面做得特别优秀。
另外，我们还可以从超市的经营中学习一些策略。超市里的饮料摆放的特别多，有矿泉水、碳酸饮料、果汁饮料等。在这些饮料的货架中，每个产品陈列的空间、数量都差不多，一般每种饮料摆放100瓶左右。而在这些货架中间，一般会有一组促销台。这一组促销台可以陈列1000瓶饮料，而这样的位置一般只给一种饮料产品（比如可口可乐等）。虽然是促销台，但未必经常会有降价活动，只是给个别的饮料产品不同的陈列位置而已。
那么，为什么可口可乐要在超市里陈列出1000瓶饮料呢？其他的饮料产品有些也非常知名，销售也非常好，一般可能一天会卖出50瓶。按道理讲，100瓶的陈列量已经足够保证每天销售所需了，而促销台上的饮料却陈列出了1000瓶，这不是给工作人员大大增加了工作量吗？原来，促销台上的饮料产品多陈列900瓶，不是要让每天的销量提升10倍，而是希望每天多卖50瓶。也就是说，普通陈列柜里的饮料产品每天销售的50瓶叫自然销售，而促销台上通过增加了900瓶的库存备货量，提升了50瓶的销售。如果50瓶的销售可以让一个柜台保本的话，那么普通陈列柜上的产品每天都在保本经营，而促销台上的产品则比其他产品多产生50瓶饮料销售的净利润。
这个由快销品最先提出的“货卖堆山”的概念，很快来到了服装领域的休闲装品牌。我们看到，佐丹奴、邦威等休闲装品牌，除了仓库有大量的库存以外，他们甚至把大量的库存直接陈列到卖场里，他们的卖场只要能陈列的区域都几乎堆满了货，特别是流水台上，叠装非常高。与超市里饮料销售区域的促销台一样，他们明知叠出的这些衣服一天根本卖不出去几件，但仍然要叠出来。如果休闲装品牌没有大量的库存作保障，以他们竞争的激烈程度、加盟店低利润率的情况，即使再强势的品牌店铺也难以盈利。所以，货卖堆山的做法对于服装的营销而言非常有必要。
当然，货卖堆山不仅适用于休闲装，几乎也适用于任何品类的服装品牌。像ZARA这个把“款多量少”提到口头上的品牌，在他的店铺里，每个款式都陈列出较多的件数，甚至还经常出现重复出样的现象，他们所说的“量少”其实已经远远多于国内本土品牌单款的备货量了。持这样一个理念的品牌，都有足够量的备货，我们的店铺还有什么理由不备足足够的库存呢？所以，总公司或代理商需要不断鼓励加盟店保持更多的库存，一直到库存量达到销售潜力的最高点，才不继续增加。因为我们是无法了解到店铺销售的最大潜力的，只有通过增加库存才能体现出来。
那么，如果增加库存以后销售额确实上去了，可是季末的库存量也增加上去了，利润率不是就要下降了吗？这就要求我们在季末快来临时控制库存。总结起来就是：季前季中保证库存，季末控制库存。比如某地区夏季的销售时间为4月初至8月底，那么从4月初到7月底都需要保证库存，而从7月底开始就需要控制库存了。如果在7月以前就控制库存，那么这样的做法并不是降低风险的做法，而是限制自己的销售额和销售利润的表现。
自检：
你是不是总是把货品放在仓库很长时间？或者由于种种原因很难铺下去？
（第二节）上货——规律上货
最近经销商易小姐感到非常苦恼，原因是刚刚6月中旬，应该是夏装销售最旺的时间段，可是店里的业绩却在慢慢下滑。于是，易小姐和员工一起仔细研究店铺存在的问题，发现货源十分充足，店铺的形象和陈列并没什么问题，导购也和以前一样的方式工作，其他店铺也没有特别的打折影响......他们从各个角度去找问题，却一直没找到。
后来，易小姐在她的一个朋友处找到了答案。原来，易小姐的店铺从4月份开始上夏装，通过五次上货以后，在5月底已经把当季所有的货品全部上完了。这样，从6月份开始，就一直不再有新款了，店铺里货品虽然非常充足，但业绩却在慢慢持续下滑。
易小姐又回想起以前几个季度，发现几乎情况都一样。每个季度刚一开始的时候，生意还不错，可是到了季度后半段，业绩就开始“习惯性”下滑。易小姐一直以为，季度后半段业绩下滑是正常现象，可是夏季还有两三个月销售期的时候就开始下滑，易小姐就感觉到不正常了。
其实，很多本土品牌的终端店铺也有与易小姐相类似的遭遇，一个季度只有三五次上货，并且每次上货的款式、件数都很多，时间基本上集中在一个季度的前半段。那么，问题的症结找到了，该怎么解决呢？那就是分批次上新货，保持长久新鲜感。
杰克·琼斯的顾客光顾店铺的频率要明显高于一般的本土品牌，主要原因就是杰克·琼斯全国每家店铺每周都上两次新款，顾客每次光顾店铺，都有新款上市。但很多品牌上货并没有规律，甚至一个季度上货的次数非常少，有可能顾客连续来了两次都没有发现新款，以后来的次数就会减少，有时候可能顾客第二次来的第二天就上了新款，但已很难再有大的成效。
所以，规律上货的方法是，每个季度第一次铺满整个店铺陈列以后，按照固定周期上新款，比如每周几上一次新款。那么，一周究竟上一次还是上两次比较合适？这个要根据品牌情况、款式数量、店铺销售等因素而定。
为了让物流部的工作更有效率，整个区域的店铺可以制订新款上市计划，从周一至周五每天分别给哪些店铺上货，如果规划好了某店铺是周一上新款，那么以后就不再改变。
经陈列了一段时间的款式产生了视觉疲劳，便让原本可以卖得很好的款式达不到应有的销售效果。而规律上货、增加上货频率则能有效解决这一问题。
规律上货除了每次上货需要切合当时的销售周期以外，还要以产品包的形式出现。何谓产品包？产品包=互搭性、系列性产品+1至2个单款量大款式。
每次上货的时候，并不是随意地凑足规定的款式数就可以了，还需要考虑到其互搭性和系列性。比如有外套、内搭、下装；比如是同一系列的面料或款式；在上装中有针织、梭强、毛织等不同面料，下装有长裤、中裤和短裤，或者有梭织裤和牛仔裤；在衬衫上搭配相应的领带、皮包……总之要让每一次上货的款式是一个系列的，并且有可以互搭的款式。
