我们发现，虽然耐克和阿迪达斯在中国内地整体的市场份额和市场占有率高居前两位，但分地区来看，它们只有在经济最发达的华东一个地区排在前两位。这样的数据应该给我们带来两个思考：第一，如果我们与耐克和阿迪达斯在其强势市场“火拼”，势必会带来巨大的考验。与其这样，不如走渠道差异化道路，即使是在华东、华北、东北、中南等地区，也可以考虑走这些地区的下线市场。第二，为什么在经济相对欠发达的西南、西北地区，一些二三线的运动品牌反而排名非常靠前？这里除了价格定位原因以外，下线市场对品牌认知度相对较低也是一个重要原因。
在一线市场，经济和信息都极为发达，人们知道哪些是真正的国际大牌，哪些穿起来才真正“有面子”。一位国内运动品牌的管理人员曾无奈地说：“大城市的人，有钱的穿真耐克，没钱的穿假耐克，其实我们的鞋和衣服的质量也是很好的。”事实上，那些三四线市场的消费者，通过电视广告或者明星代言了解一些大品牌，并且在当地买到一些高仿品牌服装，他们会觉得花相对少的钱买到“名牌”、“xxx代言的品牌”非常值。其他品类的品牌更是如此，三四线市场的消费者未必对女装、童装和男装的“大牌”非常熟悉，如果店铺位置、形象、服务等做得非常优秀，会让三四线的顾客对你的品牌更易产生青睐，而一线市场则要难得多。
第四，下线市场的市场影响力更为显着
你可能以为，线市场流商业街的店铺影响力最大，也最能起到招商作用。其实恰恰相反，下线市场店铺的影响力才更为显着。在一线市场，店铺数量极多，并且高手如云，如果你的形象、产品、管理等并不是非常强势，你就会像一名小学生在和一群大学生一起考试。在一线城市，同样的店铺，虽然你被关注的频率明显高于下线市场，但也把你的缺点最快、最广泛地暴露出去了。
而在下线市场，本身店铺就不多，而且高手也不多，可能你是小学五年级的水平，其他的或许都是四年级以下的，你就很容易脱颖而出，当地其他品牌加盟商、偶尔来到这座小城市的加盟商，都会非常精准地关注到你的店铺。在市场上，像这些非常优秀的店铺通过下线市场吸引本省新店加盟的现象不胜枚举，而那些试图通过在省会级市场开家店铺就对招商高枕无忧的代理商，往往多数情况是赔了夫人又折兵，胜利者远远少于失意人。
当然，如果你打算关注下线市场，并准备实施下线市场战略的话，有一点必须注意：下线市场的优势仅仅体现在定租式专卖店上面，而扣点式的商场则正好相反，越是一线市场、一流商场，其销售优势越大。
自检：
请将你的店铺按投资回报率进行排名，然后看看结果。
（第三节）巧妙应对下线市场的三大管理难题
对于定租式专卖店而言，下线市场不论从经营来看，还是从未来的发展前景来看，都有着极大的优势，甚至很多下线市场还像是未被开发的“处女地”一样宝贵。因此，品牌公司、代理商和零售商都需要关注并尝试下线市场。不过，下线市场的经营管理往往也存在一些上线市场所没有的难题，主要表现在店铺管理、经销商管理和消费能力三个方面。
难题一：店铺管理
很多时候，为什么一些代理商看不上下线市场，往往是发现这些城市的商业街非常混乱。比如下线市场最繁华的商业街，并不像大城市规划得那么整齐，服装店隔壁可能是水果店、小饭馆、理发店等，街的两旁还会有烧烤、卖袜子的小地摊，门面的灯箱高低都不一致。在这样的环境下，为数不多的服装专卖店在管理上就明显跟不上，白天的时候不开灯、不开音乐，货架上灰尘都能看得出来，导购员甚至站在门外、靠在门楣上跟隔壁店铺的员工聊天。这些现象都会给人造成非常不好的印象。
一般来说，城市越大，经济和商业就越发达，店铺管理就越容易。相反，城市越小，经济和商业就越落后，店铺管理就越困难。这是由城市商业大环境决定的。所以，在下线市场招聘的员工，由于其以前的工作习惯，很难按照一线市场店铺管理的标准去执行。
当然，事情都有两面性，如果我们能够在其他店铺管理非常不规范的情况下，把自己的店铺管理做得和一线城市一样好，那么就会脱颖而出。其实，面对这种困难，我们可以采取两种办法：第一，在店铺刚开业的时候，一半以上的员工由原来店铺调任。特别对于直营店，这种办法非常有效，我们也不要完全指望所有的员工都在当地招聘。第二，形成标准化的店铺管理，并建立更为频繁的监督系统，即经常由外派店长或督导人员巡店指导。即使标准化运营得非常完善，最好也要安排其他店铺的优秀员工先驻店一个月以上，使得新招聘员工形成习惯以后再离开，然后经常巡店指导和监督。
难题二：经销商管理
与一二线市场的经销商相比，下线市场的经销商逐利性更强。他们一般更关注最直接的经济利益，对于品牌在当地的长远发展等问题相对不太看重。比如一些经销商喜欢把商品挂到网上，以略高于进货折扣的价格销售，从而扰乱其他实体店的销售和整体品牌形象；比如有顾客还价（由于下线市场自身店铺管理不规范，导致了这些市场顾客还价的现象更严重），这些经销商可能只要有一定的利润空间就卖了，并不考虑如何通过技巧来解决还价问题；比如在店内窜其他牌子的货品，或者把货品放到其他店铺里销售……这类现象在目前很多品牌公司都会出现，这些经销商为了自己一点小利益而影响了整个品牌的形象。其实，对于经销商管理难这个问题，最有效的办法是品牌公司或代理商采取直营模式，因为下线市场的投资回报率比较高，如果能够很好地解决店铺管理问题，那么直营比加盟更合理。还有一种办法就是由一线市场的老经销商去下线市场开店。如果是当地经销商，并且确实有这些后续问题发生的可能，我们就要在签订加盟合同的时候对相关条款进行明确的规定，并加强监督。
难题三：消费能力
下线市场虽然会使很多品牌和店铺的投资回报率更高，也具有极大的市场潜力，但消费者的消费能力肯定相对偏低。也就是说，不是每一个品牌都适合马上进入下线市场。那么，什么样的品牌适合进入下线市场呢？高价位品牌中，男正装和运动装是可以进入的。购买男正装的顾客，往往是私企老板、公务员、事业单位工作人员等。私企老板不但有消费能力，而且也注重形象，越是小城市，越要讲“面子”、穿“名牌”。公务员、事业单位的工作人员平常穿着也需要正装，虽然大城市和小城市的这类人群的收入有差异，但差距并不大，而其他福利是基本相同的。此外，女职业装（如“哥弟”）也可以尝试一下。
在下线市场，有一个很特别的现象，很多人以穿着名牌运动装为荣。这是由于运动装的LOGO更明显，能够更直接地满足他们的虚荣心，所以，他们愿意花较大的价钱去消费那些价格不菲的运动品牌服装。但对于一般品类的女装、时尚休闲类服装而言，价位过高的风险就会大很多。下线市场的年轻人可不愿意花大半个月的工资，来买一条人们很难看出是名牌的牛仔裤，而他们对服装的品质识别能力也相对较差，200元与500元的针织T恤在他们眼里差别并不会太大。
正是源于下线市场消费者的虚荣心更强，所以像皮尔卡丹、梦特娇这样的国际三流品牌，打着国外品牌的旗号，让不少下线市场的消费者视为珍宝。因此，为了满足这些消费者的虚荣心，我们进入下线市场的店铺还可以增加更多的营销手段。
首先，可以在成本允许的情况下适当地投入广告。下线市场的媒体消费模式相对比较单一，一般是以电视为主。如果条件允许，可以将品牌、店铺等信息投入当地电视台广告。比如赞助主持人服装、插播视频广告等方式都是不错的选择，而这类电视台的广告相对一线城市的地方台、省级卫视而言，费用就要小很多。一旦进入电视广告，名牌效应就很容易显现出来了。
其次，可以增加一些店外活动，比如周末、大型节假日等人流较集中的时间段，在广场或店铺门口做一些模特秀等。下线市场一般的商家很少会组织这样的活动，因此其效果要远远好于一线市场。
再者，对店铺的位置、面积和装修一定要重视。越是其他品牌和店铺不重视的地方，我们越要重视，这样竞争力就越强，越能让当地人觉得这是“大牌”。很多在其他地区只是三流的牌子，在一些下线市场却被当地人视为首选品牌，除了进入的时间相对较早以外，其对店铺位置、面积和装修的重视，也是主要原因。
最后，注重对VIP顾客的管理。这类市场本身人口相对较少，而消费同一档次品牌的顾客就更为集中了，通常就几个圈子的人。因此，做好后期的VIP服务，让我们品牌的主要顾客感受到尊贵，这样就会形成口碑效应。
总之，下线市场的经营可能会有一定的难度，但其市场效应却要好得多，甚至大多数市场的销售利润率、市场影响力都会给我们带来意想不到的惊喜。因此，品牌公司和代理商一定要关注下线市场、重视下线市场，实施下线市场战略。
自检：
你对下线市场店铺的管理与对一线城市店铺的管理是不是有较大差距？
