虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对其品牌的特性与将来的发展方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对IBM的客户、广告代理商、消费者展开了调查并开始收集资料，以培养洞察力和直觉，并借之了解产品及其与消费者的关系。调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其它企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注了更多的资源，并拥有更多的专利权。
依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的精髓，奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真。它是关于消费者与IBM之间存在的独特关系的一种带有感情成分的生动陈述，是关于IBM存在理由的绝对真理。在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证，因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质反映在IBM所有的营销和传播活动中，从设计到投产再到销售和售后服务，从品质到包装，从零售环境到展售地点，直到电脑个人网站等等，所有这些都遵循一个整体的接触策略。
1994年初开始，IBM的第一个行动即动用4～5亿美元，在144个国家做形象广告，信息的主题是“IBM已经卷土重来”。奥美意识到，在PC时代，消费大众是决定IBM成败的关键所在，因此，针对消费大众来改善对IBM的印象，将有助于树立IBM已经改头换面的口碑。奥美设计了极富创意的两个电视广告：一个是匈牙利布拉格的修女们以难懂的匈牙利话提到赶快去用IBM系统上网，另外一个是一位在巴黎塞纳河畔散步的平常人对另一人提到硬盘快爆满了，要找人帮忙，而对方建议他去找IBM。这种平民造型的电视广告大大加深了人们对IBM平易近人的印象。
另外的一件事是，IBM虽然在1996年亚特兰大奥运会中作为独家供货商且提供信息服务时表现优异，但因其曾出过小小的纰漏而被记者们公诸报端。因此，为扳回人们对IBM的完美印象，1997年IBM推出了一部名叫深蓝（DeepBlue）的计算机下棋高手，在全球10亿人面前击败了世界冠军卡斯帕葛斯纳夫（GarryKasparsov），这不但雪了1989年IBM深思(DeepThought)失败之耻，更让全世界再度认知IBM是真正的科技巨人。
IBM的各种推广策略，原则上是以从中心到圆周的方式推广开来，重大的推广策略由总部定夺。当然，如的确有区域或当地国家因地制宜的需要，亦可由各国修订。一般而言，凡是牵一发动全身的广告策略，皆由总部的公关单位定夺，实施以肩使臂、以臂使手、以手使指的一贯推广策略。其目的是为重塑IBM不仅是在科技上居于领导地位，在整体形象上也是以客为尊，能为顾客提供解决方案且解决问题的公司形象。
奥美“品牌管家”的工作并不只是针对广告的策划程式，因为做广告不是最终目的，塑造和发展品牌使之占有更大的市场才是永远的追求，所以它包含了广告以外的更多的重要内容，包括个人接触、直接接触、一对一接触等等。奥美的“品牌管家”承担了IBM除传播外的更重大的责任——-建立长远的营销策略，使IBM更忠于其品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
营销法则：整合营销
“整合营销传播”是上世纪80年代末在西方兴起的一种营销新理念。简单地说，其中心思想就是要传播清晰一致的讯息。企业组织结构的“消费者导向”给予了整合营销传播以有力的保障。这是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化、个性化，它使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务，即各部门协同作战以满足顾客的利益，握紧拳头而不是张开十指出击。
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications：IMC）是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了针对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
整合品牌传播＝整合营销传播＋品牌资产。“整合营销传播”以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓（奥美称之为品牌基因）的描述。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具，它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。
“整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的IBM与过去的IBM相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。
在上世纪60~70年代，IBM虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品之中。而现在，IBM的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户需求利益的重视和满足成了IBM的战略方向。
IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案，因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发以及其他服务等。这就需要IBM深入了解客户，不仅是他们信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM可以通过各行业与IBM的合作例证的展示（例如商店、银行、货运等）让客户知道IBM提供企业在网络运算及因特网方面的解决方案。
IBM公司是一个追求伟大与卓越的公司。虽然不是十全十美，甚至有点不讲人情，但其深厚的企业文化传承和强硬的品牌营销策略推动着IBM这列高速火车继续朝向企业目标前进。
法则解析：企业价值最大化
我们知道，整合营销传播其实不是一块新大陆，它的研究范围仍旧是企业、品牌、文化、管理、消费者（客户）、市场需求、传播媒体组合、客户关系等，包括企业内部的全员营销、职能部门同一个声音和一致性的行动，企业外部商业伙伴/竞争对手的合作制衡、行业环境/国内国际形势（经济、政治、法律、技术、文化、人口、资源）的分析预测等。把“整合营销传播”拆开来阐述，我们会很清晰地把握它的内涵。
1、如何整合
“整合”是企业内外所有资源配置的最优化，使人、财、物、信息的合力朝着一个方向使劲，即企业社会价值的最大化。“一个方向”是最重要的元素，也就是“一致性”的全部内涵。“整”我们可以理解为“统筹、布局”，包括企业性质界定、企业组织结构设计、企业精神文化宣传、企业管理体制、融资体制、用人机制、激励机制等架构层面，产品多元组合、渠道建设、媒体传播策略、信息高速互动等内容层面。为什么要“整”？因为资源有限，不能浪费资源。谋篇布局、统筹规划是要达到这样的效果：优化资源，节约成本。通过“整”使之产生一个合力。“合”，我们可以理解为“捆绑、集约”，即股东、经理、员工全员营销，生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门同一个声音，供应商、中间商、终端、合作媒体同一个行动。为什么要“合”？因为力量有限。用一个拳头打人比用一个巴掌打人要疼。
这里所说的“整合”是大“整合”，并不仅仅是宣传媒体的整合。而“整合”的最终目的是把企业打造成一个品牌，而不仅仅是塑造一个产品品牌。当一个企业等同于一个品牌时是最强的。
2、何为传播
传播是企业可视的行为，是外在的表现。传播什么？对内对外传播企业的管理文化、服务理念、创新精神，传播产品与众不同的特点、价格的吸引性、购买地点的便利性、售后服务的快捷性，传播技术领先优势、合作伙伴网络化优势、市场份额占有优势，传播其他有利于企业的信息，有助于客户成功的信息。通过什么来传播？一般而言，人们是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉来传播的。具体而言，传播的载体是电视、电影、电子荧屏、书籍、杂志、报纸、传单、各种招牌广告、电台、广播、公车录像、口头宣传、现场展示、样本陈列、免费尝试，还有人员推广、网络、邮件、直销等。其中，视听类工具用得最多。我们知道，传播是为了达到预期的效应。如何确定我们所做的努力收到了成效呢？这就需要一定的数据和评价标准，因此我们需要信息反馈回收。要反馈的话，就涉及传播的目标受众，因此需要与之进行全方位的沟通交流；要沟通的话，就需要建立一个沟通交流的“平台”，通过这个“平台”可以很方便地与目标受众对话聊天。因此企业传播极重要的一环就是“聆听”。很多时候，我们太注重“说”，我们一厢情愿地倾诉，而不理会对方愿意不愿意听。漠视听者的感受是不道德的，很多时候，我们的客户更喜欢说而不是傻子般的听我们唠唠叨叨。我们要创造一个让客户对我们传道解惑的机会。作为一个虔诚的聆听者，虚心听取客户对我们的意见是客户服务中心的天职，要做到“听”与“传播”并重。同时，我们要明确传播的捆绑策略：以生产商为中点，将后向——供应商战略伙伴关系的维持，前向——中间商的销售支持，末端——广大潜在和显在市场的广告和商业宣传，应该捆绑成同心圆式的以目标市场为中心的传播圈。记住，整合是要实现成本最低化，而整合的传播让效果最大化。
综上所述，“整合营销传播”是把企业当作一个品牌来精心打造，所有的行为遵循企业社会价值最大化的最高原则，行动的要义在于“一致性”，并在“聆听”的前提下施行组合传播策略。需要着重指出的是：“人”的元素是企业结构中最重要的。用人不疑，兼容并蓄；把适当的人在适当的岗位上，适当的岗位放适当的人。同时，把计划、组织、领导、控制贯穿企业活动的全过程。
