刘云山同志指出，要认真贯彻高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的总要求，更加注重中国特色社会主义理论体系的学习宣传研究，积极推进马克思主义学习型政党建设，广泛开展社会主义核心价值体系宣传普及，大力推动马克思主义中国化、时代化、大众化；更加注重加强舆论引导，更好地宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督，不断发展壮大积极健康向上的主流舆论。正是在这个意义上，作为舆论引导和传播主要载体和平台的媒体，其地位无论如何都不能被削弱，其作用无论如何都不能被低估。党委和领导干部如何对待舆论引导，如何对待媒体，如何利用媒体，直接考验了领导干部的执政思维和执政能力。
宣传工作结合媒体造势
国务院网站的资料中，对宣传部的翻译不再是以前的Pmpaganda，而是Publicity。这两个词汇有着非常重要的区别。前者强调灌输、宣传、铺天盖地的重复，后者强调公开、引导、公关。这是政府面对新时期媒体变化的主动应对。
自古以来，注重宣传，是我们的传统。革命战争年代，毛泽东同志将宣传工作和武装斗争比作“车之两轮、鸟之双翼”，不可偏废。改革开放以后，邓小平同志一再强调，在工作重心转到经济建设以后，全党要研究如何适应新的条件，加强党的思想工作，要坚持“两手抓，两手都要硬”的方针。江泽民同志反复强调，宣传思想工作关系到建设中国特色社会主义事业的全局，舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。越是改革开放和发展市场经济，越要动员和团结群众，越要重视宣传工作。胡锦涛同志也指出，宣传思想工作是党和国家工作的重要组成部分，在中国特色社会主义事业全局中具有重要地位，发挥着不可替代的作用。实现党的宏伟蓝图，宣传思想工作担负着统一思想、凝聚力量的重大任务，担负着推动社会主义文化大发展大繁荣、兴起社会主义文化建设新高潮的重大使命。
宣传工作的特殊地位是由它能够产生强大的舆论引导作用所决定的。在当代社会，宣传工作更多的是通过媒体报道来实现的。所以，在新的历史条件下，宣传工作一定要注重运用媒体来造势。一个时期的宣传工作，既要有平缓的地方，也应有突起的时候。这就是宣传工作的“势”。宣传工作要借助媒体造好势，应该注意以下几个方面：
第一，要抓住热点。只有选择当前的热点问题来做才能成势。抓住热点既是媒体造势的基础，更是我们造势的目的。不是群众关心的热点、难点，既造不成势，更无造势之需。是热点，造势就有了良好的基础，群众的热情和注意力一下子就被激发出来和调动起来。反之，群众不关心的话题，任你怎样推波助澜，群众也会无动于衷。运用媒体造势，不是为造势而造势，我们选择群众的热点问题造势，其根本目的，有时是为了满足群众的知情权，有时是为了推动热点问题的早日解决，为群众服务。运用媒体选择热点造势时，一定要慎之又慎地选好题材和角度，否则就可能发生舆论导向错误。
第二，要选准时机。人们对某件事件的热情以及认知程度是需要不断激发的，第一篇报道也许毫无感觉，第二篇才有了些许感觉，第三篇报道才认识到事件的重要性。只有随着媒体相关报道的深入，以及这个报道的影响力的扩散，了解和认可的人才会越来越多。基于这样的认识，在新闻实践上，常常会把一个很重要的新闻报道拆开来分成数天完成，以达到吸引更多眼球的目的。所以说，“势”是需要时间控制的，太短了不成，太长了也不行。
第三，要提供好的内容。媒体是宣传工作的有效载体，宣传工作本身必须提供一定数量的上乘的新闻作品。换言之，媒体要造势，在内容上还必须达到一定的广度和深度。广度，即该事件新闻价值的各个层面；深度，即该事件新闻价值的核心。不仅如此，在新闻报道发布的时间顺序上也是有一定规律的。一般的做法是，先少后多，先弱后强，由浅入深，步步推进，最后是高潮。高潮之后可能还有一些零零星星的价值不大的新闻。
第四，要促使信息互动。互动就是让受众参与到媒体报道中来，成为媒体报道的主角以及媒体事件的主角。广泛的受众参与既是造成舆论强势的重要手段，也是舆论造成强势的最重要的标志。一旦受众广泛参与其中，媒体报道就会更生动，内容就会更丰富，媒体价值就会得到进一步延伸。
1988年12月7日，巨大的震动摇撼了位于俄罗斯南部的亚美尼亚地区。四分钟之后又发生了规模5.8级的余震。斯皮塔克镇被完全夷平，全镇2万居民大多数罹难。亚美尼亚大地震发生后，苏联宣传媒体及时、充分、持续地向国内外介绍地震灾情和救灾情况。从震后第二天起，各大报纸和电台、电视台都大量报道地震消息；外交部几乎天天举行记者招待会，介绍灾区情况。从震后第四天起，外国媒体记者可以自由进入灾区采访。截至1989年1月上旬，仅西方四大通讯社从灾区发出的有关地震的报道就有好几十万字。“让外国人帮助宣传”的做法，对赢得国际上的同情和支持起了相当大的作用。与此同时，原苏联驻美国和欧洲各国的外交机构在地震后也都分别举行记者招待会，向驻在各国政府和公众通报灾情，主动要求帮助。
据统计，有近80个国家向苏联提供了1亿多美元的援助；此外，数十个国家向苏联灾区派出了包括医生、抢险队和地震专家在内的各类救灾人员2000余人；世界各国政府、红十字会和其他民间组织向灾区提供了大量急需的医疗器械、药品及活动医院，各种救灾车辆、推土机、起重机、衣物、食品、帐篷等物资，提供援助的外国飞机共286架次。这场被西方宣传媒体称为“史无前例的国际大援助”，对抢救灾民、消减地震灾害影响发挥了比较重要的作用。
此外，宣传工作运用媒体造势，要把握一个度，不能同时造势过多，过多的势等于没势，就像过多的重点等于没有重点一样。
宣传工作，有了媒体造势可以更好地发挥六大作用：一是宣传政府和领导干部的治理方略，赢得公众支持，消除改革阻力；二是宣传当地的各种环境，凝聚人心，吸引外来投资；三是赢得上级领导及部门的支持；四是推动难点、热点、焦点问题的解决，赢得理解、争取人心；五是加强沟通，维护地区稳定；六是传递信息、服务民生。
宣传工作随着社会的发展也在不断出现新的情况，但是宣传工作的特殊地位和舆论引导功能始终是没有改变的。在当代信息社会中，善于运用媒体造势，通过媒体实现“上情下达，民意反馈”，这是做好宣传的有效途径，也是坚持从群众中来到群众中去的工作方法的体现。
政府的新闻议程设置
表面上看，一个媒体，报道什么、何时报道、怎样报道，采用什么样报道篇幅、报道频率，用不用图片、怎么用、标题怎么写、版面位置、字体等问题纯属媒体业务问题，但决定这些问题的是人，是形形色色制定编辑方针、把持不同关口的“把关人”。他们通过编辑方针给事件定调，设定自己的议程，并通过这种方式影响社会、影响公众舆论。这就涉及政府的新闻议程设置问题。
媒体具有社会控制的功能，以沟通、扩散、宣传、教育、组织、协调、纠偏、排异等行为对社会的政治、经济、文化发展产生影响，对人们的思想行为规范实施控制。新闻议程设置是促进媒体更好地行使职责、发挥功能的一种方法。政府新闻议程设置的理念实际涉及的是新闻如何围绕特定的目的设置议题，使之达到影响社会、影响公众舆论的效果，它是传者和受者之间一种相互牵动、相互作用的双向关系。
20世纪70年代，美国传播学者麦克斯维尔？麦库姆斯和唐纳德？肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与媒体的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；媒体给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，他俩认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，媒体以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
政府新闻议程设置功能的特点有三：一是传播效果分为认知、态度和行动三个层面。二是议程设置功能考察的是整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。三是议程设置功能暗示了媒体是从事“信息再加工”的机构。
新闻议程设置是政府通过传媒进行宣传的主要理论依据之一。媒体经过连续的新闻选择与发布，影响着公众对什么是当前重要问题或事件的感觉；在媒体的议程和公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒体的优先议题将成为公众的优先议题而各级政府往往通过引导媒体，进行信息发布和宣传，来实现对人民群众的议程设置。
做好宣传工作，政府就要尊重新闻议程设置的内在规律，遵循一定的原则。政府新闻议程设置要遵循以下原则：围绕热点、总体规划、主导舆论、服务中心、规范议程、信息把关和以人为本。在设置新闻议程时，首先，领导干部必须明白自己是干什么的，自己的工作目标是什么。其次，领导干部要清楚做好新闻议程设置工作，需具备哪些条件，要知道怎样才能做好设置工作。再次，在这个过程中，计划的执行者应该时刻监视着环境和条件的变化，适时地调整执行的策略，从而保证目标的有效实现。对于设置工作而言，这就需要建立科学规范的评估机制。只有通过科学的评估，领导干部才能清楚地知道宣传工作所处的位置和状态，才能清楚自己做得怎么样，还需要做什么和怎么去做。而这些问题都可以进行量化的分析和处理。
从2003年3月20日布什在美国白宫对着电视镜头宣布对伊拉克开战，到5月2日布什在加利福尼亚海域“林肯”号飞行甲板发表电视讲话，宣告对伊拉克“重大作战行动”结束，始于电视画面，终于电视画面，历时44天的伊拉克战争通过新闻媒体向全世界作了一次整体呈现，美英媒体充分利用了大众传媒的议程设置功能，向世界人民再次展现了战火之外的一场没有硝烟的新闻战争。此次战争中，美国媒体的议程设置功能是通过以下两个方面来实现的。
其一，美英政府利用媒体的议程设置权，战前就为攻伊和倒萨造势，称其为“正义的解放战争”，是“行使正当的执法权”，制造侵略伊拉克的口实。美国媒体在报道中大量加入所谓“爱国主义”的感情色彩，例如前线记者和“我们”代表美军，报道明显“偏颇”，西方一些电视台报道伊拉克战争时，大量画面都是“有选择性”地报道美英联军的进展情况，反复播放美军受训的片段，以及一些全副战斗装备的美英记者。为了体现美国政府的人文关怀，媒体的镜头还专门指向了一线士兵的军营，向国内及世界人民实时传达士兵的食宿状况，表现出美国政府对于前线士兵生活起居的关怀，而对遭受轰炸的村庄，血泪纵横的伊拉克妇女和儿童，则一概不播或一晃而过。如美军误炸了一家伊拉克的妇产科医院，造成人员伤亡。美国媒体却有意忽略不报道。美英一些电视台还反复播放美英联军对伊拉克战俘进行搜身的清晰画面，美军士兵向伊拉克儿童分发糖果的镜头，把美军视为“解放者”大加报道，为的是引导舆论赢得民意。此次战争报道中，美英媒体为取得世界范围内的战争合理性认可，可谓是将大众传媒的议程设置功能发挥到了极致。
其二，操控信源，形成舆论霸权。在美国“钦定”的随军记者中，美英记者占了最大比例(600多人)，支持战争的日本则选了10名记者，而对中立国和反战国，则大加限制，如中国内地仅一名，数量极少的法、德记者不仅行动受限制，甚至连正式的开战时间也被封锁。尽管以半岛电视台为主的海湾地区媒体在伊拉克战争中异军突起，包括中国、法国、德国等在内的许多媒体也保持了中立与客观的立场，但是以CNN、BBC、NBC、FOX、ABC为主的英美媒体对全球的新闻流动所形成的垄断效应，其威力绝不亚于战争中的军事力量，许多非主流媒体无法获得独家的信息不得不在漫长的战争报道中大量转引CNN等美国媒体的信息和图像，这就使得信源单一化。并且CNN、BBC等垄断性新闻媒体，大多数的报道内容都是来自于政府官员，而来自平民、军人、医生、研究人员的声音很少。据统计，CNN在战争中引用美国军政官员的信息占所有信息的79.7%。可以说，绝大部分战争信息是从美国军方通过媒体发出的或制造的，美国在信息时代享有的独特霸主地位在此次战争中体现得淋漓尽致。
在现实的宣传工作中，一定要重视新闻议程设置的一系列制约因素，以免对议程设置的误用和滥用。一要重视议程周期。有研究认为，新闻议程对公众议程的影响大概出现在新闻报道后的5～7周，在报道后的8～10周对公众议题冲击最大，而在具体的宣传工作中，常见的是大规模的集中宣传报道，利用各种媒体的显著位置或黄金时段，在短期内发布大量的宣传信息。这种做法，看似很有气势，铺天盖地，从统计数据上看似乎也具有很高的接触率、收视收听率，但实际上往往是浪费了大量的媒体资源。二要防止设置议题过量。研究表明，任何时期，受众的议事日程中最多只能有5～7个议题，并且这些议题还会互相干扰，某一议题的显著度受其他议题的影响。大部分情况下，上下级政府的宣传工作中心都是一致的，但也有不少时候，各级政府各有其需要宣传的内容，并且每级政府需要宣传的议题不止一个。这时，媒体议程中究竟有多少议题可以进入公众议程、各级政府的宣传议题能有多少发挥效用，就很难说了。三要避免不当使用议程设置。研究发现，媒体级别越低，议程设置对舆论的影响力就越差，而问题越宏观，媒体议程设置效果就越显著。这是因为，人们一般认为经过切身体验认识到的东西是可靠的，外界的灌输一旦受到自身体验的质疑，其影响力就会大打折扣。对于超出自身接触范围的远距离的或宏观的问题，才容易受媒体影响。
媒体策划的“魔力”
