媒体策划是宣传工作的生命。那么，策划是什么？策划是一种程序，是一种运用脑力进行事前设计，然后让目标更为顺利达到的过程。领导干部对于宣传需要目标策划，管宣传的部门需要总体策划，媒体自身也同样需要项目策划。对一个地方的宣传部门而言，光会组织宣传选题还不行，还要进行宣传力度、时间段、覆盖面、媒体组合的策划；对一个记者编辑而言，光会写还不能算是好记者，衡量其能力就是具体的新闻案例策划。策划是检验我们宣传报道水平和能力的一个重要标准。
凡事预则立，不预则废。怎样策划？策划有几种？专家们在研究中各执己见，媒体间也在实施中各显神通。由于策划在宣传工作中产生的强大效能，不少媒体在博弈中纷纷借助于策划的“魔力”。
海南日报》积极建立并大力推行了“三三制”策划机制及其模式。周文彰同志在《让党报更好看》一文中，对此曾作过如下阐述——这个机制包括两个三：一个“三”是在策划主体上，总编辑、副总编辑要做新闻策划，使整张报纸的报道内容大都是精心安排的结果；部门主任、副主任要做新闻策划，这样就有了时政新闻策划、经济新闻策划、都市新闻策划、农村新闻策划等；版面编辑和记者个人要做新闻策划，有意识地组织本版面的新闻报道活动和充分挖掘每一个新闻资源。这可以叫做“三级策划”。另一个“三”，就是在策划时段上，本月策划下月，本周策划下周，今天策划明天。这可以叫做“三段策划”。策划，使《海南日报》的办报质量迈上了新台阶。策划，使《海南日报》好戏连台。
毋庸置疑，媒体策划确是宣传工作实现最佳传播的一项创造性活动。策划可使宣传工作在运用媒体获取和配置资源中，精心选择新闻角度，锐意提炼报道主题，运用不同的形式、技巧和手段，变共享的资源为独家产品，使推出的报道别开生面，独树一帜，出奇制胜。以往，我们的宣传缺乏策划。因为缺乏策划，使得宣传千人一面，严肃有余，生动不足；使得宣传形象零碎，形不成合力，给人印象不深，回味不多；使得宣传工作显得假大空，群众不爱看，不想看。没有了策划，宣传自然失去了效力。那么，究竟遵循什么“策划”原则，才能达到预期的媒体宣传效果呢？
第一，围绕中心工作来策划。“策划”必须紧密围绕中央和地方党委政府的决策，媒体必须服务于改革、发展、稳定的全局，服务于中心工作。媒体和媒体的管理部门必须具备高度的政治敏感和责任心，勤于关注，善于寻找，精于把握每个阶段的工作重点，建立起正面宣传策划的规划、选题、报道的运作体系。
第二，围绕民生关注的焦点热点来策划。策划就要对群众关注的社会热点、难点、焦点问题，予以追踪、分析。能够吸引受众的眼球、引起受众共鸣的新闻事件，都是媒体追逐报道的对象。越是本地的新闻，越容易受人们关注，因此，党政部门如果能将自身工作的宣传与老百姓关注的焦点热点问题结合起来，更多地选择与本地群众的关联程度高的行政行为、领导活动，选择需要公布、群众欲知的行政政策和重要事件等作为策划目标，这样的主题容易激发媒体的报道兴趣。
第三，围绕先进典型来策划。社会需要正确的价值导向。典型宣传一向是我们的有力武器，是我们长期以来屡试不爽的“法宝”。好的典型宣传，应该覆盖社会阶层的方方面面：比如，我们应该策划宣传好公仆、好市民、好警察、好校长、好企业家、好教师、好民工，宣传各种阶层里的优秀人物，知荣辱，树新风，有效弘扬时代的主旋律。
第四，力促政府和领导干部形象优化。政府和领导干部的形象是党的执政基础的重要组成部分。信息时代、拟态环境下的政府和领导干部形象建设，最根本的当然还是靠全心全意为人民服务。但是，如果能把媒体策划作为完善和提升政府和领导干部形象的重要补充，让各级政府和领导干部在人们心目中的形象不断优化，让各级领导干部在人们心目中的可信任度进一步提升，那么，政府的工作将事半功倍。
第五，以客观事实为基础。事实是第一性的，策划是第二性的。客观真实性是任何媒体策划必须遵循的基本原则之一，政府的媒体宣传策划也不例外。在政府的微观策划中，要把党和政府的观点、主张融入到、渗透到事件的选择和报道中。活动和事件发生的时间、地点、人物等要素，都必须与客观实际相符合，必须实实在在、客观真实。
2003年3月23日，来自西弗吉尼亚的女兵林奇所在的小队在纳西里耶遭到伊军伏击，9名美军丧生，只有她幸存了下来，后被伊军送进医院。4月2日，正当美伊双方激烈交火时，美军特种部队乘直升机从天而降，将林奇从医院中救出。几小时后，电视台播放了这次行动的画面。当时的画面是夜视摄像机拍摄的，最后人们看到了获救后林奇的脸。据说，她是一直与敌军战斗到最后才成为俘虏的。她被敌人的子弹击中，并被匕首刺伤。一位名叫肯普夫纳的记者对美方的这个故事产生了怀疑。于是他前往纳西里耶寻找故事的破绽。后来他发现，这次行动完全是场戏。纳西里耶医院的医生说，林奇是由于遭伏击时卡车翻车而受的伤，当时他们给予了林奇所能做到的最好的治疗。该医院医生哈里西说他并没有在林奇身上发现美军描述的枪伤和刀伤。他说：“我亲自为她做的检查。发现她的一条胳膊和一条腿骨折，一只脚的脚踝脱臼。她体内并没有子弹，身上也没有刀伤。”肯普夫纳曾向美国国防部的发言人索要营救行动的原始录影带以澄清疑点，但遭到拒绝。美国国防部策划的这出新闻闹剧，违背了策划“以客观事实为基础”的原则，损害了美国军方的公信力和美国政府的国际形象。
第六，坚持不断创新。创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个政党永葆生机的源泉。宣传工作要与时俱进，运用媒体策划做好宣传工作也要坚持创新。创新是策划的生命，好的策划来源于不断创新。策划必须新颖，否则就没有生命。没有新内容、新形式的东西，不会有媒体关注。宣传活动一定是为某个具体的宣传任务、目的而创造出来的，是有自己的使命的。每一次宣传活动肩负的使命都不完全相同，任务本身的“新”当然也要求宣传策划的创新。同样的形式可以反复使用，但是必须有一个前提条件：要有新的内容。当宣传内容没有实际性新意的时候，必须在宣传的形式上有所创新。
第七，策划不能过头，切忌弄巧成拙。宣传策划在道理上一定要站得非常稳、非常坚实。换句话说，宣传策划的主题必须严格符合本部门的根本职能要求和群众的基本期盼。如果只是对自己有利而对群众不利的东西，不但发挥不了作用，最终还会弄巧成拙，适得其反。
现阶段，我国各级党政机关大部分没有专门的新闻宣传策划机构，大多缺乏专业的策划人才，根据当前党政机关宣传机构和宣传干部的现状，政府媒体策划的人选可以是党政领导、宣传干部、专家学者，也可以是编辑、记者。在具体的策划中，主题涉及的有关部门的领导和业务处室的干部也有可能参与，成为策划的主体。
总之，在宣传工作中，只有运用媒体搞好策划，通过对媒体和信息资源的开发、解构和提炼，去粗取精、去伪存真，出炉的作品才会更真实、更优美、更深刻，因而也更可读、可信，更具权威性和指导性、感染力和影响力。
宣传稿要“一剑封喉”
宣传稿是指组织宣传活动的主体单位根据自己的需要准备的向大众媒体发放的一种宣传稿件。它通常由标题、导语、正文三个部分组成。它是一种通用的宣传稿件，即向不同的大众传播机构提供的信息内容是相同的。其目的是要统一对外宣传的口径，防止人多口杂，引起公众的误解，追求的是满足宣传主体单位的目的和意图的实现。宣传稿的写作要遵循一定的原则，掌握一定的技巧。各级领导干部在准备宣传稿的过程中，需要注意以下几个方面，力求做到妙笔生花一剑封喉直。
第一，要有政治头脑。在宣传稿的写作中要有高度的政治敏锐性，搞好把关工作。所谓把关，就是在写作中一些重要问题上把住关口，不出任何差错。从工作实践看，平时主要应把好三个关口，即：把好政治关，把好政策关，把好保密关。一要善于站在政治上全局上思考问题、把握问题。有些事情在局部看来可行，从全局上看就不一定能宣传；有些事情暂时看可行，从长远看就不一定能宣传；有些事情就事论事的看可行，但站在政治的高度就不能宣传。因此，有没有政治头脑、政治眼光、政治敏锐性、政治辨别力，是衡量一个领导干部特别是宣传主管领导干部是否称职的重要标志。二要坚决贯彻执行国家的法律法令和上级的决策意图。党的路线方针政策、国家的法律法令，上级的命令指示，是把关工作的重要依据，也是坚持舆论导向正确的重要保证。三要加强理论修养。只有理论上的清醒，才能确保政治上的坚定。四要敢于坚持原则。要搞好把关工作，没有很强的原则性、主心骨是不行的。
第二，要培养对宣传素材的敏感度。同是一件事情，有人可能认为只是平常事，不值得宣传，有人却会认为很值得宣传，可能还是可遇不可求的优质宣传素材。这种差别就在于有没有敏感度。敏感度，就是识别宣传素材的敏锐能力。没有一定的敏感度，就很难写出一篇像样的宣传稿。培养敏感度，善于发现线索，就能够当事情还在“风起于清萍之末”时，就敏感地察觉到它，并预见它的去向，从而比较得心应手地写出好的宣传稿件。具有了一定的敏感度，就不会感到“巧妇难为无米之炊”。对宣传的敏感是在实践中不断培养训练获得的。因此，领导干部要转变观念，多下基层，更多地了解人民群众的实际生活，更多地从人民群众的角度来思考问题，从而找更多的线索。只有这样，才能让自己对宣传素材的嗅觉更加灵敏，才能写出反映人民群众需求的真正有价值的宣传稿来，宣传工作也才能收到较好的效果。
第三，要注重积累、选择素材。“功夫在诗外”这句话，对于宣传稿的写作也是十分适合的，这里的功夫主要是积累写作需要的素材。人民艺术家老舍曾经说过：“先收集材料，越多越好。”周立波也认为“材料少了不好办”，这都说明积累素材对写作的重要意义。素材是写作者从社会生活摄取而来的、尚未通过提炼和加工的原始材料。没有材料的积累过程，就谈不上写作的问题。因此，要想写出好的宣传稿，就必须花更多的时间去下基层，走进人民群众的生活，尽可能搜集更多的素材，做到“厚积薄发”，写出的宣传稿才会更有分量。另外，对素材要认真进行选择、集中和提炼。收集材料要以一当十，使用材料要以十当一，得到的材料多，稿子里使用的材料少，这是一种正常的现象。但是获得材料不容易，要想办法提高素材的利用率。一个重要途径就是尽量把精彩的素材转化为宣传稿的题材。要选择那些真实的、有较大宣传价值的、符合政策的材料作为宣传稿的题材，要使选择的材料新颖、生动、有特色，能够有助于说明、烘托和突出宣传稿的主题。而没有被选为题材的素材，也不是全无用处，这需要我们搞好宣传素材的综合利用。
第四，要学会选定写作的角度。角度，是认识被报道对象的思想方法及对被报道对象各“侧面”把握水平的综合反映的结果。同样一个事件，选择不同的角度进行报道就会起到不同的效果。在写作宣传稿时，要想办法找出素材之所以构成为报道对象的特殊理由，因为这是一个重要的角度；同时要找出最便于读者接受的角度，实质上是对材料的归纳和梳理，并对读者认识、接受事实起到了一个“导读”的作用，这里边有一点要注意，就是要更多从人民群众的角度去写作。一般来说，在写作宣传稿时，要注意内容的思想角度、特色角度、读者角度、时间和空间角度。在这些角度上进行变换，可能会收到意想不到的宣传效果。
新华社长江前线二十二日二十二时电人民解放军百万大军，从一千余华里的战线上，冲破敌阵，横渡长江。西起九江(不含)，东至江阴，均是人民解放军的渡江区域。二十日夜起，长江北岸人民解放军中路军首先突破安庆、芜湖线，渡至繁昌、铜陵、青阳、荻港、鲁港地区，二十四小时内即已渡过三十万人。二十一日下午五时起，我西路军开始渡江，地点在九江、安庆段。至发电时止，该路三十五万人民解放军已渡过三分之二，余部二十三日可渡完。这一路现已占领贵池、殷家汇、东流、至德、彭泽之线的广大南岸阵地，正向南扩展中。和中路军所遇敌情一样，我西路军当面之敌亦纷纷溃退，毫无斗志，我军所遇之抵抗，甚为微弱。此种情况，一方面由于人民解放军英勇善战，锐不可当；另一方面，这和国民党反动派拒绝签订和平协定，有很大关系。国民党的广大官兵一致希望和平，不想再打了，听见南京拒绝和平，都很泄气。战犯汤恩伯二十一日到芜湖督战，不起丝毫作用。汤恩伯认为南京、江阴段防线是很巩固的，弱点只存在于南京、九江一线。不料正是汤恩伯到芜湖的那一天，东面防线又被我军突破了。我东路三十五万大军与西路同日同时发起渡江作战。所有预定计划，都已实现。至发电时止，我东路各军已大部渡过南岸，余部二十三日可以渡完。此处敌军抵抗较为顽强，然在二十一日下午至二十二日下午的整天激战中，我已歼灭及击溃一切抵抗之敌，占领扬中、镇江、江阴诸县的广大地区，并控制江阴要塞，封锁长江。我军前锋，业已切断镇江、无锡段铁路线。
这是毛泽东撰写的一篇宣传性的新闻稿。毛泽东是一个舆论战的高手，他总是能够入木三分地抓住敌人宣传的弱点，然后加以痛快淋漓的口诛笔伐。这篇稿子短短几百字，我军势如破竹、战无不胜的强大威力，以及战士们高昂的士气、英勇的气概得到了充分的表现。这样的宣传稿件大长自己的锐气，大灭敌人的威风，堪称宣传通稿中的大作和精品。
