3.除了电影类型和产地以外，影响观众对电影选择的因素还有：导演、演员等电影创作因素，电影评论、市场推广等因素。其中，电影的原著、电影获奖情况、演员和市场宣传是大多数被访者认为在选择影片时比较重要的考量因素。
可以说，“中国电影观众测量与评估”研究将目光从电影本身转向了观众群体，通过对电影观众的深入了解，根据观众的特征、消费习惯、消费能力、消费态度等制定行之有效的营销方案，引导电影消费，扩大中国电影消费市场。此后，越来越多的研究者和研究机构将重点转向电影观众的分析研究，如《从电影受众分析看中国电影产业化道路》195，运用传播学和社会学的研究理论，通过问卷调查和深度访谈，就生活与电影、影院电影、营销与电影、电影审查与电影分级、电影类型化、电影艺术、国产电影与好莱坞电影等七个方面的问题搜集了受众的观点，并在此基础上对中国电影产业化道路中各部门的现状与问题进行了分析，同时提出了相应的对策与建议。而CHR电影营销研究小组出版的《中国电影整合营销关键报告》中，将调查对象分为电影观众（一年内看过电影的受访者）和非电影观众（一年内没有看过电影的受访者）两类。从结构上分析电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在的差异，并认为，当消费文化蔓延到我们生活的所有领域后，消费文化结构中，观众不再是被教化的、被掌控的群体，他们反而掌握着一定的电影生产与消费的权力，电影产业不仅生产影片，更生产影片的消费群落。因此，CHR影院受众调查数据报告还对包括电影受众服装消费习惯、影院受众餐厅选择以及消费情况、影院受众品牌态度等在内的观影效应做了细化研究和分析，将电影观众逐步细分为不同概念的小群体，以此来挖掘电影潜在的传播价值。其中，值得电影制作者关注的两项调查结果是：
1.电影观众喜欢的电影类型：
2.电影观众喜欢的电影元素：
通过对于电影观众的测量与评估，我们可以发现，对于中国电影观众而言，喜剧片能够吸引他们走进影院，欣赏影片，而好的故事题材更是观众选择影片的重要维度，以此为基础，我们就能够进一步分析观众对于贺岁片的接受心理。
(第四节贺岁片的观众心理
就大多数观众而言，在电影院观赏一部电影的过程，如果能够伴随有一致的、可以引起共鸣的文化心理，那么这个临时的群体就会形成一个微妙的共同体，其成员之间维持着一种无形的心理上的呼应关系，并通过如笑声、掌声等各种反应信息，感染别人，也为别人所感染。正如艾·威尔逊所言：“我们与那些同到剧场看戏的人——他们那种相对的同一性和我们同他们的相互关系——会强烈影响我们对整个事件的反应”，因为“如果我们是在朋友中或思想一致的人群中，那么，我们会感到舒适和轻松；我们很乐意接受集体经验。反之，如果我们感到象个局外人——一个年轻人处在一群老头中间，一个激进的人处在一群保守者中间，一个天真无邪的人处在一群老于世故的人群中——那么，我们对整个集体将感到陌生。”196而这种集体经验，在普列汉诺夫看来，又被整体的、特定的社会心理所制约，正如他所言：“任何一个民族的艺术是由它的心理所决定的；它的心理是由它的境况所造成的，而它的境况归根到底是受它的生产力状况和它的生产关系制约的。”197这种民族文化心理结构从胚胎到成形，随着民族的发展变化一步步演进，必然会潜移默化地沉淀在一代又一代的心灵中，逐渐形成一些自觉或不自觉的规范或惯例，这些流传下来的文化传统，在表达艺术和观察艺术的过程中，缓慢却坚定地不断与不同人的地位、性格、兴趣等相融合，形成了文化的先在结构。因此，观众在欣赏电影作品时，都会不自觉地接受这种先在结构的影响，并不断与有同样先在结构的观众形成新的概念群体。加之，“电影的大众性使许多社会科学家和历史学家越来越确信，电影总是要反映特定时代中社会的欲望、需求、恐惧与抱负的。”198因此，电影在创作的过程中，不仅要关注技术手段产生的影像刺激，还要注重电影叙事对文化心理的阐释，尤其是要以深厚的文化积淀来突出社会性与时代性，投合观众的心理状态，才能吸引观众，把握观众。
相较于同时期其它电影的低迷票房，冯小刚贺岁片的出现，首次打破了观众与电影之间无形的墙，不断创造出票房奇迹。可以说，冯小刚对于观众的重视，使他窥到了观众深层心理对电影接受的影响力，尤其是当影像探讨的话题与观众的深层愿望发生共鸣，当深层愿望借助影像得到替代性满足、替代性宣泄，甚至于得到虚拟的升华，观众在娱乐的同时便容易接受电影。尤其是《甲方乙方》，电影的主体是小人物，电影对梦的叙事也满足了相当一部分老百姓的深层心理，梦的实现，实质上是创作者给予观众对于现实生活中不可能达到愿望的替代性满足。此外，中国传统的顿悟式的、赏析式的思维，使他的创作从微观着眼，从伦理出发，在电影的叙事中极为注重人际关系，呈现出一种追求人生境界和人格自我完善的伦理性。而这种蕴含思想、富有感悟、富有教化的影片，迎合了观众记忆储存中“诗言志”、“文以载道”所铭刻的审美需求，电影的叙事主体也得到观众的认同，使观众愿意去认同主体、亲近主体，关心主体的命运。因此，随后他的几部带有伦理意义的喜剧贺岁片，逐步拉近了观众与“贺岁片”这一概念的距离。以至于“贺岁档”的形成，与观众对于贺岁影片的期待与追捧有着直接的关系。尤其是20世纪90年代以来，人们开始追求中国社会意义上的日常世俗生活，这种日常生活以都市为展开空间，并以对幸福生活和幸福意识的寻觅与拥有为旨归。贺岁电影就此切入并获得生长空间，它以影像为叙事手段，在一定程度上为大众提供了对都市现代性生存的想象，完成了对幸福生活和幸福意义的构建和塑造。
在当下中国社会急剧变化、传媒空前发达的情势下，具有大众性特质的心理和文化元素在人群中传播流布，很多东西诸如价值取向、欣赏趣味甚至心理机制已构成一种集体性的共在。因此，在当前中国，观众的文化需要所形成的对市场的推动力是难以估量的，贺岁档的火爆便是明证。它将目标和重心定位为在观众的需要，当贺岁影片的创作将观众的生活、文化和心理需要看做第一位时，也意味着贺岁影片的成功。
观众对于贺岁片的热衷，源于几个原因：一是娱情同构需求。当今时代，娱乐元素渗透大众生活的各个方面，尤其是大众传媒，从报纸到电视在到网络，娱乐文化无所不在，被提升到了一个前所未有的地位，也成为我们这个时代大众消费的主要精神产品，而在节庆时候，人们对娱乐的需求起一年中的任何时候，都更为强烈，也更为集中。尤其是在春节，贺岁习俗在我国的民族文化心理结构中根深蒂固，从古至今，中国人过年过节时追求热闹、吉祥、喜庆的心态有增无减。其次是憧憬需要，这种憧憬体现了理想和希望，尤其在元旦和春节期间，人们的憧憬需要表现在发拜年短信，表达新的一年美好祝愿。这种憧憬既虚幻又强烈，虚幻，是指不需建立在理性分析上，而宗教式的祈祷与祝愿上的强烈，是因为人们期待新的一年平安、一切如意。这种憧憬，有利于增强信心，稀释积郁，以便于在新的一年里以更好的精神状态面对生活与工作。这便是观影的文化心理，中华民族的传统文化在观众心理深层的积淀，使得观众对民族化电影作品的观赏与理解带了一定的积极性，尤其是当贺岁档成为一种庆典仪式后，便定型为观众观影心理的要素：一般观众中的审美教化需求，儒道传统文化塑造的人生态度，中华民族一脉相承的伦理道德观念，如此种种，贺岁影片的观众逐渐从个体演化为一个大的观众群体（这个群体不仅有着中华民族特有的情感和思维方式，同情弱者怜悯苦难的仁爱情怀，还拥有把握空间的视觉方式，追求和谐圆满的传统心理），那些表述同类思想的影片（比如《满城尽带黄金甲》中的“没有规矩不成方圆”，《天下无贼》的“惩恶扬善”），就与大多数中国观众的文化心理相一致，引起强烈的社会反响。
近几年的数据显示，喜剧片、爱情片、家庭合家欢电影这几大类型在贺岁档期中数量最多，也最受欢迎，这显示了观众对这几种类型的渴求。据中国电影博物馆课题组调查，2009年观众最喜欢的贺岁片类型里，喜剧片占83.5%，爱情片排名第二，占33.9%。199其中，喜剧片引人发笑，为观众提供快乐，让人得到暂时的放松和神经舒缓，娱乐，是电影作为商品的根本属性。邵牧君认为：娱乐意味着使行为者产生乐感（轻松、舒适、安逸、满足），驱除不乐感（压抑、疲劳、沉闷、孤独）”，这一点与巴赫金所提出的大众狂欢化理论是一致的。当然，电影的娱乐并不只是简单而纯粹的快乐，它还有“一种不是来自娱乐而是来自生活、人性、文化及其存在方式的力量”200，这种力量是来自大众的，也是面向大众的，可以说，“电影的娱乐体验道路也就是大众的生活道路，就是他们快乐、苦恼、郁闷、期待、狂欢、痛苦、堕落、工作和消遣的情感体现，就是他们的人生计划、未来设想、现实处境、人际关系、家庭构成的实践方式，就是他们关于自由、平等、博爱、民主、公正、参与思想的理想模式。”201因此，当电影作为文化产品进入商业市场被大众消费时，它就必须尽可能地站在大众的文化消费立场，了解大众的文化体验内容，尤其是喜剧电影，由于真正的幽默大多源于大众文化，有着文化区域的特定性，对于在共同地域的、拥有共同生活经验的观众来说，更容易理解和领会，并形成会心一笑时的认同感和归属感。加之喜剧片是一种极具包容性的电影类型，它不仅不排斥其他电影类型元素的加入，还常常积极地融入其他类型的影片之中，这种“杂糅”，使得喜剧片涵盖的范围越来越广，其市场生存空间也不断扩展，大众的接受度也不断提升。
