网站的联动效应、链接效应使其能在很短的时间内实现信息最大范围的传播，而这一点，恰恰符合了影片宣传的需要：电影的生命力集中于上映的短短几周，对于一部新的影片如何吸引追求更多的覆盖人群，并对有关影片内容的话题进行广泛的讨论，正是影片公司所需要的效果。加之网站的成本根本微不足道，因此国内的许多商业片都依托于大型的门户网站，如新浪或者搜狐，在影片上映前就建好有关影片的专题，联合建立影片的官方网站，并在其他网站上添加横幅广告进行宣传，例如《赤壁》、《无极》、《投名状》、《集结号》都有相关的网站，这些对于片方几乎是无制作成本的影片专题页面，却成为许多受众获取影片信息的主要渠道之一。而影片《疯狂的石头》，更是成功利用网络进行口碑传播营销的实例。在影片公映之前，制片方就提前组织了面向媒体和影评人的专场放映，并且在新浪网上通过填写报名表的形式选取几百名观众，请他们在影城免费观看。同时，充分利用电影论坛、MSN、博客等形式对影片进行宣传。影片在公映之前吸引了大量的专业影迷，加上优质的电影品质，这部投资不超过三百万元的低成本电影竟然获得了近2200万元的票房收入。由此可见，对于一部低成本的影片来说，有效利用网络口碑来进行宣传，可以收到意想不到的效果。
与其他媒介相比，网络传播的持久性更强，在报纸或者电视上进行推广，很快就会被其它信息覆盖，而网站则会持久地进行宣传。影片的专题网站不仅可以在影片上线之前和放映期间帮助受众增加对电影的认识，还能在影片下线后作为辅助市场进行持续宣传，甚至推出相应的游戏或是调查，有效延长影片影响的生命周期。例如，2008年完美时空公司依托电影《赤壁》发行了同名网络游戏，将影片的内容植入到了网络游戏当中，这种联姻合作，同时扩大了网络游戏和电影对受众的影响力，令人印象深刻。甚至还可以推出衍生物的售卖，如CD、DVD的独立购买。
此外，由于目前我国电影产业的收入绝大部分都依靠票房，而最具商业价值的电影后产品仍旧处于探索初期，主要集中在DVD的发行上。随着电影后产品的开发被提上日程，国内电影发行商也开始尝试运用各种手段开发新的后产品，当网络和电影合作，就会形成新的商机，网络购物方便快捷的交易形式，为电影后产品提供了购买平台，而电影又会以其影响力进一步推动网络购物的热潮。在我国，首次作出这种尝试的，是淘宝网连续几年与电影合作拍卖电影道具。2004年拍卖电影《天下无贼》的道具，2005年再次推出影片《韩城攻略》的道具及演员服装拍卖活动，2006年，又推出了冯小刚《夜宴》的拍摄道具。据淘宝网和国内权威调研机构易观国际共同发布《2006年第三季度淘宝网上购物报告》数据显示，在与《夜宴》合作营销的2006年第3季度，淘宝网会员数达到2670万，和前一年同期相比增幅170%。在线商品数达到3900万件，和前一年同期相比增幅260%，总成交金额达到43.5亿，人均网上购物金额为572元，增长109%。而电影《夜宴》不仅获得了额外的后产品收益，又炒热了舆论关注度，网络和电影达到了双赢。
当然，在种种有利因素之外，我们也要看到，网络传播也加剧了盗版行业的猖獗。尤其是随着互联网技术的普及，各种下载软件、在线播放加速了盗版的传播速度，一旦新电影上映，各种“枪版”、“抢先版”、“影院版”等关键词便成为搜索引擎最热门的关键词，面对这种尴尬的局面，电影公司应该意识到如何在享受网络的种种便利的同时，积极因势利导，调整自己的经营策略，化解这种不利因素带来的负面影响。
娱乐营销
作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，电影以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是故事情节、明星阵容，更多的还有各地的风土人情、文化品位，因此，电影也成为最直观、最广阔，同时也是最细致的信息载体。而电影这种能够通过形象生动的方式切入普通人生活的功能，也成为产品最有效的宣传手段，对于营销者来说，任何空间本质上都是潜在的媒介，电影也不例外，电影中的产品放置可以追溯到20世纪40年代，如今出现的频率伴随着人们对电影的趋之若鹜得以倍速扩大。产品放置的一般价格都很高，如果渴求宣传的品牌想要占据显眼的地方，就要支付更高的价格。当然，在显著位置的放置可以增加品牌认知和回忆度，并改善消费者对品牌的态度。这种借用娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式，一般称之为娱乐营销。当然，从其原理分析，娱乐营销在本质上就是一种感性营销，它并不会从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户的购买行为。这种潜移默化的策略更符合中国的含蓄内敛的文化，广告不再是赤裸裸的交易行为，基于此，电影便与广告结下不解之缘。近年来，中国电影产业在国际电影商业运作模式的影响下，也逐渐学会利用电影进行娱乐营销。
娱乐营销有两大特点：“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。娱乐营销属于体验营销的一种形式，1998年，美国学者派恩二世和吉尔墨在《哈佛商业周刊》发表了一篇题为《体验经济时代来临》的文章，阐述了经济历史演变的几个阶段：农业、工业、服务和体验，说明随着新消费时代的到来，人们的生产及消费行为发生了很大变化，从传统注重产品的实用和价格，到从情景和情感出发，更加注重感官体验和心理认同。
娱乐营销的形式是多样的：
1、通过主要演员的吃、穿、住、用等植入产品信息，如汽车、电脑、手机、娱乐营销化妆品、珠宝、服装等；
2、通过影片的情节植入对白、背景、特效等；
3、通过首映礼、冠名、贴片广告、形象授权、宣传品广告、片尾鸣谢、花絮等植入广告。
由此，我们不难发现，娱乐营销包括植入式广告和联合推广，与传统的广告投放相比，无论植入式广告还是联合推广，借助娱乐营销的方式制造同等效果的商业广告，价格通常相对便宜。就植入式广告而言，制片公司不一定完全出于商业化考虑，也可能是为了增强影视节目的现实感。因此制片方一般不会对置入式广告的价格有过高要求，有时甚至只要求实物赞助。而对于联合推广而言，一部推向市场的影视剧即使没有赞助商也是要做宣传推广的，双方的预算结合在一起，也能获取事半功倍的效果。从传播形式看，娱乐营销较为含蓄，这种简洁的表达方式，往往使植入式广告取得优于传统广告信息传递的效果。更重要的是，传统的广告时间十分有限，价格也昂贵。目前，随着植入广告先行者收获颇丰，电影观众激增，银幕数不断扩大，植入式广告也以其独特与高效吸引了不同商家。植入式广告在单部影片中比重增加，虽然令导演无奈、观众厌烦，甚至于对影片的质地带来损伤，但却降低了投资风险，缩短了投资回收周期，在某种程度上还能促进电影的知名度，让制片方与品牌以双赢姿态携手并进。
娱乐营销又大致分为线性广告与隐性广告，其中，广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
贴片广告即广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放客户的品牌广告、企业广告，以及在电影片尾出现鸣谢单位、赞助单位。它是电影广告最明显的外在形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的不满，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好地利用观众这一心态从而达到广告的目的。我国贴片广告的形式其实一直存在，早在十多年前，电影院在播放影片之前都会先放一段“禁止吸烟”、“不要大声喧哗”等幻灯片，那便是贴片广告的雏形。1995年，进口影片《亡命天涯》播放的肯德基贴片广告，是中国电影作为广告媒体的第一次尝试。2001年1月，中国电影广告的运作模式发生变革，从以往将广告“下放”电影院，广告商从影院收益中提成的模式，改变为广告直接与电影拷贝在一起，电影院提取“佣金”的新模式。广告商以参股的方式与年终电影票房最高的1014家首轮影院捆绑在一起，形成一个渠道畅通。
中国的贴片广告自冯小刚的《没完没了》的首开先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。尤其是2002年，多普达手机凭借“手机中的英雄”的传播定位，借电影《英雄》的战车，销量倍增。而2008年1月16日，第一个针对银幕广告而设定的传媒大奖：银帆奖成立。至此，电影广告的发展进入了一个规范化的新时期。
植入式广告对于电影而言，跳脱了传统广告的直白诉求模式，以更隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正悄然升起。所谓的“植入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者。”150电影中的植入式广告一般有三种类型：
1、银幕画面植入：让登有产品广告的标识出现在银幕中或者直接在电影场景里放置某品牌的产品。
2、对白式植入：在合适的情境中设计演员的台词，依据情节，配合语调、时机、人物性格让演员提及某一品牌的名称。
3、产品成为剧情的一部分，在故事中担任重要的位置或通过产品来塑造角色的特质，并结合前两种植入方式将产品设计成剧情的一部分来传达品牌的特征或相关信息。151
因此，植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，可以是对白中不经意的提及、也可以是演员使用的道具。它的好处在于它充分利用了受众对仰视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造，可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。
起先电影的广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机，以及他们二人骗取的第一个战利品：宝马车，并且在行驶中，前方突然有一辆装有长城润滑油的油罐车由远及近驶来，由于俩人为分赃不均而发生争吵，致使宝马车即将与油罐车相撞，但又惊险地避开，充分表现了宝马的良好操控性，客观上能起到很强的广告效果。加上这些镜头常常着力渲染驾驶者的风度与气质，使观众产生正面联想，强化受众品牌的认知，因此往往会在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且表现得合理、自然。这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
电影中的广告元素的曝光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这时夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
这样的广告形式很容易让消费改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受，且电影具有一种集群效应，能够很容易地引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。广告产品与名人结合，一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像其它传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受。
电影中的广告到达率高，电影受众也被称为‘暗夜的人’，“黑暗的环境在把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。”152在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪。
作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。华谊兄弟广告有限公司摸索出了植入式广告传播效果的评估方式：“电影院线提供的资料统计（演了多少场次，多少人观看）+正版碟片出版数量统计（保守估计每张碟片有5人看）+放映结束后中央电视台电影频道播出时保守估计的收视率，再乘以全国的观看人数+授权网上下载的正版点击在线观看人数=基本统计数据。”
让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群，尤其是青年一代，由于他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性能很好地迎合青年一代的潜在心理，也因此能够更好地掌握并拥有这一巨大的客户市场。
综上所述，电影广告借助自身特点的确能将广告有效地深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，植入式广告在单部影片中比重增加，虽然令导演无奈、观众厌烦，甚至于对影片的质地带来损伤，但却降低了投资风险，缩短了投资回收周期，在某种程度上还能促进电影的知名度，让制片方与品牌以双赢姿态携手并进。
