(第一节电影品牌
影响市场反映的是大众的审美情趣，只有深入这个隐秘的世界，才能实现市场的利润空间。
每天，每个人，每个生活的细节，都会面对“品牌”这样一个看似抽象，却又极为具体的概念，说它抽象，是因为其概念包含了太多要素，包括了商品的品牌名称、标志和商标，是一个集体概念，以至于不能赋予其简单的定义。说它具体，是因为其表现形式贴近人们的生活，是产品的铭牌，是用于识别产品标识。在个人生活中，健康护理、家庭装饰，大到家用电器，小到水杯汤勺，都有相对应的品牌；而社会生活中，办公用品、交通工具，也都有不同的品牌可供挑选。那么，品牌到底是什么？
品牌的英文单词Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。当时的西方游牧部落习惯于在马背或家畜等需要与其他部落相区别的私有财产上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，并附有各部落的标记。这种方法延续至中世纪的欧洲，手工艺匠人也用打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便于顾客识别生产者，并以此为消费者提供质量担保。1950年，世界著名广告大师Ogilvy首次提出“品牌”这个概念。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商业评论》发表《产品与品牌》一文，使得品牌理论成为可供专业研究的独立科学。目前有关品牌的概念论述比较多，其中比较具有代表性的定义是：“品牌是消费者眼中的产品和服务全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。”134可以说，这一概念肯定了品牌的两大特点：消费性和综合性，而美国营销协会关于品牌的定义又提出品牌的另一大特点，即差异性，认为品牌是一个名称、用语、标志、符号、设计或上述各项的综合使用，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。综合这两个定义，可以得出品牌的三大特点，即：消费性、综合性、差异性，正是各品牌间的功能定位、价格定位、消费者定位等差异，才能组合构成了一个丰富多样的消费市场。当然，电影市场也不例外。
提及电影，很多人都会联想到好莱坞电影。可以说，“好莱坞”三个字就是一个电影品牌，它凭借其雄厚的经济实力和成熟的运营机制，将其电影扩展到全球的电影市场，创造出强大的电影品牌，使其创作出的影片和衍生产品的价值得以最大利益化，进一步促进电影产业的稳步发展。由此我们可以看出，好莱坞电影的竞争力并非只关注于单一的电影产品或衍生服务，而是整个电影品牌的优势。
根据品牌学的分类，电影品牌属于产业品牌学的范畴。简言之，电影品牌即一个可以依赖的，而且被观众所确认的电影产品的标志。135一般而言，电影品牌的内容构成主要由两个层面构成，一是物质价值，这种价值往往体现于电影产品，靠影片的品质给予观众（消费者）真实、客观的实在享受；二是精神价值，主要通过在影片制作、传播过程中体现出来的世界观、价值观、消费观等因素，来满足人们的精神需求。正如国内学者张智华认为：“电影品牌包括知名度、美誉度、信任度，是三者的有机结合，电影品牌应该在艺术与票房两方面双丰收，即艺术价值与经济价值的完美结合。”136以好莱坞电影为例，其品牌的物质价值即大制作、高品质的影片，为观众带来视觉震撼和精神宣泄。而其精神价值，则是好莱坞电影中传递的美国式的人道主义与个人价值观（《夺宝奇兵》、《拯救大兵瑞恩》）、爱情神话（《泰坦尼克号》）、哲学思辨（《黑客帝国》）等。而宝莱坞电影则不同，区别于好莱坞电影的最明显的差异性就是影片多以音乐片的形式展开，因此，“好莱坞”与“宝莱坞”的名字便已经脱离了其字面意义，抽象为一种标记和符号，代表了区别于他者的不同电影类型与叙事风格。因此，所谓的电影品牌，一般来说，是指电影企业或者电影这种产品被消费者识别和认可的共同性标志（诸如剧本、导演、演员、类型、风格等），以及这种标志所追求和达到的效果（诸如精神愉悦、情感宣泄、满足好奇等），电影品牌的核心要素包括高超的艺术品质、优质的电影剧本和强有力的个人品牌。137可见，品牌作为彰显电影差异性的重要载体，其物质价值与精神价值，甚至于观众的接受度，都是品牌形成的重要因素，而电影品牌作为品牌的一个分支，因此，它也必然有着品牌的三大特点：
1.消费性
电影的消费性，主要体现在作为商品的过程中，正如克里斯·史密斯说：“我们已经达成了一个非常明确的共识，那就是，电影既是一种文化，同时也是一项经济活动。”138电影以商品的形式进入市场，并以交换形式为观众提供物质价值和精神价值，这个过程中观众是消费者，票房是物质价值的体现。
2.综合性
电影品牌的创建并不是凭借单一电影作品或者电影公司能够形成的的，它的形成是一个复杂的过程，即在一段时间内，将具有某种相似性的、关联性的特点不断在电影作品中表现出来，并通过潜移默化的过程灌输在消费者的脑中，使电影公司和电影产品所独特的个性被消费者接受和认同。可以说，电影品牌是一个以电影作品为载体，融合受众的体验或感受，并能够以此创造经济效益的综合性产物。如冯小刚贺岁喜剧在观众心目中的印象便是“流水的冯女郎加上铁打的葛优”的组合，以及冷幽默似的插科打诨与平民百姓生活的内容，因此，冯氏贺岁喜剧便能引起观众的共鸣，形成自己的电影品牌。
3.差异性
电影品牌的差异性要素主要包括导演、演员和影片类型。特吕弗以及同时期的电影理论者多认为电影应该是一种由导演进行的独立的个人化的创作，不按电影剧本或文学名著改编，也不应受制于电影企业，并认为导演的艺术造诣才能决定影片的艺术价值，同时，他们强调导演的作品应该体现出“一致的风格”，这种“作者电影论”可以说是最早的无意识中对导演品牌的认可。当然，如雷诺阿、布雷松、希区柯克这些导演，他们的电影作品在今天看来都有着自己独特的风格，有着自己的观影群体。可见导演品牌的确立需要一个长期的证明，不仅要求稳定的创作功底，也有自己独特导演风格，逐步形成观众的固化印象。可以说导演对电影的完美诠释会逐渐形成导演的影响力，而这种影响力又进一步挖掘了电影的潜在价值：如张艺谋电影的如诗如画般、冯小刚电影的幽默诙谐、王家卫电影的晦涩等，一旦形成品牌，导演本身就成为一种无形的资产，成为电影赢得观众的重要保证。
如果说导演作为电影品牌差异性要素之一，主要是源自其“一致性”，即导演的认知体系必然会对他全部电影的内容、拍摄手段等产生影响，因此其作品会保持风格的一致。那么演员对电影品牌的影响则主要源自明星制出现后，明星作为影迷追捧和消费的对象，为电影带来了潜在的消费群，因此电影公司会根据明星的形象为其打造，并不断维持他们区别于其它明星的独特魅力，如奥黛丽·赫本的优雅高贵、玛丽莲·梦露的性感迷人，吸引不同观众群体的关注。而作为品牌的明星拥有比一般演员更为出色的演技，有助于提高电影的艺术价值，增强电影在市场中的竞争力。
影片类型也在很大程度上决定着电影的品牌建构，相比导演品牌和明星品牌而言，类型品牌的分类相对复杂一些，对电影类型的不同描述会使其品牌建构出现概念上的分歧或重叠：影片类型与导演风格的交集，产生了诸如吴宇森的黑帮片、王家卫情感片、冯小刚的喜剧片等电影品牌；影片类型与民族文化的交融，产生了如“新民俗电影”这类以描述黄土地、大宅院、亭台楼阁、京剧、皮影、等民族文化为主，强调人与环境、人与文化状态之间关系的影像作品，这些电影走向世界，便构成了文化申辩，创造出中国的电影品牌。这个大品牌之下，又包括张艺谋、陈凯歌、李安、吴宇森、徐克等导演品牌。而近年来无论在国内市场还是国际市场都很卖座的的中国武侠电影，也形成独特的电影品牌，将中国传统文化中“可供开发的、具有现代意义的资源——不仅仅是形式、作风、气派，而是涉及到内质的一种普遍理念的东西”139呈现出来，从《英雄》到《十面埋伏》，再到《无极》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》，在华丽的动作背后，融入了中国侠文化的道德理念，重塑了中国电影市场主体的形象，累积了国际电影空间的品牌公信度。在此过程中，还形成了章子怡、甄子丹等明星品牌品牌。
综上所述，电影品牌的诞生总是经过一个漫长、坎坷的历程，这个复杂的过程赋予电影品牌独具的鲜明个性，也赋予电影品牌特定的消费群体。品牌在带给消费者满意的消费行为的同时，也给电影企业丰厚的回报。目前，中国内地贺岁片市场竞争日趋激烈，“冯氏贺岁”并不能独立支撑起逐步扩大的贺岁档期需求，而观众欣赏口味的多样化也使得贺岁片市场单一电影类型、单个明星或导演成为永恒的局面。因此，电影生产者，必须尽快树立自己的品牌形象，加强对于电影品牌的研究，培养新的电影品牌类型，如在我国并未重视的制片人品牌，支持那些颇具品牌效应萌芽的导演及其电影，形成良性的竞争局面，才能满足观众的需要，形成一个健康、立体、多元的电影市场。在此过程中，必须牢记“商品化既是满足大众文化受众需要的一种社会形式，又对这一需要施加了具体的影响。在商品化过程中，与资本一同起作用的不是别的，就是受众的需要。正是因为受众的需要，受众成为文化工业的主要商品；也是因为需要，受众又同文化工业一起，成为大众文化的共同创造者。”只有不断靠近消费者，了解他们的消费需求，才能创造出真正有价值的电影品牌。
(第二节营销传播
“营销是商业机构或其他组织事先自身或消费者之间价值交换的一系列活动。”提及营销，首先要提的概念，便是传播。
“传播是个体之间或组织与个体之间传递、分享思想的过程。”
大众传播是现代生活的重要组成部分，对人们的生活影响深远。因此，许多学者对它进行了大量的研究，并从不同的角度给它下了定义。例如，美国传播学学者德费留尔等人说：“大众传播是这么一个过程，职业传播者使用机器媒介来广泛地、迅速地和连续地传播信息，希望在大量的各种各样的受众中唤起传播者所期待的观念，从而从各方面影响受众”。又如美国传播学学者欧苏利芬等人也说：“大众传播是这么种实践和制作，它依靠股份资金、工业化生产、正规管理和高技术以及个人日常消费等手段，通过现代印刷、视屏、声音和广播等媒介，向不知其名的受众提供娱乐和信息。”
从这两个定义可以看出大众传媒的实质就是信息传递的过程，它分为五个阶段：职业传播者制作讯息；讯息通过机械媒介迅速和连续不断的传播；讯息接受的人数增多；接受者根据自己体会的含义来解释讯息；接受者以某种形式受到影响。
现代社会中，大众传媒对社会和人的发展具有深刻的影响。大众传媒的教育、娱乐等社会功能日趋发达，不断改变着人们的生活方式。在社会和国家的现代化发展过程中，人的现代化，也就是个人脱离传统生活方式，逐渐走向现代生活方式的过程，深刻地受到大众传媒的影响。美国学者勒纳的研究表明：影响人的现代化的条件是——城市化、大众传媒、国家发展、工业化与教育普及，其中大众传媒居第二位。同时，勒纳的研究成果还表明：个人同大众传媒的关系是现代化过程中的一个重要的基本要素，如果没有已经发展的大众传媒系统，现代化社会中的人就不可能有效地进行各种活动。此外大众传媒对人的社会化方面也有着深刻的影响，主要表现在大众传媒形式上的多样性、内容上的丰富性、受众的广泛性、对人们的价值观念的导向作用以及对人们的行为活动的暗示作用。
1948年拉斯韦尔144提出著名“5W”传播模式，指出传播的五个主要环节或要素为“5W”：谁(who)、说什么(what)、对谁(whom)说、通过什么渠道(whatchannel)、取得什么效果(whateffect)，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，使传播研究的细化、深化成为可能。这五个过程模式虽然带有单向性和直线性的缺陷，但它明确勾勒出了传播学研究的五个主要领域：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究，对形成传播学的理论体系的基本框架具有重要意义。
德国学者马莱茨克于1963年在其《大众传播心理学》内，提出马莱茨克大众传播场模式，应用了原本属于现代物理学的“场”概念，提出大众传播场就是大众传播过程中各种社会关系的群集和总和，无论是传播者还是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，并在与社会的互动中显示其传播的性质和作用。
马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：
1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者的作用。
2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。
3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有这些，对传播者个人来说都是重要的环境因素。
4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受到工作群体的规范和价值观的限制。
5、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构，要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社会因素。
在这个模式中，马莱茨克从接受者和传播者两个方面进行了研究，并认为接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望，因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式.该模式提供了如何对大众传播者进行分析和施加影响的可能因素，媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。
