零售商得到了这顿免费的午餐，因为就某些快速消费品而言，购物习惯和消费态度的改变已经使零售商成为最有效的品牌供应商。一旦零售商吃光了目前由小品牌公司所占据的市场份额（和生产能力），在与最大的生产商展开竞争的过程中，自有商标产品的进一步发展将难上加难。零售商最终将以品牌开发商的身份，与其他的零售商以及生产商展开竞争，也许还要与没有固定成本的营销组织展开竞争，而后者既没有零售门市店，也没有生产能力，只拥有品牌的名称、知识和信息。在这一点上，免费的午餐已经结束，这三者之间的平衡视下列情况而定，即其中的哪一个能在品牌建设上表现得最为有效。这一点取决于本章所提及的所有因素，以及各方的效率和竞争能力。
【第9章货架空间之争】
零售商意识到，由商店的布局所培育起的货架空间其实是一种资源。在过去，他们把它给放弃了；然后是思考着如何把它卖给生产商。而生产商则借助折扣等形式进行直接支付，或者以材料和人力的方式，把货架布置得更有吸引力、搭配更合理。
经验丰富的零售商打算充分挖掘这一资源，使其为己所用。如果货架空间是一种有价值的营销投入，那么在与生产商的竞争中，以积极的方式营销自有品牌的零售商将设法使用它来促销自有品牌。目前，生产商时常否认在店内经营的自由度。正如某一个零售商所述：“他们在我们的大教堂中不再轻盈飘舞。”“他们”便是生产商，而“大教堂”就是商店。
人们仍然以多疑的眼光，把不备货的威胁完全视为零售商手中的一种“武器”。零售商更像权力的继承人哈姆雷特，对棘手的两难境地感到极大地痛苦：
是备货还是不备货：这是个问题。
不让购物者承受因产品脱销而带来的痛苦与两难境地，是否就是高尚的行为呢。
或者卷起手臂应战生产商，而且是以赢得心理空间的方式来结束他们？
从清单中删除名字：自行促销；没有品牌；而且以抵制品牌的方式宣称。
我们结束了低利润和以销售为导向的市场那是商店所继承的。
这是一种人们虔诚地希望得到的状况。
没有备货，自行促销；实施控制，或许能销售更多的自有品牌呢！
哎，这是恼人的事情——对品种稀缺的商店来说，什么样的购物者将光临惠顾，一旦我们已经推开了主要的品牌？
零售商害怕没有配备生产商的品牌产品。配备产品是零售商的业务：没有配备购物者找寻产品，在对客户的服务中这是个失误。掌握着针对生产商的备货实力，这样的不利一面表现为，在零售竞争中失去了花色品种方面的吸引力。
对零售商来说，决定配备多少种产品是策略性的重要选择：阿尔迪约有600种，仓储式俱乐部一般约为3500种，家乐福约为5000种百货，佳喜乐约有9000种。这取决于店面的大小规模，圣斯伯里和泰斯克的备货都在l万到2万之间。但无论规模大小，百货零售商都不可能备足所有的全花色品种的品牌产品。品牌的数量已经发生了翻天覆地的变化。
每年约有3000种新的品种投放市场——类似于20世纪70年代早期的一家典型的超市所备品牌的总数。从止血塞到薄脆饼干，从大米到漂白剂，超细分已经发挥了主要作用，而且每一种快速消费品现在至少都以六种式样出现在大众面前。另外，许多零售商都希望有更大的货架空间的比例分配给自有品牌。非常具有代表性的是，零售商都把与眼睛齐平的货架空间分配给二类自有商标，另外却把实用价值不大的空间分配给低价位的“三流”或“垃圾”品牌，而后者在过去占据了一类自有商标的位置。有许多零售商都亲自参与了自有商标市场的细分工作（例如，沃尔玛就有二类的“萨姆的选择”和一类的“最大价值”），并进一步强化对货架空间的需求。
很明显，零售商必须对所备货物以及允许什么样的新产品入库有着绝对的选择权。与以往相比，零售商必须在更大程度上采用技巧，并且判断如何分配供不应求的货架空间。
是否需要购买快速消费品的决定属于日常生活中某些不太重要的决策。美国的一次调查显示，购物时有69％的人不使用购物清单，66％的购买行动是没有计划性的，实际上有许多的购物行程都是没有计划的。 ，做出下述假定，似乎还有些合理：当购物者随意去购物时，对所供应的品牌的选择倾向于被提到议事日程上来，而没有配备的品牌甚至都不加以考虑。与生产商优先安排的传统对象即赢得消费者的偏好相比，赢得店内的上架机会正在获得相对的重要性。
很明显，对零售商和生产商两者来说，决定配备什么样的货物有着非常重要的意义。配备货物往往是生产商和零售商之间协商的关键问题。哪些货物无需配备，其相应的感受成本增强了双方协商的基础。如果某种品牌没有备货，那么这一问题对消费者打算购买的东西来说就显得很重要了。
“脱销”的可能结果
对备货单元（SKU——具备所有不同规格、风味等的品牌）的不完全的选择，人们可以想像一下消费者在商店中的购物情形。假定购物者已经选择了备货单元，并且该备货单元曾使购物者得到完整的产品，但是该备货单元现在却不见了踪影。因此，会出现四种基本的可能结果。购物者就会：
（1）替换可选择的备货单元（品牌、风味或规格）
（2）决定在其他商店寻找不见踪影的备货单元
（3）推迟购物，等到目前的这家商店重新备货为止
（4）完全中止购物。
我们假定，最有可能出现的结果是（1）、（2）或（3），而且该结果相当于在下列两要素之间保持平衡：改换品牌的成本（CSB）或改换商店的成本（CSS）。
改换品牌的成本
忠诚从来就不是绝对的。对品牌的忠诚往往是程度上的事情，比如对有些品牌特别偏爱，对其他的品牌则缺少耐心，而对少数品牌则从不接受。当购物者以另一个最佳的备货单元来替换无效的中意品牌或备货单元时，改换品牌的成本就是被放弃的边际满意度。
边际满意度首先取决于品牌的相对偏好——在有效的选择上人们越偏爱某一品牌，如果进行改换，那就要放弃更多的满意度。边际满意度也取决于对产品品种的选择行为。实际上，由于涉及这一选择行为的诸多原因，边际满意度也许是微不足道的。在购买这一行为上，尽管存在品牌偏好，边际满意度可以被促销活动降低至零水平。
品牌选择行为
品牌选择行为通常被分为下述三种层次：
·忠实于品牌：购物者总是设法购买相同的品牌
·全套品牌：购物者在可接受的全套品牌之间进行改换
·随意性品牌：购物者以开放的心态来考虑任何购买机会中的任何品牌。它说明了一项法国研究的结果。该研究把对品牌的忠诚与在形成购买选择中的品牌重要性进行了比较。正如人们所能预料的那样，在品牌的重要性与忠诚度之间存在着协同作用。然而，品牌的重要性并没有彻底规定选择行为将是忠诚的。在某些方面，品牌对消费者是非常重要的，但是有许多的消费者都是全套品牌的购买者，甚至是随意性品牌的购买者。例如，当选择香槟酒的时候“品牌”就是最重要的，但是只有四分之一的购买者对某一种品牌保持忠诚。品牌的感召力对于香槟酒非常重要，但是店内的上架机会对于感召力的利用明显是个关键。其寓意在于：与其他情况（也就是说，改换品牌的成本）相比，某一品牌（甚至是普普通通的香槟酒）的边际满意度对76％的消费者来说是很低的。对比之下，有54％的法国消费者总是设法去购买同样的洗衣液，这预示着在46％的洗衣液购买行为中边际满意度只是微不足道的。因此，当需要货架空间的时候，普通的洗衣液品牌比起上档次的香酒，对零售商的意义更为重大。
如果有人以不同的频率购买若干品牌（例如，饼干），那么任何一种品牌的欠缺，即使是短时间的，应当不会引起诸多的不满。在消费者积极寻求多样性的市场中，对每一个单独的品牌来说，改换品牌的成本是很小的或者是不存在的。只要消费者感觉到自己有众多的选择机会，那么就算缺少一两种非常相似的品牌，也不会降低满意度。
销售点和促销的效应
在那些购物者有着绝对品牌偏好的情况下，边际满意度仍然会被销售点的活动减低至零水平，丽这些活动是由商家或竞争对手的品牌发起的。
人们希望价格或由竞争品牌发起的促销活动会引起某些人更换使用品牌。另有人会说，边际满意度正被促销活动减低至零水平或更低水平。当多时不见的品牌不在备货范围内的时候，这种品牌更换行为假定是会发生的。购物者会说：“一般来说，我会忠实于品牌X，但由于这一选择产品正在促销当中，所以我就接受它。”
各种促销活动和商品推销（如现场试用）往往都是以增加销售量或改换品牌为目标的。在降低改换已经不被列在清单范围之内的品牌的成本方面，上述活动对零售商也有重要的作用。
显然，还有这样的产品品种存在，即消费者很有可能仅仅偏爱一种品牌。诸如本赫（Benson &； Hedges）、金宝汤、可口可乐或麦斯威尔一样的品牌，它们肯定期望着有相当比例的消费者对品牌的忠诚是毫不动摇的。当消费者面对具有很高边际满意度的品牌已经脱销的时候，无论他们决定采取什么样的行动[从上述的选择（1）到（4）]，都会表现出对商家的不满。
改换商店的成本
“对商店的忠诚”更像是一个含糊不清的概念，因为大多数的消费者都有到多于一家商店购物的习惯。一个消费者可以对某一商店表示出忠诚，并且每周一次忠实地来到商店，但他或她仍然会每周一次地走进一家或更多的竞争性门市店。不同的商店会有不同的服务对象，视购物时机（周五晚上，午饭空闲时间）或“特殊性”（例如，蔬菜、肉类、冷冻类、折扣等）而定。有些购物者会特别认真地对待每一次的购物活动，愿意花时问到不同的商店去，“众里选一式”地挑选高价值的商品，并寻找自己偏爱的特定款式。有些购物者会根据固定的全套品牌来造访不同的商店，不是为了了解竞争对手商店中的价格，而是因为他们喜欢多样性、选择性和变化性的感觉。有许多的购物者会时常拜访两家或更多的商店，这完全是因为他们从不同的地理位置（例如家庭所在地和工作地点）来安排购物行程。
相同的调查显示，有27％的超市购物者每周购物仅一次，有46％的为两次，22％的为三次，5％的为四次或更多。英国的AGB超级蓬诺指出，为了购买物品，一般的消费者在八周时间内都会造访五家以上不同的门市店。
对改换商店的倾向性进行更客观的衡量的手段就是（可感受的）改换商店的成本（CSS）。为了寻找不见踪影的备货单元而造访竞争对手的商店，对这样的消费者来说，这是一种可感受的成本。该成本包括行程的有形成本、非突发式购物的心理成本和不在该商店购物的心理成本。
（1）有形成本
很明显，购物行为会对改换商店的有形成本产生明显的影响。对全套品牌的购物者来说，他们时常造访一家以上的超市（上述调查结果中的73％），因而造访一家可选商店的有形式成本是非常小的。这样的购物者也许会知道，这家商店从来就不会储备某种渴望购买的商品，而且从另一家商店购买该商品是如此习以为常，也没有什么不便利的。
其他类型的购物者都非常重视购物的时间性与便利性，倾向于“一站式购物”。有的购物者想把到自己钟情的商店购物的次数缩减至每两周一次，对他们来说，到可选择的商店去特别购物，这种可感受的有形成本可能会非常之高。
最后，总是有那么一群购物者，由于自身的流动性差而局限于选择几家商店。如果一个购物者的交通工具仅限于步行或公共交通或免费班车，那么，抵达甚至是一公里之外的一家可选门市店，其成本也许就是不可逾越的。
显而易见，有形成本的一个关键问题是：零售竞争在购物者的基本要素方面的有形体现（例如，工作地点、孩子就读学校或家庭住址）。随着超市饱和度的增加，这一因素至少在有利于生产商的方向上变化。
（2）非突发式购物的心理成本
许多包装产品可长时间地保持新鲜：肉类罐头持续数年，咖啡持续数月。奶制品经高温处理、产品的氮包装和真空密封，使得许多商品的购买，甚至是新鲜食品，也不再像往日那样迫不及待了。大多数的购物者现在都有冰箱与冰柜，这一切都使得购物者可以在家中储备相当数量的物品。除此之外，在家中储备些东西使得节俭的购物者能从促销活动中受益，并因此不再考虑因商品脱销而带来的不便利性。某一次的促销活动可以增加家庭的存货；而脱销也许是在大大地消耗存货。
在一次主要的购物行程中，许多的购买物都属于这一“储备”品种，此时的购物者将根据需要什么样的产品、这些产品的供应情况以及家中的存货情况来决定是否购买。然而，有一定比例的物品，人们并不会以这样一种从容不迫而又迟缓拖沓的举止去购买。
