与此同时，欧莱雅通过其他行业，对各类由专卖店、药店和百货商店销售的品牌进行了大量的投资。因此，整个护肤产品市场在价值上得到了巨大的提升，而欧莱雅仍然在兰蔻、碧欧泉、赫莲娜、居伊·拉罗什、拉夫·劳伦（Ralph Lauren）、维姿（Vichy）、菲斯和拉博拉德安吉尔等品牌上保持着优势地位，这些品牌通过高增加值的专卖店进行销售。这些高增加值的专卖店只与某一个供应商进行合作，而且是最大限度的合作，他们既了解零售品牌的需求，也了解消费者的需求。目前，欧莱雅正在把它的产品推向超市，即第二种护脸系列森那吉（来自卡尼尔）的高科技产品和首次研制成功的高品质的美容产品系列“完美”，并标以欧莱雅的名字。另外，欧莱雅为免税商店和店内特许销售柜台保留的是高档次的美容产品品牌。
其他的大型品牌，如利维牛仔裤和施康纳内衣裤，在对待大卖场的态度上，先是回避，然后是随意地对待，可现在都在寻找大卖场的分销渠道。其动力就是销售量，但风险也是可怕的，无论在消费者还是零售层面上。对消费者来说，一旦与红萝卜和地板蜡一起堆放在手推车里而使上档次的名称受到损毁，那么这也许就是沦落到自有品牌（如充盈）交易的小小一步。因此，大型品牌跻身于超市，为商店销售自己的竞争对手开辟了道路。其他风险却来自于：因为疏远了专卖店式的零售商，与大型折扣商和超市形成了竞争。那些在自选商场中销售的已被认同的品牌，对于专卖店是毫无吸引力可言。一旦专卖店式的零售商抛开了如利维牛仔裤这样的产品，并设法寻找更为专卖的品牌，而且这样的品牌证实了更高价位存在的合理性，那么利维牛仔裤将不再拥有这些主导意见和建议的影响力。
消费者的理解：多样化、选择性和新颖性品牌管理成功与否，取决于在某一产品品种上对消费者需求的理解是否是持续的、更新的。由于缺乏在产品品种方面的专门知识，零售商要实现这样的理解比起生产商更难。
实际情况是这样的，即零售商现在已经掌握了足够详细的人类所拥有的购物行为数据，但数据本身接下来却是无足轻重的。把这些数据转变成为新品牌开发和品牌管理的设想，就需要有营销专家的参与。有多方面经验与知识的零售商不可能雇用到足够数量的专家，以覆盖其所有的主要产品领域，而这些正是零售商打算推销自有商标的领域。生产商能够承受得起（实际上是无法承受因不去调研而产生的后果）产品品种特殊调研的费用。
在某一品种方面了解消费者的态度和行为，应当成为生产商的优点所在，同时也是争夺心理空间的实力的源泉。
在许多的快速消费品市场中，消费者需要的是选择性与多样性的感觉。最低销量和生产商的专门知识，使得他们能够比零售商更为有效地服务于这一多样性的需求。例如，在护发产品领域中，当许多妇女频繁地更换品牌与产品外形的时候，这就是她们对自己的头发感到不满时的发泄方式。一种零售品牌，甚至是子品牌无力对选择性形成相同的感觉。在超市类型的护发产品领域中，欧莱雅则在两种和四种公司产品系列之间为消费者提供产品。每一种“产品系列”都有许多的品牌，如欧莱雅湿亮睹喱（Studio Line）、劲能（Energance）、爱莎（Elseve）、自由来（Free Style）、维维勒（Vivelle）和格拉莱（Graphic Line），并锁定在生理心理方面略有区别的消费群体（好玩的/保守的、年岁较大的/较小的、鲁莽的/老成的、高价值/高技术）。实际上，这些系列所提供的是相同的产品（摩丝、洗面奶、喷发剂等等）。这一丰富多彩的特性，使得消费者能够迎来不同的形象需求，或者在多样性中有所发现。更为重要的是，比起一种家族式品牌和一种非自我复制式产品系列所能做的，欧莱雅则拥有了更大的市场份额。为了有效地利用丰富多彩的特性，这需要有关消费者的最新信息（态度和信任度、改变先入之见、目前的发型），以及为了回应这一信息而需要品牌管理方面的创新能力。这些投入是专家所能承受的，但多面手却不能。
在其他的许多产品领域中（例如计算机、洗衣机），消费者更会感觉到，至少有一半的公司是在捞钱。比起拥有三四种特殊品牌名称的生产商，一个只有一种品牌的生产商在满足消费者方面拥有的机会就会少一些。经营若干种竞争性产品系列，通常需要锁定各种生理、心理和质量方面的变数，这是难以捉摸的，并耗费时间的：仅凭某一商店的最低销量将无法从财力上支持这一行动。
还有其他的市场（玩具、糖果、早餐谷类食品、软饮料），其中的“新颖性成分”尤为明显，因为它所销售的都是些日常必需品。这一新颖性类似于形象品牌，因为它被有偿的沟通方式形象化了。新颖性需要有偿的沟通，或者在某些东西像武士龟（Mutant Turtle Ninja）英雄附件的情况下，需要一个充分协调的多媒体软件包。新颖性预示着风险，所以需要有较高的利润回报。这不符合零售商的价值主张，而且该行为也不符合竞争力的方方面面。
在某些产品领域（罐装豌豆、冷冻薯片），消费者并不需要多样性、选择性或新颖性。在这样的领域中，商店的可选产品系列少，其自有品牌就能赢得丰厚的回报。在购物者特别偏爱多样性、选择性和新颖性的地方，把生产商的专门知识融入到产品品种之中，这就给予他们最低的销量和实际知识，从而在心理空间的争夺战中占据主导地位。
无处不在；可选的小型门市店
在西方社会中，流动性、非正式性和自发性似乎在持续升温。吃饭和购物都是没有计划性的。在每一个工业化国家，外出吃饭已经变得相当普遍。由于错过了就餐时问，消费者为了充饥而四处寻找食品，或者由于工作繁忙，仅在有空的时候才去购物，因此对通过门市店来实现品牌保证的需求必定会大大增加，这就抵消了大卖场的发展趋势。对于每一个汽车修理厂或电影院休息厅来说，它们不可能去生产自有品牌的可乐。
咖啡馆、便利店和投币式自动售货机都需要依赖于广为认可的品牌。这一市场对急性购买的产品如糖果自然是非常的重要，但是可选的分销资源必须作为品牌的发展机会加以考虑。
对现有品牌或心理空间所有者来说，可选的渠道也可以成为机会：谁会掌控它们呢？当通过电视屏幕而使居家式购物成为现实的时候，消费者还会造访雀巢公司的虚拟购物环境或者某些欧洲（或全球性）的零售采购团体的环境吗？或者，会有某些新的实体出现吗？由它们来提供预选式的、品牌性质的购物包裹，类似于中餐馆的套菜：“爸爸的选择”购物组合（食物和日常生活用品），单亲家庭（父亲），每周三次（早餐冷菜、20份套餐、40份小吃）。
对二线品牌的压力
在许多本土（和全球）的消费市场中，生产商仍然充当主要的角色，可现实是严酷的，留给他们的发展空间很小。
与零售品牌相比，生产商所推崇的最低销量的优势是缺乏说服力的，或者对小品牌来说甚至是不存在的。以领军品牌五分之一的声音来成为国内广告式品牌，这并非同一回事。技术、广告力量和消费者的理解都是生产商品牌的存在理由。每一个方面都对规模经济性产生重大的影响。一旦创新和广告所需的资金被撤回，消费品牌只能进一步被削弱。这种恶性循环几乎是不可能纠正的，除非得到有利可图的市场的特殊保护，比如说市场的方向感或消费细分市场。一般来说，零售商都有亲自创建品牌的偏好，在多数情况下，二线品牌总是受到这种偏好的威胁，而传统的消费营销方式又无力抑制住潮流的发展。当以市场为导向的零售商变得越来越多的时候，他们就越有能力在更为复杂的、“对形象敏感的”商品上满足品牌的建设需求。比如说，深受菲利普一莫里斯公司和圣斯伯里挤压的这种环境，是一种令人不安的、可能是致命的出手。
让我们回到上一章有关本土小品牌的含义的问题上来。事实无非就是这样，即在心理空间的争夺战中，零售商既不与市场接触，也不了解领军品牌的实力，这会导致多数消费品牌的螺旋式下降。在第11章，我们将对如何管理这些二线品牌的若干可选方式进行探讨。
对未来的品牌价值来说，来自零售商的压力也具有积极的含义。某些领域仅仅需要更为普通的、功能型的质量保证，在这样的领域中有可能是零售商占据着主导地位。需要具备特殊的或上档次的沟通方式的领域，可以由总零售品牌的所有者给予最佳的服务。联合利华收购了法柏姬（Faberge）、阿登、雀旁和卡尔文·克莱因等品牌，数量多多，但比照力士（Lux）、鸟眼（Birds Eye）、布鲁克旁（Brooke Bond）或白鹳（Stork）等原有品牌，明显有更多的零售商对此进行抵制。另外，这是生产商的不幸，他们碰巧发现自己已经暴露在零售商处于优势地位的领域之中。
每一个管理人员，虽然所效力的公司的实力正在发生变化，但仍抱有乐观的态度。如果他们掌握了生产型公司消费者营销的原则，那么他们就会发现众多的机会，将它们应用到各种行业中去，包括零售业。这些行业目前正在采用此类营销方式。任何一个专业人员，只要掌握了倾听消费者需求的艺术，并拥有把这种理解转变为生产所需产品的行动的技巧，那么他或她总是能够找到工作的。
总结所有品牌经理都是胜任工作的，但是有些品牌经理比其他的更胜任工作每当产品在质量或口味或功能方面有所不同的时候，消费者就需要品牌。虽然时事评论员和零售商对形象和联想的态度甚为苛刻，但是，总有东西几乎就是被最愤世嫉俗的消费者所使用和欣赏的。从目前来看，对品牌的需求实际上已经被全面认同，并被人们以前所未有的态度所接受。在勉强糊口的生活水平线上挣扎的人们并不需要品牌。选择越多、质量越高，品牌的作用就越大。
没有什么东西可以阻止零售商或“品牌所有权无足轻重的组织”，去提供品牌保证。问题在于，他们在什么样的环境下能够比生产商做得更有效？
面对若干快速消费品的品种，零售商注定要掌握其心理空间。这是一些科技含量不高、形象欠佳、缺少新颖性的领域。在那些感觉上已经成为“商品”的产品领域中，零售商可能就是实现整体品牌保证的最佳供应商。他们非常有效地进行整体品牌的建设，因为他们把广告费用分摊在各类产品系列上，并以明确的上架机会来支撑意识。还有其他的产品品种，生产商在此方面胜算在握，倾向于控制它们。至于其他进一步的产品品种，由于趣味性和新颖性占主导地位，因此跨媒体特性[例如，史蒂文·斯皮尔伯格]的所有者能够进行品牌建设。
在形象和（或）创新显得至关重要的领域，以及在具有品牌特色的广告成为决定因素的领域中，由于自身的规模和专门知识，生产商可能是更为有效的。无处不在的产品—一即兴购买的产品如饮料和快餐，属于突发性消费，它需要分布广，也需要某种程度上的保护。
从生产商的角度来看，环境也随着品牌在市场中是充当领军者还是跟随者而发生变化。通过投资于品牌的构筑行动，领军品牌更有可能把持着消费者，并借助消费者的需求来激励分销活动。缺少普遍性的品牌，将被品牌竞争和零售商的品牌排挤出局。
此时此刻，由零售商控制的品牌总有某些免费的东西在内。在许多国家，我们总会遇上稀奇古怪的事情出现，比如零售商在本土品牌上赔了本（因为他们实际上是以成本价在销售产品），但是在自有商标产品上却补回了损失，这是他们以不可思议的低价从生产商那儿买断的。
自有商标的生产成本的测算是根据边际利润进行的，即根据已经由现状不佳的品牌买单的“闲置生产能力”而进行的。目前被用以生产自有品牌产品的技术，多年来通常已经由生产商的品牌支付了成本。与此相似，消费者的理解与渴望仍然由生产商的广告来买单。就绝大部分而言，自有商标的主张仍然是这样的，即零售品牌提供了与广告品牌一样的功能和质量，但价格却低得多。
