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第19章 介绍商品的技巧(2)

小王:“要是这样的话,我建议您考虑一下660ND,660ND的建议使用量是一个月15000张,而660N的建议使用纸张量是一个月5000张,如果超过了就会影响到打印机的寿命。

顾客:“是这样啊,那么价格肯定要贵一些吧?”

小王:“660ND的市场渠道价格是6900元,不过您是老顾客了,可以按八折来处理,另外还可以赠送您一些外设。这样吧,你先考虑一下。”

顾客:“不用了,就确定要它了,你们送货还是我自己拿走?”

小王:“我给您送过去吧,以前去过,知道地址。”

就这样,小王只用了不到半个小时的时间,就卖出去了一台新型打印机。

在这则案例中,导购员小王在介绍打印机的时候,基本上都是用数字来说话的,既突出了商品的性能优势,又突出了商品的价格优势,所以轻而易举地取得了交易的成功。

总而言之,商品带给顾客的利益在顾客使用之前都是抽象的、概念性的,导购员如果不能把商品利益变成具体实在的好处,就无法激起顾客的购买欲。因此,导购员要想说服顾客购买自己的商品,就要学会用数字说话。

FABE法,将商品特征转化为顾客利益

很多顾客在购买商品时之所以犹豫不决,下不了决定,往往是因为对商品的特性和优点不甚了解,不知道商品对自己有什么好处或能给自己带来哪些益处。而且,有时候顾客的需求并不只限于一个卖点,而是两个或多个卖点,比如,一位顾客可能同时注意商品的性能、特点和保养方法,所以说,商品介绍是一项复杂而艰巨的工作,导购员在介绍商品时一定要掌握一定的技巧和方法。

为了使商品介绍按照一定的逻辑顺序进行,展现商品的多个卖点而又不至于显得冗长罗嗦,导购员可以采取利益推销法,也就是通常所说的“FABE介绍法”。

“FABE”,是四个英文单词的缩写,其中F是指特性(feature),即商品的固有属性;A是指优点(Advantage),即由商品特性所带来的商品优势;B是指好处(Benefit),即顾客通过使用商品所得到的好处;E是指证据(Evidence),即通过相关证明文件、品牌效应、顾客口碑等来印证刚才的一系列介绍。

Feature:特性

商品的特性,是指商品的特征,即商品的固有属性和客观状况,比如商品的制作材料、产地、颜色、款式、规格等。特性是有形的,可以被看到、闻到、尝到或触摸到。

每一种商品都有它的特性,否则商品就失去了它存在的意义,关键是你从哪个角度去发现它,例如:从材料上看,服装的特性有棉质、毛质、丝质等;而从样式和功能上看,服装的特性有正式装、休闲装、运动装等。

对于商品的特性,导购员必须有充分的了解和认识,这一点是毋庸置疑的。为了更好地将商品销售出去,导购员还要进一步发掘自身商品的内在潜质,努力找到竞争对手忽略的特性。这样才能让销售工作更容易展开。

Advantage:优点

商品的优点,是指商品的特性所体现出来的直接功能效果,即从商品特性衍生出来的优势所在。比如,纯棉(特性)衣服的优点是吸汗;毛质(特性)衣服的优点是保暖;而丝质(特性)衣服的优点是轻薄。

导购员向顾客介绍商品的优点,其实就是给顾客举出“取你而舍其他”的理由,向顾客证明:我的商品比其他同类商品好,所以您应该买我的。那么,导购员如何证明这一点呢?很简单,就是把你的优点尽可能多的列出来,从外在的、直接的、明显的到内在的、间接的、隐含的,越多越好,越细越好。例如:更管用、更高档、更美观、更耐用、更安全等。

Benefit:好处(利益)

如果有人对你说:他将给你提供一份工作,那么你首先会想到“他能付给我多少薪水”或“我能从中得到哪些利益”。这是我们每个人都会有的自然反应。那么,请你记住:你的顾客也是如此,他们最关注的是商品能带给他们哪些好处,也就是他们购买了商品以后可以获得哪些利益。

利益又可分为商品利益和顾客利益。在向顾客介绍商品时,导购员必须考虑商品利益是否能真正给顾客带来利益,也就是说,导购员要将商品利益与顾客所需要的利益有效结合起来。事实上,这恰恰折射出了“顾客导向’的现代营销理念:我作为顾客购买商品,是因为我有这方面的需要,一切都是以我的利益为中心的,至于你的商品,只是众多“候选者”之一,你想让我在众多“候选者”当中选择你的,请给我一个理由,即你凭什么让我放弃别人而选择你?你比别人好在哪里?你如何更好地满足我的需要?

Evidence:证据

证据主要包括技术报告、相关证明文件、顾客来信、报刊文章、照片、现场示范、顾客口碑等。导购员需要注意的是,所有作为证据的材料,都必须具有足够的真实性、客观性、权威性、可靠性和可见证性。

简而言之,FABE介绍法就是在找出顾客最感兴趣的各种特征之后,分析这一特征所产生的优点,然后找出这一优点能给顾客带来哪些利益,最后提出证据,通过这四个关键环节的介绍和阐释,证明你的商品确实能给顾客带来这些利益,从而顺利实现商品的销售。

那么,导购员具体应该如何运用FABE介绍法呢?我们不妨举几个例子,供大家借鉴和参考。

如果你是一位化妆品导购员,你可以这样利用FABE介绍法介绍你的面膜:“这种抗皱保湿面膜富含维生素E衍生物(特性),具有抗氧化功效(优点),能够防止肌肤老化,让您青春永驻(利益)。您看,这是我们的销售记录……(证据)。”

如果你是一位奶粉导购员,你可以这样利用FABE介绍法介绍你的奶粉:“这种奶粉的原料来自内蒙古天然绿色牧场,选自高免疫健康乳牛(特性1),它绝对无污染,卫生、安全(优点1)。此外,它还添加了脂肪酸DHA原料,DHA是人体必需脂肪酸,被称为“儿童聪明物质”,对脑细胞的生长发育具有很好的促进作用(特性2),可以有效开发并提高儿童智力(优点2)。您看,这是我获得的荣誉证书……(证据)。”

如果你是一位电冰箱导购员,你可以这样利用FABE介绍法介绍你的电冰箱:“这款冰箱最大的特点是省电,它每天的用电量才0.35度,也就是说3 天才用一度电(特性)。以前的冰箱每天用电都在1度以上,质量差一点的可能达到2度。现在的冰箱耗电设计一般是1度左右。您比较一下就能知道一天可以为您省多少的钱(优势)。假如0.8元一度电,一天可以省可以0.5元,一个月就省15元。这相当于为您省去了手机月租费呢(利益)!”“它为什么这么省电呢?”“(拿出说明书)您看它的输入功率是70瓦,只相当于一个普通电灯泡的功率。这款冰箱用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计,所以它的输入功率非常小,所以省电(证据1:利用说明书)。这款冰箱销量非常好,(拿出报纸指给顾客看)目前,它已经成为全国很多家庭的首选商品。据有关部门统计,它已经占到同类商品市场份颇的70%(证据2:利用权威报刊和数据)……”

在具体运用FABE介绍法时,导购员还需要注意以下问题:

了解商品知识是基础

导购员要想很好地完成商品介绍的工作,就必须掌握充分的商品知识,熟悉商品的性能以及所能给顾客带来的种种利益。如果连导购员自己都不知道这种商品有什么用、如何使用、有什么好处的话,又如何向顾客介绍呢?

为此,在运用FABE介绍法之前,导购员首先应该熟悉自己所销售的商品,并将商品的特性、优点、利益等全部罗列出来,形成一份表格,并且勤加练习,以增加对商品和FABE介绍法的掌握程度。

利益是重点

在销售实践中,导购员最常犯的错误就是只向顾客介绍商品的特征,而没有告诉顾客这些特征能给他带来什么好处。其实,对于顾客来说,他所购买的并不是商品本身,而是商品所能带给他的利益。对自己毫无好处的商品,就算你说出大天来,顾客也不会购买。

因此,导购员一定要记住:你卖的并不是商品,而是商品带给顾客的利益。也就是说,商品介绍的关键和重点是商品的利益。比如,对注重商品外观的顾客,应针对商品的外形美观和样式新颖进行介绍;对注重价格的顾客,应从商品的物美价廉或商品的价值大于价格进行介绍;对注重商品质量的顾客,应把商品的品质作为介绍的重点等。

此外,导购员还要注意,对自己所介绍的利益一定要有十足的把握,在介绍时切忌使用“可能”“大概’“应该”等含糊、不确定、没把握的词语。比如,你在介绍电冰箱时应该这样说:“根据测试,这款冰箱能比普通型冰箱节省50%的电。”而不应该说:“这款冰箱可能(大概)比普通冰箱节省50%的电。”

拿出证据来

很多导购员在向顾客介绍商品时,即使说得天花乱坠,顾客还是会心存疑虑。这时候,要想达成交易,导购员必须拿出有力的证据来。所有可以证明商品特性、优势、利益的真实性的东西,都可以作为证据呈现给顾客。比如,专业部门、认证部门颁发的认证书、报刊杂志上与商品有关的正面报道等。

不过,导购员在提供证据时需要特别注意两点:第一是不要弄巧成拙,如果因为证据的真实性和可靠性而导致顾客对你的不信任,那就实在有些得不偿失了;第二是要把证据准备齐全。在平时的工作中,导购员要尽量多收集一些证据,比如收集老顾客正面的反馈信息、报刊杂志上关于商品的正面报道等,并根据自己的实际情况来设计和使用这些证据。

“五感构图”让顾客爱上你的商品

在终端促销时,很多导购员常常会这样说:“我们的商品真的很不错啊!”“我们的商品在同行中的销量是最好的!”……其实这些都是很泛泛的语言,不仅导购员自己感觉索然无味,作为听者的顾客更是如同嚼蜡,难以被触动,结果是导购员费了口舌却无法成交。那么,导购员怎样说才能引发顾客的兴趣,激发顾客的购买欲,从而顺利成交呢?

“五感构图”就是一个相当不错的方法。所谓“五感”,是指视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五个最常使用的感官器官。当顾客与五花八门、琳琅满目的商品接触时,经常会使用这五种器官来感受这些商品,从而决定自己是否要购买以及购买哪一种。将“五感”的概念引入到营销领域,就是所谓的“五感构图”,它是由美国著名营销大师马汀·林斯壮首创的。如今,“五感构图”的应用可谓铺天盖地、无处不在、无时不在:店铺的视觉营销、卖场的听觉系统、卖场的声光影等立体效果都是“五感营销”最好的应用。

想象力比知识更重要。导购员在销售过程中,特别是在与顾客沟通的过程中,如何让你的语言表达更有影响力,让顾客产生购买欲望,从很大程度上说,“五感构图”起到很大的作用。

举例来说,当导购员说“柠檬很酸”时,顾客可能无法体会柠檬怎么酸,到底有多酸,但是当导购员换一个描述方式这样说时:“你现在手里正拿着一个青色的柠檬,外表看起来水灵灵的,很新鲜。你用一把小刀轻轻切开柠檬皮,露出淡黄的果肉,柠檬汁沾满了你的手指,你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边,用力一挤,青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上……”说到这里,顾客立时嘴里就会有一种酸酸的感觉。

这个案例表明,顾客在心底都是以图像的形式来思考的,当他们听到的描述语言越生动越具体时,就会在心里塑造这样一幅画面,好想真的看到被描述的事物一样,进而产生身临其境的感觉。当感觉产生了,需求也就产生了。因此,在销售过程中,导购员如果善于利用像“五感构图”般的语言构图技巧,为顾客构造出一幅诉诸于五感的幸福、美满的画面,就能够有效刺激顾客的购买欲望。当画面越形象生动越有吸引力,就越能打动顾客,激起顾客对这幅美丽图画的向往,从而接受你的商品,进而产生购买的行为。

比如,我们以服装销售来举例,如果导购员只是泛泛地说一些让顾客“不痛不痒”的赞美之词,比如导购员只是简单地说:“这种面料很舒服!”“这种图案今年很流行!”“这种颜色最适合您!”……这些泛泛之词很难打动顾客,销售十有八九成不了;而成功的导购员则会这样说:“这种面料穿在身上很轻柔,几乎感觉不到它的重量,纹理细致,透气性也很好,不仅感觉很细腻,而且可以让您的皮肤得到充分的呼吸……”当顾客听到这样的销售语言时,十有八九会产生试穿的欲望。

等顾客把衣服试穿上之后,导购员如果再进一步发起攻势:“您穿着这套衣服去参加生日聚会,一定会成为聚会的焦点,您的朋友一定会赞叹不已的!”“这件衣服的图案是各种各样的野花,穿着它您一定会有一种置身大自然的感觉,仿佛还能闻到花香呢!”“这种面料的衣服穿在身上,皮肤会有一种凉凉的感觉,而且它的丝质特别细滑柔软,贴在皮肤上,您会感觉自己的皮肤又回到了婴儿时期!”……顾客听到这些话后,十有八九会产生掏钱购买的欲望。

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