虽然IBM的知名度一向很高，并且在过去给人以稳固、安全、可靠的感觉，然而人们认为IBM机构庞大，反应缓慢，在研究开发方面不如他人，缺乏新品牌迷人的产品特征，以至于顾客对品牌的特性与将来发展的方向感到困惑。虽然这些印象并非事实，但IBM确实正在失去其消费者。奥美运用“品牌管家”中的“品牌检验”工具，针对IBM客户、广告代理商、消费者调查得出的品牌检验结果表明，“你无法和IBM一同欢笑”，“IBM只会与你的主管讨论，除此以外，别人都不重要”。但同时也发现：IBM是值得依赖、具有良好品格与崇高道德的公司；以提供满足顾客的各项服务与支援为目标；是孕育现今信息技术的摇篮；与其他企业相比较，IBM在基层和新兴资讯科技的发展上投注更多的资源，并拥有更多的专利权。
3、品牌写真
依据品牌检验所发现的真相及品牌沟通的核心精髓，奥美为IBM勾勒出一段栩栩如生的叙述，即品牌写真，它是关于消费者与IBM之间存在的独特关系的一种生动的陈述（带有感情成分），是关于IBM存在理由的绝对真理。在IBM的品牌写真中，IBM被描述为“信息时代的基石，改造我们生活的拉力，IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供了四海一家的解决之道”。品牌写真其实是品牌的灵魂与意义、身份的识别证。因此，它实质上定义了公司组织的每项活动，包括宣传、所有与顾客的互动关系，以及公司所进行的每件事与所说的每句话。“科技魔力”的精神实质，反映在IBM所有的营销和传播活动中。从品质到品味、包装、零售环境、展售地点、产品线、人体工学、设计与色彩、促销、价格、公司信誉与公关、销售小组与服务经验、口耳相传、电话营销、文稿与接待员风格、电话对应、偏见与社会态度、集体与个体记忆，直到电脑个人网站，等等，所有这些通通都遵循一个整体的接触策略。
由此可见，奥美的“品牌管家”，并不只是针对广告的策划程式。因为，做广告不是最终目的，塑造和发展品牌才是永远的追求。因此，它包含了广告以外的其他东西，包括个人接触、直接接触、一对一接触，等等。奥美的“品牌管家”承担了IBM除传播以外的更重大的责任——如何管理品牌资产，使IBM更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。
4、整合品牌传播战略
整合品牌传播＝整合营销传播＋品牌资产。“整合营销传播”以统一的传播目标，运用并协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段都能发挥出最佳的、统一的、集中的作用。其目的是协助品牌建立与消费者之间维系不散的长期关系。品牌核心要素与灵魂必须在所有传播中得到一致性的运用。因此确切地说，“整合营销传播”的实质是“整合品牌传播”。奥美“品牌管家”中的“品牌写真”就是提供对品牌精髓（奥美称之为品牌基因）的描述。它成为所有与IBM相关的促销传播策略的最高指导原则，确保了IBM在全球不同市场具有一致的品牌个性和一致的讯息重点。因此又可以说，“整合品牌传播”是一种全球品牌战略工具。它对于像IBM这样的国际性品牌是非常重要的。
5、“由外而内”淘汰“由内而外”
“整合品牌传播”采用“由外而内”的思考模式。它从消费者或潜在客户着手，努力去找出他们的需求，然后再针对其需求找出他们所需要的产品或服务。现在的IBM与过去的IBM相比，重要的改变就在于以“由外而内”淘汰了“由内而外”的规划模式。
在20世纪60、70年代，IBM虽然飞跃发展，但那时他们只是一味将先进技术向客户扔去，力图将客户拖入许许多多昂贵的新产品中去。而现在，IBM的客户们需要的是稳健的步骤和明确无误的途径。对客户的需求利益的重视和满足成了IBM的战略方向。
IBM认识到，客户不可能在IBM不同产品部门寻求到适宜的产品，进而找出一个合适的解决方案。因此，他们需要别人来为他们找出所需的解决方案来，这里面包括硬件系统、软件系统、集成服务、应用开发，以及其他服务，等等。这就需要IBM深入了解客户所需完成的内容，不仅是信息技术的战略要求，而且包括他们的商业战略要求、客户的行业特点、服务对象等。例如，煤气、电力行业和银行等金融
行业的网络需求是不完全相同的。因此，IBM透过各行业与IBM的合作例证的展示（例如商店、银行、货运等），让客户知道IBM提供（中小）企业在网络运算及因特网的解决方案。
“谋事”是成功的前提。IBM谋之以道，求之以方，变革终获成功！在这场扭转乾坤、重塑辉煌的伟大变革中，我们再次看到管理、营销、传播在市场竞争中的决胜力量！归纳到一点就是全球品牌战略工具的运用——“整合品牌传播”。
市场营销策略
谈到一个企业营销的策略，我们常常会从各种不同的角度，立即切入，然后直述其在策略上的各种做法，最后再予评论其做法正确与否。当然我们也不能说这种分析方式有何思考上的错误，但是若真要严谨地去剖析一个企业，或者说是大企业，甚至说一个典型全球性质企业的行销策略，若单单只在外表看该企业的一些表象与做法，则很可能无法窥其奥秘。
营销策略架构
IBM的营销策略的架构可以绘成轮形图。
轮中心的部分为IBM立基之所在，包括其历久弥新的企业文化与代表其核心精神的基本信念。IBM根据此基本信念衍生出今日之核心优势，即人才、研发能力与广大客户群。根据核心优势配合Swot的分析，参考市场信息，再针对正成长中的电子商务新环境，IBM运用原本就相当坚强的系统整合能力，来达到扩增市场占有率与心灵版图的强烈企图心，而演绎出营销策略。其中又以定位策略为营销策略之房角石。当大轮向目标转动的时候，整个市场都感受到震动。
Swot分析
IBM在全球总部、区域总部或各国的业务支持单位，都设有庞大的市场规划与情报系统单位，总部提供全球市场的趋势分析，在各大区域（例如海外的亚太区、欧洲、非洲等大区）的市场的情报单位，提供各式各样的产品市场分析，给大区域与区域中的各国业务人员使用，并作为完成短、中、长期各类规划的基础。
1、IBM的市场规划与情报系统
IBM的市场区域研究人员，能将市场中各种产品与服务分成数十个区域与次区域市场，然后再分析其中各区域中的IBM市场占有率、对手占有率，以使IBM认知自己每年市场地位的消长，各种分析调查也供高层管理者拟出实际可用的年度、中长程营销策略，这是IBM的对手往往无法体会的，更别说迅速提出破解之法，常常只能疑惑地问自己，为何IBM在市场区域上的针对性如此之准确。
当然，既然市场分析如此准确，如再加上研发、联盟策略，甚至大批受过专业训练的业务团队，岂不在每个区域都能独霸？这当然需要其他要素的配合与在准确的时间点上作复杂的决定。近几年来IBM响应市场需求的速度，改进不少。整体而言，IBM的市场分析人员配合IBM本身的核心能力，对准市场潜力趋势，在最能获得市场占有率之地，合纵连横，以求占得最大的市场。这种策略在营销的理论上，是深信一件事即当其他条件不变时，市场占有率的领先者将主导一切并获得最佳的利润回收。
2、竞争情报系统运行机制
IBM公司开展竞争情报工作已有相当长的历史。20世纪90年代初，IBM公司就曾多次召开竞争情报方面的会议，并邀请著名学院的
专业老师对竞争情报人员进行培训，帮助他们提高业务能力。然而，在当时大多数情况下，公司各业务部门间竞争情报是相互孤立的，营销、产品研制和财务部门在其竞争分析或情报活动方面各自为政，彼此很少沟通。
新上任的路易斯·郭士纳先生，面对公司损失140亿美元的严峻局面，他审时度势，提出“立即加强对竞争对手的研究”，“建立一个协调统一的竞争情报运行机制”，“将可操作的竞争情报运用于公司战略、市场计划及销售策略中”。为此，公司制订了新的竞争情报规划。该规划包括：设立竞争情报核心机构，建立一个协调统一的竞争情报系统运行机制，确定公司竞争对手，并针对一个竞争对手开展一项试验性竞争情报项目，并在此基础上对所有竞争对手进行推广。
3、调整竞争情报系统运行机制
①设立一个协作机构负责管理竞争情报整体规划。
②确定12个主要的竞争对手。对每一个竞争对手，公司都指派一位高级管理人员作为专门负责该对手的“专家”，由这些专家作为负责人，分别组建“虚拟的”竞争情报组，负责评价其竞争对手的行动和战略，以确保整个公司制订的针对该竞争对手的战略的正确性，从而确定在市场中应采取的行动。该组成员包括指派的负责人、代表各业务部门的同级负责人、由竞争情报专业人员组成的小型中心以及制造、开发、营销和销售等职能部门的代表。
③由设置在公司各机构的现有竞争情报小组实施日常竞争分析。要求这些小组在思考问题和采取行动时能从公司的全局利益出发，而不是将各业务部门的利益放在首位。也就是说，新的竞争情报规划的目标不仅仅是改进公司的竞争情报，还有助于改善企业文化。
4、实施试验项目
在建立上述核心机构的基础上，公司下达实施命令，由协作机构负责开展一项试验性项目。该项目针对的是一个单一的竞争对手，其
目的是：
·论证小组的工作方法；
·确定关键情报问题；
·利用已有的竞争情报成果；
·建立模型。
通过这个试验项目总结出几个关键的经验与教训：
①每一个虚拟小组需要一个实际的“负责人”。一位优秀的专职的情报负责人能够抓住试验小组的工作实质，指导各业务部门之间的沟通。
②由职能部门交叉组成的小组更利于工作。以各职能部门，如开发、营销和服务部门为基础组成的小组，对指定竞争对手的分析更完善、透彻。
③信息网络是当前的薄弱环节。实施中发现，公司管理人员通常很难在信息网上发现醒目的竞争问题。竞争情报工作要为战略目标服务，就必须与公司管理人员紧密地结合，并提出若干重点解决的问题，他们将其称为关键情报问题，或称“Kits”。
④借助外部专业资源拓展情报活动渠道。首先，规划负责人可通过邀请外部咨询人员与公司主要管理人员会谈，以摸清他们需要了解的有关竞争的问题。
⑤道德规范简化了小组的工作。IBM公司的《业务行为守则》类似于SCIP的《道德规范》。从长远看，这样的一种规范能帮助公司预防非道德行为出现；从近期看，规范有助于了解在与竞争对手打交道时采取什么样的行为是可接受的，什么行为是不可接受的等各种问题。以下是IBM公司制订的《业务行为守则》有关“获得和运用其他机构信息”的部分内容。
·在正常业务工作过程中，获得某些其他机构包括竞争对手的信息属正常行为。这样做是正常业务活动，其本身并不属于非道德行为。
