第一个回答就反映了一种普遍的观点，“我们可以选择，我们没有必去注意广告，或任何其他的我们不喜欢的媒体内容。”
“也可能是这样的，”乔希回答，很欣赏自己作为一个唱反调的角色，“是，难道不是大多数的广告都在搜寻着我们，而不是相反吗？我们实际上没有多少选择的余地，选择我们想看或不想看的什么样的广告，特别是在视和收音机里，更不要说广告牌了。”
“广告的广泛存在是因为它们对媒体的资助，此外，我们都已经习惯把我们不喜欢的广告排斥在外了，特别是那些广播电视中的商业广告一我们可以随时调换频道嘛！”
“但是，”乔希试探着说，“你为什么要千万百计地躲避广告呢？如果有一个朋友，总是没完没了地‘纠缠’你，不管你高兴不高兴，你不会长久容忍下去吧，是不是？那么你为什么要容忍那些不受欢迎的广告商们呢，别是在你自家的私人空间里？”
“好吧，但如果你选择要拥有一台电视机，并且要看商业电视节目，你知道你会看到广告的。这是一种妥协，我们大家都理解。所以我不把它作是一个伦理问题。这仅仅是一种选择而已。”
“那么，让我们说得更具体一点吧。这里有一篇《广告时代》里的文章看一下这个标题：妇女卫生用品广告排行‘最可恨’。23这是一份全国范围对1000位成年人所作的调查，要求被调查者把那些他们认为最讨厌的电广告的名字列出来。这篇文章说，这项调查‘找到了真正的获胜者：妇女生用品系列广告。’男人和女人们的反应一样，这些产品广告让他们‘坐立不安’，听听那个——‘坐立不安’吧。为什么我们在自己的家里也不得不如此呢？因为我们不能预测下一个商业广告是什么，所以我们发现，一旦它‘入侵’了，就很难避开。”
“杰里·曼德谈到广告对私人空间侵犯的这个普遍性问题：
为什么我们要忍受这些呢？广告商们有什么权力来这样对待我们？我什么时候卖给了他们这种权力，让他们在我的脑子里放图像？为什么那些推销东西的人能够那么自由自在地通过公众广播，不经我的允许，就那么没完没了地对着我劝说？”
“那么，你们现在怎么想呢？”法利博士问道。
这里面有什么伦理问题吗？乔希上面引述过的杰里·曼德，很明显地就是按照他一贯坚持的价值观来行事的：显然在任何情况下，广告商“侵入我们的私人领地”都是绝对错误的。这段话说出了现代美国广告固有特点之一的本质——那就是，一般是广告把我们搜寻出来，而不是我们去找它。十分明显的是，媒体也常常把他们自己看作是为广告商们聚集潜在顾客的工具。
当然，可以说曼德可能会觉得自己站在一个目的论者的角度行事不太舒服。例如，还可以这样说，广告商们感到，目前的做法给了他们一个机会，使他们得以把产品的信息提供给那些可能感兴趣的人们。
媒体可以这样辩解：人们确实可以选择，而且广告的存在——有时候是受欢迎的，尤其是在一些专门的媒体上——不过就是一种平等的交换，而且大多数读者、观众和听众看来是乐意接受的。
甚至读者、观众或听众们自己都可能会说，广告的出现偶尔使人大开眼界，有时候也可以使人获得享受，一般说来对那些非广告性的内容还是一笔正当的津贴。
于是，实际上可以这样说，曼德就陷入了康德主义的哲学领地，断言，广告通过媒体不遗余力地搜寻我们到这种程度，这原本上就是有害的。
但是，正如我们所知，伦理分析的重要步骤之一是要正确地分析所处的环境。如果我们缩小范围，或许这个问题就会有所不同。首先，没有明显的证据表明人们对于多数印刷媒体中的广告感到厌烦。所以对这一问题争论的焦点，主要在于电视广告，这个最打扰人的形式。其次，某些类型的电视广告，不论其制作技巧如何，似乎比其他广告更易激起人们的不安。妇女生用品广告就是一个典型。
这样就把这个问题缩小——只是一部分人对电视上某些种类产品的，告表示反感——显然并不是所有的人都对广告产生反感，包括妇女卫生品广告。
在没有明显的观众反对的情况下，广告商们仍然可以利用功利主义的论据——虽然他们可能发现这对于解决妇女用品广告这一问题有一定度。他们仍旧可以依仗市场“自然信号”高枕无忧——也就是说，如果观众真的反感我们的广告，他们就不会买我们的产品，那么我们再改变做法也不迟。
电视网和电视台当然是把关的人，但是，他们越来越明显地倾向于“门”开大点——至少接受安全套广告的试验就是一例，现在用真人做胸广告已成惯例。此外，在黄金时间播放妇女卫生用品广告（原本是禁止的现在也是普通常见的事了。为什么？以安全套广告为例，一直都有这样借口，美其名日可以把防止疾病的信息传达给易受伤害的人群。但说到胸罩模特和妇女卫生用品广告的例子，就很难说成不是自身利益在作怪——也就是说，我们可以出售更昂贵的广告时间，允许此类广告进入黄金段。说到底，如今我们大家对于这样的事毕竟开明多了，是不是？
也许在这方面还可以找到罗尔森公平折中的办法，比如说，把妇女卫生用品广告限制在黄金时段的后部分，或白天。这时候，成年女性观众会占大部分，而且可能是更欣赏广告内容的观众。媒介仍要给对口观众提供栏节目播送，尽管是在较便宜的广告时段，这样至少可能消除部分反感绪。然而缺乏公众强有力的呼声反对这种绝对功利主义的假定，看来不可能有足够的出于社会责任感的主动行动来促成这种妥协。
这里面有伦理问题吗？使这么多的电视观众被一个高度敏感的信息得“坐立不安”，而这个信息就是通过侵入性强又无区别对待的广告媒体传播的，那么这个问题的答案也就是肯定的了。
32．注意这个！
广告，就其本质而论，是以自身利益为主的传播。广告主为这种传播开式付费，就是希望通过使用这一形式，使他们获得超过其投资的经济回报广告主力求减少经济损失的风险，或保持现有的经济收益，就要努力去吸引其产品现在的或未来的顾客的兴趣，或争取服务对象的信任。这普遍适用于各种形式的广告。于是，广告就尽力提倡对一种品牌啤酒的选择超过另一种，使之达到相当的社会范围。他们把个性人物和无生命的东西联系起来（比如万宝路牛仔、夏奈尔美女、查理金枪鱼、基布乐小矮人等），他们试图把“美好生活”与获得相应的产品或服务联系起来，而不是把与人物的内在活力可能有关联的产品的质量联系起来，等等。总而言之，广告说的是，“注意这个！”“这个很重要！”而“这个”是要你花钱买的。
显然，所有的广告主都没有达到目的。有些根本就是无能。另一些没有提供什么可以看得见的价值。很多人则由于缺少资金而没能实现他们的愿望。但几乎所有的人最终都非常想试一试。这其中有广告的系统的因素，也伴随着伦理道德方面的问题。试考虑下述观点：
克里斯托弗·拉希评论说，广告业“制造了自己的产品：消费者，总是不满意、不安、焦虑、厌倦。广告业与其说是在推销某些产品，不如说是在把消费作为一种生活方式来推广。”
社会学家迈克尔·舒德逊在他的重要著作《广告，不自然的劝说》（A dyertssing，the Uneasv。Persuation）中说道：
“去年一件令人震惊的事（广告推销劣质品），是家用电脑的广告。
家用电脑在儿童教育发展上原本无足轻重，而广告却怂恿家长们相信，如果他们不花几千美元来买电脑，就会毁掉他们孩子的一生。这个广告和其他很多广告就是利用了人们的焦虑或殷切的希望来赚钱。不管这个广告是否奏效，总之它是不体面的。”
在评价所谓的“祛斑霜”的广告中，《消费者报道》说，“广播和电视中的‘波丝兰娜’广告大肆宣传这种祛斑霜，试图让那些中年白皮肤的妇女们觉得自己像是脸上长满斑点的贱民。”
在一个被称为电视里程碑的节目中，长达一天的摇滚音乐会“现场救济”的制作人和演员显然为援助东非募集了7000多万美元的捐款。如果把这个数字放在广告业中来衡量，这一大笔钱只代表了一个广告主——菲力普·莫里斯公司一年广告预算的4%（它们有不计其数的产品），而这笔钱比起单单一个香烟品牌“万宝路”的广告预算，就更少得可怜了。
对于目前最有争议的产品——香烟——的广告冲击，一份报纸的编辑评论说：
“针对那些认为吸烟或许能使他成为一个男子汉的少年，骆驼公司为他们发布了带有拟人化形象的广告和广告牌。老乔，一匹雄壮的骆驼，英姿勃勃，带着显眼的蝴蝶结，在海滩上、在游泳池边的旁和在卡西诺赌场，被一群曲线优美的女郎簇拥着。针对女孩子们，《斜条游泳衣》发布的广告是，在海滩上有一群欢快、健康、着装、看起来比我16岁的女儿还小的女郎。《弗细牌香烟》则把吸与女人的独立联系起来：一位穿着时髦的摩登少妇手中夹着香烟配着这样的广告词：‘你已取得了很大成就，宝贝儿。”
从个体和整体来看，广告主们基本上都是想要改变人们的优先选择想让他们的产品、他们的品牌、他们的思想和他们所建议的生活方式成为我们头脑中优先选择的东西。要让我们想：“我一定要看那部电影。我一定要试试那个品牌。那才是像样的生活方式，我怎么从来就没想到过呢？”当然无论广告主们花多大力气推销，他们都没有能力强迫人们接受。但是他们却有能量占领阵地——占领我们的杂志和报纸、占领我们的广播和电视节目、占领货架和商店的橱窗，最终占领我们的优先选择。
几乎所有的广告主都想这么做。这是现存体制的一部分。然后，就是随之而来的伦理问题。
正如我们屡次提及的，广告要在资源配置的市场体系中繁荣下去。因此，广告人常常运用这种市场观念去保护或推动他们的这个行业也就不足为怪了。广告因其促进了那些追逐私利的广告主之间的竞争而受到保护但广告主们却总是受制于消费者固有的理性行为和残酷的竞争。这种自身利益不断转换的机制被认为是一只“无形的手”，而这只无形的手正在引与着各自的自身利益朝着最终为所有人的最大利益的方向发展。
对于这样的指控——广告从本质上试图引导人们的思维为广告主的私利服务——广告人回答“是的”。但他们很快又补充说，那些能够为成功的广告主服务的东西，同样也可以满足顾客的需要。他们说，“我们相信一个典型的自由主义市场的基本假定具有强烈的功利主义的逻辑依据（满足最大多数人最大的利益）。”
试想，以饮食业为例，产品的规划、市场经销、广告策略等环节都是由一个因素推进的——市场朝着低脂食品方向发展。快餐食品现在主要提供伤沙拉、烤土豆片之类的东西。而同时，几乎全部的连锁店都开始宣传“有益于健康的”选择，低热量食品现在也在普通超市的展台上亮相，不再属于贫民区的“定量食品”之列。《广告时代》在预测90年代的成功产品时，特别指出：
新型的牛奶——碳酸化的、加味的、无菌的、甚至是高脂的。“现买现做”的晚餐、现装的沙拉、无化肥的产品、带品牌的鲜肉、儿童食品、米糠、健康冷冻膳食，以及湿卫生巾等。
是公众的口味，而不是广告主的臆断，才得以形成这样的“健康有益的”食谱。
为什么会涉及伦理问题呢？因为构成典型的自由主义市场利益和谐的两个重要假设可能会遭到激烈的反驳，与之相应的也是对这个体系固有的公平性的质疑。首先，有一个人类行为合理性的问题。有很多证据说明，大多数人在大多数时候，都不是谨慎的消费者，没有足够的抉择的知识，包括享有买与不买方面的有利条件。拜尔公司的阿司匹林面对众多低价的、也很有优势的竞争对手而不断取得成功就是个典型的例证。一部被大力宣传了的电影，不论其质量如何，在初映期都常常会得到大批观众的光顾。所以，如果消费者不时时用自身审慎的精打细算的本能驾驭自己，那么，人类生来就是明智的这个论据就减弱了，争夺控制权的斗争又得到加强。
如何保护竞争呢？典型的自由主义市场的倡导者们假定，众多的竞争者提供相同的产品，都在价格的基础上竞争，没有一个竞争者强大到足以影响其结果。对比一下现实的情况，在麦片粥市场有三家公司控制，烟草业是寡头卖主垄断，软饮料巨人是百事可乐和可口可乐，等等，市场力量集中而不是分散继续成为市场的现实。自1981年以来，美国历史上发生了十次大的兼并，知道这些情况是非常有益的。享有市场实力，各家公司一般选择避免价格的竞争，而进行品牌上的较量，利用包装、广告和销售规划等手段为品牌塑造形象。
如果认真对待市场思想体系中两项假定削弱的情况，广告业因其具有开发利用的潜力而获得发展。最大的广告主，倒不一定是最有效或最令人满意的产品的生产者或服务商，而是能够吸引顾客的。这主要是由于那些弥漫于大街小巷的有标识的包装，我们称之为广告的无处不在所造成的。
