第9章 美国杂志编辑出版的奥妙(2)

首先，向读者告知本杂志的类型。这是扩大品牌影响的方法。利用多种媒体，展开综合性宣传战略。比如，《马萨·斯图亚特·利文斯》杂志刊登记事文章，作为其内容的主体；发行以烹饪、服饰、休闲为主题的图书；在电视和互联网上介绍本杂志；在有线电视上播映做料理的过程；在报纸和电台上答疑解惑。此外，还在超级市场作操持家务的现场表演，通过联机让顾客按商品单直接定购商品。又如，2000年4月创刊的《0杂志》，在自我宣传中特别强调其“0”的个性，通过网络就获得了40万户的定期购读者。

其次，制作娱乐画报，把非读者逐渐转化为读者，最终变成真正读者的后备军。

例如，《忠实的朋友》杂志一边制作实行会员制的娱乐画报，一边召开研讨会，根据研讨会的意见制作杂志版面。其结果不是读者的会员变成读者，这些读者又逐渐变成定期购读的读者。

第三，在更新订阅方式上下工夫。根据ABC对公开发行杂志的调查，美国杂志订阅的比率为83%，零售部分不过为17%。凡是销售册数增加的杂志，广告收入都有相应增加。所以，杂志始终都要为争取定期购读的读者而努力。为了方便读者订阅，杂志社纷纷利用高科技的技术，比如直达邮件、E-mail、设立Web地址等竞争手段，促进订阅方式的更新。据统计，订阅方式的每一次更新，都能获得一批新的读者。成立于1989年的FreeMedie杂志社，运用直邮、E-mail、Web地址等竞争手段，不断造就新的读者群，读者遍布海内外。目前，该杂志社在niche杂志中心发行杂志300种，是仅次于美国在线—时代华纳公司的美国杂志界新贵。

第四，在采写、编辑效果良好的记事文章，通过各种努力抓住适量册数的基础上，制定削减经费（降低成本）的计划。杂志制作要做到低成本，《读者文摘》创刊时的总编辑迪维托·华莱士认为必须做到三点：

1.要有顺应性（应对读者需求编辑制作杂志，减少浪费）

2.要有持续不断的趣味性（提供不使读者厌倦的记事文章）

3.要有建设性、创造性（以新的策划吸引其他媒体参与进来，减轻经费负担）

此外，由于杂志配送的87%的费用要由杂志社出，低成本配送手段已经成为美国杂志界关心的课题。与此相应，和降低成本相联系的新的“共同配送系统”的研究也进入美国杂志界的视野。

降低杂志制作成本，无疑也是赚取利润的途径之一。

广告收入可以使杂志经营保持基本的稳定

正如前面提到的一样，以1998年度为例，广告收入在杂志的全部收入中所占比例平均为46%。可以说，没有广告收入，美国的杂志出版经营就不能成立（部分除外）。这是获取利润的基本条件。

1900年前后，美国社会的政治、经济发生了翻天覆地的变化。依靠新的工业生产技术制造出来的产品，作为投放市场的商品，需要通过广告来促进销售，杂志的作用就自然而然地显现出来。当时，人们发明了照相机、打字机、缝纫机等新产品，能够把这些新产品的信息传播出去的杂志，开始得到广告客户的认同。而且由于1890年建成的横贯美国大陆的铁路，以上新产品凭借铁路运输可以直接送达美国的所有家庭。在这样的大背景下，杂志中加入了广告，收入自然就直线上升。杂志为了获得更多的广告收入，就要下工夫突出广告的表现，把最佳效果传达给读者。在杂志上刊登的广告，既能阅读，又能观赏，由此调动读者关注广告的热情。

这样，很多读者喜欢阅读广告，都去购买杂志广告中的商品。这无论对杂志来说，还是对广告客户来说，都是正面效应。特别是对没有广告收入就不能生存的杂志而言，更是利好。为了做好广告业务，杂志每期都要空出专门的版面。2000年前后，美国杂志广告页码与编辑页码的比例，平均为50.3%Vs49.7%，几乎各占一半。美国期发行量超过100万册的杂志接近100种，以页数换算广告刊登量，杂志广告近10年来增加了70%，广告金额增加了2.6倍。杂志的广告收入远远大于销售收入。现在，美国已有总金额超过100亿美元的资金进入杂志领域。然而，当电视与杂志争夺广告的竞争逐渐激烈，广告客户也越来越要求广告的效果，他们普遍都想知道，“有多少人在阅读广告”、“是什么样的人在阅读广告”；他们想根据“实际购买杂志的人数”，来向杂志出版社支付广告费用。这样，履行调查统计职能的第三者机构（ABC协会）应运而生，其主要任务就是对杂志销售册数进行调查统计并公之于众。现在，杂志确定广告收费标准要求助于ABC协会。依靠广告收入生存的杂志，几乎都加入了ABC协会，接受册数的调查与统计。在美国，绝对没有像日本那样把名义册数或杂志协会发表册数作为推定实际销售册数的，更没有像中国那样“统计加估计”的。杂志从销售册数与广告收费的关系中，确立自我的独立性，把自我定位在对读者和广告客户最具吸引力的地方。对读者来说，要看的是编辑的目标和这本杂志与其他杂志的不同；对广告客户来说，是要知道读者数量、读者特点以及广告的效果。杂志把握好了这两点，就能获得更多的广告收入——赚取更多的利润。当然，广告收入（广告市场这块“蛋糕”）终究是有限的。因此，杂志社都在纷纷开辟杂志销售收入和广告收入以外的收入。现在，美国的杂志社开辟的额外收入大致有以下几个方面：

1.出租定期购读名录（向其他行业的公司出租名录，用于市场调查）

2.发行重印版杂志

3.出版预定的内容（为某个广告客户出版杂志或简讯）

4.刊登评论式或报道式广告（应一个或多个广告客户的要求，刊登特集文章，这也是广告页的一种）

5.在电视上开展促销活动（制作节目，主要是把杂志的素材变成电视节目的内容）

6.制作、赠送名片或样本（与广告客户合作，为特定的读者制作并赠送明信片或样本）

7.发行特集或一次性的单期杂志

8.向现有读者以外的潜在读者销售（通过朋友、家人介绍，寻找现有读者以外的潜在读者，向其销售杂志）

9.分发市场行情数据（向与广告客户没有竞争关系的其他公司，有偿分发有关刊登记事文章、销售结果的数据）

10.制作旅行指南、商品目录、人名录等

11.开展海外出版（经过授权许可，把图书或杂志翻译成外文，在海外市场销售）

12.召开笔会或研讨会

13.举办国际性的展览会以上这些都与获取利润紧密相关。

在当今的美国，凡是拥有两个世纪历史的杂志，由于底子深厚，经营状况一般都不错，至今还保持着生机和活力。但每年创刊的近1000种杂志，由于销售册数少和广告收入微薄，能够维持5年的概率，仅为10%，其中很多杂志不得不过早“夭折”。例如，1995年10月JFK.Junior创办的GEORGE杂志，在美国火暴一时。

1997年7月，Junior死于空难，他创办的杂志还是继续发行。接下来，由于销售册数少，广告收入上不去，到2001年初，GEORGE被迫停刊。又如，前面提到的《0杂志》，尽管定期购读和零星购读的销售册数加起来已达到300万册，但由于9.11恐怖事件，该杂志和美国其他杂志一样，无一幸免地笼罩在经济衰退的阴影中。现在又遭遇次贷危机和金融危机，能否维持下去很难预料。

不能获取利润的杂志，就不能生存。美国杂志出版经营的支撑点——利润，是由记事文章、销售册数、广告收入这三大要素的巧妙组合得来的。可以认为，这三大要素的相互结合，构成了美国杂志的“生命线”。

（商若男编译）