一公共关系及其促销功能公共关系是指一个企业或组织为了与它的各类公众建立有利的双方关系，而采取的有计划、有组织的行动。或者说，是指社会组织运用沟通手段使自己与公众相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。
企业公共关系是近年来发展起来的一门独特的组织管理技术，它有利于树立企业的良好形象，沟通与协调企业的内部以及企业与社会公众的各种联系，有利于创造良好的市场营销环境。从促销的角度来看，公共关系也是一种重要的促销方式。它通过公关活动，宣传产品与服务，让公众了解产品与服务的质量，促进其购买活动，并推动社会公众支持企业营销活动，从而扩展产品市场，优化产品形象与企业形象。
二公共关系的职能
1.收集影响企业营销的各类信息
通过收集信息，提高对企业营销环境的预警分析和企业形象的评估，供决策者参考。
2.树立企业形象
通过设计相关的公益活动，制造气氛，引起社会公众的关注和好感，迅速提升企业美誉度。
3.协调媒体关系，营造舆论氛围
现代社会大众传媒对人们的生活具有非常重要的影响。企业公关部门应与各种传播媒体协调好关系，引导社会舆论朝着有利于企业的方向发展，以获取广大公众的赞誉和支持。
4.协调内外关系
公共关系讲求内求团结，外求良缘。所以，公共关系的职能首先就是要重视内部关系，做好内部管理信息交流和感情沟通，做到政通人和，上下一致；对外，要协调好相关公众关系，包括消费者、政府、社会团体、社区及其他企业的关系，通过公关一系列活动，能运用利益、形象、示范、信息、特色等吸引广大公众，促使他（它）们理解、信任、偏爱企业，使企业得到和谐发展的外部环境。
5.处理突发事件
当企业一旦遭遇到突发的、危及企业形象的事件时，公共关系要及时收集事件发生的各种相关信息，妥善处理，使不利因素降到最低点。
三公共关系的步骤
1.确定公关目标
公共关系的目标是在公众中树立良好的企业形象和产品形象，扩大影响。但每次特定的公关活动还需要具体的目标，应该根据具体活动而定。
2.选择公关内容
确定公关目标后，还要选择达到这一目标的适当的公关内容和方式。可供选择的方式主要有提供实证或间接证明。
3.组织宣传交流
公关宣传在付诸实施时时常遇到许多困难，需要公关人员与这些单位的有关人员建立良好的关系，以保证及时不断地刊登宣传报道的文章。
4.评估公关效果
公关效果的评估，可通过比较实施公关计划前后销售额的变化来估算其效果。另外一个简单易行的方法是统计各大媒体对本企业和产品报道的次数和长度来衡量公共关系的效果。
四公共关系活动的主要形式企业要同公众沟通信息，就必须开展灵活多样的活动，其主要方式有：宣传报道、处理公众意见及发表演说、参与社会活动、策划特殊事件、导入CIS、编写散发宣传资料和开展同企业职工的公共关系。
1.宣传报道
公关人员的一个主要任务是善于发现或创造对企业及其产品有利的新闻，并通过一定的信息媒介（如报纸、电视等）撰写有关企业的报导文章，向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。同时要吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。
2.处理公众意见及发表演说
企业不仅要虚心听取公众意见，而且要对公众的意见作出迅速的处理。同时可以选择具有性格魅力和语言表达能力强的企业发言人，经常通过宣传工具介绍企业及其产品的情况，回答公众关心的问题，或者在有关业务会议上发表演讲，以消除公众的不满或误会，维持企业的声誉。
3.参与社会活动
建立与政府机构、有关社会团体、有一定社会影响的人士、供销商、中间商等有关组织、个人的联系，努力搞好关系，积极参与社会活动和支持公益事业（如赞助、捐资、扶贫、救灾等），能够向公众表明自己的社会责任感，从而赢得公众的好感和信任。
4.策划特殊事件
企业可以策划一些特殊的事件来吸引公众对企业和产品的注意，例如，召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典活动，主办有奖竞赛等等。
5.导入CIS
所谓CIS，就是企业形象识别系统（Corporate Identity System）的简称。导入CIS，就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。
6.编写、散发宣传资料
企业可以制作各种宣传资料广为散发或传播，向公众传递有关企业及产品的信息。
7.开展同企业职工的公共关系
现代企业应该全员公关，对外开展公关不能只靠几个专职人员，而要依靠全体职工的努力，所以，企业内部的公关是企业对外开展公关的基础。通过开展内部的公关，以形成企业的精神，增强企业的凝聚力，沟通领导与职工、部门与部门、职工与职工之间的感情，为对外开展公关打下基础。
案例分析与讨论
案例一：8万听赠饮启动体验营销
8月10日，麦克伦集团国际贸易公司北京招商会拉开序幕，在这个消费潜力居于全国之冠的市场上，麦克伦集团计划召集20家经销商，经过半年筛选，最终选择其中的4个作为北京区域代理。
根据品牌发展部营销总监钦晓斌的市场调研，中国经常性饮酒的人群有1.8亿之多，其中6000万人属于中高收入的白领阶层人士，消费实力可观。按照这一基数，中国解酒市场理论上规模不会小于100亿元人民币。调研同时显示，中国的市场正处在消费升级阶段，而理论上最具潜力的市场就是在消费升级领域，人们因为关注自身健康和生活水准而愿意为之付出更多成本。麦克伦的醒酒产品，就是定位在这一类比较高档的人群。
专业人士认为，国内目前有近50家企业生产醒酒产品，但是出众者甚少。尽管如此，10多年前出现的海王金樽已经将醒酒这一概念传播开去，渗透到县乡一级目标人群，培养了巨大的消费群。
与国内传统的醒酒产品相比，吉耐特有技术上的优势，它是一种30分钟速效保健品。国内一般的解酒产品在酒精中毒高峰3个小时后才发挥作用，而吉耐特则是在酒后半小时到一个小时之间通过对酒精的分解避免了酒精吸收高峰的到来。这款先进的产品分别在喝酒以后酒精的胃肠吸收阶段、血液代谢阶段和肝脏代谢阶段都参与化学反应。
优秀地市级代理可成省代
目前，麦克伦正在全国招地市级代理，但并不招省级代理。麦克伦的思维比国内同行更有周密之处：“通过3个月到半年的考核，我们考察出好的经销商，再发展为省级代理。”对于考察代理，钦晓斌谈到的唯一一点就是“渠道覆盖面广”。
目前，麦克伦希望在北京、上海招20家经销商，而在广州、深圳所招的经销商会少一点，视具体情况而定。在一些二级城市（省会城市），与经销商的接触已经开始，比如在杭州，麦克伦就已经签下了经销商。
钦晓斌强调，麦克伦在中国远远不是就醒酒产品一个项目，而是希望国内经销商能够和其一块成长，其在中国的目标包括近期目标、中期目标和远期目标。
今明两年，麦克伦将主要启动北京、上海、广州、深圳、香港和台湾市场，在这些地区进行针对性媒体投放，打造样板市场，树立中国醒酒行业最具影响力品牌的形象。2008年到2009年，重点开拓国内二、三级市场，将在国内国家级媒体投放广告，并配合以“全球醒酒计划”等公益活动，力求在2009年底，完成公司的第二个目标：产品网络遍布中国，成为行业领导品牌。长期目标是用5年左右时间，麦克伦国际旗下代理的众多知名品牌也将逐步进入中国市场。目前已经开始运作的品牌有来自美国的著名有机婴儿食品品牌“健康时光”（Healthy Times）等。
支持品牌形象力度不小
为了保证在北京样板市场的成功，麦克伦计划在北京市场投放8万听赠饮，在300家中高档酒店餐厅为包房客户提供免费的专业醒酒服务以支持品牌形象。
此外，据麦克伦集团中国内地地区首席代表肖红霞介绍，将先期投入数百万美元，在中国选择2000多家酒店、餐厅、酒类经销商等捆绑销售。该计划只是集团进入中国市场一系列庞大战略的第一步，之后麦克伦旗下众多知名品牌也将逐步进入中国市场，最终建立麦克伦在中国的经销网络与物流网络。
同时，麦克伦本身的企业实力也是让加盟商放心选择的一个依据，因为美国麦克伦集团国际贸易公司是全美最大的商超系统物流服务商。
麦克伦为中国中高档餐饮企业提供国际专业醒酒服务，有可能大幅度提升餐厅酒水销量，开创中国醒酒产品体验营销时代。从现在效果看，刚登陆北京，麦克伦的产品就赢得餐厅、消费者、酒水经销商、媒体的广泛好评。麦克伦的做法让人看到了营销创新的重要性。
问题：
1.什么是促销组合？麦克伦运用了哪些促销形式？
2.麦克伦的促销组合策略包括哪些内容？你如何评价麦克伦的促销组合策略？
案例二：销售人员培训：IBM VS格兰仕
销售人员培训是营销管理的一个重要方面。通过对销售人员的培训，对企业在产品的销量、企业的形象、顾客的满意度等等诸多方面都会有显著影响。对销售人员的培训也受到越来越多公司的重视，各个公司在培训的过程中分别摸索出适合自身发展的培训模式。例如，惠普的向日葵计划（Sunflower Program）；松下公司既是“制造电器用品”的公司，又是“造就人才”的公司；LG的IBL课程（Internet Based Learning），即基于互联网的学习；海尔培训的一大特色——“海豚式升迁”；IBM对员工常常提供的“苦行僧”式培训以及格兰仕的“F1方程赛”模式等。这里我们主要看一下IBM和格兰仕是怎样进行销售人员培训的。
一、IBM公司的销售人员“苦行僧”式培训
美国国际商用机器公司（International Business Machines Corporation，简称IBM）是一家拥有40万中层干部，520亿美元资产的大型企业，其年销售额达到500多亿美元，利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。
IBM公司追求卓越，特别是在人才培训、造就销售人才方面取得了成功的经验。具体地说，IBM公司决不让一名未经培训或者未经全面培训的人到销售第一线去。销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形象和信用影响极大。如果准备不足就仓促上阵，会使一个很有潜力的销售人员夭折。因此该公司用于培训的资金充足，计划严密，结构合理。一到培训结束，学员就可以有足够的技能，满怀信心地同用户打交道。
IBM公司的销售人员和系统工程师要接受为期12个月的初步培训，主要采用现场实习和课堂讲授相结合的教学方法。其中75%的时间是在各地分公司中度过的，25%的时间在公司的教育中心学习。分公司负责培训工作的中层干部将检查该公司学员的教学大纲，这个大纲包括从公司中学员的素养、价值观念、信念原则到整个生产过程中的基本知识等方面的内容。学员们利用一定时间与市场营销人员一起访问用户，从实际工作中得到体会。
销售培训的第一期课程包括IBM公司经营方针的很多内容，如销售政策、市场营销实践以及计算机概念和IBM公司的产品介绍。第二期课程主要是学习如何销售。在课程上，该公司的学员了解了公司有关后勤系统以及怎样应用这个系统。他们研究竞争和发展一般业务的技能。学员们在逐渐成为一个合格的销售代表或系统工程师的过程中，始终坚持理论联系实际的学习方法。学员们到分公司可以看到他们在课堂上学到的知识的实际部分。
现场实习之后，再进行一段长时间的理论学习，这是一段令人“心力交瘁”的课程。所谓“心力交瘁”的课程是指紧张的学习，每天从早上8时到晚上6时，而附加的课外作业常常要使学生们熬到半夜。在商业界中，人们必须学会合理安排自己的时间，他们必须明白：充分努力意味着什么？整个通宵是否比只学习到晚上10时好？经过一段时间的学习之后，考试便增加了主观因素，学员们还要进行销售学习，这是一项具有很高的价值和收益的活动。一个用户判断一个销售人员的能力时，只能从他如何表达自己的知识来鉴别其能力的高低，商业界就是一个自我表现的世界，销售人员必须做好准备去适应这个世界。一般情况下，学员们在艰苦的培训过程中，在长时间的激烈竞争中迅速成长。每天长达14至15个小时的紧张学习压得人喘不过气来，然而，却很少有人抱怨，几乎每个人都能完成学业。
IBM公司市场营销培训的一个基本组成部分是模拟销售角色。在公司第一年的全部培训课程中，没有一天不涉及这个问题，并始终强调要保证学习或介绍的客观性，包括为什么要到某处推销和希望达到的目的。
IBM公司为销售培训所发展的具有代表性、最复杂的技巧之一就是阿姆斯特朗案例练习，它集中考虑一种假设的，由饭店网络、海洋运输、零售批发、制造业和体育用品等部门组成的，具有复杂的国际业务联系。通过这种练习可以对工程师、财务经理、市场营销人员、主要的经营管理人员、总部执行人员等的形象进行详尽的分析，由教员扮演阿姆斯特朗案例人员，从而创造出了一个非常逼真的环境。在这个组织中学员们需要对各种人员完成一系列错综复杂的拜访。
二、格兰仕的“F1方程赛”模式
广东格兰仕集团有限公司是一家全球化家电专业生产企业，中国家电业最优秀的企业集团之一。企业成立于1978年9月28日，前身为桂洲羽绒制品厂。1992年，带着让中国的微波炉工业在市场上占有一席之地、让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉成为中国家庭的普及品的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。到2003年，20000余名格兰仕人已打造出“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“全球物资管理中心”四大基地，微波炉制造、光波炉制造世界第一，企业年销售额突破100亿元、出口创汇5亿美元。2003年全面启动年产能达1500万台的光波炉和微波炉“世界工厂”、年产能达300万台的世界第一个“全球柜机制造中心”，随着主导产业向高新技术方向发展，格兰仕确定“从优秀到卓越”、“为格兰仕卓越而战”的新的奋斗目标。
如果你走进格兰仕集团，迎面看到最显眼的一块广告就是：“人是格兰仕的第一资本。”格兰仕的门永远对高素质人才敞开，一直大胆采用新人，形成“F1方程赛”一样“能者上，庸者下”的格局。
应届毕业生实用提醒：对于应届毕业生的聘用，会将其放到基层锻炼，然后从中筛选出优秀的人才，提拔使用。格兰仕把这一举措称为“人才蓄水”。最近几年来，格兰仕已经有数位大学生脱颖而出，担任区域经理、营销中心经理等重要职务。在2003年9月，广东格兰仕集团宣布：将面向社会陆续招聘千余名高素质人才。
终端的竞争，最关键的是人力资源的竞争，即可说是终端促销员队伍管理水平与培训机制的竞争。多年来格兰仕正是靠打造高素质、充满霸气的促销团队在市场上厮杀拼打，迎来一次次的胜利。为在二级市场更好地全面阻击竞争对手，格兰仕设计了有计划性、针对性和策略性的比较完善的培训课程。
培训课程分三大部分进行。第一部分，企业文化。以一个个生动鲜活的故事串成格兰仕的发展史，加深学员对企业理念的认识；第二部分，微波炉产品知识及日常促销技巧。包括光波炉的特性、卖点及今后的推销方向，各品牌畅销机型优劣势分析，并安排学员参观售点建设；第三部分，互动交流。把销售现场搬上课堂，通过生动的演示对照，补缺固优，提高技巧，此后全体导购员分组讨论交流经验和心得。培训后，营销中心对学员进行了模拟考试和评分，学员们对培训进行评估和反馈。
问题：
1.根据本案例，您认为IBM的培训模式有哪些特点？
2.您认为销售人员培训后会有哪些提高，对企业会有哪些影响？
3.根据本案例IBM和格兰仕的对比，论述销售人员培训对企业的重要性？
本章小结
促销策略是市场营销组合的重要组成部分。促销组合及其途径包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。人员推销是传统的、直接的促销方式，也是企业最重要、最有效的营销措施之一；广告是借助媒体传播产品及服务信息，沟通产、供、销三方面的有效策略；营业推广属于特种推销，是一种非正规性和非经常性的促销方式。公共关系是一个不可忽视的促销手段，它站在公共利益的角度协调与各方面的关系，从而创造良好的营销环境，树立良好的企业形象。
思考题
1.什么是促销和促销组合？企业为什么要重视促销？
2.现代推销与传统推销的区别是什么？
3.简述促销策略中的“推”、“拉”策略。
4.人员推销的特点有哪些？企业如何制定人员推销策略。
5.广告有何功能？如何选择广告媒体？
6.什么叫营业推广？企业如何运用营业推广？
7.营业推广与其他促销方式相比有哪些特点？
8.如何发挥公共关系在促销中的作用？
