创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。本章着重讲述了广告创意的含义、广告创意的特点、创意战略的十大原则、广告创意的产生过程以及好的广告创意有哪些特征等内容。
一、广告创意是什么
（一）广告创意概论
着名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”
《中外商贸大百科全书》写道：“广告创意指广告意念的创造，是从公司经营特点和商品特点出发，创造一种能为买者所接受的观念，如一种生活观念、价值观念与审美观念等。”
20世纪80年代初，“创意”一词开始在中国广告界出现。创意作为一种重要的思维方式、工作方式，特别是作为一项职业、产业，是在欧美国家兴起的。但就“创意”的原意乃是创造性的意念而言，中国古已有之。
最早研究广告创意的是美国着名广告大师詹姆斯·韦伯．扬（JameswebbYoung），其着作是1960年出版的《产生创意的方法》一书。通常把广告创意概括为使广告达到宣传目的的创造性主意，它包括了策略性的思想和表现形式两个方面的内容。
广告策划中的“创意”，其实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者的情况、竞争对手情况等制定广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的情感与行为，使目标消费者从广告中认知该产品的优势，从而促成购买行为。故此，广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”。广告创意是以企业的营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位等为依据的，绝不是创作者凭空想象的。目标消费者通过广告清楚地认知广告告诉他们的是什么，是否符合他们的需要，该产品能给他们带来什么利益，通过广告促使他们决定是否付诸行动。由上可知，广告创意是具有强烈的“策略性”的主意。
广告创意中的“创”，即是说这种“主意”是别人未曾使用过的，独创性包括策略性思想与表现形式，其中以策略性思想为主导，而表现形式即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现方法与手段，以求“主意”能有效地说服受众并给其留下深刻的印象。任何把策略性思想与表现形式对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
我们认为，广告的创意，也称广告的主题，其含义是指一则广告通过全部内容和形式所表达出来的中心思想。因为只有表现出中心思想，才是创意的宝贵所在，也只有如此，才能吸引人们的眼球，加深人们的印象，从而表现出灵魂与统帅的作用。
（二）广告创意案例
“有我中国强”
【创意解析】2007年党的“十七大”胜利召开，嫦娥探月卫星发射成功，一些大型企业被选为2008年奥运会顶级赞助商。伊利公司作为中国最大的乳品企业，为了强化自己的形象，通过积极努力，终于成为奥运会的赞助商。在这个广告中，创意人员以“有我中国强”为核心，容纳了“十七大”、“探月卫星”、“奥运会”等重大因素，从而构筑了伊利奶品对“中国强大”的促进作用，因而该广告是一个正面强化思维的创意突出的优秀作品。
“连接起十三亿颗中国心”
【创意解析】2008年5月12日，我国汶川发生了里氏8级地震，约8万同胞遇难，房屋倒塌无数。北京青少年发展基金会、中华思源工程扶贫基金会、北京青年报社等单位在第一时间联合发起抗震救灾基金捐款行动。富力地产公司积极捐款响应，与灾区人民众志成城，共抗天灾，于是就出现了这样一个公益广告：“连接起十三亿颗中国心”，广告副标题是“抚平中华大地的伤痕，让我们与地震灾区的广大同胞携手并肩！”在这一标题下，有一个大大的红色心脏，在心脏上面还设计了五星红旗，代表中国十三亿人民。这一广告的思路主要在于它的公益性质，即只突出公司的捐款行为，而仅在广告的最下端标出一行小字“富力地产”。
“孩子，世界上最重要的人！”
【创意解析】汶川地震发生后，不仅中资机构积极捐款捐物，外资在华公司也积极响应。宜家中国公司就是一个典型实例。宜家公司鼓励消费者购买“巴斯利·克洛克迪”鳄鱼毛绒玩具，所得销售收入用于捐助给地震灾区的孩子们，把快乐带给灾区的孩子们。这一广告除了其公益性方面外，最重要的一个创意就是拟人化，即画面上一个大大的毛绒玩具竟然开口说话：“带我回家，帮助地震灾区的小朋友！”
“把想法带到更高”
【创意解析】中国最大的电脑制造商--联想公司，作为2008年北京奥运会全球合作伙伴，同时也是火炬接力的全球合作伙伴。那么，广告人员如何构思出这样的一个联想与奥运的广告？由于北京奥运火炬有一个线路，就是要将火炬传递到世界最高山峰--珠穆朗玛峰，创意人员联想到：“联想公司也是中国电脑业界的第一，是拥有最高销售量的企业。”于是广告的主题“把想法带到更高，联想科技助力火炬登顶珠峰”就产生了。广告画面是气势宏伟的珠峰，珠峰山脚有一位火炬手高举奥运火炬棒，珠峰最顶点则矗立着一个醒目的人的大脑（暗示想法）。总而言之，这是一个创意独特、巧妙的优秀作品，把最顶级的公司和最高的山峰巧妙结合在了一起。
“51金！一起2008没有不可能”
【创意解析】2008年北京奥运会上，中国代表团取得了51块金牌，创造了中国历届奥运会的最佳战绩，也是历届奥运会金牌的最好成绩，中国人百年奥运梦终于实现了，“不可能”的事情终于变为“可能”，真是“没有不可能”。阿迪达斯（adidas）作为北京奥运会的合作伙伴，多年来一直大力赞助包括奥运会在内的许多重大体育比赛，提炼出公司的理念和广告口号“没有不可能”（IMPOSSIBLEISNOTHING）。这个广告把中国人的“不可能”金牌梦想与阿迪达斯长久以来遵循的理念“没有不可能”非常有机地合而为一，“51金！一起2008没有不可能”真是一个极佳的构思。
龙湖·唐宁one的创意
【创意解析】此楼盘开始销售时（2008年12月20日），正值全球金融危机波及中国，一般来说对房地产的营销影响较大。但是该地产项目在创意上却反其道行之，以美国、日本严重经济衰退时，该国着名大学科研院所周围的房产仍然价格坚挺，销势迅猛为例，来推理该楼盘（位于北京大学、清华大学、中国科学院、中关村二小附近）也一定旺销。这一思路极具创意，是一种逆向思维。另外，这一广告还明确承诺，只要购买唐宁one，则“签约北京重点中关村二小”，这对购房者来说很有吸引力，是对上述思路的进一步强化。本广告应该说是2008年经济危机正严重之际的一个创意突出的优秀广告。
“勿忘5．12”
【创意解析】汶川地震一年后，即2009年5月12日，富力地产公司又做了一个广告“勿忘5．12”。这与该公司在一年前地震刚刚发生时所做的广告相呼应，显示了富力公司强烈的社会责任感。正如这一个广告的正文所说“汶川地震一周年，富力地产携手全体员工向灾区人民致敬”。这一广告的创意方法除了强调其关心社会的公益性质外，还有一层更深的含义，即公司对灾区人民的关心是一贯的。
廉政公益广告创意
【创意解析】近日（2009年4～5月），中共中央纪委宣传教育室、中共中央宣传部等单位在全国不同的媒体联合发布了一系列廉政优秀公益广告，其中有一个系列是以中国四大发明（A、B、C、D）为表现工具来阐述廉洁公正、为官清廉的。“火药”广告：画面上是一堆火药，不远处是一根点着的火柴。下面的广告语点明了主题：“谨慎行事，当心玩火自焚”。“造纸”广告：一张洁白的纸上有一小点黑色的脚印。图下广告主题是：“珍视清白，绘就完美画卷”。“指南针”广告：上方是一个指南针。图的下面有一句醒目的广告语：“把握导向，永不偏离路线”。“印刷术，广告：整幅广告的中央位置是一块长方形的活字印刷的木版，版内有30多个汉字，每个字都在小方格中整体排列。在木版下方一行白色大字映入受众眼帘：“胸怀大局，拒绝出格行为……”
这个系列广告创意极为突出，相信一定会对受众产生强烈震撼。创意者非常巧妙地借用中国人耳熟能详的四大发明，形象生动地展示了作为公务员（主要是领导干部），不要玩火自焚，而要珍视清白、把握导向、胸怀大局。传统文化的工具与廉政为民的内容有机结合，真是一个绝佳的符合国人思维的广告作品。
二、广告创意的特点有哪些
典型案例
作品：活着需要保险赔偿
标题：“我的心脏”
男人声音：当我在图书馆的台阶上初次见到萨拉时，我发誓我的心脏漏跳了一拍。
在世界系列大赛极好的一局中，当唐·拉尔森投了一个坏球，我的心脏几乎完全停止跳动。
在2006年那庄重的一天。
我感到心跑到了我的胸口。
并且，在那惊人的一瞬间，当人们都随着跨出“人类巨大的一步”时，我的心几乎因自豪而爆炸。
但是去年，当医生告诉我我的心脏衰竭了，如果……
不做心脏移植，我就活不到6个月了，那时我的心脏卡进我的喉咙。
播音员的声音：一年以前，稳妥保险公司（Prudential）创造了“活着需要保险赔偿”，现在晚期病人能……
在仍然活着的时间内领取他们的死亡赔偿费，并且按照他们的意愿来使用。
男人的声音：现在我活得很好，我想到了移植器官的提供者，我想到了他的家庭。
……很自然，我的心走出去和他们在一起了。
播音员的声音：要想得到信息，请打电话给……
广告语：活着需要保险赔偿。
创意：这是一则60秒的电视广告（文案），广告引入了目标主顾中的一员--一位需要心脏移植的男病人，以他为叙述主体，用第一人称“我”讲述了有关“我的心脏”的一些事情，最后道出“我”必须做心脏移植手术。在广告中，广告安排了另一叙述主体--播音员，通过播音员的叙述来告诉人们稳妥保险公司创设了一项“活着需要保险赔偿”的保险业务，它允许晚期病人在仍然活着的时间内领取他们的死亡保险赔偿费。显然，这一电视广告引入了受众中的一员，通过他来陈述了大部分广告信息，如果将由播音员叙述的告白式信息改由前者来说，则广告会显得很生硬，缺乏广告所必需的自然真切感。广告安排两个叙述主体，将告知式内容通过播音员以旁白的形式来告诉受众，方才显得较为贴切。因此，为了全面而充分地表述广告信息，在广告（文案）中应该根据创意和信息表述的需要来适当地采用不同的叙述视点。
广告创意是创造性思维的一种，具有创造性思维的一般特征，诸如求异性、创新性、灵活性等。除此以外还具有自身的特点。具体表现为如下方面：
（一）关联性
关联性是指广告创意必须与广告主、广告商品相关联，还必须和目标消费者需求相关联，以取得树立品牌、促进销售的功效。美国广告大师詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都是有各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。
（二）广泛性
广泛性是指广告创意存在于广告活动的各个环节。从小的方面来说，广告创意体现在语言的妙用、画面的设计等方面；从大的方面来说，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等广告活动各个要素上。
（三）独特性
独特性就是要“发前人所未发、言前人所未言”，要“超凡脱俗”、“标新立异”。平常所说的独辟蹊径、打破常规、匠心独具等，都是指广告创意具有的独特性，即新观念、新设想、新理论。那么，如何才能做到独特与吸引人？这就得靠人们去思索、去探求、去比较。其根本的一条就是要在突出主题的基础上，配以极妙的衬托（包括妙语与图案），去创新、去立异。
三、广告创意有何要求
典型案例
白加黑感冒片电视广告：五彩缤纷的电视画面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信号极不稳定，此画面一下子引起人们的注意：“怎么了，电视出毛病了？”正当你着急的时候，突然看到屏幕上出现一行字“感冒了，怎么办？你可选择白加黑的方法”，紧张的神经才松弛下来，而下面的广告信息已经乘机钻进你的脑际：白天吃白色药片，不打瞌睡；晚上吃黑色药片，可以睡得很香。
上述“白加黑”的广告，立意新颖，构思巧妙，体现了创意的独特特点，极好地表现了广告的主题，由此给人以极深的印象。
美国最权威的广告杂志《广告时代》总结了许多广告专家的观点，对广告创意作出的结论是：“广告创意是一项控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁。优秀的广告人员深谙此道，他们在熟悉商品、市场销售计划等多种信息基础上，发展并赢得广告活动，这就是广告创意的真正内涵。”
对于广告创意的要求，我国广告学专家作了如下总结：
（一）重在新颖
作为一种创造性的思维活动，创意的魅力首先在于新颖。因为只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新的感受。英国BBDO广告公司执行创意总监哈金斯·奥西亚认为：“广告要能脱颖而出，就必须与众不同，甚至还得有点疯狂。”可以说，新颖而美好的创意犹如黑夜中的一盏明灯，能牢牢地吸引人们的注意力。
（二）贵在原创
广告创意贵在“创”，贵在新。要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬。
（三）力在震撼
震撼性是指广告创意能够触动人的心灵深处，使他们产生强烈的冲击。因为平庸而缺乏震撼性的广告是难以给人留下深刻印象的。可以说新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。而要做到这一点，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，必须有很好的点子（即创意）不可”（奥格威语）。当然，这里所说的震撼性产生的印象应该是好的印象，如果追求震撼而缺乏品位或俗不可耐，那势必难有好效果的。
（四）意在简明
广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。
专家提示
最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那简洁明快的广告才能够吸引他们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。
例如，麦当劳的一则电视广告画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，由此在戛纳广告节上被评为金奖。
（五）符合法规
