广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相悖，就会引发矛盾而带来麻烦。
例如日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一个高招：用释迦牟尼做广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙的音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不停摆动，最后睁开了双眼。这则广告的创意，不可谓不新颖，岂料佛教是泰国的国教，对释迦牟尼甚为崇敬，人们认为这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅，不少人到日本大使馆游行抗议，以致泰国当局最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。索尼公司不得不立即停播这个广告，并公开道歉。
（资料来源：刘友林、汪青云编着：《广告策划与创意》，中国广播电视出版社2003年版）
四、创意战略应注重哪十大原则
典型案例
嵫嵫的烤肉声
李奥·贝纳为美国肉类研究所做了一个猪排广告。在进行创意时，他注意到了产品的感觉印象：锅里的嗞嗞声和鲜红的肉排。他认为把这种感觉和一定的语言、画面、色彩巧妙地结合在一起，一定能产生强烈的冲击力和“戏剧性”。但有人说：不能用红色来表现肉，因为那样的肉看起来像没有烧熟的样子，会令人感到厌恶。为了了解这种说法是否有道理，李奥．贝纳对家庭主妇做了详细的调查，发现她们并不会因为红色而感到不舒服，认为红色使肉显得更鲜嫩。在此基础上一则着名的全版广告诞生了：红色背景，两块鲜嫩的猪排占据了大部分画面，上方有一个词构成了广告的主标题--肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需蛋白质成为一种乐趣”。正文中一句特别引人注目的话：“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响？”广告的口号是：美国最高级猪排。
红色的猪排、嗞嗞的响声，再加上恰当的语言，使人们对该猪排产生了浓厚的兴趣，引起了强烈的食欲。
（资料来源：周立公编着：《现代广告学教程》，上海财经大学出版社2005年版）
在知识经济时代，不仅新的知识不断涌现，同时旧的知识也在被不断地以新的视角重新定义和阐述，这就是一个整合的过程。这个过程需要创意的智慧迸发出火花。试看那些大有成就之人，许多就是靠非凡的创意开拓了成功之路而创造出灿烂人生的。
美国的着名广告大师大卫·奥格威指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”
就实质而言，创意战略是在广告战略的大前提下进行的，它是广告表现的中心思路，是广告创作最重要的思考方式。对此，我们应注重如下的十大原则：
①广告目的中最重要的是提高商品的销售量，或是获得人们对广告企业的好感。所以广告表现不可随心所欲地自由发挥。广告具有目的，广告表现便是实现其目的的手段。必须基于这一认识来实现广告表现。
②广告注重收视者、收听者、读者的反响。
③纯艺术性作品即使不能获得读者的青睐也无所谓。不去曲意迎合读者的姿态有时反倒使创作家更获好评。但是广告必须具有速效性，必须引人注目。没有效果的广告就是失败之作。
④为此必须提供生活者所需要的东西。必须根据对方的需求水平构思创意。
⑤广告为广告主所有，作为投资者有评头论足、事无巨细地说长道短的特权。广告没有广告主的同意，就无法公之于众。
⑥另外，广告还受各种法规的限制。如广告的刊登基准、团体的伦理规定、自律性规定等。
⑦消费者变得越来越挑剔。
⑧广告表现受各种束缚。
⑨在如此多的束缚之下从事创作活动可说是只有广告。所以说广告表现的自由空间是非常狭小的。
⑩自由空间越小越是意味着需要提高创意性的比重。
总而言之，广告的创意就是“创造性地解决问题”。只有这样，才能在激烈的竞争环境里成为赢家。
五、广告创意的来源是什么
关于广告创意来源，几乎是所有从事广告创意的人都会积极探索的问题。因为搞清了来源，就意味着为寻找创意而明确了路径。搞清了来源就不愁没有创意？那么，广告创意的来源究竟在哪儿呢？我国着名广告学专家路盛章在《电视广告创作》一书中总结了以下几点：
（一）了解相关要素
广告创意的来源首先是对企业、产品、市场、消费者的了解，没有对这些方面情况的详尽了解，一切就无从谈起。不断深入地了解企业、产品、市场、消费者，应该是广告创作人员的基本功，对这四方面的情况越是熟悉，就越有想出好点子的可能。所以大卫·奥格威特别主张要像小学生那样去做好“家庭作业”。所谓“家庭作业”就是仔细研究产品和企业。他说：“除非你开始做家庭作业，不然就不会有制作成功广告的机会。我一直认为做家庭作业很沉闷，但是却别无他途。”奥格威本人在为罗尔斯一罗伊斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期时间，仔细研究罗尔斯一罗伊斯汽车的性能。他自己买了一辆罗尔斯一罗伊斯汽车，亲自去访问加油站和汽车站，最后才写出了那句“当时速60英里的时候，罗尔斯一罗伊斯汽车上最大的噪音来自那架电子钟”的经典广告语，从而绝妙形象地表现出世界上技师最优秀的罗尔斯一罗伊斯汽车的密封、减震的性能。
（二）对广告策划意图与实质的理解
对广告策划意图与实质的理解也是广告创意的重要来源。在创意过程中应尽可能不断地温习广告整体策划的纲领性问题，尽可能深刻地理解广告的意图和精神，从整体和全局以及战略的高度来考虑创意是非常重要的，它常常会给人以意想不到的启迪。有时候看似明白了广告策划的意图和精神，但其实并没有完全吃透广告整体策划的意图与精神。对广告策划理解得越深，特别是越全面深入地揣摩广告策略，对广告创意产生的帮助就越大。例如，西安杨森达克宁栓电视广告《留言篇》的创意就是直接从广告策略转换过来的。当创意人员黔驴技穷的时候，重温了这种产品的广告策略便一下子豁然开朗。创作人员从与竞争对手针锋相对的广告策略中产生了《留言篇》的创意，收到了很好的广告效果。
（三）对媒介语言的把握
每一媒介材料的构成都制约着这种媒介广告作品的创意思维，离开媒介材料的特点很难产生优秀的广告创意。相反，越是熟练地掌握媒介语言的特点也就越有创意思维的自由。
尤其是电视广告创作，对视听语言的驾驭与把握，也可能引发出优秀的创意。有时候看似单纯的视听语言构成，单纯的艺术形式感，但只要能和广告所要传达的信息很好地融合在一起，其本身就是极佳的创意。
总之，上述三点需要你去用心感悟和揣摩，倘若如此，它们一定会在你的心中迸发出闪亮的创意之花。
专家提示
创意往往需要灵感，而灵感需要对知识的广泛掌握、理解和积累，否则灵感之光是很难闪现的。
六、广告创意的产生一般经历几大阶段
典型案例
雅科卡是一个非常重视广告策划、宣传的企业家，为了推出“野马”车这种新产品，他委托汤姆森广告公司为该车的广告宣传工作进行了一系列的策划，其广告计划实施步骤大致如下：
第一步：邀请各大报社的编辑到迪尔伯恩，并借给每个人一部“野马”车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的“野马”车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。表面上这是一次赛车活动，实际上是一次告知性的广告宣传活动。事后，数百家报纸、杂志报道了“野马”车大赛的盛况。
第二步：在新型“野马”车上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了“野马”广告。广告的画面是：一部白色的“野马”车在奔驰。大标题是：真想不到。副题是：售价2358美元。这一广告宣传，是以提高产品的知名度为主，进而为提高市场占有率打基础。
第三步：从“野马”上市开始，让各大电视网每天不断播放“野马”车广告。广告片由汤姆森广告公司制作，其广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，驾驶着漂亮的“野马”车在奔驰。选择电视媒体做宣传，其目的是扩大宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使其家喻户晓。
第四步：选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着“野马栏”，以引起消费者的注意。
第五步：竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览“野马”。以实物广告形式，激发人们的购买欲。
第六步：向全国各地几百万小汽车车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
“野马”的广告活动可称得上铺天盖地。仅在一周之内，“野马”便轰动整个美国，风行一时。“野马”上市的第一天，就有400万人拥到福特代理店购买。原先的广告指标是年销售量7500部，后来销售数字增加到20万部。“野马”车推出一年之内，销售36万部，创利11亿美元。这一显赫的成绩，使雅科卡一举成为“野马车之父”。由于雅科卡策划有方，使“野马”车取得了成功，他自己也被破格提升为福特集团的总经理，很多美国人将他看成是传奇式的英雄人物。
（资料来源：张金海主编：《世界经典广告案例评价》，武汉大学出版社2000年版）
上述案例充分说明了媒体在广告运用中的作用，特别是媒体的优化组合，对获得广告的成功，具有重要的意义。
广告创意的产生是一个发展的过程，这是在一定的基础上不断完善成熟的。目前，我国广告界一般根据创造性思维研究的鼻祖、美国心理学家约瑟夫·沃拉斯的“四阶段模型”论，把广告创意概括为四阶段流程。即表现为如下方面：
（一）准备期
提出课题，搜集各种材料，进行思考，这是一个有意识地努力的时期。主要靠认知记忆进行思维，在学习知识的基础上，结合经验搜集有关问题的资料。
（二）酝酿期
集中精力，冥思苦想，在这一阶段中，思考与选择比较多，潜意识非常活跃。
（三）顿悟期
突然之间出现了解决问题的“顿悟”。这种“顿悟”并不是本人有意识地努力得来的。它的出现，大都是在疲倦休息之后，或者是无意之中突然受到某种启发，其灵感就像一道闪电划破天空，突然从脑海中蹦出来。这种“顿悟”，有时并不是由语言表达出来，而是通过视觉上的幻象表达出来。
（四）验证期
将“顿悟”的方案认真推敲，仔细琢磨，加以实施，以检验其是否合理可行。
上述四个阶段只是大致而言。相对于某些细节来说，还有一些不同的过程。例如，“头脑风暴法”的发明者奥斯本倡导：
（1）定向--强调某个问题（意识）；
（2）准备--收集有关资料；
（3）分析--根据目的把有关材料分类；
（4）观念--根据相关思考进行多样化的组合；
（5）沉思--寻找启迪；
（6）结合--将各部分进行整合；
（7）估价--判断出拥有的思想成果。
综合来看，奥斯本的七个阶段和上述四个阶段从本质上是一致的，并没有多大区别，只是后者更具有操作性，我们完全可以灵活运用。
七、如何理解创意在广告设计中的意文
美国着名的DDB广告公司首脑人物威廉·彭立克说：“我们没有时间也没有金钱容许大量使用以及不断重复广告的内容，我们呼唤我们的战友--创意。要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白商品的优点，而且永远不忘记，这就是创意的真正效果。”
在纷繁多样的广告中，为什么有的广告令人回味，印象深刻，而有的广告使人不屑一顾？这是一个很值得探求的实质性话题。
须知，创意是广告的灵魂，是具有感染力和说服力的关键要素，是向消费者诉求的主要动力，是决定一件广告作品成功与否的内在基础和基本要素，它在广告设计中具有重要的意义。创意在广告设计中是一个复杂的思维过程，它是达到广告目的的重中之重。
创意是广告设计人员根据广告主题的表现要求，经过反复精心思考和策划，恰当地运用特有的艺术手段，创造出一个新颖独特的构思、意念和意境的全部过程。把广告创意写成文案，是广告撰稿人员的职责，而把创意视觉化或听觉化，则是美术设计和制作人员的职责。这种用文字所表现的一个创意、一种观念，最后被视觉化或听觉化，这就是现代所谓的“广告表现”。
美国着名的广告大师大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”他还指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成。那么它不过是二流品而已。”“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的。”大卫·奥格威的这几段话，明确地指出了广告创意在广告设计中的重要作用。
广告作品是否有创意，创意是否卓越正确、充分而深刻地表现广告主题，是决定广告作品成败的关键所在。广告作品如果有了明确的主题，但没有一个卓越成功的创意，就会显得沉闷、散漫、困惑，如此，也难以获得好的效果，更达不到引人入胜的目的。
广告主题是广告表现的基础，创意必须紧紧围绕广告主题，不能偏离广告主题或转移广告主题。离开了主题这条轨道，以为越新奇玄妙越好，这样势必会影响和误导广告主题，使之模糊化和产生错觉，造成广告主题得不到正确的表现，破坏了广告的诉求效果。
创意的中心任务是表现广告主题。主题对创意有决定性的作用，因而在进行创意策划之前，要首先明确什么是广告的主题思想，然后紧紧围绕主题思想进行思考和挖掘。切不可离开广告主题去主观臆断和闭门造车，这样是产生不了表现广告主题，符合消费者需要的成功的广告创意的。
