创业者之“普普通通”
前些天一位台湾的朋友在金石堂书店买了一本书，书名叫《5美元打造的冰激凌王国》，看了觉得不错，送给了我。此书的主人公是两位开店人，他们的故事深深打动了我，因此在开始本书之前，我希望能够把这个堪称“开店楷模”的班和杰瑞的故事与大家一同分享。
杰瑞和班从小一起长大，共同读初中、高中，他们和我们大多数人一样，平凡得不能再平凡。杰瑞，他的自我评价：“我只是个平庸的凡夫俗子。一个相当传统、主流，接受生活现实的人。”班的自我评价：“社会中坚，基层百姓。”正是这两位在生活中平凡的伙伴，在共同创业中成为天作之合，就像冰激凌搭配冰块一样自然和谐，共同打造了他们的冰激凌王国。
笔者：在社会群体中，并不是每个人都出类拔萃，机敏过人。绝大多数人资质平平，就是我们经常说的“凡人”，然而，正是基于这些“凡人”，我们的社会变得更加丰富多彩。
在开冰激凌店之前，他们的经历似乎也与我们中的大多数人类似：平凡中充满坎坷和艰辛。
“磨难”之后的创业之路
班在快毕业那一年，做了一个决定，为他们后来的事业发展方向播下了种子：他找到一个开冰激凌贩卖车的工作。孩子们撒开小脚丫在街上追着冰激凌车子跑的那种啪嗒啪嗒响的脚步声，他们吃第一口冰激凌时脸上绽放的满足神情，都在班的心中留下难以磨灭的印象。
那是20世纪60年代，就像许多中产家庭的18岁孩子一样，他们打算进大学，当然也是想离家逍遥自在地过自己的生活。许许多多的年轻人正在做各种尝试，想要找到自我。杰瑞申请了几个学校，可是只有欧柏林大学录取了他。班只申请了一所大学，因为这所高露洁大学的宣传小册上，强调它的宿舍里有壁炉。出乎意料，高露洁大学居然接收了他。1969年秋天，他们互道珍重，保证彼此保持联系，就此各分东西。班先后换了好几所学校，想要潜心向学，可是都没有坚持下来，于是决定改学陶艺。1972年他决定放弃大学学业，搬到纽约市曼哈顿的东村，不久就发现自己身无一技之长，根本找不到正式工作。为了赚取学费继续学陶艺，他打过一连串零工：面包师傅的助手、快餐厨师、分送商用电话号码簿、收垃圾工人、为医院处理住院登记的办事员、夜间清洁工等。为了取得一份工作资格，班曾经参加“明尼苏达多层面人格考核”测验，结果发现他“与权威有无可化解的冲突”。了解他的个性和爱他的人，对这个结果都觉得不足为奇。班想靠陶艺维生，可是到处碰壁，最后还是失业了。他深知作为一个员工，自己各方面的条件很差，因此他开始考虑自行创业。他打电话给杰瑞，要他回到纽约州，跟他一起盘算这件大事。
班的邀约来得正是时候。杰瑞连续第二年申请进医学院就读，可是每一所学校都拒绝了他，因此他刚刚放弃学医计划。从欧柏林大学毕业后，杰瑞就搬到曼哈顿，找到一份当实验室技师的差事。后来他在北卡大学医院找到实验室助理的工作，专门负责处理实验用鼠。这份工作对于杰瑞来说实在乏味之极，所以当他接到了班的邀请，立刻打点行装，前往纽约。
班希望能够找到一条路，两人携手合作，不再替别人卖命，两个人好好地闯一闯，痛痛快快地大干一番。他们都幻想每年能够赚大概2万美元，在当时，这对他们已经是很了不得的数目。
笔者：他们创业之前的经历与我周围的一些朋友类似，求学经历坎坷，工作换了一个又一个，感叹没有得到上天的恩赐，感叹自己才疏学浅，资质平平。人到中年下岗，没有一技之长……并不是每个创业人都是主动去创业的，即使我们通常所说的“有理想，有抱负”的“有志青年”也很少有人这么做。在职场上经历了种种“磨难”之后，许多人不得不选择自行创业，也就是自己当老板。
选择熟悉的行业起步
班和杰瑞一起回到纽约，坐在杰瑞的父母家门前的台阶上，讨论该做哪一种生意。吃是他们最大的嗜好，所以开餐馆好像是最顺理成章的做法。但据说大多数餐厅后来都维持不下去，关门的比率甚至超过大多数小企业，但是，最可能做起来的是那些菜式有限的专门餐厅。所以他们就坐在那里大谈瑞士奶酪火锅、烤薄饼、烤肉串。不知不觉间，焦点集中在硬面包圈和冰激凌上面。他们想挑出一种正在大都市里逐渐风行的产品，把这种风气扩展到乡间的大学城，因为他们比较喜欢这些地方的生活环境。希望与顾客密切往来，而且能够自得其乐。当然，他们希望卖自己爱吃的东西。刚开始，他们考虑卖硬面包圈。可是经过调查，做面包圈的装备比较昂贵，就算二手设备算起来也需要4万美元。这个数字远超过他们的财力。他们盘算一下，也许卖冰激凌投资会比较少。做冰激凌需要什么设备呢？一台特大号的自制冰激凌机器就行了，这可用不了4万美元。于是，他们找到一个教授冰激凌制法的函授课程广告，这门课是由一所州立大学提供，收费仅5美元。由于手头极为拮据，所以决定分摊学费，两个人凑了5美元寄出去，一起阅读他们寄来的教材，并且高分通过了最后的结业考试（可以翻阅教材）。这样他们就此踏入卖冰激凌这一行当。
笔者：开店之前，要选择自己熟悉的行业。最直接的方式是选择与过去工作经历、所学内容或生活背景有关联性的行业。一方面是熟悉该行业的“行情”，能降低经营风险；另一方面小店贵在“灵活”，行业熟上手快，能尽快创造经济效益。对创业者来说，最关心的莫过于投资后的收益，最担心的是生意失败。生意失败对于创业者来说是极大的打击。因此，在尚未投入时间、金钱以及精力之前，就得对你准备投资的行业有充分的了解，更要请教同行前辈，汲取他们的经验。不但要尽量搜集资料，还要认真请教相关人士，诸如业主、员工、供应商及其成员；同时也别忘了潜在客户、往来银行以及房地产经纪人等。
请回答下列问题，看看你是否有明确的答案：
1.所选择的行业是属成长型、稳定型还是衰退型？2.有哪些竞争对手？其竞争力如何？
3.客户构成如何？
4.客户财务状况如何？
5.你自认为成功的因素是什么？
6.计划开创什么市场？或是从哪个既有的市场获取占有率？
7.若是新兴市场，有没有把握？
8.若是想瓜分既有市场的占有率，策略为何？
9.潜在风险在哪里？
10.具备该行业的相关知识吗？
如果你目前还没有一项工作、嗜好或技能，你便需要仔细考虑了。总而言之，你不能仅是开一家店面而已；你要有东西卖，有东西放在橱窗里或者柜台上。
另外，开小店之前也要考虑自己的资金实力，有多少钱做多大的事。做任何事情都要从小做起，务必控制好成本。等生意慢慢做好了，做大了，再重新装修铺面，提高一个档次，以吸引更多的顾客，那时的生意自然会更好了。
慧眼识“金店面”
当他们决定了要开冰激凌店，下一步就是决定开在哪里。他们知道大学生都喜欢吃冰激凌；天气热的时候他们更把冰激凌当饭吃。可是什么地方合适开店呢？他们开始着手进行信息收集和调研：班坐在厨房的餐桌旁，翻阅一本美国年鉴，研究有哪些城市平均气温最高。杰瑞坐在地板上阅读美国大学指南，寻找大学生最多的乡间城镇。然后，把两人列出的名单加以比对，列出一些最有潜力的城镇。但是，等他们开始调查这些城镇时，发现每个地方显然都已有人捷足先登。所有大学生众多并且气候温暖的城镇，都已经有了自制冰激凌店。于是他们把有关气温的标准抛开，挑中了佛蒙特州的柏灵顿市（Burlington）。柏灵顿市的人口中年轻人占比例很大，有相当多的大学生，而且完全没有人跟他们竞争。这个地方之所以没有别的冰激凌店，理由很简单：柏灵顿市一年之中寒冷的日子太多了，夏季非常短暂，冰激凌店在这里显然（在每个人看来，只有班和杰瑞除外）维持不下去。至少表面上看起来如此。
他们在柏灵顿市中心找到一个废弃的加油站。离主要的购物街只有一街之隔，此外，还有几个停车位。同时也找到另外几个值得考虑的地点，所以在做最后决定之前，他们买了两个小小的计数表，带着这些小玩意到每个看中的地方，按表计算来来往往的人数。在调查过所有其他地点之后，他们在加油站外面站着统计了两个小时，发现这里的行人最多，他们立刻去找房东租下了这个地方。
笔者：开店，是眼下极受青睐的一种投资理财方式。的确，自己开店当老板，假如经营状况比较理想，不仅可使你的财产得到有效的保值增值，而且还能在心理上获得一份成就感。因此眼下关注和涉足开店的人已越来越多。要开店，就不能不考虑选择店面的问题。有关专家曾经指出：找到一个理想的店面，你的开店事业也就等于成功了一半。这话一点都不为过，开店不同于办厂开公司，以零售为主的经营模式决定了其店面的选择是至关重要的，选址往往直接决定着事业的成败。班和杰瑞的选址方法和经验恰恰说明了开店选址的重要性，好的店址，可以使开店成功率增加50%，这一点也不夸张。
打好小店管理牌
经过简单装修后，小店开业了。他们在开店的过程中学到了很多，其中大多数经验是在吃过苦头后学到的。他们做的是小生意，没有人事部门，也不懂人力资源管理，因此，在用人和解雇人方面，做了许多完全外行的事情。他们一边做一边学习改善他们杂乱无章的行事风格。此外，他们对产品定价也有过“悲惨”的经历。头两三年他们真的是拼死拼活地卖命苦干，可每年都只是勉强收支相抵。第一年收支打平时，他们简直乐昏了头，为能够应付正常开支感到满足；他们认为已经苦尽甘来，看到隧道尽头的亮光了。然而第二年年底结算时，他们又只是收支相抵，虽然营业额增加了5万美元。这种情况持续了3年。每年都收支相抵，而他们总是会勉励自己只要再加把劲，就可以赚钱了。然后接下来的一年生意真的是更上一层楼，可是仍然只是收支打平。直到有一天，他们跟班的父亲聊了起来。班那做会计师的老爹说：“既然你们要做这种高品质的产品，干吗不把售价提高？”当时，摆在他们面前只有两条路，要么提高售价，要么只好收摊。最后，他们经过再三考虑，决定提高售价，继续把生意做下去。
笔者：开创一个事业，要想获得成功，产品的可行性占去成功因素的40%，管理占去30%，其余的30%是天时、地利、人和。即使是一家小小的店铺，管理也是不可忽略的，许多加盟店之所以陷入经营困境，很大程度上是因为加盟者缺乏管理经验。
一些开店创业者以前属于上班一族，在大企业中对某个小部门的业务管理了如指掌，但要经营一个虽小但五脏俱全的小店，就相当于主持一个事业，这点经验往往是不够的。例如做过销售的人，可能对财务方面缺乏了解，在估计投资总额时，只考虑到开店所必需的项目开支，而把一些额外的开支如税务、意外、各项收费等支出忘得一干二净，对存货、现金流动等估计不足导致开业后捉襟见肘，十分艰难。
小店艰苦经营路
在开始的几年里，班和杰瑞雇不起店员，度过了一段艰苦的日子，亲自动手为顾客挖冰激凌，睡在冰激凌桶上过夜，把卖不掉的冰激凌当晚饭果腹。可以说在那段时间，他们是用自己的双手支撑并经营生意。什么事情都亲力亲为：所有的冰激凌都自己做，所有的决定也都自己拿，所有的钱都是自己出面借来的，机器的所有故障都是自己修理的。在开店过程中，他们两个人做过破旧加油站整修工人、冰激凌口味发明家、快餐厨师、做奶油软糖的甜品师傅、挖冰激凌的店员、送货员、生产线工人、督导生产作业的工头、车辆和设备及场地采购员、马戏团巴士的装配员、冰激凌经销商、联络专家，以及后来还得兼做推销员。然后，又成为市场推广人员。最后他们还必须扮演精明干练和头脑冷静的公司创办人。
笔者：开店创业并不是一件轻松浪漫的事情，开店做生意的头几年，需要花超出常人想象的时间和心血，因此我们在自己开店之前必须做好各方面的准备，精神上、身体上的准备。开店是一种完全的投入。一旦投身到开店中，你与这个生意就会结为一体，息息相关，工作的时间会长到不合理的地步，得到的报酬却非常的微薄。如果你是员工，你可以骂老板买错了设备，骂老板让你工作时间太长。但是，一旦你是老板，你只能骂自己：“该死，我买错了设备，现在我又得彻夜赶工收拾自己造成的烂摊子。”
同时，开店的过程也是在职训练的过程。因为已经开店的人，无论他之前做了如何充分的准备，在开店的过程当中仍然会遇到一些意想不到的问题，在问题的处理和解决过程当中就是一个学习的过程。而且，在开店初期，任何事情都要亲力亲为，采购员、仓储员、送货员、理货员、推销员、会计、收银员、公关人员等，胜任以上任何角色都是你成功开店的保证和基础。
小业变大业
三十多年过去了，班和杰瑞的体重多了几磅，头发少了一点。这些年他们甘苦与共、悲喜共尝。现在公司业务兴隆，每个月赚的钱比他们这辈子梦想的都多，年营业额超过了1.6亿美元。他们现有员工700人，股东13000人，工厂3座，在全美各地有132家冰激凌店，在加拿大和以色列还有几家分店。当然，他们面临的挑战和问题也随着规模加大和利润增长而增加……
班和杰瑞始终维持这个信念：“公司绝不完美，就像我们每个人一样也不是十全十美。但是，品质是一种过程，不是一种状态。如果我们朝着正确的方向继续努力，20年后，公司业务仍将欣欣向荣，而且会继续精益求精。到时候，我们的孩子（也许是我们的孙辈）还是会吃‘樱桃贾西亚’冰激凌，吃得津津有味。而我们两人还是会摇摇蹦蹦得不亦乐乎（即使只能坐在摇椅上摇）。我们希望公司在我们身后继续存在。我的意思是，即使我们两人明天被车撞死，我们仍希望公司能像这些年来一样，秉持同样的价值观念经营下去……”
笔者：班和杰瑞的故事结束了，而我们的开店创业故事才刚刚开始。我们每个立志开店创业的人都是不甘平凡的人，在你开店创业的第一年也会有班和杰瑞曾经遇到的问题，和一些开店较为成功的朋友聊天，他们对我说：“成功——就是挺过最难熬的日子。”这句话对我们每个开店人都很有用。班和杰瑞的开店之路未必是我们所有开店人的必经之路，但其有着广泛的代表性，他们在开店路上的喜怒哀乐将会同样贯穿在我们的开店之旅中。他们在开店的过程中遇到的种种问题和困难，我们将在下面的章节中进行详细的叙述和总结。跟我来，我们会在后面的章节中介绍你所需要的知识，相信你能够从中得到启迪。
