第2章 差异化营销理念

在过剩经济时代的营销王国里，疆土已定，若要称霸，只有把“大同世界”变为“大千世界”，并通过差异化创造竞争优势。这才是真正有意义的营销，尽管这样做正在成为一件越来越难的事情。在市场营销学中，我们常常会把企业已在运作的市场空间和即将拥有的市场空间比喻成“红海”和“蓝海”。从目前全球化的趋势来看，企业比较适合实行“蓝海”战略，而“蓝海”战略的核心思想便是差异化营销，这是开创新的市场空间、摆脱竞争对手的一种终极战略。也就是说，在市场经济条件下，一种产品想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须走差异化的经营道路，正所谓：“有所不为才能有所为，面面俱到往往导致面面不到。”

营销市场存在各种不同的营销方案，最成功的营销案例背后必定有成熟的营销理念做支撑。在营销学中，差异化营销其实就是差异性市场战略，这又叫差异性市场营销。具体来说，差异化营销就是指企业面对已经细分的市场，选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，接着根据子市场的特点，制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，再对策略加以百分百的执行。

事实上，有效的差异化营销并不仅仅是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是包括产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等在内的多方位、系统性的创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。总体来说，差异化营销的核心思想是：细分市场，针对目标消费群进行定位，树立形象，导入品牌。这就要求企业在市场细分的大环境下，针对目标消费者的个性化需求，通过产品的品牌定位与传播，打造品牌独特的价值，树立忠诚的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。从差异化营销的核心思想来看，其关键是积极寻找空白市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新价值。另外，在市场上不同的消费者具有不同的背景、不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念。这种种区别决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重点，差异化营销的根本原因正在于此。

著名营销战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：“当一个公司能够向客户提供一些独特的、其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。”因为在信息技术时代，当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销就成为了企业生存与发展的一件必备武器。

市场上的商品虽然存在一定的差异，但从本质上看其差别并不大，只是大小、强弱不同而已。差异化营销所追求的“差异”是指产品的“独有性”，即在销售方面，通过独特的宣传活动、灵活的推销手段和细心周到的售后服务，在消费者心目中树立不一样的形象。这些活动的成功推广，需要过硬的营销策略作为支撑，或是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在功能上、质量上都优于市场上现有水平的产品。

差异化营销有三个关键因素，即目标市场、区隔、定位，这正是开展差异化营销的三个重要环节。定位就是强调在优势领域将产品（或服务）个性化、明确化、领先化。打个比方，定位就像药品一样：“不求包治百病，只求一病除根”，不必宽泛，关键是“精、准、狠”。那么，定位差异化具体包括哪些方面呢？

1.做到产品定位差异化

一个企业要想实施产品差异化策略，就要在产品的特征、一致性、工作性能、耐用性、易修理性、可靠性、式样和设计等方面寻求差异。也就是说，一个企业，只有在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，才能占有可获利的市场份额。也就是说，企业要搞清产品的特征、功用和档次定位，才能真正找出自己的专长和优势。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值一般是雷同的，不同的只是体现在性能和质量上。在满足顾客基本需要的情况下，为他们提供独特的产品，才是差异化战略追求的最终目标。

企业实施产品差异化策略可以从以下几个方面入手：

（1）突出产品特征

通常情况下，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征，所以企业要想突出产品特征就要将出发点放在产品的基本功能上，然后通过增加新的性能来推出新产品。比如说，成分决定功用，成分影响品味，也关系到产品命名，尤其在健康产品或功能型产品上表现得尤为关键，所以有的企业产品比较看重成分的差异化，明显的例子是可口可乐推出的“香草可乐”饮料。有的企业会将不同点放在材料差异化方面，这是因为材料影响产品品质，通过采用特色、优质材料可以增加产品卖点，就像婷美保暖内衣强调自己的面料为欧洲面料的计策一样。还有一些企业注重技术的差异化，技术决定品质，技术决定产品的科技含量和产品附加值，如美菱率先推出纳米冰箱并大肆炒作。另外，工艺差异化也是一个很有效的策略，如洽洽瓜子强调“煮”而不是“炒”、乐百氏强调27层净化。当然，功能的差异化也是产品的一大卖点，通过功能的独特化，提炼最为有效且区别于竞争对手的卖点，避开直接竞争，这一策略比较适用于健康产品或功能型产品。很多企业在推出新产品时都采用此种策略，如农夫山泉的“有点甜”、农夫果园的“混合”果汁及“喝前摇一摇”、康师傅的“每日C果汁”、汇源果汁的“真鲜橙”的特点都在消费者心目中留下了很深的印象。其实，在各种特征的差异化策略中运用最成熟、最为成功的当数宝洁公司。这主要体现在它的洗发水产品上。消费者在购买洗发水的时候一般考虑到去头屑、营养、护发、柔顺等功能，所以宝洁就推出相应的品牌：海飞丝、潘婷、沙宣、润妍。在开发其他品牌的产品时，宝洁公司也采用了此种策略。可见，产品特征是企业实现产品差异化极具竞争力的工具之一。

（2）注意式样的差异化

式样是指产品给予购买者的第一眼的视觉效果和风格感受。比如我国的一些饮料生产厂家摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法就是一大成功案例。当然，比较经典的案例要数海尔集团的冰箱产品。海尔冰箱的款式很多，有亚洲、美洲、欧洲的三种不同风格。亚洲风格以淡雅为主，用圆弧门、圆角门、彩色花纹、钢板来体现；美洲风格则突出华贵，为宽体流线造型；欧洲风格则是严谨的白色方门。此外，包装差异化也是一种重要手段。外包装是一种沟通工具，也是一种广告，如哈尔滨制药六厂生产的葡萄糖酸钙在广告中提出的“只买蓝瓶的”，就是从差异化包装上去寻找卖点。此外，对一般的消费者而言，工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性也是寻求差异的焦点。就像汽车消费者认为汽车由标准件组成且易于更换部件，其易修理性就高一样，这在顾客心中具有一定的竞争优势。

2.突出企业品牌形象差异化特点

在全球化的商战背景下，企业未来的竞争归根结底是品牌竞争。从战略意义上看，企业品牌是企业的脸面，是一种承诺，是一种信用保证。因此，塑造品牌个性使企业产品具有良好的可识别性成为了品牌差异化的要求，是最具有操作价值的杠杆支点。这就是那些竞争资源越来越相近的企业都在努力打造各自的品牌，甚至努力把品牌国际化的重要原因。因为品牌本身就是企业、商品（或服务）的个性化识别符号，这么做就是在利用品牌制造一种差异。

通常说的企业品牌形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。塑造形象一般要通过产品的名称、标语、颜色、标志、环境、活动等手段来进行外在形象的塑造。比如，在色彩方面，柯达的黄色、乐凯的红色、富士的绿色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者从众多的同类产品中轻易地将其识别开来。再拿我国酒类产品的形象差别来讲，消费者在买某种酒的时候，首先想到的就是该酒的形象；在品酒的时候，品的是酒，品出来的却是由酒的形象差异带来的不同的心灵感受，于是出现了茅台的国宴美酒形象、泸州老窖的历史沧桑酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象以及劲酒的保健酒形象等等，这都各具特色。

为塑造真正源远流长的品牌，企业应站在战略的高度越过策略层面来看待品牌，研究企业究竟应该采取单品牌、多品牌还是家族品牌的方式，还要进行合理的规划与管理。品牌定位包括形象定位、行业定位、层次定位等诸多方面，比如当我们看到奥迪、宝马、奔驰的标志时就知道它们是豪华车，这使它们能够轻易地和一般家庭、商务用车区别开来。在品牌塑造过程中，品牌个性是重要的环节，这包括品牌内核与品牌形象，而品牌内核包括品牌理念、品牌主张、品牌宗旨、品牌价值等方面，这是品牌管理的一条脉络与线索，更指导了企业日常的品牌建设。在医药保健品行业，有些企业就采取企业品牌隐身战略，如西安杨森虽未在广告中喊出“杨森”，却避免了品牌“连坐”。有的企业则采取企业品牌现身战略，如海王药业推出银得菲、银杏叶片、牛初乳、海王金樽。

总体来说，品牌形象的塑造包括以下几个方面：一是品牌视觉系统，即视觉形象，主要包括基础元素、应用元素；二是社会形象，即品牌在各种社会力量心中的形象。生动、鲜明、易于识别的品牌形象设计和良好的社会公益形象，可以使品牌更具亲和力；三是品牌信誉差异化。品牌信誉与品牌文化大有关联之处。品牌通过获得较竞争对手更优异的商业信誉、专业认证，以获得商誉差异化。其实，在品牌沉积（或者说品牌积累）的过程中，商誉（包括荣誉、诚信等）是重要组成部分；四是品牌文化塑造。为品牌添加更多的文化元素，并与品牌个性相吻合，开展文化行销，这已被很多企业采用，比如皇明太阳能集团就是开展文化行销的典型，使其品牌为千家万户所知晓。

另外，在实施形象差异化时，企业要注意针对竞争对手的形象策略和消费者的心智而采取不同的策略。企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉为了表现公司的形象差异化，于2001年推出“一分钱”活动支持北京申奥，并于2002年推出“阳光工程”支持贫困地区的基础体育教育事业。通过这样的公益服务活动，农夫山泉获得了极好的社会效益，提升了品牌价值，实现了形象差异化。同样，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。在短短几年的成长过程中，这些差异化策略和战略对农夫山泉今天的地位起到了非常关键的作用。另外，美的集团突破格兰仕的价格封锁而成功打入微波炉市场，也是采用了形象差异化策略。美的充分利用自己在公众中已存在的良好形象，采用副品牌及动物代言人等策略，成功地将“美的”品牌延伸到微波炉产品上。由此可见，实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手、占据消费者心理，从而获取竞争优势的一件利器。

3.企业要做好服务差异化

在产品同质化普遍存在的今天，很难突出有形产品的差别，这时竞争成功的关键往往取决于服务的数量与质量。利用服务制造差异化，最大的优势就在于服务质量的无可挑剔，因为核心产品的质量在一定时期、一定阶段可以达到巅峰，而服务作为产品的延伸则没有终点，是高深莫测的卖点。服务——一个曾经不被重视的环节，现在已成为产品的重要组成部分，因为产品本身就包括核心产品、形式产品和附加产品，其中附加产品就是指服务。

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的、优异的服务。一般区别服务水平的主要因素有咨询、送货、安装、用户培训、维修等，因此售前、售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。例如，同样是用户培训，联想电脑、海信电脑都有免费培训学校，但培训内容各有差异；同样是一台电脑，有的保修一年，有的保修三年；同样是销售电热水器，海尔集团实行24小时全程服务，售前、售后一整套优质服务让每一位顾客感到安心。

总体来看，企业实施服务差异化可以从以下几个方面入手：（1）服务理念差异化。这包括服务宗旨、服务方针、服务准则等方面的差异化，而理念差异化是服务差异化的核心和灵魂，是服务行动的指针。（2）服务定位差异化。这包括很多方面，如在服务时间、服务内容、服务对象、服务方式等方面制造差异。比如北京亚之杰汽车4S 店推出“修车夜市”，通过延长服务时间，为那些白天没时间修车的客户提供便利；上海仁爱医院通过“白加黑”服务，抢占夜间医疗服务市场。（3）服务承诺差异化。服务承诺差异化是指产品在退、换、修、功效等方面通过承诺来吸引消费群体，以令人放心的服务承诺来制造差异。如百货大楼提出的“不满意就退货”，有效地消除了消费者购买商品后有问题或不合适退货难的顾虑，因此该承诺深入人心，树立了企业的良好形象。（4）服务模式差异化。服务模式是指企业在提供商品或服务时，实施销售服务理念的行为体现，是服务理念和行为的总结和概括。比如一些企业提出的“全程满意模式”、“零距离服务”、“管家式服务”、“无人化服务”等模式，每种模式都极有特色。

在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响消费者购买的因素除产品的质量和公司的形象外，最关键的还有服务的品质。这些理念在国际大品牌中占有重要地位。例如，美国国际商用计算机公司经营理念是：IBM 意味着服务。这是根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析得来的。他们认为服务是用户最需要的东西，这是出发点和归宿点。我国的海尔集团也以“为顾客提供尽善尽美的服务”为成功的信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”、“用户永远是对的”、“星级服务思想”、“是销售信用，不是销售产品”、“优质的服务是公司持续发展的基础”、“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔的产品时得到了全方位的满足。海尔的品牌形象因此在消费者心目中也越来越好。