店铺环境指的是由音乐、灯光、布局、标识以及人的元素等多重要素构成的实体物理环境。环境心理学的很多文献都探讨了物理环境与行为之间的关系，比较有代表性的是MEHRABIAN和RUSSELL（1974）提出的“刺激—机体—反应”（STIMULUS-ORGANISM-RESPONSE，S－O－R）模型，该模型认为环境中的各种刺激会使得有机体产生相应的行为结果，表现出接纳反应或者规避反应。在刺激与行为结果之间代表了三种不同的情绪状态：愉悦、激昂与支配（PLEASURE，AROUSALANDDOMINANCE，PAD）。这三种不同的情绪组合导致了不同的行为结果，使得某人是否愿意待在某个特定的环境中，也就是决定了他采取的是接纳行为还是规避行为。在MEHRABIAN和RUS-SELL（1974）看来，对于环境的所有反应，均可视为接纳行为或者规避行为，这种行为可以通过多个层面来考虑：（1）身体想要留下（接纳）或者离开（规避）特定环境的想法或行为；（2）想要浏览（接纳）或倾向在特定环境下没有活力（规避）的想法或行为；（3）想在特定环境中与他人沟通（接纳）或避免（规避）的想法或行为；（4）以满意度之强化程度（接纳）或妨碍程度（规避）的想法或行为。MEHRABIAN（1976）进一步提出了环境负荷（ENVIRONMENTALLOAD）的概念，环境负荷是指环境可以用其所传达给个人的讯息率加以描述。不论是视觉、听觉、嗅觉、味觉或是触觉，任何环境都会引起感官的刺激，使得神经系统处在激昂的情绪状态，也就是说个人接受到的讯息率，与其落在激昂构面的感受有关，环境负荷的高低，是指环境传达讯息的多寡，环境负荷高时，比较容易产生激昂的情绪，也就是会使个人在环境中有较高的活力。MEHRABIAN认为，与环境负荷有关的包括：（1）强度，即感受到刺激的程度，例如，音乐音量90分贝比50分贝强烈，表示前者的环境负荷较后者高；（2）新奇度，这是基于个人对环境中讯息熟悉程度而定；（3）复杂度，是说明环境中讯息种类的多少，如果种类越多越复杂，则个人需要付出更多的心力去感知讯息。
M－R模型对于适当的环境刺激的分类却没有提及，但是对于刺激的因子有所考量，由于讯息负荷的差异，行为在环境之中被唤起的激昂程度自然不同，讯息的负荷被个人的特征所左右，会影响其激昂的程度，进而影响消费者规避行为。
DONOVAN和ROSSITER（1982）通过对店铺气氛的考察，检验了M－R模型。他们运用M－R模型，采用愉悦与激昂两个情绪构面，以零售商店为测试对象，由大学生针对零售商店的访问调查，进行环境刺激对行为意图的关系研究，结果发现，环境刺激所激发的愉悦情绪，会使消费者在店铺中停留更久的时间，增加12%～50%的购物意图与行为，并提高与销售人员交谈互动的意图。DONOVAN和ROSSITER（1982）指出，感性的气氛对消费者情绪的影响，在零售店铺研究时经常被忽略掉，例如，照明、音乐及色彩等，反而理性的感知被强调了，例如，价格、选址、商品多样化及商品品质等。DONOVAN和ROSSITER（1982）研究的焦点在于理性的感知因子可能是消费者店铺选择以及大部分在店内计划性购买的主要原因，然而消费者在店内的非计划性购买，可能是受店铺气氛刺激而产生的感性的情绪，导致容易发生冲动购买，这是零售商店研究的重要课题，根据ENGEL等（1986）研究指出，至少有一半超级市场消费者的购买行为是冲动购买（IMPULSEPURCHASES），AHTOLA（1985）也认为估计约50%的消费者购物是无计划的，因而容易产生冲动性购买，主要是因为消费者到达零售店铺以后，受到店铺环境的影响，而提高感性的知觉价值所致，因为店铺环境能引起消费者的互动，引起消费者的注意，使购物变成一种愉悦的享受。BELLENGER，ROBERTSON和HIRSCHMAN（1978）针对百货公司的研究，发现全部销售的27%～62%是属于冲动性购买，同时也发觉，消费者到一家店铺的次数越多，购买的可能性越大，这说明了店铺环境有助于激发感性的消费者情绪，使更多的冲动性购买成为可能。DARDEN等人（1983）进一步验证了零售店铺实体环境的吸引力与消费者惠顾意向之间存在显著的正相关关系，其关系强度比商品品质、一般价格水平等其他非环境因素的影响都要大。ENGEL，BLACKWELL和MINIARD（1995）着重研究了店铺气氛的影响，研究发现音乐、陈列、店内位置、颜色、P。O。P、销售人员及人潮等环境因素都会影响消费者的购物行为。如果消费者暴露在嘈杂的环境中，将花费较少的时间采购相同的商品，而当商店的背景音乐是属于慢节奏时，可以使消费者增加消费金额与滞留时间；另一方面，店铺灯光的颜色对消费者的知觉与行为，具有潜在的影响力；过多的拥挤人潮也会使消费者减少滞留时间，因而造成不满的情绪反应。WAKEFIELD和BAKER（1998）认为，购物中心租户的多样性、购物中心的实体环境及消费者本身的购物涉入程度会对购物中心内的刺激以及停留在购物中心内的渴望有正面的影响，并进而影响顾客的重复惠顾意向。MILLIMAN（1982）研究了店铺环境中的音乐节奏对消费者购物行为的影响，与快节奏或没有音乐相比，慢的音乐将会降低店铺中顾客流动的速度，同时慢的音乐将会对销量的增加有最好的效果。YALCH和SPANGENBERG（2000）发现购物者在不熟悉的音乐背景下，会花更长的时间购物，但在熟悉的音乐背景下，他们会觉得自己的购物时间很长。SPANGENBERG等（1996）着重对店铺环境中的气味进行了研究，他们通过归纳气味的影响发现，气味的存在比它的强度和性质更为重要。许多与愉悦性气味相关的利益都是与这种气味不让人讨厌的特点相联系的。中立和一致性的气味，由于能增加消费者的购物体验，因此为零售商提供了最大的利益。B？CKSTR？M和JOHANSSON（2006）对零售业中体验式经济和体验式消费的本质进行了研究，结果发现店铺环境的优化能为消费者带来更好的购物体验，增加消费者的购买意愿，但是同时也发现消费者传统价值观对购买行为也存在必然的影响。KALTCHEVA和WEITZ（2006）的研究表明消费者的购物动机很大程度上来源于店铺环境的影响，特别是一个舒适的购物环境对于娱乐休闲型消费者会产生很大的激励效果，增强他们的购买意愿。
可见，店铺环境可以通过影响消费者情绪，进而影响消费者的购买行为。那么零售企业究竟应该如何运用店铺环境激发消费者的购买欲望呢？这需要对店铺环境的构成维度以及不同维度的影响进行更加深入的剖析，在此基础上建立起零售店铺创新的框架体系。
