一些学者对店铺环境要素进行了划分，BITNER（1992）提出店铺环境的三个维度：周围条件、空间设计与功能性、符号与标识。EVERETT等（1994）按照消费者进入店铺的路径将店铺环境划分为宏观环境、中观环境和微观环境三个部分，外部环境是指店铺外观的环境变量（如建筑物的颜色、店铺外周边环境、标识与招牌等）；中观环境也叫内部环境是指决定店铺内部结构的各种布局和设计变量（如空间设计与分配、出入口设计、通道设计等）；微观环境是指在店铺内部某个地理范围内距离消费者最近的一些变量（如音乐、温度、拥挤程度、价格标签，商品陈列等）。WAKEFIELD和BAKER（1998）研究了购物中心的环境，将购物中心的环境划分为实体环境和店内的租户的多样性，其中实体环境又包括周遭因素、设计因素及布局，购物中心租户多样性分为商店、饮食服务及娱乐物的多样性。BAKER等（2002）在多重店铺环境线索的研究中认为，店铺环境由社会因子、设计因子、氛围因子三大因子构成，成为店铺环境维度划分中最具有代表性的研究。我们的研究将以BAKER等（2002）对店铺环境维度的划分为基础，构建起零售店铺环境创新对消费者惠顾行为作用机理的理论框架。
我们的研究框架综合了ZEITHAML（1988）关于认知心理学和环境心理学的理论，其核心是感知价值决定购买意向，而感知价值依据商品质量的感知和商品价格的感知等。框架描述了店铺环境创新对消费者惠顾行为的作用机理。模型的整体机理是店铺环境维度的创新影响着消费者对店铺选择标准的感知，这些标准包括人员服务质量、购物体验成本和商品价值（商品价值通过感知质量、感知价格和购物体验成本调节），而消费者对店铺选择标准的感知又会影响消费者的店铺惠顾意向。在我们的模型中，消费者感知主要指消费者依据店铺环境线索而做出的关于质量水平、价格水平、店内期望价值等的推断。
为了更好的理解我们的模型，需要进一步明确几个关键性概念：（1）购物体验成本，这里主要指时间／精力成本和心理成本。时间／精力成本是消费者在店铺购物过程中时间与体力的消耗，BECKER（1965）的经济价格模型承认时间与精力成本影响着消费者对放弃一种交易的感知，BECKER的很多追随者也都认为消费者花费在店铺内寻找商品和服务的时间意味着一种经济价值，会影响消费者的惠顾行为（MARMORSTEIN等，1992；SCHARY，1971）。而心理成本代表着消费者在购物体验过程中的心理压力与情感付出，是消费者对店铺环境负面的情感反应。环境心理学和营销学的一些研究验证了环境因素的情感影响（如可以增加消费者的愉悦），进而指出可以将心理成本理解为环境因素对消费者情感上的负面影响（MEHRABIAN和 RUSSELL，1974；BABIN和 DARDEN，1996）。尽管时间／精力成本和心理成本在概念上相互关联（比如店铺的拥挤产生了较高的精力成本，同时也产生了负面的情感反应，使得心理成本增加），但是经济学和营销学的专家依然将它们视为两个独立的概念分别对待（BENDER1964；ZEITHAML，1988）。所以，我们虽然也承认两个概念之间存在关联，但是同样将其作为两个独立变量反映消费者非货币成本的理性方面和感性方面。（2）货币价格感知与商品价值。大多数价格－质量研究检验了消费者对特定产品－价格组合的价值判断。但是本研究中，我们关心的是消费者依据店铺环境线索而做出的对商品一般价格的感知。而我们提出的“商品价值”其实是一个感知商品价格、感知商品质量与购物体验成本的综合函数。（3）人员服务质量感知。ZEITHAMLS（1988）的价值模型强调的是对产品质量的评价，但是在零售领域，消费者评价服务质量与评价商品质量类似（MA-ZURSKY和JACOBY，1986）。因此我们的模型将两类质量结合起来。尤其是在零售店铺中，消费者的一个重要的体验来自于店内服务人员与消费者的互动质量，可称之为“人员服务质量”，人员服务质量是整体服务质量的一个重要组成部分，PARASURAMAN、ZEITHAML和BERRY（1988）对其进行了测量，它包括来自店内服务人员的快速反应和注意及对顾客的优越对待。
消费者进入店铺之后，会受到店铺环境中设计因子、社会性因子以及氛围因子的影响，他们相信店铺环境线索提供了与商品属性相关的真实可靠的信息。比如，消费者进入一家地面铺着地砖，充满着爆米花的味道，具有荧光灯的光线，播放着流行音乐的店铺时，会产生一种“折扣商店”的感觉，会推断店铺的商品价格低廉、质量适中、服务有限。一些实证研究支持了这样的观点（BITNER等，1992）。所以设计因子、社会性因子以及氛围因子的创新都影响着消费者店铺选择的标准，进而影响消费者的店铺惠顾意向。
（1）店铺环境中设计因子创新的影响。设计因子是环境中可视的元素，指有关于美学的一切因素，是我们所能意识到在我们面前存在的各种刺激，亦即视觉肉眼上可察觉到的环境设计部分，例如，建筑、通道设计、出入口设计、商店服务设施、商品陈列位置、场地分配等，其中通道设计是环境心理学中空间设计的最重要角色，直接影响消费者在商店中有效率的移动，增加消费者购物的时间与精力成本，同时也会影响消费者对拥挤的知觉（TITUS和EVER-ETT，1995）。很多研究表明差的店内设计（如混乱的店铺布局）还会使消费者的心理成本上升，MEHRABIAN和RUSSELL（1974）的“刺激—机体—反应”模型，也说明了这一点。店铺环境设计因子匮乏或效果不佳，会导致消费者购物时愉悦的减少和心情的变坏（SPIES、HESSE和LOESCH，1997）。所以店铺设计因子的创新，包括建筑式样的吸引力、出入口设计和通道设计的方便、服务设施的齐全、商品陈列位置的便利、场地分配的科学，都将有助于降低消费者购物体验成本。一些研究还发现，店铺环境的设计线索可以影响消费者的价格期望，比如THALER（1985）发现消费者认为在高档设计的店铺中销售的啤酒价格高于一般的大众化超市。GREWAL和BAKER（1994）的研究发现良好的店铺设计环境感知增加了高价格的可接受性，因此店铺设计因子的创新，可以提高消费者感知的货币价格，也就是说通过创新使消费者对店内设计因子的感知越好，感知的货币价格也就越高。此外店铺环境的设计因子与感知质量（包括商品感知质量和人员服务感知质量）也有着密切的关系。如GREENLAND和MCGOLDRICK（1994）的研究发现顾客认为在现代布局设计的银行中的服务人员比传统布局设计的银行中的服务人员更容易接近，即消费者对店内设计因子的感知越好，感知的人员服务质量就越高；GARDNER和SIOMKOS（1985）的研究发现，消费者在体现出一种“高形象”属性（如宽敞的通道、舒适的地毯铺设地面）的店铺设计中对同一个品牌香水的评价，比在一种“低形象”属性（如狭窄通道、地砖铺设地面）的店铺设计环境中要高很多。在餐饮领域，HEATH（1995）研究发现卫生间的整洁干净是影响顾客对食品质量感知的重要因素。这说明消费者对店内设计因子的感知越好，感知的商品质量就越高。可见，店铺设计因子的创新还有助于提高消费者的商品质量感知和人员服务质量感知。
（2）店铺环境中社会性因子创新的影响。社会因子与其他在店铺的人们有关，服务人员与顾客皆包括在内，指的是顾客与员工的人数、顾客类型及买卖双方的行为。TURLEY和MILLIMAN（2000）认为人的变量包括拥挤或密集程度、隐私、顾客的特征、个人／员工特征、员工制服。EROGLU和 MACHLEIT（1990）认为店铺环境的社会性因子（比如太多的人在太小的空间）会影响消费者对拥挤的感知，进而影响消费者对精力成本的感知，销售人员的数量也会影响到消费者的时间／精力成本感知，比如较多的销售人员意味着消费者可花费更少的时间寻找商品。但是当店铺服务人员数量过少（相对于顾客密度而言），顾客会感到沮丧，影响感知的心理成本。因此消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的购物体验成本也越低。
由于店铺服务人员的性别、人数、仪态仪表及与顾客的互动是构成店铺环境中社会性因子的重要组成部分，所以消费者对店铺人员服务质量的感知与社会性因子是密不可分的，如零售店铺中服务人员的数量就是服务质量的一种有形的信号。有研究表明服务人员与顾客的互动影响着顾客对服务质量的评价（HARTLINE和FERRELL，1996）。因此消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的人员服务质量就越高。同时GARDNER和SIOMKOS（1985）的研究还发现店铺服务人员良好的形象（如着装的整洁、态度的友好）会对消费者商品质量感知产生正面积极的影响，感知的货币价格也相应较高，这说明消费者对店铺社会性因子感知越好，感知的商品质量和感知的货币价格越高。可见，店铺环境中社会性因子的创新就是要提高消费者对社会性因子的感知，而社会性因子感知的提高，有可能降低购物体验成本，提高商品感知质量和人员服务质量，同时也有可能提高货币价格感知。
（3）店铺环境中氛围因子创新的影响。氛围因子往往被视为背景和外部刺激，即它们倾向于在潜意识水平上影响购物者，具体包括视觉、听觉、嗅觉、触觉几个方面。有研究表明悦耳的背景音乐能影响消费者对在店铺等待时间的感知（CHEBAT，GELINAS-CHEBAT和FILIATRAULT，1993；HUI，DUBE和CHEBAT，1997），因此可以减少消费者时间／精力成本的感知，同时由于氛围因子往往与情感反应联系比较密切（DONOVAN和ROSSITER，1982），会影响消费者的心理成本。一些研究表明，音乐会影响消费者的情感，有助于舒缓消费者在店铺等待时的压力与不悦。所以，氛围因子的创新有助于降低购物体验成本。此外消费者对店铺氛围因子感知越好，感知的商品质量、感知的人员服务质量和感知的货币价格都有可能提高（KOTLER，1973）。
（4）店铺选择标准对惠顾意向的影响。前文探讨的是店铺环境不同维度创新对店铺选择标准的影响，为了更深入探究店铺环境维度创新的作用机理，还要对店铺选择标准与惠顾意向之间的关系作进一步的说明。营销学的很多文献都验证了感知的商品质量、感知的货币价格、感知的购物体验成本与商品感知价值之间的关系（GREWAL等，1998；SIROHI、MCLAUGHLIN和 WITTINK，1998；MARMORSTEIN、GREWAL和FISHE，1992）。这些研究表明，消费者商品质量感知越高，感知的商品价值也越高；货币价格感知越高，感知的商品价值越低；购物体验成本越高，感知的商品价值越低。人员服务质量感知对店铺惠顾意向存在显著的正向影响已经被证实（ZEITHAML、BERRY和PARASURA-MAN，1996），DODDS、MONROE和GREWAL（1991）发现感知的商品价值越高，店铺惠顾意向越显著；HUI、DUBE和CHEBAT（1997）验证了感知的时间／精力成本越高，店铺惠顾意向越低的结论；EROGLU和HARRELL（1986）对感知的心理成本与店铺惠顾意向的负相关关系进行了检验。
通过前文的分析，我们构建了零售店铺环境创新对消费者惠顾行为作用机理的一个理论模型，应该说店铺环境每一个维度的创新与优化都会影响到消费者对店铺选择标准的变化，从而影响消费者最终的店铺惠顾意向。对于零售企业而言，通过店铺环境的创新优化，努力提高顾客对商品的感知价值，提高顾客的人员服务质量感知，并努力减少购物体验成本是至关重要的。
