了解企业的定价目标
掌握企业定价的方法及策略
能够分别按成本导向、需求导向进行产品定价
能够设计价格策略
工作任务1制定产品定价策略
工作任务2选择定价方法
工作任务3制定产品定价调整策略
工作任务1制定产品定价策略
一、工商企业定价目标
所谓定价目标，就是制定商品定价应达到的目的，它和企业战略目标是一致的，并为企业战略目标服务。其总的要求是追求利润的最大化，而不同工商企业的定价目标有不同依据，下文将详细介绍五种主要方式：
1.以利润达到销售额的一定比例为定价目标
此目标是根据企业的销售额期望达到一定百分比的毛利。这就要求企业在定价时，在商品成本外加入预期利润。如商品批发企业或零售企业，就得估计本年度费用开支额和自己期望的利润，计算出毛利标准，加上成本作为售价。如此定价，商品利润的百分比保持不变，销量越大，总利润就越多。采取这种定价目标的企业，一般在同行业中具有较强的竞争实力，所经营的商品在市场是能占有一定的优势或具有一定的特色。
2.以保持价格稳定而获得稳定利润为定价目标
保持价格稳定，是企业达到一定的投资效益和长期利润的重要途径，也是稳定市场、保护消费者利益的定价目标。这种做法对于大企业来说，是一种稳妥的保护政策。中、小企业的同类产品定价，总要受到大企业价格的影响，参照大企业的产品定价，是中、小企业达到经营目标不可忽视的一个方面。
3.以维持或提高市场占有率为定价目标
扩大商品销售，保持和增加商品销售额，提高市场占有率，是许多工商企业追求的定价目标。为了提高市场占有率，工商企业必须扬长避短，发挥优势，开展竞争，提高效率，降低成本，采取薄利多销的原则，定出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以满足消费者的需要。
4.以应付和防止竞争为定价目标
相当多的企业对于竞争者的价格十分敏感。有意识地通过商品的恰当定价去应付竞争或避免竞争的冲击，是企业定价的重要目标之一。例如，企业竞相降价以争夺市场，或将价格定得适当高于对方，以求树立声望等。所谓用价格去防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的商品价格，或与其保持一致，或稍有变化，并不企图与之竞争，而是希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。采用这种定价目标的企业，必须经常广泛地搜集资料，及时、准确地把握竞争对手的定价情况，并在将企业经营商品与竞争者类似的商品作审慎地比较以后，定出本企业经营商品的价格。
5.以获得最佳而又合理的利润为定价目标
企业总希望经营的商品获得最高或最佳的利润，当然也必须是合理的利润。追求最大利润，并不等于追求最高价格。一般情况下，以获得最佳利润为定价目标的含义是：
（1）企业的长期目标利润
一些企业在新的市场或试销一种新产品时，往往采取低价销售，以低价迅速吸引顾客，打开销路，占领目标市场，即使在开始阶段较少赢利或不赢利，从长期来看，仍能取得合理满意的利润。
（2）取得最佳合理的利润，还应从企业总收益去衡量，而不以单个商品核算
为了取得整个企业的最佳合理的利润，可以有意识地将某种商品价格定得偏低，以引起消费者的好感，从而带动其他商品的销售。
以追求长期的最佳利润或满意的利润为定价目标，较之把价格定得较高，以短期获得最大利润为定价目标更为稳妥，它是成功率较高的途径。
工商企业在制定价格之前，应当对企业可能追求的各种目标进行权衡，明确企业所要达到的目标。企业所要达到的目标可能是单一的，也可能是多重的，应当根据轻重缓急来考虑和安排各种目标。
二、影响定价的因素
影响企业产品定价的因素主要有以下四个方面：
（一）营销产品成本因素
产品成本是企业经济核算盈亏的临界点，定价大于成本，企业就能赢利；反之则亏本，再生产过程就难以为继。产品定价必须考虑补偿成本，这是保证企业生存和发展的最基本条件。
产品成本有个别成本和社会成本之分：个别成本是指单个企业生产某一产品时所耗费的实际费用；社会成本是指产业内部不同企业生产同种产品所耗费的平均成本，即社会必要劳动时间。企业在对营销产品定价时，只能以社会平均成本作为其主要依据。在此前提下，应考虑由于企业资源情况与管理水平不同而形成的企业个别成本与社会成本之间的差异程度，给企业产品确定适当的价格。
就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。
（二）市场状况因素
企业营销产品定价，除了产品成本这个基础因素之外，还要充分考虑影响产品价格的另一个重要而最难把握的因素――市场状况，主要包括市场商品供求状况、商品需求特性、市场竞争等。
1.市场商品供求状况
在我国，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，商品价格仍然与市场供应成正比，与需求成反比关系。在其他因素不变的情况下，商品供应量随价格上升而增加，随价格的下降而减少；而商品需求量随价格上升而减少，随价格的下降而增加。因此，企业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、健康地发展。
2.商品需求特性
商品需求特性对价格的影响表现在以下三个方面：
（1）对高度流行或对品质威望具有高度要求的商品，价格仍属次要。如设计欠佳的服装不会因价格便宜而畅销；购买机器设备，首先考虑的是商品的品质，价格仅在商品比较时方觉重要；在耐用消费品方面，商品的威望直接和价格相关；某些消费品如糖、卷烟、罐头等，在难以与竞争品牌相抗衡时，稍稍降价，销量即可增大，定价对促销甚为有利。
（2）购买频率大的日用品，有高度的存货周转率，适宜薄利多销；反之，周转率低或易损、易腐商品则需要有较高的毛利率。
（3）价格弹性。对无价格弹性的商品降价对促销无益；对需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大；特殊商品的代用品少，价格弹性则小，选购商品的价格弹性比方便商品小，但比特殊商品要大。
3.竞争状况
价格竞争是营销竞争的重要手段和内容。现实的和潜在的竞争对手的多少及竞争的强度对产品定价的影响很大。竞争越激烈，对价格的影响就越大，特别是那些非资源约束性产品，或技术、设备要求不高、容易经营的产品，潜在的竞争威胁非常大。
完全竞争的市场，企业定价在一定程度上受竞争者的左右而缺乏自身的自主权。因此，工商企业除经营国家规定的实行统一价格的商品外，其他商品的定价，都应考虑竞争对手的价格情况，力求定出对竞争较为有利而受欢迎的价格。特别对竞争激烈的商品，企业应把定价策略作为与竞争者相竞争的一个特别重要的因素来考虑。一般来说，如商品在竞争中处于优势，可以适当采取高价策略；反之，则应采取低价策略。同时，企业还要用动态的观点随时关注竞争对手的价格调整措施，并及时作出反应。
（三）消费者心理因素
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者的心理因素。我们从以下两个方面来认识消费者的心理：
1.预期心理
消费者预期心理是反映消费者对未来一段时间内市场商品供求及价格变化的趋势的一种预测。当预测商品是一种涨价趋势，消费者争相购买；相反，持币待购。
2.认知价值和其他消费心理
认知价值指消费者心理上对商品价值的一种估计和认同，它以消费者的商品知识、后天学习和积累的购物经验及对市场行情的了解为基础，同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买商品时常常把商品的价格与内心形成的认知价值相比较，将一种商品的价值同另一种商品的认知价值相比较以后，当确认价格合理，物有所值时才会作出购买决策，产生购买行为。同时，消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理，这些心理又影响到认知价值。因此，企业定价时必须深入调查研究，把握消费者认知价值和其他心理，据此制定价格，促进销售。
（四）国家有关政策法规因素
价格在社会主义市场经济条件下是关系到国家、企业和个人三者之间物质利益的大事，它牵涉各行各业和千家万户，与人民生活和国家的安定息息相关。因此，国家在自觉运用价值规律的基础上，通过制定物价工作方针和各项政策、法规，对价格进行管理、调控或干预，或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。因而，国家有关方针政策对市场价格的形成有着重要的影响。
企业定价，除了受以上所讲的几项因素影响之外，还受货币价值和货币流通量、国际市场竞争和国际价格变动等因素的影响。企业在制定价格政策时，必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素，以制定出最合理的商品价格。
三、产品定价策略
产品的定价策略主要有以下五种：
（一）新产品定价策略
新产品定价策略，经常采用的有以下六种：
1.取脂定价策略
新产品进入市场时，需求弹性小，竞争对手少，企业有意识地将产品价格定得偏高，然后根据市场供求情况，逐步降低价格，赚头蚀尾，犹如从牛奶中撇取奶油一样，由精华到一般，故称此定价策略为取脂定价策略。采用这种定价技巧可使企业在短期内收回成本，并取得较大利润，其缺点是不利于市场的开发与扩大。
2.渗透定价策略
新产品上市后，企业以偏低的价格出售，只求保本或微利，用低价吸引顾客，提高市场占有率，使商品逐步渗透，从而扩大销路和销量，占领市场，挤掉竞争对手，以后再将价格提高到一定的高度，即“蚀头赚尾”。这种定价策略有利于企业产品迅速打开销路，占领市场，树立和提高企业的信誉。它适宜于需求弹性大、潜在市场广的产品，但不利于垫付资本的及时回收。
3.温和定价策略
该策略亦称“君子”定价策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既能获得一般利润，又能吸引购买，赢得顾客的好感。这种定价策略介于“取脂定价”和“渗透定价”之间，避免了“高”、“低”定价策略的弊端，故称“温和定价”策略。
4.反向定价策略
企业通过市场调查或征询分销渠道的意见，预测消费者对某种商品所期望的价格来确定新产品的上市价格，再按照上市价格预测出消费者的需求和购买力。这种定价策略有利于建立和提高企业的信誉，其缺点是带有一定的主观性，因为预测与实际总会存在某种差距。
5.需求习惯定价策略
有些产品市场销售已久，在长期购销活动中，形成一种习惯价格，如日用工业品、主副食品等，企业在向市场投放这类新产品时，必须依照需求习惯定价。这种定价策略从价格上尊重了消费者的习惯，给消费者以价格稳定、合理的感受，其缺点是有时不能适应新的变化了的情况。
6.随行就市定价策略
新产品投入市场时，亦可完全依赖供求状况，灵活定价。这种定价策略要求价格不固定在某个点上，而是让买卖双方当面协商、满意成交。这种定价策略有利于企业从价格中及时把握市场行情，生产、经营适销对路的商品，它适用于小商品生产经营的企业。
（二）统一定价策略
统一定价是指企业不分市场差异，同一产品均按统一价格销售。如一些名牌产品实行全国统一价。这种策略既可用于提货制条件下的产品定价，也可用于送货制条件下的产品定价。这种定价策略既有助于企业树立童叟无欺、远近一价的企业形象，也有助于企业对产品价格的管理。
（三）折让定价策略
折让定价策略就是降低商品价格，给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产品，以争取用户，扩大销售。常见的折让定价策略有以下七种：
1.现金折扣策略
这种策略允许用现金或提前付款的方式购买商品的顾客，按原定价享受一定的折扣，鼓励顾客按期或提前偿付货款，以加速商品和资金周转，提高企业利润率。这种定价策略适用于价格昂贵的耐用消费品，尤其适用于采取分期付款的商品。
2.数量折扣策略
卖方根据买方购买商品的数量多少，给予不同的折扣。购买商品愈多，折扣愈高，买方获利也愈多。实行这种策略的目的在于鼓励买方大批量购买商品。数量折扣可分为累进折扣和非累进折扣。顾客在一定时间内（如一月、一季、半年等）购买商品总量达到一定额度时，按其总量的多少给予折扣称为累进折扣。同一顾客在一次购买的商品达到一定额度时，按其总量多少给予的折扣称为非累进折扣。
3.季节性折扣
生产或经营企业向提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣，称为季节性折扣策略。采用此策略的目的在于鼓励顾客早期购货，减少企业的资金负担和仓储保管费用，加速资金周转。
4.交易折扣策略
根据中间商在商品流通中的不同地位和作用，给予不同的折扣，称为交易折扣策略。如给予批发商的折扣大于零售商的折扣，鼓励中间商努力销售本企业的商品。
5.组合折扣策略
企业将彼此密切相关的商品组合配套，对购买成套商品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些，如世界杯足球赛出售的套票、配套的茶具及餐具等。这种策略既有利于消费者一次购齐、节省时间、享受优惠，又有利于企业增加销售。
6.推广让价策略
企业对经营者为本企业经营的商品提供的各种促销活动（如刊登地方性广告、布置专门的橱窗、组织人员促销等）进行鼓励，给予津贴或减价作为报酬，这就是推广让价策略。这种策略对于扩大商品影响和销路，有着重要的作用。
7.运费让价策略
对较远的顾客，通过减价来弥补其部分或全部运费的策略即为运费让价策略。此种策略可吸引远方顾客经销本企业的商品，扩大市场范围，开辟新的销路。
（四）差价策略
差价策略，即企业根据不同情况，对同一商品采取不同定价的策略。常见的有以下四种：
1.地区差价策略
同一商品在不同地区销售，所定价格不同的策略称为地区差价策略。地区差价具体有两种情况：一是根据商品销售地区距离远近、支付运费的大小相应加价，使销售地价格大于产地价格；二是从开拓外地市场着眼，使销售地价格低于产地价格，让商品在销售地广泛渗透，站稳市场。
2.分级差价策略
企业对同一类商品进行挑选整理，分成若干级别，各级之间保持一定价格差额的策略称为分级差价策略。此种策略便于顾客选购，以满足不同层次的消费需求。
3.用途差价策略
同一商品供不同用途时采用不同价格的策略称为用途差价策略。如把食盐销售给生产企业，作为生产原料，在价格上优惠；当农民用电风扇来吹干谷物时，则可降价向农民出售电风扇等。此种策略可鼓励消费者增加商品用途开拓新的市场。
4.品牌差价策略
同品种的商品由于品牌不同，定价有别的策略称为品牌差价策略。如某一品牌的商品已成为名牌，在消费者心目中已树立了信任感，其销售价格就可定得略高于一般品牌的商品，借以鼓励企业创名牌。
（五）心理定价策略
心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧的策略。常见的有以下五种：
1.尾数定价策略
尾数定价策略又称非整数定价策略，即企业给商品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。如某商品的价格为0.97元，接近1元，就是利用顾客的求廉心理和要求定价准确的心理进行定价的。保留了尾数，一方面可给顾客以不到整数的心理信息；另一方面使顾客从心里感到定价认真、准确、合理，从而对价格产生一种信任感。
2.方便定价策略
方便定价策略也称整数定价策略是指企业给商品定价时取一个整数。这是利用人们一分钱一分货的心理和快捷方便的心理定价的。它特别适用于高档消费品、优质品和交易次数频繁的商品，如袋装食品、快餐店的饭菜等。
3.如意定价策略
如意定价策略，是指按照顾客希望吉祥如意这一心理和要求来确定价格。中国港澳地区有相当数量的消费者对尾数为“8”的价格比较感兴趣，认为“8”有如意吉祥之意或“8”的谐音与“发”字相同，故将价格尾数定为“8”。我国有不少地区的居民喜欢价格数字为偶数，这也是想从价格数字上获得美好的联想。
4.声望定价策略
声望定价策略是依照人们的虚荣心理来确定商品价格的一种策略。同样的商品在有名的商店经销，价格略高，顾客仍乐意购买。名牌或高级消费品价格定得高一些，一些顾客为显示其富有也乐意购买。为地位显贵的消费者提供商品，价格也可定得高一点，这样就能够满足声望心理价值的需求。
5.招徕定价策略
一般顾客都有以低于一般市价的价格买到同质商品的心理要求。企业抓住顾客这一心理，可特意将商品价格定得略低于同行生产者和经营者，以招徕顾客，这种策略称为招徕策略。如在节假日实行“大减价”销售。又如，在香港经常见到大大小小的店堂贴满了花花绿绿的大减价字条“平，平，平，平得你笑，平得你跳”等。这种以廉价招徕顾客的策略，往往会吸引不少顾客在购买这种商品时，同时购买其他商品，从而达到扩大连带商品销售的目的。
工作任务2选择定价方法
企业定价的方法主要有以下两种：
一、成本导向定价法
成本导向定价法是以企业产品成本作为基础的定价方法，这种方法的优点是量出而入，将本求利，计算简单。其主要方法有四种：
1.完全成本定价法
完全成本定价法也就是成本加成定价法，即首先确定单位变动成本再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定比例的利润，作为单位产品价格。在计算时，应先统计出总的产销量。然后在每个单位产品成本的基础上加上应纳税金和预期利润率。售价与成本的差额占成本的比例即为加成，其基本公式如下：
PC1+t1+r（4.1）
P（4.2）
式中P――单位产品价格；
C――单位产品成本；
t――税率；
r――加成率。
（4.1）是顺加法；（4.2）是倒扣法。商业企业往往采用倒扣法。
这种方法计算简单，简便易行，成本资料直接可得。“将本求利”的把握较大，对买卖双方相对公平。它适用的范围比较广泛，制造商、中间商以及建筑业、科研部门和农业部门经常使用这种方法，特别是销售量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不甚激烈的商品更为适用。
采用这种定价方法的关键是加成率。企业要根据单位成本、市场和产品特点等合理确定加成率。这种方法的主要缺点是没有考虑到不同价格商品需求量的变动情况，不能确切测定商品的销售量。同时，对市场竞争的适应能力较差，定价方法也不灵活。
2.目标利润定价法
目标利润定价法也称投资收益定价法，即根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率确定的目标利润额作为定价基础的一种方法。其基本公式如下：
P（4.3）
式中P――单位产品价格；
Q――预计销售量；
r――目标利润率；
C――总成本。
投资收益率多少，由企业或投资者裁定，一般应不低于银行利率。
这种方法的优点是：有利于加强企业管理的计划性，可较好地实现投资回收计划。但这种方法要求较高，企业必须有较强的计划能力，必须测算好销售价格与期望销售量之间的关系，避免出现确定了价格而销售量达不到预期目标的被动情况。
例4-1某服装公司生产10000套衬衫，固定成本30000元，单位变动成本45元，确定成本利润率为24%，综合税率为5%，计算其单位成本价格。
解 单位产品价格计算公式为
单位产品价格
根据公式，单位产品价格
61.92（元）
或
单位产品价格×1+24%+5%61.92（元）
说明：本例中把税金从成本中单列出来，也可以把税金包括在完全成本中。
3.盈亏临界点定价法
该定价法也称损益平衡定价法，即企业按照生产某种产品总成本和销售收入维持平衡的原则来制定产品的保本价格的一种方法。这种方法在市场不景气的情况下采用比较合适，因为保本经营总比停业的损失要小，而且企业有较灵活的回旋余地。其基本公式如下：
P（4.4）
式中P――单位产品保本价格；
Cv――总的变动成本；
F――固定成本；
Q――预计销售量。
应该指出：这种方法较多地适用于工业企业定价，商贸企业一般无须采用这种定价方法。
例4-2某企业全年生产某种产品能力为150万件，企业投入固定成本750万元，单位变动成本7.5元，若盈亏平衡规模为60万件，请计算盈亏平衡点时的产品价格。
解 单位产品价格+单位变动成本
或
单位产品价格
根据公式，单位产品价格+7.58.75（元）
或
单位产品价格8.75（元）
说明：产品真正出售时要考虑预期利润。
4.边际贡献定价法
该定价法也称高于变动成本定价法。所谓边际贡献，即预计的销售收入减去变动成本后的收益，也就是企业只计算变动成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献来适当补偿固定成本的定价方法。如果这个边际贡献不能完全补偿固定成本，就会出现一定程度的亏损，其基本计算公式为
P
其中
MR-C（4.5）
式中P――单位产品价格；
Cv――总的变动成本；
Q――预计销售量；
M是边际贡献；
R――预计销售收入。
当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本；当边际贡献大于固定成本时，即可赢利了。
这种定价方法较灵活，适用于市场商品供过于求，卖方竞争激烈的市场环境。在市场售价过高而滞销或丧失市场的情况下，不如暂不计算固定成本，尽力维持生产，在改善经营的基础上，争取边际贡献接近固定成本，这样对企业和社会的贡献会更大些。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是以市场需求强度为定价基础，根据消费者对产品价值的认识和需求的程度来决定价格，而不是根据成本来制定价格。成本导向定价法的逻辑关系为
成本+税金+利润价格
而需求导向定价法的逻辑关系为
价格-税金-利润成本
需求导向定价法在具体运用中，有以下几种具体方法：
1.理解价值定价法
理解价值定价法是根据消费者理解的产品价格（能够接受的价格）――买主的价值观念，而不是根据卖主的成本来定价。理解价值定价法的关键是企业对消费者理解的价格有正确的估计，故企业必须进行市场调查和研究，找到准确的市场理解价值，以此为根据来制定价格，进而估计在各种价格水平下的商品销售量、进货量、投资额和单位成本。企业经营者应综合这些数据，计算在这种价格水平下能否赢利，获利多少，最后决定是否生产和经营。
这种定价方法要充分考虑消费者的心理和需求弹性。例如，需求弹性大的商品价格可定得低些，需求弹性小的商品价格必要时可定得高些。又如，威望高的企业或名牌商品，消费者会另眼看待，售价则可定得高些；反之，价格则应定得低一些。这样，其定价才能为消费者所接受。
2.区分需求定价法
区分需求定价法是根据销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异，而不是根据成本的差异作为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价的一种方法。例如，同一商品对不同顾客价格不同；不同式样的商品并不根据成本差异而按需求规定不同售价；不同销售地点的价格不同；不同销售时间的价格不同等。企业使用这种定价方法时，要充分考虑顾客要求、顾客心理、商品品质、地区差别、时间差别等，灵活运用价格差异，以达到促进商品销售的目的。
3.拍卖定价法
拍卖定价法一般用于文物、古董、旧货等物品，因为这些物品的成本与价值都难以确定。现在拍卖定价法的运用有越来越广的趋势，如土地等。商品在拍卖时，顾客根据自己对拍卖物品的爱好和需求程度报出自己愿付的价格，大家互相竞争，价格可能越抬越高，到最后无人愿意再提高价格时，该物品即按已报出的最高价格卖出。拍卖法适用于成本与价值难以确定，需求程度强烈的物品。这种方法比较公平，能够避免物品销售中的不正之风。
4.竞争者导向定价法
竞争者导向定价法是主要根据竞争者的售价作为定价依据的一种定价方法。这种定价法一般采用流行水准定价法，即以本行业平均水准为本企业的定价标准。在竞争激烈的同一商品市场上，采用流行水准定价法风险较小，因为在这种市场上，需求曲线上有一个适中点，如果某一企业提价超过这一个点，需求就会减少，而其他企业不一定跟着提价；低于这一点，一家企业跌价，其他企业跟着跌价，而需求也不会增加。
投标定价法也属于竞争导向定价法。所谓投标定价是指以投标竞争的方式确定商品价格的方法。其具体操作程序是在商品或服务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通过预期竞争者的价格而不是自己的成本或市场需求定价，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。
以上所讲的各种定价方法，只是大体的分类。在实际工作中，一些定价方法的导向是相互渗透的。无论是成本导向还是需求导向，都是在市场竞争中应遵循的。工商企业应根据市场情况，综合而机动地运用各种定价方法。
工作任务3制定产品定价调整策略
价格调整策略主要有降价和提价两种方式：
一、降价
企业在下面几种情况下，必须考虑降价：
（1）在加强促销、产品改进等手段都不能达到扩大销售的目的时，企业应该考虑降价。
（2）企业面临激烈的价格竞争并且市场占有率正在下降，为了增强竞争能力、维持和提高市场占有率，企业必须降价。
（3）企业为应对竞争者降价压力，采取“反价格”战，即制定比竞争者的价格更有竞争力的价格。
（4）企业产品成本低于竞争者，但在市场上并未处于支配地位时，也应该降价。通过降价可以提高企业的市场占有率，再利用销量的增加和生产的扩大进一步降低成本和提高市场占有率，形成良性循环。
（5）在宏观经济不景气或行业需求不旺时，降低价格是企业借以渡过难关的重要手段。
二、提价
在有些情况下，企业必须考虑提价：由于通货膨胀引起成本增加，企业无法在内部自我消化这部分成本，这时企业必须考虑提高产品价格。或者企业的产品供不应求，无法满足所有顾客的需要，通过提价可将产品卖给需求强度最大的顾客，不但平衡了需求，而且也增加了收益。
提价一般会引起顾客、中间商甚至企业推销人员的不满，但成功的提价决策会增加企业的利润。企业决定提高产品价格时，还必须考虑到底是一次性大幅度提价还是多次地小幅度提价。顾客对后一种方式比较容易接受。
提价方法有：
（1）推迟报价，即企业在产品制成或交货时才提出最后价格，生产周期较长的行业（如工业建筑和重型设备制造业）一般采用这种策略。
（2）在合同中使用价格自动调整条款，规定在合同期内根据选定的某个价格指数来计算调整价格。
（3）保持产品价格不变，但将原来提供的附加产品从产品整体中分解出来，另行定价。
（4）减少价格折扣。
（5）保持价格不变，而采用更便宜的材料或配件作替代品，或采用廉价的包装材料，或减少产品的功能、服务等。
产品定价策划方案的格式
一、定价背景概述
首先，说明定价策划的对象，即是为哪个企业所作的哪类产品的定价策划。并对定价策划的要求、任务作出规定。
然后，交代策划背景，即对企业与产品定价有关的情况作描述。主要包括：对企业经营状况的分析；对市场竞争状况的客观分析；分析本企业竞争的优劣势。
二、确定定价依据和定价目标
搜集定价所需的成本资料，调查消费者对价格的敏感反应和竞争对手的定价情况，国家的价格政策及有关政策对价格的影响，这些资料是企业定价的依据，以此来确定企业的定价目标。
搜集定价资料是非常具体的。包括产品的生产、销售、运输、储存、包装、安装、维护等方面的成本或费用指标都可作为参考依据，对竞争对手定价的情况，要进行搜集和计算，为定价提供可靠的参考依据。
企业的定价目标有“追求利润”、“提高市场占有率”、“应付市场竞争”、“维持营业”等目标。企业必须要对这些目标作出选择，定价目标的确立应建立在客观、准确的定价依据上。
三、设计定价方案
设计定价方案是定价策划最重要、最核心的内容，也是实施的关键。选择定价方法，根据企业的定价目标与定价依据选取一种主要的定价方法，定量地进行价格计算，对计算出来的价格再进行定性分析，然后作全面调整，确定最终价格。
四、定价方案的分析、评价
对最终确定、准备投入实施的定价方案再进行全面分析。一般来说，定价方案可以在全面投入实施前，进行小范围的试验，试探消费者和竞争对手的反应并作分析，以便进行修改和调整，确定正式的定价方案。
模拟公司的“价格计划方案”设计
一、目标
产品定价是企业营销的重要决策。通过本训练，使学生认识到运用价格策略的重要性，使学生掌握产品定价的基本技能。根据市场供求变化、竞争对手的定价情况及政府干预等诸因素影响，考虑生产者、经销商和消费者三方面的利益，能够设计企业营销一般需要的三种价格，即“目标利润定价”、“应对竞争定价”和“维持生存定价”，为学生将来自己创业奠定营销业务基础。
二、步骤
1.把价格策略理论运用于营销实践，联系模拟公司的项目或资料，为某一产品制定合理的定价，设计约2000字的“价格计划方案”。
2.依据价格策略要求，根据市场需求状况，针对竞争对手的定价，对企业营销中常用的“合理利润”、“应对竞争”、“维持生存”三种方案进行设计。
3.形成框架内容，并撰写广告策划方案。
4.每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队策划的思路内容及感受（每组5～8分钟）。
三、考核标准
四、注意事项
1.要求教师对“价格计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。
2.要求学生根据有关成本资料及市场信息资料，完成“价格计划方案设计”任务。
3.要求教师对价格方案设计的基本步骤、计算方法、分析方法进行具体指导。
4.要求教师提供“价格计划方案设计”范例，供学生操作参考。
5.定价方案设计首先要明确企业定价目标，要对影响价格的内部因素――产品情况、企业营销能力进行分析；对外部因素――市场供求情况、竞争状况和政府有关政策进行分析，作为设计定价方案的依据，确保定价的正确性。本指导需要结合具体财务资料才能进行指导。
五、范例
维维利乐包豆奶的定价方案
根据财务部门提供的成本信息，维维豆奶的成本构成如下：
1.厂部生产线提供上海地区30%的生产能力，可提供1667万盒（250ml）。
2.分摊的固定费用为：
（1）月折旧费20万元；年折旧费240万元。
（2）月管理费用13.33万元；年管理费用159.96万元。
3.单位产品的变动费用为：（按目前市场价格计算）
（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml，0.40元。
（2）辅料费用：1000ml，0.24元。
（3）包装费用：每盒0.10元。
（4）人工费用：每盒0.10元。
（5）储运费用：每盒0.07元。
（6）销售费用：每盒0.08元。
（7）税金：每盒0.06元。
4.经预测2003年的市场需求为1400万盒，总公司要求上海地区的“维维利乐包豆奶”净利润目标为150万元。企业成本加成率是20%，商业加成率是33%。
5.市场部所提供的竞争产品的市场价格：
根据上述财务、市场有关资料，对“维维利乐包豆奶”设计以下定价方案。
（一）“目标利润”价格方案
0.57+（399.96万+150万）÷1400万
0.57+0.3928
0.96280.97元
零售价 单位价格×（1+商业加成率）
0.97×（1+33%）
1.29元
方案分析：
（1）方案能够实现利润目标。由于该价格是以市场需求为前提，计算是根据预期销售量，所以方案利润的实现具有实际意义。
（2）方案价格不具有很强竞争力。主要竞争对手“维他奶”产品的定价是1.30元。
首先，假设“维维”把产品的市场零售价格定为1.29元，从这一点来看，虽然占了一点点优势，但优势不是很强。
第二，在豆奶市场上，“维维”的主要竞争对手是“维他奶”，其产品的零售价恰好也是1.3元，但该品牌的知名度要远在“维维”品牌之上，而且该产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，“维他奶”是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，市场占有率很高，相比较之下，“维维”产品就要逊色不少，处于明显的劣势。
第三，若“维维”以1.29元的价格进入市场，会打不开销售局面，占领不了市场。因为在价格方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”、试买“维维”的欲望，从而会直接影响企业的预期销售量，以至于可能达不到150万元的目标利润。
结论：
虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到企业的目标利润，但由于价格缺乏很强的竞争力，使竞争具有一定局限性，会给企业带来风险。因此，此方案不是最优方案。
（二）“应对竞争”方案
保本出厂价格 单位变动成本+（固定成本÷预期销售量）
0.57+（399.96万÷1400万）
0.57+0.2856
0.8556元
保本零售价 单位价格×（1+商业加成率）
0.8556×（1+33%）
1.14元
因为目前市场零售价的最低价为1.30元。所以，“维维”具有竞争力的价格应该在保本价1.14元与市场最低价1.30元之间。
方案分析：
该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力。但该价格无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业的目标利润，还是企业的产品市场。
当然，企业定价目标、定位利润最大化无可非议。但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前利益上，要有企业的发展空间及其长远利益，就必须占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。
因此，当企业面临利润最大化和市场最大化且必须两者当中取一时，企业应该选择后者。如可口可乐公司以亏本低价占据中国市场，换来今天的龙头老大地位，由此可见市场份额的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，能够给企业带来长远利益。具体分析如下：
1.“维维”产品1.14元～1.30元的价格具有竞争优势，价格越低，竞争力越强，最强的竞争价格是“维维”的保本零售价1.14元。
2.“维维”产品1.14元～1.30元的竞争价格在不同程度上会影响目标利润的实现，价格越低，影响程度越大，当价格定在1.14元时，企业利润为零。但高于1.14元，企业还是有利润的，价格越高，利润越多，企业到底能获多少利润，只能由市场竞争来决定。
3.如果定为1.14元，企业有获取利润的可能。因为，1.14元具有竞争优势，可以打开市场，提高销售量，当销售量大于预期销售量1400万盒时，每盒单位固定成本0.2856元就可以转化为单位利润。
结论：
鉴于该方案的价格具有很大竞争力，综合分析后，应该是较优方案，当然对企业制定的目标利润会有影响，但只要操作得当，对利润目标的影响不大。
（三）“维持生存”价格方案
考虑到豆奶产品正处于成熟期，上海市场竞争尤为激烈，“维维”定价应该做好充分的思想准备。如果“维维”遭到“维他奶”等竞争对手的封杀，企业的预期边际贡献只能考虑企业补偿固定成本的部分，以及考虑收回204万年折旧费，使企业在困境中维持生存。基于这种状况，应该设计“维持生存”价格方案。
出厂价格 单位变动成本+（预期边际贡献÷预期销售量）
=0.57+（240万÷1400万）
=0.57+0.1714
=0.7414元
零售价 单位价格×（1+商业加成率）
=0.7414×（1+33%）
=0.99元
方案分析：
1.此方案价格最低只有0.99元，这是特定时期运用的方案。当企业面临严峻形势时，运用该方案能使企业在很糟糕的环境下求得生存。正常情况下不应使用该方案，否则企业会遭受亏损。
2.此方案价格可以维持现有市场，维持企业正常生产。
3.此方案价格只能暂时使用，不能维持长久。
结论：
目前的形势下，该方案是绝对不适用的，但可作为企业面对困难时的一条出路。
