了解品牌的含义和内容
掌握品牌设计的方法以及策略
能够策划品牌商标和品牌标注
能够进行产品包装策划
工作任务1确定品牌内容
工作任务2确定品牌策略
工作任务3产品包装策划
工作任务1确定品牌内容
一、品牌的概念
品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或服务的名称、名词、符号、象征或设计或其组合，以与其他竞争者相区别。品牌的基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它主要包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌与商标是两个既有联系又有区别的概念。其联系在于：品牌包含商标；它们的对象都是商品；它们的功能都在于区别；其设计都是由名称、文字、图形、符号构成的；其价值都反映企业产品的实力，是企业的无形资产。但两者又有细微的区别：品牌侧重于名称，商标侧重于标志（或标记）；品牌与企业联系在一起，往往品牌与厂牌同一；而商标与具体商品联系在一起，经过商标注册活动与宣传，不同商标代表不同产品，有利于消费者从商标特征上分辨不同档次的产品；品牌侧重于名称宣传，以提高企业的知名度，而商标侧重于商标注册，取得商标专用权，防止他人侵权；品牌由来已久，而商标则是在近代商标法出现后才有的。在我国，品牌与商标这两个概念经常通用，品牌策略即为商标策略。
二、品牌的内容
品牌是企业的无形资产，一个品牌能表达出六层意思：
1.属性
一个品牌首先给人带来某些特定的属性。例如，上海通用汽车公司的别克车表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、快捷等属性。公司可以利用这些属性的一个或几个进行广告宣传。许多年来，别克的宣传是：“其工程质量全世界一流。”这就是为了显示该汽车属性而精心设计的。
2.利益
一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买品牌的属性，他们是购买品牌的利益。利益是由相应的属性转化而成：需要属性转换成功能和情感利益；耐用属性可以转化为功能利益，如“这车帮助我体现了重要性，令人羡慕”；优良制造属性可以同时转化为功能和情感利益，如“万一出交通事故，我也是安全的”。
3.价值
品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，别克车体现了高性能、安全与威信等，该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。
4.文化
品牌可能附加象征了一定的文化。例如，别克意味着美国文化――汽车的高效率和高品质以及个人身份的象征。
5.个性
品牌代表了一定的个性，使得它所代表的产品区别于其他竞争者的产品。
6.使用者
品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。例如，我们愿意看到的是一位40岁的经理坐在车后。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映在使用者的身上。
工作任务2确定品牌策略
品牌策略主要有以下几种：
一、同一品牌策略
同一品牌策略是指企业生产的一切产品均使用同一种品牌进入市场。如娃哈哈集团的产品，无论是营养口服液、果奶、营养八宝粥，还是冰糖营养燕窝等，都冠以“娃哈哈”这一种品牌。采用这种策略，有利于提高企业的声誉和知名度，还可以利用市场上已知名的品牌推出新产品。但采用这种策略，企业必须具备以下两个条件：
（1）这种品牌必须在市场上已获得一定的信誉。
（2）采用统一品牌的各种产品具有相同的质量水平。否则会因某一产品质量不佳波及其他产品并影响整个企业的形象。这就要求企业具备较高的经营管理水平。
二、个别品牌策略
个别品牌策略是指企业按产品的品种、用途和质量，分别采用不同的品牌。如五粮液酒厂生产的白酒采用“五粮液”、“五粮醇”、“五粮春”、“尖庄”等不同品牌。采用这种策略，能够严格区分不同产品和品种，区别质量档次，反映了不同的特色，以适应市场上不同层次的消费水平，扩大市场容量，以取得规模效益。
三、品牌扩展策略
品牌扩展策略又称特殊品牌策略，是指企业利用成功的品牌推出新产品或改良产品。如春兰集团以生产春兰空调器而闻名遐迩，其后在推出摩托车产品时采用“春兰虎”、“春兰豹”的品牌。
四、更换品牌策略
更换品牌策略就是更换原有企业的品牌，采用新的品牌。如科龙集团原生产容声冰箱，后生产空调器时采用科龙而非容声作为品牌。
五、中间商品牌策略
中间商品牌策略是指在销售者品牌下从事市场营销。在西方国家，越来越多的中间商把制造商生产的产品大批量地买进来，再使用自己的品牌将产品转卖出去。如美国著名的零售商西尔斯百货公司，90%以上的商品都用自己的牌子。
六、借用品牌策略
借用品牌策略就是企业生产的产品不用自己的品牌，而用借来的品牌销售。国内许多联营企业常采用这种策略：由主导厂提供技术，严把质量关，协作厂的产品用主导厂的品牌出售。采用这种策略看上去是出于无奈的消极举措。但从长远看是积极的，借牌是为了使企业渡过难关，出现转机，开创未来。
七、无品牌策略
一般说来，绝大部分企业或产品都使用品牌或注册商标，但在某些特殊情况下，可以不使用品牌或注册商标，只注明产地或生产厂家名称，也可使用未经注册的临时商标。无品牌策略适用以下三种情况：一是产品技术要求简单，不同生产厂家其产品质量是同质的，故消费者没有必要凭品牌去购买。如原材料、煤炭、电力等；二是小范围的地产、地销商品，习惯只注明产地或厂家，也可使用未注册商标。如土特产、手工艺品等；三是企业临时性加工或一次性生产的产品。如接受外商的加工业务，一般是由经营单位重新包装使用经营者的商标。
工作任务3产品包装策划
一、包装的概念
包装是指产品的容器和外部包扎。产品包装一般包括三个部分，即：
（1）首要包装是产品紧靠着的包装容器，如酒瓶子。
（2）次要包装是保护首要包装的包装物，又称销售包装，如酒瓶子外部的长方体小纸盒子。
（3）运输包装是为了储存和运输的需要而形成的大包装，如集12瓶为一箱的大箱子。
二、包装的功能
包装是产品的外衣，主要有以下功能：
1.保护产品
包装保证产品在生产过程结束后直至被消费掉以前，产品的使用价值不受外来影响，产品实体不会损坏、散失和变质。如易腐、易碎、易燃、易蒸发的产品，有了完善的包装，就能保护其使用价值。这是包装的基本作用。
2.提供方便
运输包装有利于商品的合理堆码、装卸、存储；销售包装，便于经营者陈列、清点、售卖，也方便消费者购买、携带、消费和保管。
3.易于识别
包装是商品的外壳，是消费者和营销人员较先熟知的部分。包装上注册产品的型号、数量、品牌及制造厂的名称，能帮助库房保管人员准确找到产品，防止错发，也可以帮助售货人员与购买者从包装外形上区别同类企业产品，从而节省商品买卖时间、加速商品购买过程，也有利于消费者对商品的回忆和再认，增加重复购买的次数。
4.增加利润
有许多商品本身并不能使人产生美感，但通过精心设计的包装可美化产品，提高档次，吸引消费者的青睐，促进销售，增加收益。同时，包装合理，可减少产品损耗，降低储运费用，增加企业利润。
三、包装的类型
根据不同标准，包装可分为诸多类型，主要有下列八种分类：
（1）按包装用途分为首要包装、销售包装、运输包装。
（2）按包装层次分为内包装、中包装、外包装。
（3）按包装的保护功能分为防水包装、防锈包装、防震包装、防腐包装等。
（4）按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。
（5）按包装的耐压性分为硬包装、半硬包装、软包装。
（6）按包装的方便性分为便携包装、易开包装、定量包装、喷雾包装、开窗包装等。
（7）按包装作业方式分为手工包装、机械包装、自动化包装等。
（8）按包装对象分为药品包装、食品包装、电器包装、服装包装等。
四、包装的基本要求
包装的基本要求大致有以下六个方面：
（1）产品包装应根据不同的产品特点合理选择包装材料。不同产品，其自然属性和形态不同，如液态、固态、整体、细散、易碎怕震、易霉、易挥发等。应针对这些特点，采用不同的包装材料。如硫酸用瓷瓶包装，氧气用高压钢瓶包装，机器设备用木箱包装等。
（2）包装结构、大小要便于产品储运，切实保护产品。特别是某些不规范的产品，应注意堆码和根据安全需要，合理设计包装尺寸、形状，形成立体结构；有的产品分解包装，节省仓容。
（3）包装设计要反映企业产品的工艺特点，注意消费者追求新颖、美观、方便、实用、高贵的心理，使包装与商品价值相一致。但切忌过分包装，以免消费者负担过重，影响产品销售。
（4）要考虑顾客生活方便的需要，注重便携式包装、喷雾式包装、易开式包装、定量包装的科学设计，尽可能方便消费者携带、使用。
（5）尊重民族、风俗习惯。不同国家和地区的消费者对文字、图案、颜色有不同的要求，在设计包装和装潢上要注意这些问题。
（6）对于大包装，还应做好包装标记，标明发货人、收货人、到达地名、货物名称、等级、数量、体积等。
除此之外，还应注意包装的标准化及组织包装材料的回收利用等。
五、包装策略
产品的包装策略较多，下文将介绍主要的十六种包装策略：
1.系列式包装策略
这种策略即企业生产经营的产品都用相同或相似的包装。引入CI设计的企业往往采用这种包装策略。由于系列包装，使产品、甚至企业形象更加鲜明。
2.联带式包装策略
该策略是指将具有消费联带性的产品包装在一起。其目的在于给消费者以便利感和整体感。
3.分量式包装策略
分量式包装策略指对于一些称重产品，根据消费者在不同时间、地点、使用量等情况下，采用重量大小不同的包装。也有一些价格较贵的产品实行小包装，给消费者以便宜感。还有一些新产品，为让消费者试用而采用小包装。其目的在于给消费者以便利感、便宜感和安全感。
4.等级式包装策略
使用该策略是为了区别不同产品的不同质量，按其质量等级采用相应包装，这是一种常用的包装形式。其目的在于满足不同需求层次的消费者，区分产品档次。
5.复用式包装策略
该策略是为了节约包装材料或刺激消费者需求，采用可重复使用的或转作他用的包装，其目的在于给消费者一种便宜感和节约感。
6.开窗式包装策略
此种策略是在包装物上留有“窗口”，让消费者透过“窗口”来直接认识和了解产品。其目的在于直接让消费者体会、认识产品的品质。
7.密封式包装策略
该策略是将产品严实地包裹起来，接口处以胶、蜡等密封。常见于防潮、防晒、防尘等易损、易变质的产品，其目的在于确保商品质量。
8.名贵式包装策略
该策略专用于名贵产品的包装。其包装设计精良，具有一定的艺术价值。常见于名贵的药材、文物、工艺品、金银制品、高档服装等。给消费者一种荣华、高雅的感觉。
9.赠品式包装策略
该策略是指在包装物内装有赠品或奖券。这种包装有较强的促销作用。其目的在于给消费者一种便宜感和机会感。
10.礼品式包装策略
此种策略下，包装华丽，富有欢乐色彩。包装物上常冠以“禄”、“福”、“寿”、“喜”、“如意”等字样及问候语。其目的在于增添节日气氛，满足人们交往、礼仪之需要。借物寓情，以情达意。
11.异常式包装策略
此策略即为异于同类产品的包装策略。其目的在于使消费者产生新奇之感，印象鲜明，进而加深记忆。
12.特殊式包装策略
该策略追求包装的独特风格，并长期使用，给消费者形成较为深刻的印象。其目的在于风格独特，易于与同类产品区分。同时，可以起到一定的预防伪制产品和假冒产品的作用。
13.通常式包装策略
该策略指与常见的同类产品使用同样的包装材料、色彩、造型等。其目的在于便于消费者认知和引起消费者注意。
14.情趣式包装策略
此种策略追求包装造型、色彩、图案的艺术感。通过包装的造型、色彩等来赋予一定的象征意义。其目的在于激发消费者的联想与情感。
15.年龄式包装策略
该策略指按年龄段设计相应的包装，亦即包装采用适宜不同年龄的造型、图案、色彩等。其目的在于满足不同年龄消费者的需要。
16.性别式包装策略
该策略指按不同性别采用相适应的包装。男性用品包装追求潇洒、刚正、质朴；女性用品包装崇尚温馨软弱、秀丽、新颖、典雅等风俗。其目的在于满足不同性别消费者的需求。
以上包装策略也可综合使用。
品牌名称设计
一、设计要求
品牌名称的设计主要有四个基本要求：
1.易懂好记，易于传播沟通
设计品牌名称时，文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，易于传播沟通。
2.鲜明、独特，富有个性
优秀的品牌名称是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。
3.揭示产品的功能、利益
品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。
4.突出情感诉求，富蕴内涵
消费者购买的归根到底不是产品服务的本身，而是心理上的想象和感受，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众。
二、设计思路
品牌名称的设计思路需要注意以下几个方面：
1.核心价值的定位
品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据，但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。
2.要有清晰的概念
概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。
3.要有鲜明的描述
简洁、明了、富有感染力的名称描述表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。
三、常用方法
如何命名一个令人满意的、让消费者乐于接受的品牌名称，其常用的方法有以下几种：
1.人名（公司名）作品牌名。如“张小泉”、“李宁”、“福特”。
2.地名作品牌名。如“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。
3.动物名作品牌名。如“小天鹅”、“狼”、“白象”。
4.花草树木名作品牌名。如“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。
5.数字或数字与文字组合作品牌名。如“85818”、“7～11”、“三枪”。
6.“宝”字作品牌名。如“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。
7.产品的组成成分作品牌名。如“两面针”、“玉兰油”、“Coca-Cola”。
8.由美好联想的词作品牌名。“美的”、“永芳”、“美加净”。
9.以产品功能作品牌名。如“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。
10.象征地位的名称作品牌名。如“太太”、“老板”、“豪门”。
11.无意义的创造性品牌名。如“Kodak”、“Intel”、“海尔”。
12.组合字首作品牌名。如“NEC”、“IBM”、“3M”。
品牌标志设计
一、设计要求
品牌标志的设计要求以符号、图案为标志内容，原因如下：
1.人们的思想是基于印象、认知的，都是具体的、活生生的，需要图文并茂表示品牌。
2.人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。
3.任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。
4.运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想起品牌。
二、设计思路
在品牌标志的设计思路上，需要注意以下两点：
1.简洁、凝练。标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。
2.独特、新颖。品牌标志要有创意、独特、新颖。品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。
三、基本形式
品牌标志可被设计为下列三种类型：
1.可以设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。
如NEC、IBM
2.可以设计“符号标志”。如日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的，“耐克”是由∨符号表示。
3.可以设计“图案标志”。如“双鹿”、“中华”。
模拟公司“品牌名称、标志”设计
一、目标
通过本次训练，使学生掌握品牌设计的基本技能，使学生日后有机会着手参与企业品牌策划，为学生将来自己创业奠定业务基础。
二、步骤
1.要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。
2.每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。
3.要求学生通过“品牌名称与标志设计”实践操作，更好地了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。
三、评价标准
四、注意事项
1.要求教师对“品牌名称和标志设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。
2.要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计任务。
3.要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。
4.要求教师提供“品牌名称和标志设计”的范例，供学生操作参考。
