了解企业分销渠道的种类
了解中间商的特点、功能和主要类型
能为模拟公司的产品制定分销渠道策略
能选择与评估渠道成员
工作任务1分析产品渠道
工作任务2选择渠道策略
工作任务3选择与评估渠道成员
分销渠道也称销售渠道、贸易渠道，它是指产品从制造商（生产者）向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中间环节包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。在实际的交易行为中，情况更为复杂，这是因为产品从制造商向最终顾客或用户流动过程中，存在几种物质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载体。组成分销渠道的各种机构是由几种类型的流程联结起来的。按菲利普？科特勒的归纳分为实体流、所有权流、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程。
工作任务1分析产品渠道
一、影响分销渠道的因素
影响分销渠道的因素很多，制造商在选择分销渠道前，应对产品、市场及企业本身各种因素进行综合分析，以便做出正确的选择。影响分析渠道的因素有以下几种：
（一）产品因素
1.产品单位价值
低单位价值的产品，往往通过中间商来进行销售，让中间商承担部分销售成本，增加市场的覆盖面。其分销路线长，环节多，且每一个环节层次多，即渠道宽。反之，高单价产品，分销路线就短。
2.产品的大小与重量
体积大、分量重的产品，往往意味着高的装运成本和高的重置成本，一般应尽量选择最短的分销渠道，如机械设备多数只通过一个环节，甚至取消中间环节由生产者直接供应给用户。
3.产品的耐腐性
产品是否会迅速腐烂、容易损坏，是一个在产品实体运输和储存中非常关键的问题。易腐、易毁的产品，应尽量缩短分销途径，迅速地把产品出售给消费者。鲜活产品的渠道一般都较短，就是这个道理。
4.产品的技术性和服务性
技术需求比较复杂、对售后服务要求较高的产品，如微机、现代办公用品、大型机电设备等，一般要求较高的技术性，生产企业要派出专门的人员去指导用户安装、操作和维修。因此，这些产品一般由生产企业直接销售给用户，其分销渠道一般都是短而窄的。因为中间商可能对产品的各项性能不是很了解，有可能对顾客产生误导，为以后的销售埋下隐患。
5.产品的款式
时尚程度较高的产品，即式样或款式较容易发生变迁的产品，如各种新奇玩具、时装等，分销渠道应尽量缩短，以免流转环节较多、周转时间较长。而过时或时尚性不强、款式不易发生变化的商品，分销渠道可以适当长一点，以便广泛销售。
6.产品标准化程度
一般而言，渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度越长，宽度越宽。
7.企业开发的新产品
为了尽快地把新产品投入市场，企业通常应采取强有力的推销手段去占领市场，生产企业往往为此不惜付出大量的资金组成推销队伍，直接向消费者推销。当然，在情况许可时，也应考虑利用原有的分销途径。
（二）市场因素
1.市场范围的大小
在一般情况下，产品销售范围越大，则分销渠道就越长。如果产品在全国范围销售或进入国际市场，则要选择宽渠道，广泛利用中间商；如果产品销售范围很小，或就地生产就地销售，则由生产者直接销售或通过零售商销售。
2.潜在顾客的地理分布情况
如果某种产品的潜在顾客分散在全国广大地区，制造商就要通过若干不同的中间商转卖给潜在顾客，使用较长的分销渠道。如果某产品的潜在顾客集中在少数地区，制造商就可以直接销售而不用中间商，使用最短的分销渠道。
3.消费者的购买习惯
消费者的购买习惯也会影响分销渠道的选择。如一些日用生活必需品，其价格低，消费者数量大，购买频率高，顾客不必做仔细的挑选，希望随时随地都能买到。制造商应尽量多采用中间商扩大销售网点，其分销渠道应长而宽。而对于一些耐用消费品，制造商一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销产品，甚至在一个地区只通过一家零售商去推销其产品，其分销渠道可以短而窄。
4.市场上竞争者使用分销渠道的情况
一般来说，制造商要尽量避免和竞争者使用相同的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的分销渠道，本企业就应当使用其他不同的分销渠道推销其产品。有时，同类产品也采取与竞争者相同的分销渠道，以便让顾客进行产品价格、质量等方面的比较。
5.市场的其他特点
销售季节性的变化、节日商品等市场的其他特点也都是企业选择分销渠道时应考虑的因素。
（三）制造商自身的因素
1.制造商的声誉与资金
制造商的声誉越卓著，资金越雄厚，越可以自由选择分销渠道，甚至还可以建立自己的销售网点，采取产销合一的方法经营，而不经过任何其他中间商。如果制造商财力微薄或声誉不高，则必须依赖中间商提供服务。
2.制造商自身的销售力量和销售经验
一般来说，如果制造商自身有足够的销售力量或者有丰富的销售经验，就可以少用或者不用中间商；否则，就只有将整个销售工作交给中间商。
3.制造商对分销渠道的控制要求
如果企业的市场营销策略要求严格控制产品的价格和新鲜程度或为了产品的时尚，则要选择尽可能短的或尽可能窄的分销渠道，因为短而窄的分销渠道，企业比较容易控制。
4.制造商提供服务的态度和能力
如果制造商愿意为最终消费者或用户提供更多的服务，可采用较短的分销渠道；如果制造商愿意且有能力为中间商提供更多的服务，就会吸引更多的中间商来经营企业的产品。
（四）经济效益因素
经济效益的高低与分销渠道的长短密切相关。一般来说，缩短渠道能减少环节，加速流通，节约社会劳动，提高经济效益。但从某些商品的营销要求来看，只有增加渠道环节，才能拓展市场，扩大销售，提高市场占有率，从而提高经济效益。企业的产品往往可以通过不同类型的分销渠道进行销售，有的甚至可以同时使用几种分销渠道。企业究竟选择哪种分销渠道，要通过分析、比较、衡量各种渠道的利弊，视其综合经济效益的大小而进行决策。
（五）社会环境及传统习惯因素
社会环境这一因素主要是指政府的方针政策及对产品分销渠道的限制情况。如国家规定有些产品专营，对某些产品进出口加以限制等，在这些场合，企业没有选择分销渠道的权利。此外，传统的消费习惯、购买习惯、营销习惯等，也是影响分销渠道选择的重要因素。
（六）中间商因素
中间商是分销渠道的重要组成部分，影响着分销渠道的效率。
二、分销渠道的功能
分销渠道基本上有以下七个功能：
1.所有权转移
分销渠道承担的最本质的功能就是完成产品从生产者到消费者的所有权转移。在这个过程中，生产者出售了他的产品，获得了销售收入，消费者付出了货币，取得了所需要的产品。
2.沟通信息
搜集并发布关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者、竞争者及其他影响者和影响力量的信息。
3.促进销售
通过人员推销、广告、公关活动及其他促销方式吸引和说服顾客和潜在顾客。
4.洽谈生意
渠道成员之间达成有关产品的价格、采购条件、进货条件以及售后服务的协议，并提出订单。
5.资金融通
中间商购进产品并保持存货需要投入资金，这部分投入在产品实际抵达消费者之前就已经垫支，保证了厂商的再生产活动。所以，中间商购进产品的行为实际是融资。
6.实体分配
分销渠道除了完成产品交易过程外，同时，还要完成产品实体从生产者到消费者的空间移动，消费才能成为现实的消费。
7.风险承担
产品从生产领域到消费领域转移过程中会面临许多不确定因素和物质实体的损耗，如市场需求变动、不可抗拒的天灾人祸、运输和存储及装卸过程中的商品破损等。这些风险均要由分销渠道成员承担。
三、分销渠道的类型
依据不同标准，分销渠道可有不同分类：
（一）直接渠道与间接渠道
按产品在流通过程中是否有中间环节，可以把分销渠道分为直接渠道与间接渠道。
1.直接渠道
直接渠道指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手，直接把产品销售给消费者。直接渠道是工业用品分销渠道的主要类型。在消费品市场，直接渠道也有扩大优势。具体形式有厂商直接销售、销售人员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售和网上销售。优点是销售及时，直接了解市场，便于产销沟通，提供售后服务，有利于控制价格。不足是销售费用高，销售范围受到较大限制。
2.间接渠道
间接渠道指产品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道，这是一种多层次的分销。间接渠道是消费品分销渠道的主要类型，有些工业品也采用间接渠道。优点是使交易次数减少，节约流通领域的时间和费用，使企业集中精力搞好生产，可以扩大销售范围。不足是中间商的介入使生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易了解企业的情况。
（二）长渠道与短渠道
长渠道与短渠道是根据产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的中间环节的多少来划分的。
1.长渠道
长渠道是指生产者利用两个或两个以上的中间商，把产品销售给消费者或用户。一般销售量较大、销售范围广的产品宜采用长渠道。长渠道可以充分利用各类中间商的职能，发挥他们各自的优势，扩大销售。缺点是流通费用增加，不利于减轻消费者的价格负担。
2.短渠道
短渠道是指生产者只利用一个中间环节或自己销售产品。一般销售批量大，市场比较集中或本身技术复杂、价格较高的产品适用短渠道。短渠道可以使商品迅速到达消费者手中，减少商品使用价值的损失，有利于开展售后服务，降低产品价格。不足是生产者承担的商业职能多，不利于集中精力搞好生产。
（三）宽渠道和窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产商在某一区域目标市场选择中间商数目的多少来划分的。
1.宽渠道
宽渠道指生产商在某一区域目标市场上尽可能多地选择中间商来销售自己的产品。优点是分销面广，可以使消费者随时随地买到产品，促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足在于各个中间商推销商品不专一，不愿意花费更多的促销精力；生产者与中间商是一种松散关系，不利于合作。
2.窄渠道
窄渠道指生产商在某一区域目标市场上只选择少数几个中间商来销售自己的产品。优点是被选择的中间商在当地市场有一定的地位和声誉，容易合作；有利于借助中间商的信誉和形象提高产品的销售业绩。不足在于中间商要求折扣较大，生产商开拓市场的费用比一般得要高。
3.最窄渠道
最窄渠道又称独家分销，是指厂商在某一区域目标市场上只选择一家中间商销售其产品。所选择的中间商一般在当地极有声望，居于市场领先地位。优点是独家分销是工商双方紧密关系，厂商对中间商给予促销支持，中间商会通力合作，业务手续大为简化，便于产品销售，也便于信息反馈。不足是产品销售面狭窄，市场占有率低，不便消费者购买。
（四）现代分销渠道系统
现代分销渠道系统是按照分销的组织形式来划分的。随着市场经济的发展和企业在竞争中逐渐成熟，促使新的分销组织形式不断出现。
1.垂直分销系统
垂直分销系统是由生产企业、批发商、零售商根据纵向一体化的原理组成的渠道销售系统。可称纵向联合，分为契约型产销结合和紧密型产销一体化。在垂直分销系统中，其中某一环节的渠道成员占主导地位，称为渠道领袖。它可凭借优势地位，联合或支配渠道其他成员共同开拓某种产品的产销通道。可以控制渠道中其他成员的行为，减少分销渠道的冲突，更好地协调产品流通。
2.水平分销系统
水平分销系统是由两个以上的生产商联合开发共同的分销渠道所建立的分销系统，可称横向联合，分为松散型联合和固定型联合。可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，有利开展分销活动，扩大各企业的市场覆盖面，减少各企业在分销渠道方面的投资，提高分销活动的整体效益。
3.集团分销系统
集团分销系统指以企业集团的形式，结合企业组织形式的总体改造来促使企业分销渠道的发展和改革。企业集团中的销售机构和物流机构同时可以为集团内的各生产企业承担产品分销业务。它是一种比较高级的联合形式，能集商流、物流、信息流于一体，分销功能比较齐全，系统控制能力和综合协调能力都比较强，对分销活动能进行比较周密的系统策划，并能建立起高效的运行机制，从而促使分销活动的整体效益有更大的提高。
工作任务2选择渠道策略
一、分销渠道长度策略
在分销渠道中，中间环节的多少表示了渠道的长度。分销渠道长度的选择，从生产商角度看，渠道环节越多，商品流通的周期越长，控制就越困难，所以要尽量减少不必要的分销环节，选择短渠道为好。但渠道选择不是绝对的，要视具体的情况来定，对有些企业、有些产品来说必须选择长渠道。在渠道“长度”选择中还要注意，可以是一种模式，也可以是多种模式，但在多种渠道模式中要确定一条主渠道模式。
分销渠道是采用长渠道策略，还是短渠道策略，或是最短渠道策略。决策必须系统地、综合地考虑多种因素，才能作出决断。渠道策略主要考虑以下四个因素：
（一）根据产品因素，选择渠道长度
1.产品的属性
产品具有物理化学性质，有些产品容易损坏、腐烂，应尽量避免转手过多，反复运输和搬运，应该选择短渠道或直销渠道，保证产品使用价值，减少商品损耗。对体积大的笨重产品，也应努力减少中间环节，尽可能采用最短渠道策略。
2.产品的价格
一般来说，产品的价格高低与渠道的长短成反比关系。价格昂贵的工业品、耐用消费品、享受品，一般需要较多的售后服务，不宜经过太多的中间商转手，应采用短渠道。而对价格较低的日用品、一般选购品，可以选择长渠道策略。
3.产品的时尚性
对时尚性较强的产品（如时装），消费者需求受市场变化影响很大，要尽量选择短渠道策略，以免错过市场时机。
4.产品的技术性
一般说来，技术性能比较高的产品，需要经常的或特殊的技术服务，生产者常常直接出售给最终用户，或者选择有能力提供较好服务的中间商经营，分销渠道通常采用短渠道策略。
5.产品的生命周期
新产品试销时，许多中间商不愿经销或者不能提供相应的服务，应选择最短渠道策略。当产品进入成长期和成熟期后，随着产品销量的增加，市场范围的扩大，竞争的加剧，企业可采用长渠道策略。产品在衰退期时，通常采用短渠道策略，以减少经营损失。
（二）根据市场因素，选择渠道长度
1.潜在顾客数量
潜在顾客数量越多，市场范围越大，越需要较多的中间商转售，生产商应采用长渠道策略；反之，可以采用短渠道或直接销售策略。
2.目标市场范围
产品的销售市场相对集中，只是分布在某一或少数几个地区，生产商可以直接销售，采用最短渠道策略；反之，应该选择长渠道策略，需要经过一系列中间商方能转售给消费者。
3.市场需求性质
消费者市场的人数众多，购买消费品次数多、批量少，宜选择长渠道策略方能满足其需求。而生产者市场的用户相对较少，购买生产资料次数少，批量较大，可采用直接销售渠道。
4.消费者购买习惯
消费者购买日常生活用品的购买频率较高，希望就近随时购买，宜采用长渠道分销；对于选购品和特殊品，消费者愿花时间和精力去大型商场购买，次数也较少，则可选择短渠道策略。
5.零售商规模、数量
如零售商居多而进货批量小，生产商就不得不通过批发环节转卖给零售商，必须采用长渠道策略；如大零售商居多，进货批量大，生产商就可以直接把产品卖给零售商，可以采用短渠道策略。
（三）根据生产商条件，选择渠道长度
1.企业规模、声誉和财力
生产商规模大、声誉高、财力雄厚，往往选择较固定的中间商经销产品，甚至建立自己的销售机构，其渠道较短。而经济实力有限的中小企业只能依赖中间商销售产品，其选择的渠道就较长。
2.企业的销售能力
企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售力量和储运与销售设施，采用短渠道策略。反之，只能通过中间商推销产品，选择较长渠道策略。
3.企业的服务能力
生产商有能力为最终消费者提供服务项目，如维修、安装、调试、广告宣传等，可以采用短渠道或最短渠道；如果企业服务能力难以满足顾客需求，则应发挥中间商的作用，选择较长渠道策略。
（四）根据环境因素确定渠道策略
1.国家经济政策
如国家实行计划控制或专卖的产品，其分销渠道往往是长而单一。又如，随着市场经济发展和经济管理体制改革，原先实行统购统销或计划收购的商品放开经营后，生产商可以选择直接销售或少环节销售。
2.经济形势变化
经济形势会直接影响分销渠道的选择，如通货紧缩，市场疲软，企业通常会尽量缩减不必要的环节，采用短渠道降低流通费用，以便降低售价。
3.国家法令法规
国家有关法令的制定，对分销渠道也会造成影响，如反垄断法的制定与实施，会限制垄断性分销渠道的发展。科学技术引起售货方式的革新，使某些日用品能够采用短渠道分销。
另外，自然资源的分布与变化，交通条件的改善，环境保护的需要，也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而引起分销渠道长度的选择。
二、分销渠道宽度策略
分销渠道的宽度，即市场覆盖面的大小。在分销渠道中，是以企业在同一层次分销上使用中间商的多少来表示渠道的宽度。根据产品、市场、中间商、企业具体情况，对渠道中间商数目的选择可以采用三种策略。
（一）广泛性分销策略
广泛性分销又称普遍性分销、密集性分销。即生产商通过尽可能多的中间商或分销点来经销其产品。如日常生活用品和工业品中的原材料和标准件，这类生产企业通常采用广泛性分销策略。因为，这类产品市场需求面广泛，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。采用该策略的企业尽可能把产品分销到消费者可能到达的所有商店，对经销商选择的要求不高，经销网点越多越好，力求使产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。
该策略的优点是能使产品与广大购买者见面。缺点是中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题的产品广告，生产商的广告费用负担较重。
（二）选择性分销策略
选择性分销，即生产商在某地区市场有选择地使用几家中间商来经销其产品。如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来。生产选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的工业品的企业，一般都采用选择性分销策略。
该策略的优点体现在三个方面：
（1）有利于合作双方互相配合和监督，共同对顾客负责。
（2）中间商数目较少，可以减少经销商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉。
（3）合作可以配合得更加默契，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场的竞争力。
（三）独家分销策略
独家分销，即生产商在某地区市场只选择一家中间商来经销其产品。该策略适用于新产品、名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。采用独家分销策略，通常要求生产者和经营者之间签订书面契约来保证彼此的权利和义务，如规定生产者不得把同类产品委托本区域内其他中间商经销，经销商则不得经营其他生产者的同类产品。同时，在协议中对广告宣传费用的负担、价格的优惠以及其他经销条件等都应作出规定，以便共同遵守。
对生产商来说，好处是易于控制市场的销售价格和数量，能够获得经销商的有效协作与支持，有利于带动其他新产品上市。独家经销商愿意花一定投资和精力来开拓市场。缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客，引起销售额下降；过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。对中间商来说，好处是能取得经营垄断地位、并可获得生产商所给予的各种优惠条件。缺点是企业的命运与经销产品的命运联系在一起。如果生产商和市场发生变化或一旦失去经销特权，企业就会遭到较大的损失。
三、渠道设计决策
渠道设计决策有以下三个步骤：
1.建立渠道目标，考虑限制因素
有效的渠道计划工作者首先要决定达到什么目标，进入哪个市场。目标包括预期要达到的顾客服务水平、中介机构应该发挥的功能等。每个生产者制定渠道目标必须考虑来自顾客、产品、中介机构、竞争者、公司政策和环境的各种限制因素。
2.识别主要的渠道选择方案
一个渠道选择方案由三方面的要素确定：商业中介机构的类型、中介机构的数目、每个成员的条件及其相互责任。商业中介机构的类型有公司推销队伍、制造商代理、工业品分销商。中介机构的数目有三种战略可供选择：密集型分销、独家分销、选择型分销。生产者必须确定渠道成员的条件和义务。
3.对主要的渠道方案进行评估
每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性作为标准来进行评估。
工作任务3选择与评估渠道成员
一、中间商的类型
中间商总体上有两个大的类型：
（一）商人中间商
商人中间商也称经销商，是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有产品所有权的中间商。也正因为他们拥有产品所有权，所以在买卖过程中，他们要承担经营风险。商人中间商又可分为批发商和零售商。
1.批发商
批发商是指向制造商或经销单位购进商品，供给其他单位（如零售商）进行转卖或供给制造商进行加工制造别的产品的中间商。批发商出售的商品一般是供给零售商转卖或再生产用，批发商在工商企业之间进行交易活动，批发交易结束后，商品仍留在流通领域。批发商销售的产品数量一般比较大，销售的频率相对较低；批发商设点较少。按照不同的标准，批发商又可分为以下几种类型：
（1）按服务范围可分为完全服务批发商和有限服务批发商
完全服务批发商执行批发商业的全部功能，提供诸如存货、推销、顾客信贷、送货以及协助管理等服务。它包括批发中间商和工业分销商。前者主要是向零售商销售，并提供全面服务；后者是向生产者提供生产性消费的商品或服务。有限服务批发商是指批发商为了减少费用，降低批发价格，因而只对其顾客提供有限的几项服务。如现货自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批发商等。
（2）依照经营业务内容划分，可以把批发商分为专业批发商、综合批发商和批发市场
专业批发商即专门经营某一类或某一种商品的批发商；综合批发商即经营多类商品的批发商；批发市场也称批发交易市场，它是由多种批发组织组成的联合体或以某类商品为中心集结多家批发商，共同开展批发业务。
（3）依照经营商品种类划分，可以把批发商分为农副产品批发商和工业品批发商
农副产品批发商的主要任务是从农村基层收购企业及其他农副产品批发商处调入商品，供应外地批发商或生产者、零售商；工业品批发商经营的商品包括生产资料和日用工业品，实行专业化经营。
按经营商品的类别，批发商还可以分为百货、文化、纺织、针棉织品、劳保用品、五金、交电、化工原料等专业批发商。
2.零售商
零售商是指把商品直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。零售商处在商品流通的最终环节，直接为广大消费者服务。零售商的交易对象是最终消费者，交易结束后，商品脱离流通领域，进入消费领域；零售商销售产品的数量比较小，但销售频率高；零售商数量多，分布广。目前国内外的零售商根据其经营特征可分为如下几种类型：
（1）专业商店
专业商店是专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店，如钟表店、眼镜店、妇女用品商店、体育用品商店、文化用品商店等。专业商店的经营要求具有较高的专业知识和操作技能，销售与服务密切结合，能提供周到的服务。
（2）百货公司（或商场）
百货公司（或商场）是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。其特点是：经营范围广，商品类别多，花色品种齐全，能满足消费者多方面的购买需要。
（3）超级市场
超级市场又称自选商场，其特点是由顾客自取自选，自我服务，定量包装，预先标价，顾客出门时一次交款，因而可以节约售货时间，节约商店人力和费用，避免或减少顾客与售货员的矛盾。
（4）购物中心
购物中心是一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。
（5）连锁店
连锁店是由多家出售同类商品的零售商店组成的一种规模较大的联合经营组织。其特点是：由中心组织统一向生产者进货（选购商品），以较大的订购批量，获得最大的价格优待；采取薄利多销的方针，争取顾客；商品价格经常浮动，有竞争对手时便减价争取顾客，无竞争对手时则提价争取多赢利。
（6）邮购商店
邮购商店主要是通过向消费者寄送商品目录来吸引顾客邮购商品。
此外，还有很多形式的零售商，诸如方便商店、折扣商店、自动售货机、街头摊贩、外汇商店等。
（二）代理中间商
代理中间商是指接受生产者委托从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商的收益主要是从委托方获得佣金或者按销售收入的一定比例提成。代理商一般不承担经营风险。代理商按其和生产者业务联系的特点，又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商、经纪商和采购代理商。
1.企业代理商
企业代理商是指受生产企业委托签订销货协议，在一定区域内负责代理销售生产企业产品的中间商。企业代理商和生产企业之间是委托代理关系，代理商负责推销产品，履行销售商品业务手续，生产企业按销售额的一定比例付给企业代理商酬金。
2.销售代理商
销售代理商也和许多生产企业签订长期合同，替这些生产企业代销产品，但他们与企业代理商有显著不同的特点，即：每一个生产企业只能使用一个销售代理商，而且生产企业将其全部销售工作委托给某一个销售代理商以后，不得再委托其他代理商代理其产品，甚至也不能再派推销员去推销产品；销售代理商替委托人代销全部产品，而且不限定在一定的地区内代销。它在规定销售价格和其他销售条件方面也有较大的权力，因此销售代理商实际上是委托人的独家全权企业代理商。
3.寄售商
寄售商是经营现货代销业务的中间商。生产企业根据协议向寄售商交付产品，销售后所得货款扣除佣金及有关销售费用后，再支付给生产企业。寄售商要自设仓库或铺面，以便储存、陈列商品，使顾客能及时购得现货。
4.经纪商
经纪商俗称掮客，是指既不拥有产品所有权，又不控制产品实物价格以及销售条件，只是在买卖双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。经纪商的作用是沟通买卖双方，促成交易。其主要任务是安排买卖双方的接触与谈判，交易完成后，从交易额中提取佣金，它们与买卖双方没有固定的关系。
5.采购代理商
采购代理商是指与买主建有较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构，如大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适合于小城镇的一些小零售商经营的服装。他们知识丰富，可向其委托人提供有益的市场情报，并为其采购适宜的优良商品。
二、渠道“成员”选择策略
分销渠道的选择最终要落实在具体的中间商对象上，确定由哪几家中间商充当渠道成员，执行产品的销售任务。为此，对构成分销渠道的成员进行评估与择定。主要评估内容有：
（一）合法经营资格
必须对中间商的各种合法证件认真审核，检查其是否具有国家（或该地区）准许的经营范围和项目，特别是食品、药品、烟酒等限制条件较多的中间商更要谨慎，将中间商持有的证件经销登记、复印以备案。
（二）目标市场
一定要选择目标市场与生产商相似的中间商。要考虑三个方面：
（1）地理位置。商业店铺位置是否接近企业目标顾客的所在地。
（2）店客关系。经常光顾此商店的顾客是否接近企业目标顾客的类型。
（3）经营特色。商业企业本身是否具有对企业目标市场的吸引力和经营特色。
（三）产品组合
在选择渠道成员时，就中间商现有的产品组合状况应考虑两个方面：
（1）拟交付中间商的产品与该商业企业现有产品线是否相匹配，产品的质量、规格、型号是否相近。
（2）拟选定的中间商是否有完整的产品组合。这对生产商的专业化生产、多元化生产及其品牌营销是极其重要的。
（三）销售能力
中间商的市场占有率或覆盖程度要与生产商的既定营销目标相符合。若中间商的市场覆盖能力小于生产商的要求，则达不到预期目标；反之，如覆盖面太大，可能对其他经销商是威胁，容易出现矛盾。还需考虑中间商是否具有稳定高效的销售队伍、健全的销售机构、完善的销售网络、足够的推销费用和良好的广告媒体环境。
（四）服务水平
现代市场营销要求一体化服务，包括将运输、安装、调试、保养、维修和技术培训等各项售后服务相结合，中间商是否具有懂专业技术的人员以便为消费者提供良好的服务，更是一个重要条件。
（五）储运能力
储运能力的大小直接关系到中间商业务量的大小，也关系到是否对生产商的产品起到稳定、发展和延伸的作用，并调节产品生产销售的淡旺季。生产商要求中间商具有能更多地担负产品实体的储藏、运输任务的能力，这也是选择中间商的重要条件。
（六）财务状况
中间商的财务状况是重要的选择条件，这对于经销那些需要有相当资金支持的产品尤为重要。中间商财务状况需要考虑的是固定资产量、流动资产量、银行贷存款、企业间的收欠资金等情况，这关系到中间商能否可以按期付款，甚至预付款等问题。
除以上六个方面外，还应考虑：中间商的声望和信誉；中间商的经营历史及经销绩效；对生产商的合作态度及其经营的积极性；中间商的未来发展状况估计等。
三、分销渠道管理策略
分销渠道管理策略有以下五个要素：
（一）明确渠道成员的权利和义务
明确渠道成员的权利和义务，这是妥善处理生产商与中间商业务关系，建立高效渠道的基本策略。
（1）产品的价格。价格直接涉及各个成员企业的经济利益，是个敏感的问题，生产商必须慎重从事。
（2）支付条件及保证。生产商应对支付条件及销货保证做出明确的规定并严格履行。为鼓励渠道成员提早付款，不拖欠，要给予一定的付款折扣。对某些原因造成的产品降价，生产企业应该设“降价保证”。
（3）给予地域权利。生产商必须给予渠道成员一定的地区（域）权利。
（4）产品的供货。生产商应在产品的数量、质量、品种、交货时间等方面尽可能满足中间商的要求。
（5）情报互通。生产商与中间商之间应及时传递本企业的产品生产或销售的信息以及所获得的其他市场情报，不能相互搞假情报或封锁消息，以便各方能按需组织生产和经营销售。
（二）督促与鼓励中间商
鼓励分销渠道成员，使其最大限度地发挥销售积极性，是管理分销渠道的重要一环。
1.建立良好的客情关系
客情关系就是指生产商与中间商在诚信合作、沟通交流的过程中形成的人际情感关系。企业应加强客情关系的培养，提高分销渠道运作的效率和效益。
2.建立相互培训机制
相互培训机制是密切渠道成员关系，提高分销效率的重要举措。生产商培训终端销售人员，提高他们顾问式销售的能力；中间商给企业营销、技术人员提供培训，提高市场适应能力。
3.对渠道成员的激励
激励中间商的方式主要有：
（1）提供促销费用
（2）价格折扣率运用
（3）年终返利
（4）实施奖励
（5）陈列津贴
（三）正确评价渠道成员的销售绩效
定期考核渠道成员的绩效，以此为依据实行对分销渠道的有效控制。一定时期内各中间商达到的销售额是一项重要的评价指标，但要对中间商的销售业绩采用科学的方法进行客观评价。方法有两种：
1.纵向比较法
将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，找出其主要原因，帮助整改。
2.横向比较法
将各个中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。
（四）分销渠道的及时调整
1.增减渠道成员
即决定增减分销渠道中的个别中间商。既要考虑增或减对某个中间商企业赢利方面的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即渠道其他成员的反应。
2.增减一条渠道
在某种情况下，各方面变化常常使企业感到只变动渠道中的成员是不够的，必须变动一条渠道才能解决问题，否则就会有失去这一目标市场的威胁。
3.调整分销渠道模式
即对以往的分销渠道作通盘调整。这种调整策略的实施难度较大，因为要改变生产商的整个分销渠道，而不是在原有的基础上修修补补。
（五）渠道窜货管理
所谓窜货，是指分销成员为了牟取非正常利润或者获取制造商的返利，超越经销权限向非辖区或者下级分销渠道低价倾销货物。企业必须对窜货现象采用有效措施。
1.明确渠道销售政策
明确分销成员的销售区域和销售权限，明确产品价格政策，明确界定每个销售区域的商品外包装的条码，便于检查。
2.制定窜货处理政策
为防患于未燃，事先必须制定窜货处理政策，因窜货对其他分销成员和制造商造成的损失由窜货方全权负责，按比例扣除窜货方的年终返利，减少给其的促销费用，降低客户等级和经销权限。
3.成立销售管理小组
成立销售管理小组，派专人负责管理，建立畅通的信息反馈渠道，经常抽查，听取中间商的意见反馈，发现有窜货现象及时处理解决。
渠道策划方案的格式
（一）市场环境分析
科学地分析营销环境是分销渠道选择的依据和基础。分销渠道策划的主要内容是根据搜集到的市场营销环境信息资料进行分析，选择合理的分销渠道，提出具体的方案设想。
环境分析包括的内容很广泛，对分销渠道选择而言，市场环境分析的内容主要有：行业情况分析，市场现状分析，消费者需求分析，市场竞争状况分析。分析的重点应放在行业情况、市场竞争状况，要对竞争对手的市场占有率、销售渠道、市场上柜、产品价格等情况做重点分析。在做环境分析时，往往要搜集大量资料，但所搜集的资料并不一定是都要放到环境分析中去，因为过于庞大繁杂的资料往往会减弱分析。
（二）企业的SWOT分析
企业的SWOT分析即从上面的市场环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制订打下基础。
企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握，企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，根据对市场变化轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。
在策划中要充分利用企业的优势，同时要注意其劣势对渠道选择的影响，采取有效的措施，保证渠道选择的可行性与合理性。
（三）分销渠道选择方案的设计
在现代营销中，分销渠道是指把产品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构如批发商、零售商、代理商等中间商和生产企业自己的销售机构。
1.分销渠道模式的选择
如何来选择分销渠道，是选择短渠道较好，还是选择长渠道较好，任何厂商都不能随心所欲地选择分销渠道，而是要根据具体的情况选择分销渠道。因为分销渠道的选择要受到一系列微观因素和宏观因素的制约。具体的因素有：产品因素；市场因素；中间商状况；厂商本身条件；环境因素。
2.具体分销渠道的选择
具体分销渠道的选择是指对分销渠道模式再作具体化选择，即对该类分销渠道某个环节的中间商具体选择。
3.中间商数目的选择
分销渠道的选择不仅要设计具体的分销渠道形式，还要确定分销面的大小，即宽渠道和窄渠道的选择。在进行中间商数目选择中，根据产品、市场、企业的具体情况，可以考虑三种分销策略的运用，即广泛性分销、选择性分销和独家分销。
4.具体中间商对象的选择
在选择中间商时，还需对中间商进行评估。具体评估的因素有：①合法建立资格；②目标市场定位；③地理位置；④营销策略；⑤销售能力；⑥服务水平；⑦储运能力；⑧财务状况；⑨企业形象；⑩管理水平。根据最优化原则来选择最有实力、最善于销售、最守信誉的中间商作为自己企业的合作伙伴，本着双赢的原则，把分销渠道的设计落在实处。
（四）分销渠道方案的实施安排
在设计分销渠道方案以后，其后将方案实施的时间进度表作为补充。以使分销渠道方案更具可操作性，还可提高方案设计的可信度。
此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案实施过程的安排进度即可。另外，由谁实施也要在这里提出意见。总之，对实施方案作出安排的目的在于对分销渠道计划的落实能够执行和控制。
模拟公司的渠道实施方案设计
一、目标
根据本团队具体的项目（产品），要求学生依据分销策略要求，根据市场需求状况，分析竞争对手的分销策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”实施方案进行设计。通过本次训练，使学生设计分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案，掌握分销渠道选择的基本技能。
二、步骤
1.明确组内分工。
2.了解、熟悉分销策略理论，并掌握撰写相关方案的格式内容及技巧。
3.根据市场需求状况，分析竞争对手的分销策略，选择最佳的分销渠道，对分销渠道的“长度”、“宽度”、“成员”方案进行设计。
4.在小组讨论分析的基础上进行策划，整合思路。
5.归纳总结，形成框架内容，并撰写方案。
6.每个团队选1名代表面对全班同学陈述本团队设计的思路内容及感受（每组5～8分钟）。
7.每个团队提交一份“分销计划方案”（2000字左右）。
三、考核标准
四、注意事项
1.要求教师对“分销计划方案设计”的实践应用价值给予说明，调动学生操作的积极性。
2.要求学生根据市场开发项目或资料，以及分销渠道的设计要求，完成分销计划方案设计任务。
3.要求教师对分销计划方案设计的步骤、思路、方法进行具体指导。
4.要求教师提供“分销计划方案设计”范例，供学生操作参考。
五、范例
“维维”豆奶分销计划方案
（一）分销渠道长度选择
根据当前的市场状况及其产品、企业的具体情况，我们认为维维公司销售渠道应采取少环节的最短渠道和短渠道，即渠道1和渠道2两个方案。
渠道1：生产者消费者
渠道2：生产者零售商消费者
其理由有以下几点：
1.从产品特点和市场状况看
（1）豆奶与其他食品相比，它的保质期要短很多，应该尽量减少渠道的中间环节，使产品在流通过程中所耽搁的时间越少越好，让消费者在最短的时间内购买到最新鲜的豆奶。
（2）推出的“利乐包豆奶”伴随着新口味、新包装的革新和改进，是以一种新产品的姿态打入市场的，更需在广告热播等推广活动的带动下，要求在第一时间内把产品送到消费者的面前，渠道的选择必须采用少环节的短渠道，最好是直接渠道。
（3）由于豆奶消费的市场覆盖面很广，需求量很大，该市场还未处于一种白热化的竞争状态。但是很多产品早先进入市场，而且在消费者的心目中已建立起一定的良好形象。维维集团应该采用短渠道尽快地让自己的产品出现在柜台上，占据一定的份额，抢占时机。
2.从企业当前的困难看
资金问题一直是困扰企业经营的大问题，且不易解决。对策之一就是可以通过销售周期的缩短，采用短渠道的分销策略来加快企业的资金周转，及时收回货款，以利于新产品的开发或进行更有利的广告促销攻势。
3.从充分利用零售商的优势看
零售商在产品促销方面更富有经验。为此，维维公司要充分发挥零售商的积极性，尽最大可能采用渠道2。豆奶是一种薄利多销的商品，它的成本是不低的，再加上各种广告、促销等一切用于提高销售，打开市场的费用，往往会给企业造成一种重负。而且企业能把产品推向市场的面也很窄，对市场的需求缺乏直观的了解，有可能导致销售不对路，给企业带来更大损失。如采用渠道2来销售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的现有场地、人员及其丰富的促销经验帮助推销本企业的产品。这就要求企业和零售商之间有很好的交流与协商，让零售商了解本企业的产品及理念，使产品在促销的过程中，不只是获得销售量的提高，更主要的还能帮助宣传企业的良好形象，以便更好地实现双赢，实行企业的促销计划。
从上述分析可见，应该选择两条分销渠道，如果只选择一条渠道，则无法顾及到分销的全面性，两条渠道则可以相辅相成，并且弥补各自的不足之处，使分销渠道打通到市场的各个层面。
（二）分销渠道宽度选择
根据当前市场状况及产品、企业的具体情况，我们认为维维公司的销售渠道应采取分销面广泛的宽渠道方案。
1.渠道1运用广泛式分销策略，采用宽渠道方案
维维公司应该在上海20个区县，组织销售人员把产品推销到街道的方方面面，在每个区县建立推销部。例如，黄浦区是一个比较小的区，我们就可以只在该区安排20～30名销售人员（人数仅供参考），而普陀区就要大得多，我们就必须在那里安排50～60名的销售人员，此外还要注重地理位置的关系，位于市中心、居民区比较大的、学校比较多的地区，也需要分派比较多的人；一个地区的销售人员无论人数是多或是少，他们就是一个推销部门，负责进行整个地区的销售。
（1）中小学校――豆奶作为课间的营养饮品，覆盖面追求最大化。小学达90%以上；普通中学达70%以上；重点中学达75%以上。
（2）单位企业――豆奶作为定期的福利（以券的形式），在午餐时提供，最好是一些经济效益较好的企事业单位。覆盖率最好达到60%以上。
（3）体育娱乐中心――在体育比赛或文艺演出时，豆奶在比赛或演出间隙免费提供，可以与门票捆绑在一起出售。具体的覆盖率比较难以统计，但力求销售覆盖的最大化，影响力越大，销售的效果越好。
2.渠道2运用广泛式分销策略，采用“宽渠道”方案
维维公司充分利用零售商进行销售，进行最大化铺点销售。对覆盖面作了以下具体安排：
（1）大卖场覆盖率达100%。
（2）连锁超市覆盖率达80%以上。
（3）便利店覆盖率达80%以上。
（4）食品商店覆盖率达60%以上。
（5）路边小摊覆盖率达70%以上。
（三）分销渠道成员选择
针对渠道2，维维公司在选择零售商时，注意他们经销年数的长短、商业信誉的好坏、是否更容易接近目标市场。还观察了他们的经营管理水平、服务水平、促销措施、偿付能力等。并对这些零售商能否在市场覆盖、市场开发、市场情报、技术服务等方面为公司提供出色的服务，在销售其他产品的数量、特征及推销力量方面都做了深入细致的调查。
鉴于目前的状况，维维公司应将下列零售商作为渠道成员，因为他们不但具有一定的经济实力，而且在豆奶产品的销售上具有丰富的经验。主要零售商可以确定为：
（1）大卖场：家乐福、麦德龙、乐购、易初莲花、欧尚、好又多、世纪联华、花联吉卖盛等，都必须在他们的货架上看见维维集团的豆奶。
（2）连锁超市：联华、华联、家家乐、农工商、捷强超市等。
（3）连锁便利店：好德、联华、可的、21CN、良友、罗森等。
