受众分析的首要任务是辨别出谁是本传媒组织当前的消费者，这需要对受众进行深入、详尽的洞察。营销学经典理论认为，影响消费者购买行为的因素是复杂多样的，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，并且各因素相互作用①。依据这一理论视角展开对受众的分析，可以从下面四个层次进行（如图27所示）。
以下四个因素对受众消费行为的影响具有着重合性与交叉性，但无疑这四个因素同时又有着层层递进的关系。
文化因素：对受众消费行为的影响是潜移默化的，并且具有最广泛和最深远的影响，有时甚至只是表现为一种习惯。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化是人类行为和欲望最根本的决定因素，在社会中成长的人们通过学习而逐渐形成对世界的认知，并形成其价值观和行为准则。
亚文化是一个相对的概念，是整体文化的一个分支，它是由各种社会和自然因素造成的各地区、各群体文化特殊性而形成的，大致可分为民族亚文化群、地理亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群等四大类①。不同亚文化群对信息产品的需求会表现出明显的差异。例如，北京市民与广州市民对信息的消费偏好便有很大差异，前者喜欢思考性信息、分析性评论，而后者则更注重信息量和新资讯。
社会环境：直接决定着消费者的消费取向。社会环境包括社会阶层、参考群体、家庭、角色等因素。社会阶层是具有某些相同特质的群体，具有如下四个特点：第一，同一阶层的人其行为比来自不同社会阶层的人的行为更为相似；第二，社会阶层的划分角度可有多个角度，如职业、收入、财富、教育等等；第三，人们根据自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位；第四，个人可通过自己的努力改变自己所处的阶层，但变动程度要受到既定社会制度的制约。中国社科院最新的研究成果把我国现有的社会阶层划分为十大阶层，得出的结论是：中国目前的社会结构为洋葱形，该大的还没有大起来，该小的还没有变小。具体十大阶层总结在表24中。区分社会阶层对传媒业的意义在于，不同的社会阶层成员对于传媒种类的选择表现截然不同。例如，较高收入阶层可能以报纸为主要信息渠道，而较低收入阶层可能以电视为主要信息渠道。
类是主要群体，包括家庭、朋友、同事等等，他们之间不断相互影响；另一类是次要群体，包括宗教组织、专业协会等等正式组织结构。除成员群体外，人们还会受到他们希望去从属的群体——崇拜性群体的影响①。例如，许多年轻人往往会效仿明星们的穿着。了解这一点对传媒业是极其有帮助的，这一理论很好地揭示了为何传媒娱乐化浪潮会愈演愈烈。媒体组织营销人员应该努力识别出其目标受众的参考群体。
家庭对受众的消费行为影响极大，尤其当信息产品同质化现象较为严重，家庭成员对传媒品牌又没有特别偏好时，受众的消费行为往往带有极强的随意性，此时家庭主导者将起决定作用。在日本，许多报纸都把家庭主妇作为营销重点，因为家庭主妇的偏好直接决定着该户家庭将订阅哪份报纸。
个人因素：消费意向取决于受众截然不同的个人因素。个人因素的某些组成部分如年龄、教育、收入、职业等等，均不同程度地带有消费取向上的共性，对于传媒组织来说，这也是比较容易获得的信息。而价值观、生活方式、个性和兴趣带有更多的个人色彩，传媒组织很难获得这些个性化的信息。随着媒体之间竞争的加剧，大众传播越来越向小众化趋势过渡。因而进一步洞察受众更深层次的消费形态，已成传媒组织必须面对的迫在眉睫的课题。
消费动机：揭示了受众为什么要接触传媒产品的内在原因。受众真正追求的是什么，要满足的是何种需要？我们可以应用新闻学的5W和1个H来进行进一步的探究。Who——谁买（看、听）；What——买（看、听）什么；Why——为什么买（看、听）；When——何时买（看、听）；Where——在何处买（看、听）以及Hox——怎样买（看、听）。
进行受众洞察的重要性在于：一是可以据此区分受众群体，从中识别出本方媒体的服务对象，由此可制定针对性强的服务战略。二是受众群体的正确区分可帮助本媒体更好地识别出我方真正的竞争对手，有关这点在竞争者分析中已有论及，本处不再赘述（请参阅战略群体一节）。
2.4.2市场细分和竞争地位
遵循市场研究的一般规律，在对受众情况作了深入洞察的基础上，接下来，研究需要集中于市场上的某个特定部分——市场细分，再到传媒组织在这一细分市场的竞争地位。图28显示了市场细分方法的常规途径。
图28市场细分与定位传媒市场细分一般遵循以下四个步骤：首先是依据一定变量辨别出不同的细分市场，其次对这些区分出的细分市场进行评估，接下来分析该细分市场的竞争情况，并考察本方媒体的竞争地位，在此基础上完成传媒组织的市场定位。
第一步是识别细分市场。区分出不同细分市场的独特需求，并对不同细分市场上的受众群的特征进行详细刻画。识别细分市场非常重要，是因为：
受众人数众多，一家传媒组织提供的信息产品不可能满足所有人的各类需求。
通过确定目标市场，可以使传媒组织集中了解该市场受众群体特征，更好地为其服务并由此构造起竞争优势。
集中为一个受众群市场提供服务，将提高传媒组织的资源利用效率。
从战略的观点看，市场细分的最关键优势在于，传媒组织可能会建立对该市场的主导能力并得以持续获益。
第二步是评估每个细分市场的价值。有价值的细分市场应具有如下几个特征：
差异性。受众群体应比较容易与其他细分市场区分开来，至少可以按照某些主要变量来进行分类。
目标受众群与广告商目标消费者的重合性。鉴于广告费是传媒组织的主要收入来源，在进行受众定位时，传媒组织应充分考虑目标受众群与广告主目标消费群的重合性。二者重合性越高，该细分市场的价值越大。
较强的购买能力及购买意愿。目标受众群是否愿意为传媒产品支付较高的价格，如报纸或杂志较高的定价。例如，许多读者愿意为《时尚》
杂志精美的印刷而支付较高的价格。
足够的市场规模。如果该市场太小，传媒组织可能不足以从中获益。
第三步是分析竞争地位。通过以上两步可以了解、区分并选择细分市场，但这并非意味着传媒市场定位的全部。接下来就要分析传媒组织在这一细分市场上的竞争地位，这将帮助传媒组织掌握这一细分市场的竞争情况，并决定应以怎样的方式进入该市场。例如，在决定进入北京市民化报纸这一细分市场后，《京华时报》还必须研究这一细分市场参与者的不同竞争地位。《北京青年报》与《北京晚报》占据该市场领先者位置，且实力强大。
为了避免与《北京青年报》的正面竞争，《京华时报》采用了信息快餐战略。
这一战略的确立，使该报的直接竞争对手变成了位列第三的《北京晨报》。
因此，竞争地位对传媒市场细分的含义表现在：
（1）选择竞争对手不具有的战略定位，以避免与实力强大的领先者发生正面竞争。
（2）识别市场细分空白空间。从战略的综合角度看，最有价值的战略分析来自于研究细分市场之间的空白空间，因为在这一市场不存在竞争者。
北京《精品购物指南》、上海《申江服务导报》的成功即是典型例证。
2.4.3受众行为分类及其战略含义管理学者项保华认为，顾客忠诚度是企业生存之本，应该依据购买行为的不同对顾客进行分类，只有从行为上对顾客进行准确划分，才有可能制定适当的战略，培养出具备忠诚度的顾客。按顾客购买行为的不同，可将所有顾客划分为企业品牌、竞争品牌、随机流动以及潜在市场这样四大类①。把这一分析视角应用于受众研究的意义就在于：将受众实际接触、购买信息产品的行为与前面阐述的受众分析理论结合起来，将能得到对受众更为全面的认识；另一富有现实意义的是，如果传媒组织把重点放在争取随机流动和潜在市场上，那么就可有效避开与竞争对手的正面争夺。
依据这一分析方法，我们可以把同一细分市场上的受众的信息消费行为划分为本媒体产品使用者、竞争媒体产品使用者、随机流动以及潜在市场四大类，如图29所示②。
第一类是本媒体产品使用者，他们是对本媒体产品具有一定忠诚度的使用者，他们在做购买决策时，通常首先考虑的是本媒体的产品。例如，一些知名度较高的报纸，往往拥有一批忠诚读者的支持，北京市民化报纸中，《北京晚报》即以其品牌优势占据了发行量第一的位置。第二类是竞争媒体产品使用者，指对其他竞争性媒体的产品具有一定忠诚度的受众，他们不使用本媒体产品。例如，与《北京晚报》相比，其竞争对手《北京青年报》也拥有一大批忠诚读者。第三类是随机流动者，他们不忠诚于任何一种特定品牌，对媒体产品的接触行为具有较大的随意性。这类人数量巨大，是受众的主流群体。第四类是潜在市场者，指的是目前不是这一细分市场的使用者，但未来可能会成为这类信息产品的使用者。例如，《京华时报》的加入，虽然加大了北京市民化报纸的竞争强度，但从综合看，这一市场总量却在扩大，因为五家市场参与者都获得了不同程度的增长。
受众行为分类对传媒战略管理的现实意义在于：避开与竞争对手两败俱伤的直接争夺，共同把市场做大。也就是说，如果传媒组织将战略重点放在自己品牌的忠诚者、随机流动者以及潜在市场者的身上，那么通常不会与同行产生激烈的冲突。但如果传媒组织采取的战略主要针对竞争媒体的受众，则势必引发对方的强烈反击。
为了真正实现受众行为分类，必须在中国传媒业间提倡互动沟通的理念：积极收集受众的行为信息，建立受众资料库；通过成立受众俱乐部等形式加强传媒组织与其目标受众群之间的沟通交流等等。
