你可能会不解，顾客体验也需要定位吗？答案是肯定的。就如同在建大厦之前要设计图纸一样，顾客体验的实施也需要进行定位，明确将给顾客怎样的体验。
（第一节）体验定位
我们先来看一个案例。
微型案例：体验需要定位
很多数码产品建立了体验店。比如联想提出的“家庭数码港”概念，但是正如有些人指出的“未来是美好的，现实却是残酷的”。在顾客购买之前的体验成本由商家承担，但是并不是每一位体验者都会购买产品，这无形中增加了体验的成本。因此，在此就要解决一个问题，体验店的定位问题。是追求品牌效应还是直接的经济效益，或者是其他。方正数码体验中心的一位经理说方正数码体验中心的定位就是形象店，主要进行品牌宣传；对于销量，方正数码体验中心将更注重整体销量的提升。也就是说方正数码将体验定位于品牌效应。
上例中，我们提到了体验定位。企业在研发一种新产品时，会对产品进行定位，比如产品的功能属性、产品的卖点、产品的外观包装、产品的品牌属性等。体验作为一种特殊的商品也是需要定位的。
体验定位以形象为导向，直观地告诉顾客，能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的，有新意的，能让顾客产生体验的欲望。比如迪斯尼乐园将其体验定位为“销售快乐”，宜家家具的定位更多地考虑顾客的情绪。
微型案例：体验定位以顾客为导向Jamba果汁是加利福尼亚州的一家水果汁饮品公司，从20世纪90年代中期以来，在加州的店铺及美国的大部分地区的店铺都很有名。Jamba果汁体验定位的中心是：“每次我们接受你的订单，我们的搅拌器就跳舞，把派对放进你的杯中——还有一根测试‘是否吸得顺畅’的吸管”。
体验定位还应该随着市场环境的变化改变。
（第二节）明确体验承诺
我们都知道产品销售需要承诺，比如包换、包退等；服务需要承诺，比如承诺售后服务。体验也需要承诺，明确地告诉顾客，你将从这次体验中得到什么。
服务承诺让消费者更放心地购买，体验承诺同样也是一种吸引消费者的手段。但是从公司角度来说，这种承诺是现实的，是量力而行的，不能是空头支票，也就是说公司必须完成这个承诺，否则顾客就会失望。顾客失望即意味着顾客流失。
微型案例：达美航空公司的“顾客承诺”
美国达美航空公司制定了12条“顾客承诺”的宣言，指出乘客在起飞前、机场、着陆后都能得到什么。其宣言内容包括：提供最低收费的电话订票，并且机票符合乘客要求的日期、航班、舱位，而且让乘客知道网上有更低收费的机票。预订机票之后的1天内，保留未付款的机票直到深夜。使用信用卡付款的机票在7天之内可以退票。对延误和取消的航班提供及时全面的信息。力争24小时内退还错发的行李。30天内回复乘客的投诉。
达美的体验承诺是一种开发顾客的手段。不知道你是否发现这个宣言并不完全——这份宣言中没有涉及到飞机飞行过程中的体验承诺。这种承诺可能有一定的难度，毕竟人的因素是最难把握的。但是，这也是整个过程中最重要的。难道不是吗？宣言中的有些承诺其他航空公司也能做到，也就是说达美根本没有竞争优势。
承诺要视公司的性质和具体情况而定。耐克对顾客承诺是提供功能上更高级的鞋和运动衣，这能让顾客有更出色的表现。耐克之所以有这种承诺是因为它是专门生产运动系列的公司。而彪马的承诺则是“品牌混合着运动、生活方式、时尚的影响……彪马使产品的设计能帮助个人取得成就并激起热情地反应”。彪马注重的是生活方式、时尚和热情，而它的承诺正体现了这些。
（第三节）超出顾客期望体验
体验期望是对体验企业的综合供给条件的预期，它会与实际状况存在或大或小的差异，导致期望与现实之间的差异。
企业绝不可因达到顾客满意而沾沾自喜，必须超越客户满意，使顾客高兴、赞赏、赞叹！让顾客为所受到的服务质量、水平感到惊讶。要在事业上有所成就，只需符合顾客的期望；但是，要在事业上登峰造极，就必须超越顾客的期望。“超越顾客期望”，是一切服务的核心价值所在。
其实超越顾客期望很简单，你只需要多做一点点。一句真诚的问候，一个友善的微笑，一声诚挚的道谢……都能让顾客感受到超值体验。我们来看看沃尔玛是如何实践这一理念的。
微型案例：沃尔玛超越顾客期望的服务
沃尔玛每天都会收到许多顾客来信，表扬员工所做的杰出服务。在这些来信中，有些顾客为员工对他们的一个微笑、或记着他们的名字、或帮助他们完成了一次购物而表示谢意；还有一些为员工在某些突发事件中所表现出的英勇行为而感动……例如，塞拉冒着生命危险冲到汽车前勇救一个小男孩，菲力斯为一位在商场内突发心脏病的顾客采取了CPR急救措施，卓艾斯为让一位年轻妈妈相信一套餐具是摔不破的，而将一个盘子扔到了地上，安妮特为让一位顾客能为自己的儿子买到称心的生日礼物而放弃了为自己儿子所买的电动骑兵玩具。
当然超越顾客期望我们还可以做得更多。
微型案例：我们可以做得更好
在世界十大饭店之一的泰国东方饭店，只要你在这个饭店住过，他们会把你提升为头等客户，优先给你提供服务。楼层服务员在为你服务的时候能叫出你的名字，餐厅服务员会问你是否坐一年前坐过的老位子，并且会问你是否需要一年前你点过的那份菜单。你生日的时候，你还可能收到一封他们寄给你的贺卡，并且告诉你，他们全饭店都十分想念你。
就像不能满足顾客期望体验会让顾客非常失望乃至愤怒一样，如果能够超越顾客期望会让顾客非常高兴，甚至成为你的忠实顾客。
（第四节）案例分析：捷蓝航空公司超出顾客期望体验的原则
仅有30架飞机的美国捷蓝航空公司是一家在美国航空业界很不起眼的小小航空公司，它创造了2002年净利润名列全美航空业第一的业绩，超过了美国折扣航空公司的“老大”西南航空公司。
捷蓝之所以能取得如此的成绩与他奉行的超出顾客期望体验的原则有很大的关系。在捷蓝的经营中有几个显著的特点。
特点一。捷蓝的收费很低，提供的票价多数是99美元。据统计，捷蓝的平均票价是104美元，最低票价只有49美元。以美国西部加州的航班为例，捷蓝航空的标价比大型航空公司便宜75%，甚至比素以低价著称的西南航空公司还低。此外，捷蓝航空的票价没有舱等的区别，全部以单程计价，周末和旺季也很少涨价。这一做法吸引不少新的顾客。
特点二。简单却高质量的服务。与西南航空公司一样，捷蓝的飞机在飞行途中不提供正餐，只提供饮料和零食。在捷蓝的登机门口，显示器提醒大家：“注意：下一餐在2500英里之下”，从而以幽默的方式提醒途中需要餐点的乘客，在上机前先自行准备。由于票价很低，乘客一般都不会对此提出抱怨。尽管没有午餐，但是空中的体验并不让人失望。捷蓝拥有的飞机是全新的空中客车A320型。全新的飞机不仅能够吸引乘客，而且飞行更安全。每个座位上都安装了电视，可以收到24个频道的卫星电视节目。所有的座椅都是真皮的，乘客坐着更舒服。
捷蓝的创建人兼CEO大卫·尼尔曼非常重视乘客的超值体验。他几乎每周都要坐捷蓝的飞机。他总是穿着便装和乘务人员们一起，在机舱里来回为乘客递饮料、收垃圾。他非常重视倾听乘客的声音，他有了新的主意也会去询问乘客。如果遇上顾客有什么意见，他就会在现场直播的电视屏幕上亲自为大家解释。尼尔曼如此迷恋于乘客的体验，以至于他每天从早到晚都带着呼机，飞机即使迟飞一分钟，他马上就会知道。
在持续三年的华尔街熊市中，捷蓝的股价表现突出，从1998年的5.27美元上升到2002年11月的近35美元。从股价市值来说，“捷蓝的价值，已相当于名列前六大航空公司的大陆航空公司和西南航空公司市值之和，其充沛的资金实力使其可以迅速扩张，令任何一家对手不得不刮目相看。
（第五节）知识点总结与问题测试
知识总结
知识总结时间到了，我们一起来总结本章的知识。本章主要讲了顾客体验定位问题。下面几点需要掌握：
知识点一：体验定位
体验定位以形象为导向，直观地告诉顾客，能得到什么样的体验。体验定位应该是有诱惑力的，有新意的，能让顾客产生体验的欲望。体验定位也应该随着市场环境的变化改变。
知识点二：体验承诺
体验承诺同样也是一种吸引消费者的手段；公司必须履行承诺；承诺要视公司的性质和具体情况而定。
知识点三：超出顾客期望体验
企业不应满足于符合顾客期望，要力争超越顾客期望，超越顾客期望可以赢得忠诚顾客。
思维模拟
请分析超出顾客期望体验与顾客忠诚之间有什么联系？如何创造更多的超值体验，以赢得顾客忠诚？
实务训练
可以说迪斯尼乐园是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。
请分析迪斯尼是如何定位它的体验的？
