产品的心理属性有三种，即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。所谓感性商品，即消费者在购买该产品时的消费心态是不需要深思熟虑即可达成购买的产品，比如买根冰棍、看一场电影、随便买一个小装饰、随便买一件衣服、随便买一顶帽子，这些东西可以看着喜欢，买就买了；所谓理性产品，即消费者在购买该产品时的消费心态很谨慎，需要经过深思熟虑才会做出购买决策的产品，如药品以及一些价值较高的产品如家电、汽车、房子等；介于感性与理性之间的产品如一些特殊的功能性化妆品和保健品等。选择生产感性产品还是理性产品，关键要看企业自身实力以及该产品所处的行业阶段，再结合上述几项原则综合考虑。
在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。
2.产品心理属性的表现形式
现在的消费者越来越追求个性化的消费，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求。
知识要点：追求个性的心理
为什么那些奇装异服深受年轻消费者喜爱，因为这些衣服本身就彰显着一种个性、与众不同。设计新颖的手机，虽然价格很高，但是仍然有很大的市场需求。
消费者除了对产品外观提出个性化要求外，还对产品功能提出了个性化的要求。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反映消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。
微型案例：个性与功能的结合
海尔集团因能够研制出顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了个性与功能的结合的趋势而在PC市场上一举成名。
明确了产品的心理属性后、要求企业在产品开发时，必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受，这也是未来营销企业必须充分努力的方面。
（第五节）了解顾客体验心理的调查方法
一切活动的开展必须建立在调查研究的基础之上。但是很多营销人员忽视或者不重视对顾客体验心理的调查。因为他们认为顾客不能给他们有用的信息或者不会把真实的想法告诉他们。事实的确如此吗？当然不是。那么，问题到底出在哪里？传统调查方法的局限性。传统的调查方法非常重视可信度和正确性。而顾客体验需要现实的、原始的、有深度的信息。
要得到顾客体验的真实信息，必须摒弃传统的座谈会、电话访谈等方式。要深入到顾客体验的现场，在顾客熟悉的自然环境下进行。
具体顾客体验的调查方法有三种：在体验环境下进行调查，使用真实的产品引发顾客的反应，鼓励顾客想象更好的产品或服务。
在体验环境下进行调查。传统的调查方法可能会请一些顾客到公司里以座谈会的形式进行，或者通过顾客留下的联系方式电话联系顾客，询问顾客一些问题。这种完全脱离了现场的调查，不容易得到顾客真实的感受和体验，毕竟脱离现场顾客的回忆也会有偏差。所以要得到顾客最真实的体验就要亲临顾客消费现场。消费过程中顾客会完全投入到体验中，在这个过程中跟随顾客，观察顾客，询问他们对产品、服务、公司的想法，往往可以得到有用的信息。这种调查不要局限于一点，顾客的体验是一个连续的过程，比如顾客会对比商品、询问服务员一些问题、购买商品。要关注整个过程。这样的调查才是最准确有效的。
如果一家商场想知道顾客在商场购物过程中的感受。最好在商场进行调查，调查那些正在购物或者正在商场里的顾客，因为顾客身处其中，感受会更深也更真实。如果你调查大街上那些行人，不一定能收到好的效果，可能被调查者也在商场购买过商品，但是脱离了那个环境，他们所说的就缺乏了真实性。
使用真实的产品引发顾客反应。传统的市场调查往往只是口头描述产品或者使用假的道具。这样不能引发消费者真实的感受，如果你向被调查者展示一件真实的产品，他们会侃侃而谈，告诉你他们的想法。
一家食品公司新研制的方便面在上市之前作了一次市场调查。他们是这样进行的：在超市的方便面专区，调查员把煮好的方便面分给顾客品尝，然后询问顾客对方便面的看法。这样得到的反馈肯定是真实的。
鼓励顾客想象更好的产品或服务。很多企业都致力于产品的创新。创新的灵感有时来自于顾客的某一想法。在做顾客体验调查时，不仅要关注现状，得到顾客对现有产品和服务的描述和反应，还要着眼未来。鼓励顾客发挥想象，说出他们对产品更高的期望，他们希望得到的最理想的产品或服务是什么样的。从顾客的想法中得到启发，创新产品或服务。
总之，顾客体验调查一定要放在特定的体验环境中进行，无论是用作调查的产品还是调查的现场都不要脱离现实。
（第六节）案例分析：体验营销面面观
上海近郊的一个乡村，有着近百亩良田。该村策划将农田划分为一小块一小块的菜地，长期租给城市中的居民，让他们在双休日前来自耕自耘，体验一份自给自足的田园之乐。
江心洲是南京城外长江中的一个小岛，没有什么名胜古迹，有的只是油菜、小麦、鱼塘、江堤、芦苇和晚霞中一队队低飞投宿的野鸭……一派农渔生活景象。然而，“当一天农民”的体验旅游，吸引着城里人纷纷来到这个交通并不方便的江中沙洲。
广东的一家旅行社最近推出了“沙漠探险”旅游项目，报名者十分踊跃，首批参与者已组团出发，向西北挺进。
山梨县是日本著名的游览胜地，同时也是日本有名的葡萄酒酿造中心。蓝天白云下，漫山遍野的葡萄在山风习习中送来阵阵醉人的甜香。美酒、美景令人留连忘返，然而最令人难以忘怀的还是让游客充当一回果农，获取一份“收获的体验”。参加者每人交纳2000日元，就可以领取草帽、手套和剪刀等工具，每人在园内收获三大箱葡萄后，可换取一瓶价值2000日元的葡萄酒。尽管这样的农活并不十分轻松，但游客们乐此不疲，兴趣盎然。
当人们过惯了城市生活的繁华与浮躁后，回归田园、回归自然成为城里人的心理需求。但是，现实中他们又不可能脱离城市生活，这种简短的乡村游刚好满足了他们的心理需求，所以就出现了上面几个案例中的景象。
（第七节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识总结时间到了，我们来总结本章的主要内容。本章主要讲了与体验营销相关的消费者心理。主要应该掌握下面几个方面。
知识点一：分析目标消费者心理
实施体验营销只有明白目标消费者的心理，才能对症下药。了解顾客的心理能使公司以正确的吸引力、特点、沟通和顾客接触面定位产品。
知识点二：界定消费者的心理体验要素
体验是一种心理反应，影响消费者体验心理的要素有产品价格、产品质量、产品外观、服务和口碑等。
知识点三：顾客体验分层
体验营销可以分为四层，它们分别是：体验所处的社会文化环境或商务环境；在品牌的使用或消费过程中提供的环境；产品的种类提供的环境；品牌提供的环境。
知识点四：产品的心理属性
产品的心理属性有三种，即感性商品、理性商品以及介于感性与理性之间的商品。产品的心理属性要求在产品开发时追求设计的个性化和功能的个性化。
知识点五：顾客体验心理调查方法
顾客体验的调查方法有三种：在体验环境下进行调查，使用真实的产品引发顾客的反应，鼓励顾客想象更好的产品或服务。
思维模拟
影响消费者心理体验的要素很多，请你想想除了本章提到的一些外，还有哪些？在具体的营销策划中应该如何充分利用这些要素？
实务训练
美国魔鬼岛“当一天囚犯”、日本的“家庭成员租赁服务”等等，都是纯粹意义上的体验营销。因为，这些服务项目所提供的核心产品就是体验。只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；可以体验一下歌星（名角）的感觉；可以体验一下坐牢的感觉；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。托夫勒则走得更远，提出了“体验约会”、“体验攻击”、“体验当奴隶”等等五花八门的想法。
请你分析一下，之所以出现如此之多的体验项目，是出于何种原因？跟人们心理需求有什么样的联系？
