品牌形象作为企业和顾客沟通的最有效最忠诚的载体，向来倍受重视。但品牌竞争力的形成却不是一朝一夕之功，很多品牌由于缺乏必要的前瞻性市场维护，在市场竞争中往往扮演了夭折的角色。还有很多企业由于缺乏对品牌理性建设的圭臬，一味的贪大求全，反遭市场湮没。由此可见，现代市场竞争，品牌的市场维护不容小觑。
（第一节）品牌诊断
所谓品牌诊断就是企业不断地开展品牌的自我诊断，分析自身品牌的品牌状况，客观评价品牌形象和企业信誉，找出薄弱环节，以便及时纠正。
需要注意的是，品牌的诊断不是有了问题才去检视，而是通过这种诊断来防范问题的发生。企业必须时刻树立品牌的危机意识，不断地寻找自身的缺陷和不足之处，以此来完善品牌，起到真正的防范作用。
在现代商业社会，竞争越来越激烈，品牌作为企业立足市场的最强大的竞争武器，必须得到不断的维护。每一年，市场上都会出现众多的品牌，却也有无数的曾经拥有良好市场表现的品牌面临消亡。“小霸王”、“秦池古酒”等品牌曾经红极一时，但是都不免落得曲终人散的下场。企业不但要把自己的品牌做大做强，更要保住自己一手创建的品牌。如果立志要让自己的品牌健康成长，就一定要改变观念，随时查漏补缺，对自身进行品牌诊断。
那么，怎样进行品牌诊断呢，我们可以从这几个方面入手：
1.品牌价值的诊断
在品牌价值传递的诊断中，主要涉及到三方面的问题。
品牌是否能够满足最基本需求。这是一个品牌得以存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的外观、购买的便捷性等与消费者时间、体力及精神方面有关的因素。这些诊断要素的设定对不同的品牌各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定。例如，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。
品牌是否具有最好的性价比。消费者购买产品都讲究“物美价廉”，试图同时追求最好的质量和最低的价格，以获得最大的消费利润，这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个品牌的性价比是否最优时，会综合考虑与品牌相关的多种因素，从而得出直观的印象，并以此来判断什么是最好的性价比。
品牌是否实现了有效的价值沟通。价值传递诊断的第三个内容就是需要检核品牌是否与消费者之间实现了有效的沟通，是否具有了迎合消费者需求的使用价值，是否提炼出了旗下产品的卖点和各种优势。如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须关注品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素，其价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法，该品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。
只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
2.品牌市场表现的诊断
品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要用五大要素指标来度量：
品牌知名度。不给予消费者提示的情况下，当提到企业的品牌所属的品类时，消费者能直接想到该品牌的比例。
品牌知晓度。向消费者提示企业的品牌所属品类中的所有竞争品牌，其中消费者认识该品牌的比例。
品牌美誉度。消费者在整个品类市场中对企业的品牌喜欢与钟爱的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。
品牌市场占有率。在一定时间内购买过该品牌所属产品的消费者在整个产品类市场消费群中的占有比例。这是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。
品牌成长率。今年某一时段中企业的品牌的消费者占有率与去年同一时段中企业的品牌的消费者占有率的比值。之所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出这一年来企业的品牌策略的实施效果。
3.品牌竞争前景的诊断
品牌竞争前景是指企业的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大指标来度量。
品牌忠诚度。忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对企业品牌的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
在具体的品牌忠诚度诊断中，可以通过连续两年或三年中始终将企业的品牌作为在同类产品中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
品牌价值与消费者生活方式的关联性。从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。
普通品牌可能是一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种对于生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观的集体中的一员，而产生群体归属感。
品牌的独特性。品牌的独特性就等同于人的个性。在供大于求、同质化严重的市场中，要求品牌以自己的独特性，或者是具有差异化的独特卖点来吸引消费者，也只有这样才能对消费者的生活方式产生影响力，保持消费者对品牌的忠诚度。
如上所述，品牌的忠诚度反映了品牌在现有消费者中的影响力，品牌价值和生活方式的关联则体现了一个品牌在市场中的实际消费基础，而品牌的独特性则反映了一个品牌在消费者心目中不可替代的程度。三者共同决定了品牌的竞争前景。
总之，品牌诊断是一个复杂的过程。这是由于品牌本身并不仅仅掌握在品牌管理者手中，而更多地取决于消费者怎样看待这个品牌。品牌管理者所能够做的工作，就是引领消费者按照其所期望的方向去看待这个品牌。那么，对于这其中出现的任何不稳定、不和谐的因素，品牌管理者就要不断去诊断，修补其中的纰漏，找到品牌工作的差距所在，从而实现对自身品牌的快速有效的建设。
（第二节）品牌维系
品牌维系可以分为保守性维护和积极性维护。前者主要是对于品牌的危机处理和常规品牌维系，主要在于巩固和保护品牌形象；而后者则包括品牌定位的修正、管理创新、形象更新和科技革命等，主要意在提升企业品牌形象，积极开拓市场。
一般来说，品牌维系可以从理性和感性两个方面出发。理性的品牌维系注重的是自身产品质量，感性品牌维护则侧重于从情感方面对消费者的感情进行经营。下面，让我们来看看究竟应该从哪些方面入手。
1.确保产品质量
产品质量内涵丰富，大体可以归纳为三个方面：设计质量、制造质量和服务质量。由设计决定的质量，主要指产品的使用性能，包括功能、可靠性、安全性、易制造性、易使用性、易维修性、低消耗性以及与保护环境有关的环保性，与精神文明有关的美学性。由制造技术决定的质量，主要指保持产品使用性能的一致性。由服务决定的质量，主要指使用户满意的售前、售中、售后服务。新的发展趋势是个性化服务，即像做衣服那样量体裁衣，按不同的用户的不同需要进行定做。
以上这些要素都是品牌维系的根本所在，只有从自身产品出发，不断提高并且坚持产品的高质量，从各个方面去改进，以确保产品的安全、适用、功能齐全并能满足不同消费者的要求，从质量这一关上去说服消费者，才能真正做好品牌维系。
例如，德国西门子公司一直以自己过硬的品质来打动消费者，在自己产品的每一个环节，都切实从消费者的利益出发，不断强调产品的安全性、耐用性、适用性和新颖性，通过自己产品的口碑从最基础的层次来做好品牌维系。
2.做好质量管理
“质量第一”是品牌维系的根基。但是另外一个方面，更要做好品牌质量管理，这才是品牌维系的真正重点所在。在质量管理这个环节中，企业要不断对产品质量进行监督，为提高产品质量编制各种体系文件，并且不断地对这些体系做出评审，以实现预期的质量目标。
质量改进也是质量管理的一个工作重点，它需要定期更新产品级数，使产品升级与市场保持一致，而且也要求产品能够对市场的需求变化快速做出反应，提高产品的性能和灵活度。
最后一点是重点分配。针对品牌的维系应根据品牌的优势，分配产品质量控制和研发更新的重点，以保持产品差异优势。
当然，以上两点都是对于品牌的理性维系，如果抓紧各个环节，不断地审视自身缺点，把好质量监督关，这应该不难做到。而品牌维系的重中之重，则是感性维系。如果能够充分的运用感情经营打动消费者，这才是品牌维系的长远之道。
我们先来看一个案例：
微型案例：英国建筑公司的感性品牌维系
2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80年的剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感性品牌维系。事实上，在这次事件发生后，该英国建筑公司在中国国内的品牌知晓度和形象都大为提高，迅速接到了大量的建筑设计订单。该公司只是用一个小小的细节就迅速地赢得了众多潜在客户的心，无疑是非常幸运的。但是，更主要的是这其中也体现了感性品牌维护的重要性，很多时候，它往往比理性品牌维护来得更加有效。
3.情感经营
通过上一个案例我们可以看到，情感经营对企业品牌形象的提升、企业品牌的维系，都起着不可低估的作用。这种深入客户内心的做法，常常能够让我们事半功倍。海尔集团也曾经做过这样的品牌维系工作，在其推出的空调新产品上市后，海尔集团不断地进行客户回访。在第二年夏天到来之际，海尔集团又推出了新的客户服务，承诺给购买该产品的客户做一次检修，并且添加新的制冷剂。而且这次工作完全是按照客户资料主动上门服务，令不少客户感到了“意外之喜”。在对海尔售后服务给予高度评价的同时，对海尔的品牌也更加予以认可。
4.广告宣传
广告是品牌的翅膀，能在较短时间内将品牌形象传递给消费者。如果能够选择合理的媒体，进行有效的广告创意及发布，这才能够不断重复品牌在消费者心目中的印象，引导消费者的选择，建立品牌忠诚。
在宣传品牌的时候，一定要注意让广告突出两个工作重心：不断地强化品牌声誉和不断地加大宣传力度。现在的广告并不需要把重点放在产品的功能宣传上，因为本身市场上充斥着大量同质化的产品，除非有特别的卖点，比如早期的不含PPA的感冒药、无公害洗洁精等等。消费者不会特别关注产品本身，他们更多的注意力放在品牌形象上，只要这个品牌是他们熟知的，那么自然会对其产生一定程度的认可度。
对于企业而言，品牌的常规维系是一个长期的过程，它需要从每一个具体的环节做起，经过长时间的积累才能在消费者心目中建立完美的品牌形象。所以，尽量从每一个小事出发，运用感性和理性思维相结合的方式去实现品牌维系，这才是品牌维系的精髓所在。
（第三节）品牌保护
品牌保护是对品牌运营的必要保障。有效地保护品牌，是使品牌运营能够获得长期、良好效果的重要保障。品牌的建立是一个长期的过程，创建一个品牌难，保护和发展一个品牌更难。如果辛苦建立起来的品牌没有得到应有的保护，很可能前功尽弃，毁于一旦。在现代商业社会，品牌的作用越来越重要，如果对品牌和经济增长、品牌和企业生存的关系没有清晰的认识，缺乏保护而使其遭到冲击，那么对其的打击无疑是毁灭性的。
微型案例：海信遭遇商标侵权
以生产电视机等家电产品为主的海信公司于1993年在中国工商局注册了“海信”商标，外文名为Hisense。1999年1月，“海信”商标被认证为“中国驰名商标”。但几乎是在同一时间，下属于德国西门子集团的博世－西门子公司在德国和欧盟同时注册了HiSense（第三个字母大写）商标。根据《马德里条约》有关规定，德国公司注册的商标使用权同样适用于欧洲其他18个国家。这就意味着，“海信”产品将不能进入欧洲市场，否则就会被视为“侵权”。在接下来的几年中，海信公司多次被博世－西门子公司以“侵权”为由告上法庭。
企业作为使用、保护品牌的主体，为了防止来自假冒品牌、国际大品牌的冲击以及自砸品牌的行为，一定要增强品牌的自我保护意识，树立对品牌整体主动保护的观念，做好品牌保护。企业的自我品牌保护主要包括：注册权、商标权。对于任何一个企业来说，只要这两方面遭遇了侵犯，都可以依法采取相应的保护措施。
具体的说来，品牌保护主要在以下三个方面：
