一家公司经常在相同产品类中引进其他品牌。宝洁公司是进行这种战略的行家，宝洁在中国共推出五个主要洗发水品牌——海飞丝、飘柔、潘婷、润妍和沙宣。每个品牌往往分别带着不同系列，每个系列下面分别又有不同配方。
采用这种多品牌策略的好处不少。首先，可以采取不同的定位和诉求吸引消费者。例如，潘婷以“富含维他命原B5”为主要诉求，海飞丝以“去头屑”为主要诉求，而飘柔的主要诉求则是“二合一”，沙宣的诉求为“专业用”洗发用品。其次，可以占领更多的货架。通常产品的销量是与占有的货架面积成正比的，但零售商不会让单一牌子的产品占据过多的货架。因此，如果公司只有一个牌子的洗发水，因其占据的货架面积有限，因而销量也会受到局限。如果像宝洁这样，光是洗发水就同时采用五个品牌，则五个品牌都可以分别占据一定面积的货架，使宝洁公司占领的货架总面积远远超出竞争对手。
再者，同时拥有多个品牌，可以在同一时间同时采用多种促销策略，全面围攻对手。例如，可以在某个月份里让品牌A搞降价促销，针对那些对价格特别敏感的消费者；让品牌B搞大抽奖，迎合那些博彩欲强烈的顾客；品牌C的价格岿然不动，满足那些注重档次、不重价格的消费者等等。
但是，多品牌策略也并非没有缺点。首先是分散了公司的资源。本来一个品牌可以有一千万的钱打广告，分给五个品牌之后，每个品牌就只有两百万了。其次，因为品牌和品种繁杂，有时候把消费者都弄湖涂了，搞不清楚各个牌子之间有什么实质性区别。再次，品牌一多，往往不可避免各个品牌的产品之间有许多特性会很接近，追逐的也是同样的细分市场，结果是各个品牌之间的“自相残杀”——品牌A蚕食了品牌B的市场份额，而事实上整个公司总的市场份额并没有增加。
例如，若某位消费者希望选用去头屑的洗发水，他会发现光是宝洁公司的产品里面就有太多的号称去头屑的洗发水，包括：海飞丝质柔顺二合一洗发露、海飞丝洁净呵护型洗发露、润妍倍黑中草药护理去屑型洗发露。
又如，若某位消费者觉得自己的发质不佳，希望选用能护理受损发质的洗发用品，那么同样光是宝洁公司的产品里号称可护理发质的产品就包括：潘婷特效修复洗发露、潘婷特效修复系列、润妍精华素、飘柔煽油护理二合一洗发露、润妍润发露等等，而潘婷特效修复系列又分别包含特效修复洗发露、深层修复润发精华素、防分叉煽油发露等不同品种，润妍润发露又分别有喷雾型、冲洗型和免洗型三种品种。
3.新品牌
一家公司在不同的产品类别中推出一种产品，可能发现原有品牌不合适，或不愿意用原有品牌，往往建立一种新品牌。
4.合作品牌
也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌的持有人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。对合作包装的产品来说，各个品牌希望它能接触到新的大众，因为它已和其他品牌联合起来了。
合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌，如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好时巧克力糖浆。另一种形式是同一公司合作品牌，如通用磨坊公司的特里克斯与约波兰特酸奶。还有一种形式是合资合作品牌，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行从级信用卡。最后是一种多持有人合作品牌，例如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。
二、创立品牌的主要方法
广告、促销、持续曝光、广泛配销及长期庞大的销售量，是建立品牌过程的重要组成要素。网际网路则开辟出一条全新、革命性的捷径，同样能获得相同的结果——速度之快前所未见，然而其重要组成要素并没有太大的不同。
（一）在默默无闻中建立好名声
以下有关建立品牌的故事，告诉我们全球性品牌如何在短时间内，从默默无闻建立起名声。喜见达冰淇淋及帅奇表都是近20年才建立起来的品牌。帅奇表品牌的创立旨在解救瑞士制表工会的困境。瑞士制表工会自从中价位手表市场被生产石英表与电子表的日本企业——如精工表、星辰表等等——瓜分走后，决定建立一个时髦的瑞士品牌。在此之前，瑞士制造的表若不是低成本的计时装置，就是高成本、珠宝等级的投资物。
瑞士制表工会将帅奇表定位为低成本、高品质的瑞士品牌，但带有样式时髦、有趣、年轻、流行的特质。设计时尚表的概念是，其拥有者可能愿意购买许多不同的款式，以搭配不同心情、不同打扮，或是不同场合，和帅奇表清新、新颖的设计不谋而合。品牌上市的宣传策略，包括利用悬挂在建筑物上的巨大模型表宣传，以充满异国风味的手法制造噱头引人瞩目，以及赞助各种大型重要活动。
当HugoBoss赞助杰出活动参与者，如保时捷赛车团队，以增强其形象之际，帅奇表则赞助其目标顾客群喜爱的活动，如世界自由花式溜冰大赛、世界霹雳舞冠军大赛、另类世界小姐选美大赛等等活动。新的设计通常会与特殊事件相连结。收藏特殊帅奇表成为一种流行风尚。顾客专属的会员俱乐部将这些努力联系在一起，打造出近20年来表现最耀眼的新品牌之一。
像帅奇表之类的公司，选择不靠广告的方式建立品牌。刊登在《哈佛商业评论》的一篇文章《不透过大众传播媒体建立品牌》提供那些没有太多经费做广告的公司很好的参考资料。
另一家建立品牌但没有耗费金钱于大众传媒广告的公司，是位于美国俄亥俄州克里夫兰的曼可公司。曼可公司将资源投注于亲切的顾客服务，如免费的800协助专线，并在公关活动里标榜它们拟人尺寸的淡黄色鸭子，以富有创意的方式营销它的商品——鸭牌万用胶带、遮蔽胶带、封箱胶带，以及邮递包装材料的品牌CareMai1.等等。
曼可最近被汉克公司收购时，正处于将广告加入品牌发展组合的过程，汉克公司为规模数10亿美元的德国公司。这个故事，告诉我们如何从一家规模较小、较不起眼的区域性品牌，发展成全球性品牌。汉克规模25亿美元的黏着剂部门使得它成为该领域的领导者，而它与曼可公司的顶尖胶带及其他位居领导地位的消费性和办公室产品相结合，可提供鸭牌产品全球性的配销通路。透过大型的广告活动，由汉克旗下的曼可销售，结合胶带与其他相关产品，使得鸭牌产品成为全美性的品牌，并计划成为全球性的领导品牌。
（二）找出消费者对品牌的认识点
建立品牌的首要工作是找出消费者对品牌的认知为何，以及他们认为它所代表的是什么——任何东西都可以。除非你知道自己身在何处，否则怎会知道该选择哪条路才能达到目的地？因此曼可公司开始调查美国市场的消费者对Duck品牌的认知为何，以及他们对它的观感如何。
结果较他们的预期乐观，研究显示Duck虽然不是特别有名，但是给人的感觉多为正面。这对品牌建立的活动而言是个好的开始，至少不需要改变人们对品牌形象的观点。Duck被认知为：
1.有想像力；
2.聪明灵活；
3.有益的；
4.友好；
5.幽默。
了解消费者对Duck的认知后，曼可的广告及营销经理于是可以决定如何定位Duck这个品牌。一项关键性层面是以一致的手法利用Duck，使得所有的相关产品都成为友善、有助益的Duck家族成员。这实为一项挑战，因为这家公司的产品横跨家庭用品、办公用品及DIY用品，项目含括胶带、黏着剂、清洁剂、填充包装材料等等。
他们对整个活动也保持充满乐趣及友善气氛的方式——曼可计划“鸭”化它的产品、包装，事实上，还包含它的整体营销努力和整间公司。员工在“鸭子节”时须身着鸭子服。在公司内部营造一种文化，将Duck有助益、友善的本质传递给全球顾客，是品牌成功很重要的一环。
汉克公司为了Duck的品牌化，已设立目标及执行大纲。现有的产品面临命名与包装的挑战。
包装与商品的重新修正工作经过审慎研究，以找出Duck的吸引力最适用于何种方式表现，以及如何在不过度滥用其吸引力与目标消费群的情形下延伸它的商标。曼可广告副总裁盖瑞·曼德拉费尽心思建立“Duck”家族的电视广告及平面媒体活动，使用“让Duck为你代劳”的动画标语。平面媒体亦延续使用同样的标语。这个讯息的优点在于它的简单之美。曼可的每样Duck产品都以有益每天的工作为诉求，而且不论工作大或小。对分身乏术的顾客而言，他们只要记得“让Duck为你代劳”，就能轻松的完成工作。
包装亦重新设计，将Duck放在适当的位置，醒目的提醒购买者这个值得信赖、对你有帮助的小小人物：“让Duck为你代劳。”
Duck在英国已经建立名气，2000年在欧洲的德国、意大利、法国、比荷卢、西班牙、波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克、土耳其，以及澳洲、菲律宾各地初次亮相。曼可公司的最大客户威名商场，将带着Duck跟着他们向全球发展——前往加拿大和墨西哥、南美洲。显而易见，这是只忙碌的小鸭！
因为有比尔·卡尔为曼可公司全球事业部所做的事前准备，以及汉克公司既有的全球配销网，才得以造就如此规模的全球品牌产品上市活动。一旦Duck成为全球性品牌，友善消费者之特点的呈现，以及在网际网络成立Duck胶带俱乐部等活动，将进一步增强消费者心中的品牌形象与特色。
（三）建立消费者群体
许多公司利用成立俱乐部的方式，凝聚与增加具有高品牌忠诚度的使用者社群。最有名的例子是哈雷机车的哈雷车主团体，该团体名称正好呼应了许多人对哈雷机车的昵称。聚会、大型赛车及相同款式的服装都是建立具强烈品牌忠诚度之顾客社群的因素。
另一个例子是卡沙东尼俱乐部，这是雀巢用来吸引消费者使用通心粉产品的组织。使得有一百年历史的意大利面团公司CasaBuitoni得以于2002年成立卡沙东尼俱乐部，推出“分享意大利美食的热情”广告活动后，品牌认知与销售量急剧增加。会员可收到食谱、折价券，利用免付费咨询热线等优惠措施。
（四）综合利用广告与促销活动
百事可乐有自己的矿泉水品牌艾芬娜，很快，可口可乐也推出它的达莎妮品牌。这些名称都是仔细挑选，带有模糊的含义，听起来物超所值——实际上只是一瓶经由过滤、加上瓶塞的水，和你在家喝的水没有两样，只不过加了包装，并以一种方便携带的方式送到你手里。
可口可乐庞大的配销体系将对达莎妮的上市发挥助益。2000年，消费者在矿泉水上花掉42亿美元，这个市场正随着具有健康意识的消费者倾向选择纯水或各式各样的人工果汁而持续成长。
因此可口可乐与百事可乐两大主流冷饮公司想拥有自己的矿泉水品牌，是十分合理的事，在妥善运用配销的影响力下，他们如愿以偿。
（五）拥有易记的名字或图像
史慕克公司是家制造果酱和果冻的领导制造商。他们决定用该公司少见的名称作为品牌建立活动的中心。“有史慕克这样的名字在上面，它一定是个好东西！”是他们的主题。结果让人惊喜。史慕克现在成为一个广为人知及接受的超市果酱与果冻优质品牌。
