在东海之滨、台州湾畔，浙江海正药业正悄然创造着奇迹：10个产品通过了FDA（美国食品药品检验局）认证，8个药品通过了欧盟COS的审查，还有20多个品种正在申报之中。海正的产品畅销30多个国家和地区，年创汇超亿美元，是国家520户重点企业之一。
“国际通行证”并非装饰品，而是意味着可以占领高端市场，获取更高的利润。正是出于这种初衷，海正选择了进军海外。
有了好的产品，还要通晓国际游戏规则，考取国际市场通行证，最主要的是美国FDA和欧盟COS认证。他们对药品的组分、含量等项数据要求十分精准，这也是国产药品挺进国际市场最难迈的门槛。
开发生产非专利药品，是我国加入WTO以后，制药企业第一个重大机遇。发达国家社会保障水平高，但支出负担日重，所以对价格相对较低的非专利药品需求急剧增长。美国原来主要向日本、西班牙、意大利等传统供应商采购，如今开始转向中国、印度的厂家采购，采购质量好、价格低的药品。但问题是企业的硬件、软件水平要符合人家要求才行。海正早些年下的笨功夫，开始显现威力。海正曾邀请一位以色列的专家来厂，这位专家开始还很傲慢地说：“我去过世界上200多家药厂，到你们那里能看到什么？”等一进厂门，看到海正先进的设备和工艺，了解到海正的产品结构覆盖了10多个领域，储备了200多个品种时，他终于不住口地说：“不可思议！”
海正正是在国际市场中找到了方向，找到了自信。当年上马抗癌药“丝裂霉素”时，日本某一企业闻讯传话来说，中国不可能生产这么高水平的药，一定是海正买了他们的原料再加工的。他们先后来了三批人到现场取样，才不得不相信：抗癌药确是海正自己研制的。当海正开始申请FDA认证时，日本那家企业又说，没有两三年不可能成功，要出口，明智的选择就是与他们合资。海正硬是不信他们这一套，结果只用了8个月就拿到“国际市场通行证”。
由海正的策略可以看出，在向海外市场输出产品时，一定要拿到当地区、国家的行业认证。这样，你才可以畅通无阻。
巧手点金
适应目标市场的消费者需求特点，是从事国际营销活动的企业在产品策略上的主导方向。各国消费者对产品的认识和用途是与其所在国的各种环境尤其是社会文化状况密切相关的，对产品每一层次的不同需求，是随着营销环境的变化而变化的。产品的某一层次在一种营销环境中可能是重要的，而在另一营销环境下则可能不重要，故销往国际市场的产品要适应各国营销环境的要求。对产品进行改进，并非企业的本意，这祥很可能会削弱企业的规模经济效益，增加成本支出，营销风险也随之增大，
思维创新
在一些特殊情况下，有些因素会迫使企业或吸引企业去改变出口产品。这些因素可分为两类：强制性适应改进产品和非强制性适应改进产品。
1.强制性适应改进产品。强制性适应改进产品是指企业改进其产品是由于国外市场的一些强制性因素要求它作适应性改进。各国政府为保护本国消费者的利益，维护已有的商业习惯，会对进口商品制定出一些特殊的法律、规则或要求，有些是永久性的，有些则是临时性的。
2.非强制性适应改进产品。非强制性适应改进产品是指企业为了提高在国际市场上的竞争力，适应目标市场的非强制性影响因素，而主动对产品作出的各种改进。非强制性改进产品对企业更有吸引力，但其改进难度也更大。促使企业改变产品的非强制性因素弹性太大，不可能也不会有现成的指导原则，而企业产品对目标市场的适应性关键又在于根据非强制性因素而作出的相应改变。可见，因非强制性的因素而改变产品是企业从事国际市场营销成败的关键。
实战要点
非强制性产品改变，一般是受到以下因素的影响：
1.文化的适应性改变。文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既非收入水平，也非由于自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。
2.各国消费者的收入水平。收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。
3.消费者的不同偏好。各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
4.国外市场的教育水平。国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
情景再现
1.情景案例
在红牛进入中国的11年后，中国饮料市场上诸侯割据、群雄纷争，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词，这过程堪称营销经典。
红牛来到中国前期，面临的是一个完全空白的市场。对于许多营销人士的观点而言，那是一个彻底的“蓝海”。当时的中国市场，饮料并不多，知名的外来饮料有可口可乐和百事可乐，运动类型饮料有健力宝，几大饮料公司营销能力都非常强，各自占据大范围的市场。红牛饮料要想从这些品牌的包围中迅速崛起，不是一件容易的事情。
做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显：以本土化的策略进入中国市场，从其前期的推广方向可以看出其本土化策略的诸多痕迹。它主要通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，努力和本土品牌靠近，减轻其“外国品牌”的痕迹，这在当时是符合中国消费者实际心理需求的。
于是，红牛在短短的一两年里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是后来就出现了大量模仿甚至假冒红牛的饮料，比如蓝狮、金牛、红金牛、金红牛等。
红牛在品牌暗示上，更通过两个方面强化其本土化策略，一是宣称红牛虽然来自泰国，但却是华人创造的配方，在市场进入初期大力宣传这个概念，很有力地让品牌带有中国痕迹，和可口可乐之类的洋品牌有明显的差异；二是红牛的品牌名称完全地中国化，其英文名称只是作为辅助使用，而两头红牛撞出一个太阳的醒目标识更是强化了这一点。红牛，红字当头，牛劲十足，适合中国人吉祥如意的彩头。在中国的某些城市，红牛刚进入市场，礼品套装就销售得非常红火，几至脱销。除此外，红牛总部最初设在深圳，而后移到北京，并将生产基地也建设在中国，更表明了红牛要在中国大力发展的决心，这些都是红牛本土化策略中的成功之处。
问题：红牛在进入中国时，采取了什么策略在中国站稳脚跟的？
2.角色模拟
假如你的企业进军国际市场的是汽车，因为当地顾客的使用习惯不同而受阻，你应该如何改变产品？
3.思维启蒙
在海外进行产品攻略时，服务策略担当一个什么角色？
4.实物训练游戏
道具：一些纸，几支笔。
参加人数：12人。
方法：12人分成两组，每组6人。设置一个特定场景，两组就某企业的产品打入海外市场为其分写一份产品策划建议书。
规则：时间为90分钟。在规定的时间里，哪一组的建议书做得完善、可行，哪一组胜出。
目的：通过游戏，培养游戏参与者策划出口产品的能力。
5.提升计划
参考答案
1.情景案例：红牛以产品本土化的策略和符合中国消费行情的模式迅速进入市场，赢得消费者的认同。
2.角色模拟：答案略。
3.思维启蒙解答思路：国际市场产品在很大程度上，要靠服务策略来担保。
服务是企业通过送货、安装、调试、维修、人员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品担保条款得以落实，实现对消费者的承诺的营销手段。消费者购买国外产品的最大顾虑便是担心产品的售后服务得不到保证。事实上，有许多企业因对出口产品在国外市场的担保和服务不够，而导致本来倾向本企业产品的消费者流失。良好的售前、售中和售后服务是企业在国际市场上的重要竞争手段，它有助于消除消费者的顾虑，赢得大量的消费者。
通常企业为消费者提供以下内容的服务：向消费者提供产品和企业信息，帮助消费者了解和选购产品；为消费者提供业务技术咨询，帮助消费者了解产品的性能、正确的使用方法、产品的保养、维护等方面的知识；产品的安装、调试、维修与备品配件供应；及时处理用户的来信，来电及来访，及时处理各类问题；产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务；还可根据用户的特殊要求提供特殊的服务。
经典回眸
2006年11月28日，上海海通码头，工人们正在把一辆辆的汽车装进停泊在码头的“泰帝”号滚装轮上，20多天后，这一批次共200多辆的奇瑞轿车将会在埃及亚历山大港和叙利亚的塔科腊港被卸下，交付给当地的奇瑞经销商。
这仅仅是“泰帝”轮每月例行一次的上海—地中海航班而已，由于货源的充足，奇瑞汽车升级成为“泰帝”轮所属的华轮威尔航运公司的钻石级客户，在每个月的月初或者月底，从日本或者韩国装船而来的“泰帝”轮都会为奇瑞汽车预留数百个车位。在“泰帝”轮上，奇瑞的QQ、风云陪同丰田或者现代的轿车一起被运到万里之外的地中海。上海海通码头的统计数字显示，2006年奇瑞汽车将约有1.2万辆整车通过该码头出口到国际市场，而去年同期的数字仅仅为7000辆左右，数量增长非常迅速，是目前是该码头最大的客户之一。
另一组统计数字来自奇瑞汽车，从2001年出口叙利亚10辆汽车开始，奇瑞海外市场销售实现第一个1万辆车，用了3年零6个月；第二个1万辆用了7个多月；第三个1万辆用了6个月；第四个1万辆车用了3个月；第五个1万辆用了1个多月。
奇瑞的底气何在？一个可以考察的数字是：在中国零部件行业，汽车金属件、汽车化工配件、电子产品都已达到国际标准，但其成本往往比国外同类产品便宜30%～50%，以车门上的一个塑料件为例，美国市场的采购价格是每个10美元，而国内配套厂商可以做到5~6美元。
在研发经费方面，奇瑞每年投入销售收入的10%至15%。2005年奇瑞的研发投入是14.5亿，占公司销售收入的13%左右。在国外，开发一个新车型大约需要10亿~20亿美元，如果按照这样的投入，奇瑞的这点钱估计连一个车轮胎都研发不了，但是奇瑞2005年一年却向市场投放了6款新车。此外，还包括包含18款发动机的ACTECO发动机系列。
正是基于这样的经营成本结构，奇瑞正在大力加强其国际化战略，在整车出口方面，奇瑞目前已经行销到全球50多个国家，拥有69家经销商。此外，目前还有包括瑞士、荷兰、澳大利亚、巴西等22个国家的经销商有意代理奇瑞的产品。
全球的汽车市场几乎可以套用毛主席的“三个世界”理论加以划分。第三类国家多在中东非洲，这些国家大多没有像样的汽车工业，因此对汽车进口并不抵制。中国轿车的海外出口大多从这些国家开始，目前仍旧是最主要的市场。但是这些国家大多经济不发达，市场容量有限。第二世界国家市场规模较大，但是多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制，譬如马来西亚等。
目前奇瑞汽车海外市场从第三类市场起步，第二类市场的份额正在迎头赶上。
前者因为没有汽车工业，后者因为垄断保护，在两大类市场上，奇瑞汽车均能获得较高价格。比如在俄罗斯市场，风云基本型价格在11000美元（合人民币近9万元）；风云豪华型12500美元（人民币10万元）；带有ABS、EBD、2安全气囊、CD、可调方向盘的奇瑞瑞虎SUV在俄罗斯市场上现售价19990美元。这些价格远高于国内市场。
比国内市场高得多的价格，使得奇瑞汽车即便是支付高昂的运费和关税，也要比国内市场出售合算得多。
根据目前国内最大的汽车滚装码头上海海通码头的统计，从上海港出发，一辆QQ，运送到埃及亚历山大港的运费是520美元（5600元人民币）；运送到芬兰汉科港（主要面向俄罗斯市场）的运费是800美元；运送到南美哥伦比亚港口的运费是960美元。
支付了运费和关税后，虽然中间的价格差奇瑞大多让给了经销商，但还是保有10%~20%的利润。
由案例可以看出：多方面的因素构成了包括奇瑞在内的中国本土汽车的成本优势，而这种成本优势正在转化为中国汽车在国际市场上的价格优势。
巧手点金
价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。
思维创新
