顾客的心理是形形色色的，顾客的需求也是多种多样的。怎样通过全面了解顾客在各种综合因素的作用下所产生的特有心理和习惯，并根据其不同所需进行成功的导购服务，是导购工作的重大课题。所谓知己知彼，百战不殆。
一、顾客心理活动有哪三个过程？
兵法云：“知己知彼，百战不殆。”导购员更应懂得这个道理，应该把自己的思路和注意力都集中在顾客身上，认真揣摩顾客的心理，随其所需，应其所变，顺理成章地做好导购工作。
（一）顾客的一般心理活动过程
有什么样的心理就有什么样的购买行为。人的心理活动一般可分为三个过程，即认识过程、情感过程、意志过程。
（二）顾客认识商品的过程
顾客在购买商品前，都有一定的心理准备过程，这其中主要是首先要对商品有一个清晰的认识，这是购买心理最基本的内容，是购买活动的前奏曲。以后产生的购买行为则是实践过程，用来验证认识的内容、方法及程度。例如：某顾客想买一台空调，通过各种信息途径了解到了一种名牌产品空调，然后在一家电器专卖店里经过精心挑选买了一台。通过使用，感到很满意，从而证明当初的认识是正确的。
确切的商品信息是关系顾客心理认识活动顺利完成，并形成购买决定的重要因素。顾客认识商品的方式主要通过以下几个过程进行：
（1）眼看，看商品的标签、文字资料、照片、国别、陈列的样品、模特形象等，对商品进行鉴别和心理评定。
（2）直接接触，顾客通过直接接触商品，利用感觉，即通过试听品尝、试用、试穿等方法来亲身感受商品的特点、功能。
（3）间接获取，通过他人的介绍，对某一商品有了一定的认识，顾客可以利用人际交流间接取得相关的信息。
（三）顾客情感过程
人类情感一般分为情绪、情感与情操三部分。顾客在购买产品活动中，当需要得到满足时，会产生积极的情绪反映，表现为对商品的肯定。如喜欢、满意、热爱、赞赏、愉快等：如果对购买的商品不满意则表现出否定的态度和消极的情绪，如厌恶、气愤等。这些消极情绪会大大影响顾客的购物行动。了解这些动因对导购工作具有非常重要的意义。
影响顾客情感的主要因素是，购物场所的优劣、商品的丰富与否、顾客的个性情感和社会消费情感等因素。因此，我们就要着力做好以下几方面工作：
（1）营造优良的购物环境。一个好的购物环境能有效地促进顾客购买。优良的购物环境包括以下几个方面：空气清新，温度、湿度适宜，活动空间适宜，色彩、音响、照明搭配和谐，配套服务设施、卫生状况上乘等。
（2）丰富的商品是吸引顾客购买力的又…·关键因素。丰富的商品主要是指商品品质、品种、花色款式、价格等能满足各种不同顾客的要求。
（3）导购员积极的情感是对顾客购买力的有效促进。导购员与顾客接触时用积极的情感影响并引导顾客对商品的积极兴趣，是一种相互感染的心理状态。导购员在面对各种顾客时始终保持良好的心态，用美好积极的情感去感化和扭转顾客的不良情感，赢得顾客的信赖，是推销成功的重要前提。
（4）良好的社会情感。顾客购物不仅仅在满足自身的需要，还要满足社会及其情感的要求，而导购员要在了解这些情况的基础上为顾客提供有关时下社会流行趋势和大众普遍消费审美心理方面的信息，以有效引导购买。
（四）顾客意志的过程
正常人都有自我调节与情绪的控制能力即意志力。而意志的过程是指人们根据自己的目标对情绪、心理活动以及行为进行合理控制和调节的过程。在导购活动中是指顾客在作出购买决策及实施购买行为的心理过程时表现为：第一步确定购买目标，第二步克服各种阻力实现购买。这种意志力能帮助其克服重重障碍最终实现目标。另外，顾客在进行购买行动的过程中也会权衡利弊得失。因此，在最后决策前总是会分析购买风险。这其中包括产品的使用情况，所付出的金钱、时间、精力和体力是否划算。安全系数是多少，是否符合社会公共情感、审美和价值标准等等。
顾客决定购买的过程还与所购买的商品的特点、信息掌握的情况以及在购买过程中所扮演的角色等因素有关。
如何帮助顾客准确、快速地作出购买决策是交易能否成功的重要保证。
专家建议
顾客购买商品是一个从对商品的感性认识上升到理性认识，再投入意志决定购买的过程。
具体程序为：关注商品——倾听导购员介绍——了解了商品的功能、特性——对符合自己需要的商品决定购买。
顾客购买的心理过程是一个统一的整体。以上三个过程在不同情况下相互作用，相辅相成。而导购员可以通过商品的恰当介绍，让顾客了解商品的功能、特性等，使顾客感到正好符合自己的需要，于是很喜欢，并决定购买。在上述的三个过程中首先是认识过程，其次是情感过程与意志过程。在顾客购买过程中认识过程是购买的基础，情感过程和意志过程是实现购买行为的动力。顾客的每一次购买行为事实上都是在上述三个过程的统一作用下完成的。
正确认识顾客购买的以上三个心理过程，有利于导购员分析、判断顾客的心理活动状态，找准为顾客服务的工作方向。
二、顾客的个性与购买行为是怎样的？
如同一棵树上不可能有两片完全相同的树叶，每个人都有独特的个性风格。一个人反映出的气质、性格，能间接地告诉我们一些行为特点和处事方式。导购人员通过长期实践，认真总结出顾客性格类型以便采取相应的导购技巧。
（一）顾客的脾气秉性与购买行为
气质是一个人典型的、长久不变的心理特征，它表现出对事物的感受性、耐受性，行为的敏捷性、可塑性，情绪的兴奋性及外向性和内向性等几方面活动特征，俗称脾气秉性。例如有的人脾气急躁、反应快、情绪外向、办事风风火火，而另外一些人遇事则不急不慌、有条不紊、内向沉稳。
精彩案例
在《顶级导购》一书中，专家对“思考型”和“温顺型”顾客个性与购买特征以及导购人员的具体应对方法是这样描述与阐释的：
“思考型”顾客
行为方式：这种顾客，喜欢思索，一句话也不说，有时，则以怀疑的眼光观察对方。
心理特点：这种顾客在导购员介绍商品时，虽然并不专心，但他仍然非常仔细地分析导购员的为人，想探知导购员的态度是否出于真诚。
一般而言，这种顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识，这一点，可千万不能加以忽视。
对策：应对这种顾客，导购员必须很注意地听他所说的每一句话，而且铭记在心，然后再从他的言词中推断他心中的想法。
还可以和顾客聊聊自己的个人背景，让顾客更了解你，这样，便能松懈他的警戒心了。
“温顺型”顾客
行为方式：这种顾客，有礼貌，对推销员没有偏见，他会告诉你说：“推销实在是一件了不起的工作。”
心理特点：这类顾客不撒谎骗人，推销员所说的话也非常专注地倾听。但若你的态度过于强硬，他也会不予理睬你的推销。
对策：对这种顾客，你应该详细地向他说明商品的优点，而且举止必须彬彬有礼，显示出自己的专业能力，最重要的是，切勿给他施加压力，强行推销。
（参见马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀与金言》，中国广播电视出版社，1996年9月）
一个人的行为和处事风格会充分反映出一个人的气质，反过来一个人的气质会影响其活动方式和办事能力。这与先天因素有关并具有一定的不变性。以此推之，顾客的气质类型与购买行为也有着极其密切的关系。以下我们对顾客的气质类型进行进一步分析：
（1）胆汁质型。这类顾客情感较为外观化，易于喜形于色，主观、冲动，情绪变化快，行动利索，购物很果断，对商品和服务质量要求较高。
（2）多血质型。这类顾客多是热情活泼、善于言词，机智灵敏、易于沟通。
（3）黏液质型。这类顾客情绪不易外露，情绪变化较慢。外型呈安静稳重样，比较固执多疑。但很有主见，喜欢独自进行商品挑选。
（4）抑郁质型。这类顾客购买过程较慢，言行比较缓慢腼腆，情感敏感又脆弱，一般购买商品都必须在充分考虑周全后再行动。
在实际中，多数人属混合型。什么样的气质反映出什么样的购买行为，这就需要导购员采用不同的接待服务方式来对待。
（二）顾客的性格类型与购买行为
顾客性格对购买习惯的形成和采用什么样的购买方式是有相当大的影响的。人的性格是千差万别的，个性的独特风貌表现出对事物的独有反映。在导购活动中，顾客的性格会直接影响其购买行为。我们应充分对其了解，以便在实际导购工作中采取灵活机动的应对策略。
1．理智、情感与意志型
·理智型。理智型顾客一般在购买商品时，往往要经过周密思考，然后才能做出决定。所谓“三思而后行”，是对理智型顾客最恰当的描绘。根据具体情况，理智有强有弱，因而又可将这类顾客细分为慎重型和草率型。
·情感型。这类顾客情绪波动快速，一旦满意某件商品就迅速购买。其中绝大多数容易受当时的气氛、别人的暗示或广告宣传的影响。根据情绪变化情况，又呈现出冲动型和沉着型两类。
·意志型。这是一类比较明智果断的顾客，其行动自主，自信心强，这类顾客在挑选商品时自我决断，不喜欢参考别人的意见。根据其意志力的强弱，又可分为果断型和疑虑型两类。
2．外向型和内向型
·外向型。这类顾客情感表露比较直接，自由奔放，当导购员交换意见时非常坦率，活动力强，当机立断，易于形成购买。
·内向型。这类顾客情绪平稳，态度拘谨，与导购员沟通时一般不苟言笑，深思熟虑，对商品不考虑周全后不会轻易购买。
3．独立型、顺从型
·独立型。这类顾客一般比较有知识，对事物具有一定的判断力，自主应急能力很强。
·顺从型。此类顾客在进行购买中易受外界因素干扰和别人的暗示。缺乏自信，购买决策过程缓慢拖踏。
仔细分析顾客的性格特点，有助于掌握顾客的购买特征。通过掌握顾客购买的行为变化规律，有助于我们实行因人而宜的导购技巧。
（三）顾客的购买能力与行为
顾客的购买能力是指顾客寻找、选定、购买及评判商品的能力。了解和分析这种能力，对导购工作大有裨益。
1．顾客购物行为的能力
顾客购买行为受以下能力影响：
·注意力，这主要表现在顾客利用丰富的购物经验，寻找和选择商品的过程中的敏锐果断性。
·识别力，顾客识别、辨认商品的能力。
·评价力，顾客依据一定的标准分析判断商品性能和质量，从而确定商品价值的大小的能力。评价力与识别力密切相关，是在对商品进行识别的基础上判断评价商品的能力。
·鉴赏力，美的追求是普遍性的，顾客对商品的艺术欣赏能力充分表现出各自的审美特色。这与每个人的审美观、艺术修养及受教育水平等密切相关。
·购买决策力，对绝大多数顾客而言，权衡利弊，进而作出合理的购买决定是最常见的购物程序。决策力是多种能力综合的结果。
·应变力，指顾客对突发或意外情况的适应、应对能力。
除此之外，顾客的语言表达能力、运算能力，合理的权益自我保护能力等，都对顾客的购物活动有着程度不同的影响。所以，导购员必须采取不同的应对技巧来对不同情况的顾客进行适宜服务。
2．顾客购买能力的类型划分
顾客的购买能力，与每个人的自身素质、知识水平、实践经验等综合素质有关。一方面，顾客购买能力的大小直接影响其购物活动，另一方面，还影响着接受服务的程度。
顾客购买能力一般有以下两种类型：
（1）按购买的确定程度划分：
a．确定型。这类顾客掌握一定的市场信息和商品知识，目标明确、目的性也很强，只需要导购员按其要求提供服务即可。
b．半确定型。这类顾客只有大致的购买意向，具体要求不十分明确，表现出购物行为的随机性，许多问题都要在购物现场决定，这时导购员就要给予必要的信息帮助。
c．盲目型。这类顾客的要求一般比较模糊，进入卖场后完全是漫无目的的浏览。这时导购员要采取积极的态度和引导措施对其构成影响以促进购买。
（2）按对商品的认识程度划分：
a．知识型。这是一类具备专业气质的顾客，其商品知识丰富，辨别能力较强，往往提出问题也比较在行。这时候导购员不必过多地插言，不要做不必要的解释和评论，应充分表现出尊重的态度。
b．略知型。这类顾客不一定具有对商品的专业知识，但对商品的价格、流行趋势及市场行情较为了解，购买经验也较为丰富。这就需要导购员适当地做些商品知识的介绍，以便促成其购买。
c．无知型。这类顾客往往表现出在挑选商品时常常不得要领、犹豫不决。这就需要导购员多做介绍、详细解释。因而导购员要不厌其烦，要充分表现出主动认真、实事求是地介绍商品的态度。三、顾客购买的动机是什么？
精彩案例
顾客：“哎呀！这本书价格太高了。”
导购员：“先生，你不要看得太严重，一天只要花2元，就好像你买糖果、玩具那样，或是像你用抽抽烟、喝喝咖啡的心情来买这本书就行了。你也知道，现在每天喝一杯咖啡要花6元左右，假如你稍微节省一下的话，就可以买这本书了，一天只要花2元。花一点点的钱，就可以使你可爱的宝宝的脑细胞顺利地发育，并且成为聪明的孩子，以后可以考上好学校，这对于您或您的孩子而言是非常幸福的。”
顾客：“那我买了！”
这便是导购高手巧妙利用顾客求利心理动机进行导购的成功范例。
（参见马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀与金言》，中国广播电视出版社，1996年9月）
顾客的购买动机是为了满足自己的某种需要。顾客需要的多样性决定了购买动机的复杂性。导购员通过了解顾客购买动机，可以因人制宜地加以引导，根据需要顾客一般反映出的购买动机有：
1．求实动机
这类顾客注重商品的实用价值。在购买时对商品的实际效用和功能质量特别注意，讲究经济实惠，经久耐用。对商品的其他因素一般不太计较。
2．求便动机
顾客在购买商品时以其使用方便为准则。主要表现如下：
·考察商品是否可以减轻劳动强度，节省体力或时间，如速冻、方便食品。
·商品是否具有方便使用的功能，便于操作程序简便，如遥控器。
·购买过程简洁方便，交易程序简化。
3．求美动机
这类顾客讲求唯美主义，追求商品带来的美的享受。表现形式主要有两种：
·商品本身存在美的因素，如精美的包装、造型、色彩，通过购买此类商品给顾客带来美的享受。
·商品能提供创造性的美，如对人体的美化、对环境的装饰、对精神生活的陶冶等。
4．求利动机
物美价廉是这类顾客追求的主要目标。在这一点上又更注重价廉，价格低廉为第一位。
5．求新、求奇动机
