一、说服是一场心理战
能言善辩、口才优秀的人，是不是就是说服高手呢？其实不然。据美国联邦调查局和许多知名国际公关公司在内的许多谈判高手都表示，真正的说服高手，是通过所掌握的心理学知识，了解对方的心理诉求，最终发现其心理的薄弱处，并影响其行为的人。简而言之，成功说服的关键是攻心，口才只是辅助手段。
美国联邦调查局有一名探员，由于其多次说服犯罪嫌疑人说出心中的秘密，而侦破不少重案。很多人认为这名探员应该是一个能言善辩、口才极佳的人。然而，当记者采访他时，却发现这名探员根本就不健谈，有时还有点口吃。但是，记者还发现，对于自己提出的每一个问题，这名探员都用简短有力的话语进行了精准的回答。他告诉记者，他审问罪犯时，靠的不是口才，而是攻心策略。
是的，要想一个人认同你的观点，只有使其心理认同，从而达到按你的意愿行事，这才是真正的说服。如何才能使对方心理认同呢？这就需要说服者掌握一门重要的课程——说服心理学，让说服过程变得简单易行。需要注意的是，利用虚假、强制的手段也能使对方心理认同，按照你的意愿言行，但这是非法的操纵。操纵和说服之间有着天壤之别，说服过程并不改变真实的自我，说服者只不过是向对方展示了事物的另一面，让对方自愿改变心理认知，并从中获得相应的益处，而操纵却刚好相反。
什么是说服心理学？说服心理学是一门告诉你如何击破对方心理壁垒的科学，是通过顺应人心的方式进行说服，并最终影响他人的思想和行为的心理学。说服心理学是一门非常实用的科学，它涉及生活的方方面面，包括工作、日常生活、与朋友间的相处……
如今的社会是一个非常现实的社会，如果不能满足对方的心理诉求，仅凭自己的热情和真诚是很难打动对方的。所以，我们必须掌握这门科学。可以说谁先掌握了这门科学，谁就能更有效地说服对方，从而为自己赢得更多的机会。
当然，说服心理学也不是万能的，能不能让其发挥出作用，关键还取决于以下四个重要因素：传达者、信息内容、沟通渠道和被传达者。用一句通俗的话说就是：说服者用怎样的方法将怎样的信息传达给了说服对象。
有效地理解这四个因素是非常重要的，这将决定说服的成败。如何有效地理解这四个因素，需要回答下列四个问题：
第一，传达者——说服者本人是个怎么样的人？
第二，信息内容——说服者说了什么话？
第三，沟通渠道——说服者所说的话与说服对象有什么关系？
第四，被传达者——说服对象为什么相信你？
作为向说服对象传达信息的说服者，“你是谁”能给说服对象留下深刻的第一印象。简单地打一个比方：如果你在上班的途中，有一个人说从你的头发看出你最近营养不良，建议你吃某某牌子的营养品，这时你恐怕会认为这个人是名极力推销该产品的销售员，不值得信任，扭头就走了。但是如果向你提出建议的人是某某知名大学的博士，现在是某某知名机构的营养师，你还会认为他的用意是要兜售产品吗？
“你是谁”固然重要，然而仅凭这点是不能从心理上说服对方的，也就是说，观念本身也是十分关键的。你传达了什么信息？有什么依据？可以给对方带来什么益处？这些是人们所关注的东西。有时候可以直接给对方他想要的结果，有时候却必须注重信息传达的过程。可使信息的说服力倍增的并非只有信息内容，还包括信息出现的方式，如时间点、罗列顺序、详略信息点的筛选、传达者的立场等都决定着说服内容对被说服者产生的影响力。你需要为说服信息内容提供明确的论点和论据，筛选有利的事实，巧妙地组织语言，最终说到对方的心坎儿里。
要做到充分地说服，仅靠有利的信息是不够的，还需要引起他人足够的重视，获得他人的认同。因此，使你所说的内容和对方建立起联系非常重要，而巧妙地运用说服方法便可让这一过程得以实现。没有任何一句话能够说服世界上所有人，懂得在不同性格、文化层次、知识领域、阅历的人们面前采取不同的说服方法，能够使场面气氛得到改观，使对方感觉舒畅自如，说服就一定会更有效果。
当你拥有了足够的威慑力，掌握了一定的说服的方法，你可以暂时地使别人认同你。然而要想长时间地、彻底地影响他人，使他人消除内心的疑虑，由衷地赞同并信服你，而不是过后仍然愿意相信自己的判断，就要去影响他人的思维，把你的观点转化成他人的观点，取得对方完全的信任，这才称得上真正说服了别人。
实际上，说服过程中可能遇到的种种问题，只有掌握了心理学中有关说服力的六大原则，你才可以找到相应的突破口。这六大说服力原则是：喜欢原则、互惠原则、承诺原则、稀缺原则、从众原则、权威原则。本章以下内容就将围绕这六大原则详细展开，把提升说服力的密钥交给你！
总而言之，说服之道，攻心为上。当你说服了世界，你就能够影响世界！
二、赢得喜欢是赢得赞同的第一步
张津津是北京A电脑公司的业务员。B公司由于办公电脑陈旧，急需更换一批新电脑。A公司的经理听说后，连忙召集员工制订出了营销方案。这个方案可以说非常全面，真正做到了高性价比。然而，令A公司经理感到意外的是，派到B公司的业务员都被B公司的经理给挡了回来。A公司的经理对此感到非常不解，难道他们不想买到物美价廉的电脑？
A公司的业务员基本上都被派到B公司了，唯独出差刚回来的张津津还没有被派往。A公司的经理决定作最后一次努力——派张津津前往。对这样的客户，张津津实在是没有把握，但她心想：上级派下来的任务怎么也要硬着头皮接下来，反正前面的业务员都失败了，自己就算没有成功，经理也是理解的。
接到任务的第二天，张津津来到了B公司，刚走进B公司经理的办公室，她就发现墙上挂满了字画，而且每幅字画上面都盖有B公司经理的印章。看到这样的情景，张津津心里暗喜，原来B公司经理喜欢自己作画。于是，张津津走到一幅立轴前面，仔细一看，便说：“经理，看得出您是一位挥毫泼墨的高手呀。唔，这幅书法写得好，称得上‘送脚如游鱼得水，舞笔如景山兴云’。妙！看这里悬针垂露之法的用笔，就有多样的变化。好，好极了！”听了张津津的话，B公司经理大吃一惊，心想这么多人来求自己办事都不能说出悬针垂露之妙用，此人真是书法同行。这时，B公司经理无形之中已喜欢上了这位“书法同行”，当他问清了张津津的意图后，令张津津感到意外的是，这么难缠的一位客户居然主动地提出了签订合同的事。
为什么前面那么多的业务员都没有说服B公司经理购买电脑，而张津津这么容易就签订了合同呢？其实，这就是说服心理学中的喜欢原则起了作用。所谓喜欢原则，是指对自己喜欢的人我们更愿意帮助，对他们的意见也愿意表示赞同，同时对他们销售的东西我们也更愿意接受。
是的，我们每个人都对自己喜欢的人更加信任，更愿意敞开心扉。于是，父母、好友让我们做什么事情，只要条件允许，我们会不假思索地去做，而对其他人所说的事情，我们总是保持着将信将疑的态度。同时，我们心中有什么委屈、秘密也愿意向他们吐露。这其中的根本原因就是我们喜欢他们。
将这一点应用到说服的过程中来，就是：要想使自己更有说服力，首先要让对方对你有好感。因为只有让对方对自己产生好感，对方才会感到轻松自在，从而解除戒备心理，心甘情愿地认同自己。那么，我们该如何在说服中运用“喜欢原则”，让别人对自己产生好感呢？
1.注重表面吸引力
大家在上学时都有这样的体会：在不明学生具体情况时，那些长得漂亮的学生总是能够博取老师的好感，因为在老师眼里漂亮就等于学习好。而当我们长大进入社会后，依然有很多人持有这样的眼光：漂亮就等于人品好。从心理学的角度讲，这是喜好原则在起作用，因为自古以来，人们都喜欢从某一个正面特征出发，然后形成对这个人的整体看法。如某人长得“身长八尺，浓眉大眼，阔面重颐”，通常人们就认为这个人将来准会出人头地。虽然我们都知道评价一个人应该全面和客观，但现实生活中人们不喜欢也没有那么多时间去做这样的事情。然而，一个人的相貌是改变不了的（除了整容），但我们可以改变自己的仪表、谈吐和举止，从而给别人留下好印象，你自然能受到对方的欢迎。
2.表现出热情
说服不是迫使对方采取无奈的举动，而是促使其产生自发的意志。这就需要让对方感受到你的激情以及你对他的关心，并与你产生共鸣。处理生活和工作中的很多事情，如果仅靠一己之力，不论你多么勤奋，恐怕结果也难以乐观。要想得到他人的支持和协助，你就必须有足够的热情去主动出击，积极地与人交往和沟通。当对方感受到你对他真心实意的关心，就会自然而然地对你产生好感，从而自发地做出有利于你的行动。到底是不是这样呢？
美国心理学家所罗门·阿希在1946年做过这样的经典实验，他把被试者分成两组，分别向他们介绍同一个人的特质。在第一组中，所罗门·阿希给被试人员一份介绍某个人个性的列表，包括六种品质：聪明、熟练、勤奋、热情、实干和谨慎。在第二组中，所罗门·阿希只是把上述六种品质中的“热情”换成“冷酷”，而其他品质则与前一组一模一样。然后，由被试者们对这个人进行一个较为详细的人格评定，并要详细地说明最希望这个人具备哪些品质。
结果出来了，仅仅一个“热情”与“冷酷”的区别，同一个人却给两组被试者留下了完全不同的印象。第一组被试者仅仅因为“热情”的品质，就喜爱这个被介绍人，大家毫不吝啬地把一些根本与列表无关的好品质统统“送给”了他，如善良等；而第二个人，仅仅因为“冷酷”的个性，就受到了被试者们的厌恶，他们把一些在表格中根本没有，而且与表格中所列品质无关的坏品质，统统地“送给”了第二个人，如虚伪、狡诈、阴险等，而且对他本身已有的优秀品质也产生了消极的看法。
所罗门·阿希的这个试验，充分证明了一个人是热情还是冷酷，可使这个人对其他人的吸引力发生实质性的变化。所以，要想得到别人的好感，热情一点儿是不会错的。
3.讲真话，让对方认同你的人品
心理学家曾说过：“不好的事情请尽快说出来。这样一来，你就会被看作是有责任感的人，并得到有魅力的评价。”相关心理学实验数据也反映出，人们会对说真话的人产生亲近感，更容易信赖说真话的人。
无论从事商业活动，还是在日常生活中，具有说服力的人一定是说真话的人。对于自己，不能只提优点，也要指出弱点所在；对于竞争对手，不能一味地否定，值得称赞的地方也要诚恳地称赞。摆出豁达包容的姿态，实事求是讲真话，才能赢得他人的好感。
三、互惠双赢，开启说服之门
享誉全球的营销高手和劝服大师戴夫·拉克哈尼曾说过：“操纵的目的是为了满足操纵者个人内心的愿望。劝说的目的是达成一个双赢的结果，在这里，每个人的愿望都能够得到满足。”
我赢！——我的言行自然要为自己谋求利益。
你赢！——这既不是辩论也不是战争，你也能从中获利，我们才得以互动合作。
这里所说的“双赢”，用说服心理学中的专业词语说就是“互惠原则”。可以这样说，所有的人与人的活动都建立在“互惠原则”的基础之上。心理学家艾宾浩斯的实验可以证明这一点。在实验中，艾宾浩斯给一群随机抽样挑选而来的、素不相识的人送去了圣诞卡片。虽然艾宾浩斯估计这样的做法会得到一些回复，但结果却大大出乎他的意料——那些素未谋面的人同样给他寄来了节日贺卡。给艾宾浩斯回复的人根本不是因为艾宾浩斯给自己寄送了卡片（卡片上用的不是艾宾浩斯的名字）才回复，而是收到卡片，就自发地给寄卡片的人也寄去了一张卡片。
虽然艾宾浩斯所做的实验，规模不是很大，却有力地证明了互惠原则时刻影响着人们的日常行为，就连CNN（美国有线电视新闻网）的头号脱口秀主持人拉里·金也不例外。
哈维·麦凯是一位非常受欢迎的美国作家，也是世界排名第一的人际关系大师，出版过《攻心为上》《口渴之前先挖井》等畅销书。他平时对外演讲的价码高达每小时4万美元。尽管如此，如果想请他演讲，除了要准备银子，还得等他排出空档。
但哈维·麦凯在成名之前，不过是一位小有名气的作家。有一天，他接到CNN谈话节目的制作人员打来的电话，说该节目主持人拉里·金把他列入了采访候选名单之中，拉里·金会打电话给名单上的每一个人，然后决定采访谁。
相信大家对CNN电视台都不会太陌生，拉里·金更是CNN电视台的头号脱口秀主持人，他甚至可以要求CNN为他提供私人飞机。他的节目通常由多名助理打点，包括节目内容的设定、特别来宾的邀请等。不过，拉里·金最后要采访谁，还得由他自己拍案敲定。
哈维·麦凯肯定不愿错过这样的机会，他清楚地意识到这对提升自己的知名度是何等重要。不过，就凭着和拉里·金一次短暂的通话，他如何才能成功说服拉里·金，获得上节目的机会呢？
毫无疑问，接到电话的人都想上节目，所以只要拉里·金打来电话，他们都会想尽一切妙招，极力介绍自己的优点和长处，以把握住这样的机会。但是哈维·麦凯使用的方法却别出心裁。
哈维·麦凯在拉里·金打电话给他之前，花了点时间去了解拉里·金的近况：他在忙些什么？他需要什么？通过努力，哈维·麦凯知道拉里·金正在为自己的一本书找出版社，而他刚好对出版界十分了解，也掌握了一些资源，这成了他上节目的最好筹码。
在接到拉里·金打来的电话时，哈维·麦凯对自己的优点只字不提，相反，在那短短5分钟中，一直和拉里·金讨论出书计划。
谁赢得了上节目的机会呢？当然是哈维·麦凯，而且不只上了一次，后来连续上了十多次。
是的，在与人交流的过程中，如果你只考虑自己，就无法获得对方的认可；相反，如果你一味地去迁就对方，你也就无法达成自己的意愿。高明的说服者总是致力于建立互惠的说服模式，对双方来说都有利可图，才更容易获得对方的认同，从而使说服变得有成效。需要注意的是，在建立互惠的说服模式时，一方面要恰当地表达自己的观点，获得对方的理解；另一方面要注意筛选对对方有利的信息，才可以让对方产生兴趣，进而认同你的观点。不能只笼统地说“这可以为您带来很多好处”，一定要摆明对对方有利的具体信息和能实现互惠的关键所在，这决定着你能否敲开机会之门。
