1．经理人摘要
商业计划正文的第一部分一般是经理人摘要。通常此摘要短而精练（一页或两页），它讲述了商机条件是什么以及为什么存在这样的条件，谁来把商机付诸实施以及为什么这些人可以这样做，公司如何进入市场并进行市场渗透等。
通常，经理人摘要是商业计划在其他部分都完成之后再准备的。因此在草拟其他部分时，很有必要从每一部分中标出一两句关键句子，或一些关键事实和数字。
经理人摘要对想筹集资金或贷款的企业十分重要。许多投资者、银行家、经理和其他读者就是靠这个摘要来很快地决定商业计划所描述的企业是否值得投资。经理人摘要可能是别人惟一看的部分。因此，除非它十分有吸引力和说服力，不然你永远得不到机会做一次演示或进行面对面的讨论。
因此，要留出充裕的时间来准备经理人摘要（成功的公众发言人为每分钟的演讲要花一小时来准备）。
经理人摘要通常包含一段或两段，包括以下内容：
（1）描述企业理念和企业。为你所在的或将要进入的企业描述企业理念。比如，户外景色公司想生产帐篷，但它的理念是“以高质量、优质服务的准时交货来成为户外休闲产品的行业领袖”。要确保描述的理念向人们传达这样一个信息：你的产品或服务将从根本上改变顾客现在做某些事的方式。比如，苹果计算机公司和英特尔的主要投资者阿瑟。洛克认为，他的理念主要在于改变人们生活和／或工作的方式。你必须说明公司何时形成；它将做什么，其产品、服务或技术有何独特之处等。摘要中还包括有关专有技术、商业机密或企业独具的能力等信息，它们使你在市场上处于领先优势。如果公司已经成立了数年，那就简要概述一下它的规模和发展经历。尽量把你的描述限制在25字之内，但要提到特定产品或服务。
（2）商机和战略。概述存在什么样的商机，为什么对此商机有兴趣以及计划开发此商机的进入战略。该信息的表述可以是概括关键事实、条件、竞争者的弱点（“昏昏欲睡”、迟缓、服务质量差等）、行业趋势及其他可以指明商机的证据和逻辑推理。合理说明在产品或服务进入市场并进入其他细分市场（如国际市场）后企业的发展和扩张的计划。
（3）目标市场和预测。识别并简要解释行业和市场、主要顾客群、产品或服务定位，以及你计划如何接触到这些顾客群并向他们提供服务。包括的信息有市场结构、你正在寻找的细分市场或微分市场的大小和成长率、你估计的销售数量和销售额、你预计的市场份额、顾客的付款期以及你的定价战略（包括价格性能比、价格价值比、价格效益比等考虑因素）。
（4）竞争优势。指明你所享有的重要竞争优势或你的创新产品、服务和战略以及供货周期方面的优势、竞争者的缺点和薄弱环节，其他的行业条件。
（5）经济性、盈利性和收获潜力。概述企业经济学“宽仁和回报”的本质（如毛利和营业利润、期望盈利率和盈利持续的时间）；达到盈亏平衡点和现金流为正的大致时间框架；关键财务预测；预期投资回报等。一定要简要讨论你的毛利分析以及营业和现金转换周期。尽可能用关键数字。
（6）团队。概述创业带头人和每个团队成员的相关知识、经济、专长和技能，注明以前获得的成就，特别是在承担盈亏责任、总体管理和人员管理方面取得的经验。要包括这样一些重要信息，如部门大小、项目或以前从事的商务，这些都要以创业带头人或某团队成员为主导力量。
（7）发行证券。
简要指明业主权益数额或所需的债务融资源；你准备给提供资金者多少公司股份；资金的主要用途是什么；目标投资者、贷款人或战略伙伴将如何达到他期望的回报率。
2．行业和公司及其产品或服务
主要考虑的一项因素是公司，其理念、产品和服务以及它与行业其他竞争对手的行业接触面。这些是与市场信息相适合的背景因素。此信息必须包括对行业的描述、对理念的描述、对公司的描述、对你将提供的产品或服务的描述、对这些产品或服务的所有权的描述、对它们的潜在优势和它们的进入和成长战略的描述。
（1）行业：
——介绍行将成立的企业其所在行业的现状和前景。一定要考虑行业结构。
——简单讨论市场大小、成长趋势和竞争者。
——讨论任何新产品或新发展、新市场和新顾客、新要求、新进入者和离开者以及其他能对企业业务产生正面或负面影响的国家或经济趋势和因素。
（2）公司和公司理念：
——大致描述企业理念、你的公司正在做的业务和打算进入的业务、它将提供的产品或服务以及谁是或将是其主要顾客。
——通过背景介绍，给出你公司组成的日期并描述公司产品的识别和开发以及公司委托人对产品开发的参与。
——如果你的公司已经运营了几年并正在寻找企业扩展的资金，回顾公司历史并引证其以前的销售和盈利业绩；如果你的公司在前几年遇到挫折和亏损，对这些情况进行讨论，并强调现在及将来力图防止这些困境重视并提高公司的表现。
（3）产品或服务：
——比较详细地描述所销售的每种产品或每项服务。
——对产品或服务的应用进行讨论并描述主要的最终用途和所有重要的第二用途。
——强调产品或服务的所有独特的特征以及这些特征将如何创造或增加重大价值；同样，要突出目前市场上的产品和服务与你进行市场渗透所要提供的产品或服务之间的不同。一定要讲清如何增加价值以及顾客的投资回报期——即讨论顾客要花多少个月才能收回为购买产品或服务所付出的初期购买资金，产品或服务的开价包括时间成本、原材料成本和生产率的改进成本。
——要讲清产品或服务存在的任何可能的缺陷（包括已经过时的问题）。
——说明商品或服务开发的现状以及需要多少时间和资金来完整地开发、测试和引进该品或服务。如果可能的话，提供产品的性能、特点和图片。
——讨论你可能具有的抢先优势，它能使你在行业中获得有利的或稳固的地位。
——描述某些使产品和服务具有“不公平”竞争优势的特征。描述产品或服务获得的专利、商业机密或其他所权特征。
——讨论生产线扩展或相关产品或服务开发的商机（强调商机并解释你如何利用这些商机）。
（4）进入战略和成长战略：
——指出你的营销计划中的关键成功变量（如：创新产品、时机优势或营销方法）和你的定价、分销、广告和促销计划。
——概述你打算发展企业的速度和在第一个5年中要发展到什么规模，以及你开发第二阶段产品或服务的计划。
——说明如何从商机、增加价值或其他竞争优势（如竞争者的弱点）得出进入战略和成长战略。
3．市场调研和分析
鉴于市场分析的重要性和计划的其他部分对该信息的极大的依赖程度，建议你在准备其他部分之前先准备这部分。花充分的时间来做好这部分，并检验市场数据的其他来源。
这部分中的信息必须支持这样一个论断，即企业在面临竞争时能在行业中攫取极大的市场份额。
商业计划的这部分是最难准备的一部分，也是最重要的一部分。商业计划的其他部分都建立在此处所描述的市场调研和分析的基础上。比如，预期销售水平直接影响这样一些因素，如生产制造的规模、营销计划和你所需要的债务额和股权资本。但多数创业者看起来在准备和展示市场调研和分析，以便表明创业者对企业的销售额的估计是有根据的并且是可以达到时，都遇到了很大的困难。
（1）顾客：
——讨论产品或服务的顾客是谁或将是谁。注意潜在顾客必须按相同类群（如按主要细分市场）来分类。比如，汽车零部件可以销售给制造商，也可以销售给零部件分销商，因此讨论必须反映两个细分市场。
——显示每个细分市场上产品或服务的主要购买者是谁，在哪里。
——指明顾客是否容易接触到；顾客是否愿意接受公司的产品或服务；顾客如何购买（批发、通过制造商代表等）；在顾客的组织中，购买决策由哪里作出，以及这项决策要多久才能作出。描述顾客的购买过程，包括他们最初购买决策的基础（如价格、质量、时机、交货、培训、服务、人际关系或政治压力等）和他们改变现行购买决策的原因。
——列表显示你手头所有的订单、合同或承诺书。这些无疑是你所能提供的最有力的证明材料。还要列出所有对产品或服务感兴趣的潜在顾客，并说明他们为什么有兴趣。另外，还要列出对公司拟定的产品或服务没有兴趣的潜在顾客，并解释为什么他们没有兴趣以及你将怎样做来克服顾客的负面反应。说明你认为你的产品或服务要多久才能被市场接受。
——如果你现在已经有一家公司，列出你现在的主要顾客并讨论你对他们的销售趋势。
（2）市场大小和趋势：
——按细分市场和／或地区和／以国家，以数量、金额和潜在盈利率来说明今后5年内你将提供的产品或服务的总市场的发展规模和你将占的市场份额。
——还要合理说明你的产品或服务对每个主要顾客群、地区和国家至少在3年内比较合适的潜在总市场年增长率。
——讨论影响市场增长率的主要因素（如行业趋势、社会经济趋势、政府政策和人口迁移，并回顾市场以前的趋势。过去和预期年增长率之间的任何不同都必须加以解释。
（3）竞争和竞争优势：
——比较现实地评估竞争者的优势和劣势，合理评估产品和服务的替代品或代用品，并列出供应这些替代品的国内国外公司。
——根据市场份额、质量、价格、表现、交货、时机、服务、保证和其他有关特征来比较与竞争产品或服务和替代产品或服务。
——从为顾客和为你的竞争者带来的经济利益的角度来比较你的产品或服务所增加的或创造的根本价值。
——讨论这些产品和服务目前的优势和劣势，并说明为什么它们没有满足顾客的需求。
——指出你对竞争者行为的所有认识，它可以引导你开发出新产品或改进现有产品，使你处于有利地位。比如，讨论竞争者在转换即将发生时是否动作迟缓，还是毫无反应，或是还在呼呼大睡。
——回顾竞争公司的优势和弱点，并判断和讨论每个竞争者的市场份额、其销售额、分销方式和生产能力。
——还要回顾此竞争的财务状况、资源、成本和盈利性以及它们的利润趋势。
——指出谁是服务、定价、表现、成本和质量的领导者。讨论为何最近几年有些公司进入或退出市场。
——讨论三四家关键竞争者的情况以及为什么顾客购买他们的产品，并判断、讨论顾客为什么离开他们。
——根据你对竞争者业务的了解，解释你为什么认为他们经不起竞争并且你能够从他们的业务中获得一部分市场份额。讨论是什么使你认为和他们竞争很容易或很难。特别要讨论的是你通过诸如专利这样的“不公平”优势取得的竞争优势。
（4）估计市场份额和销售额：
——概述与你的产品或服务有关并在目前的竞争状况和潜在竞争状况下能促进销售的内容。特别要提到产品或服务能增加或创造的根本价值。
——识别出所有愿意作出或已经作出购买承诺的主要顾客（包括国际顾客），指出承诺的程度和作出承诺的原因，并讨论在未来几年中哪些顾客可能成为购买者以及为什么。
——根据你对你的产品或服务的优势、市场规模和趋势、顾客、竞争对手及其产品以及前几年销售趋势的评估，估计今后3年每年要获得的市场份额、销售数量和销售额。记住，要写明所用的假设条件。
——说明公司销售数量的增长及其估计的市场份额与行业成长、顾客和竞争者的优劣势的关系。记住，必须清楚地说明用于估计市场份额和销售量的假设条件。
——如果你的公司已经存在，同样要指出总市场、你的市场份额和前两年的销售情况。
（5）不断进行市场评估：
——说明你将如何继续评估你的目标市场，以便评估顾客需求和服务，指导产品的改进计划和新产品计划，为生产设施的扩展制定计划，指导产品／服务定价。
4．企业经济学
经济和财务特点包括所生成利润的表面数值和盈利的持久性，这些特点必须使商机看起来更有吸引力。企业经营和现金转换周期、价值链等必须和商机及计划中所确定的战略产生联系。
（1）毛利和营业利润：
——描述在你计划进入的微分市场上销售的每种产品和／或服务的毛利（即销售价格减变动成本）与营业利润的大小，其中包括你的毛利分析结果。
（2）利润潜力和持续期：
——描述企业将产生的税前及税后利润流的大小和预期持续期、引用的适用于行业的基准、其他竞争情报或你自身的相关经验。
——说明利润流看来持续期长或短这个问题。对于利润流持续期的长或短提供理由，比如你能创造的市场进入壁垒，你的技术和市场周期等。
（3）固定成本、变动成本和半固定成本：
——用美元和总成本的百分比详细概述你所提供的产品或服务的固定成本、变动成本和半固定成本以及构成这些成本的基础的购买量和销售量。
——显示相关的行业基准。
（4）达到盈亏平衡的月数：
——通盘考虑你的进入战略、营销计划和拟定的融资量，然后说明你将花多长时间来达到盈亏平衡的销售量水平。
——注明随着你公司的成长和能力的显著增加，盈亏平衡将逐渐发生重大变化。
（5）现金流达到正值的月数：
——通盘考虑上述战略的假设条件，说明企业何时将达到正的现金流。
——说明你是否会发生现金用完的情况，何时发生。注明哪里可以找到详细的假设说明。
——注明随着你的成长和能力的显著增加，现金流将逐渐发生重大变化。
5．营销计划
营销计划描述的是如何达到销售预期状况。营销计划必须详细说明发掘商机和竞争优势的总营销战略，它包括对销售和服务政策的讨论，定价、分销、促销和广告战略，以及销售预期。营销计划必须讲明要做什么、如何做、何时做以及谁来做。
（1）总营销战略：
——通盘考虑价值链和你所探索的微分市场上的分销渠道，描述公司的特定营销理念和战略。它包括，比如说，对几种顾客群的讨论，它们分为你已经获得订单的顾客群或将成为初期密集销售目标的顾客群和将成为今后销售目标的顾客群；如何识别出这些顾客群中的潜在特定顾客以及如何接触到这些顾客；产品或服务的哪些特征，如服务、质量、价格、交货、保证或培训，将被强调以增加销售量；某些新的或不同寻常的营销概念是否会提高顾客对产品或服务的接受度，比如原来只讲销售，现在也讲租赁，等等。
——指出产品或服务最初是否会被引入国际市场、全国或地区市场；解释为什么；并在合适的情况下说明今后的销售延伸计划。
——讨论行业内现金周转期的季节性趋势和如何行动才能消除季节性影响并促进销售。
——描述旨在获得政府合同——支持产品开发成本和经常开支的手段——的计划。
