The hidden things of marketing officer
矛盾点：向左走，向右走？
【标签】品牌促销 媒体传播 活动执行 德鲁克 企业文化
品牌的魅力无人可挡，而促销对于品牌力的提升更有极其重要的作用，那么如何发挥促销在品牌力的提升的作用呢？
做策略正确的品牌促销
德鲁克曾告诫管理者：相比于“正确地做事”，管理者更应该思考“做正确的事”。方向对了，选择走哪条路可以慢慢比较，但如果方向一开始就选择错误，无论选取的路径如何深思熟虑，都将是南辕北辙。对于促销，每一个对营销稍微懂行的人都可以说出个一二三，在制定促销方案和具体实施时，也会千篇一律地照着“时间、地点、形式、内容、预算、评估”的框架按图索骥。但是，对于整体的品牌力提升而言，这些做法只是花里胡哨的雕虫小技。
一个称职的品牌管理者，他会很清醒地知道不能为做促销而做促销，促销仅仅是品牌传播的一种工具，具备同等功能的传播工具还有七八种，促销活动本身并不重要，重要的是整体品牌力提升。品牌管理者所要做的，就是在某一个具体的时间、地点，针对某一具体的品牌，选择最有效率、回报率最高的传播工具，进行最有效率的品牌力提升。如果在某一个恰当的时机，品牌管理者发现，选择促销是最高效的沟通方式，那么费心费力进行促销，起码是一次策略正确的活动。
在企业常规的三大传播活动中，相比媒介投放与媒体炒作，在所牵涉的人员、宣传物料、时间周期、场地资源等方面，活动类（促销活动、大型主题活动）的操作执行难度是最大的，而且也不会像硬性广告与软文那样短时间内在较大的范围内起到立竿见影的效果。因而在实际操作时，促销活动与大型主题活动往往会被安排在产品销售淡季结合媒体炒作进行，以保持品牌线上线下的鲜活度，争取有一个较长周期的报道与曝光时间。
当然，当产品销售旺季来临时，企业有时也会想到利用主题活动与促销活动制造新的卖点，加强产品的吸引力，吸引更多人前来尝试与购买。但这种反常规的操作，必须掌握好两点：首先，管理者认为与竞争对手相比，本品牌的卖点吸引力不够，需要借助活动制造有吸引力的卖点；其次，企业有多余的人手、预算、场地、产品资源等，来做这些费心费力的活动。
抉择在十字路口
大多数时候，品牌管理者往往会面临两难抉择，他很难分清楚，在某一个时机，是媒介投放更有效，还是举办促销活动、召开新闻发布会就能达到推广目的。品牌管理者时常会感到，做品牌就好像孤军深入到一片无穷无尽的“沼泽地”里，看上去绿草茵茵一片太平，可稍不小心就会陷入无底深渊。
特别是受到一个创意奇妙的促销活动诱惑时，品牌管理者更是难以把握住其中的分寸。不同的选择会有不同的效果，但哪种选择才最切合品牌实际并且是品牌最需要的呢？
80%以上的品牌管理者会在这个充满诱惑的十字路口举棋不定。
这是考验一个品牌管理者真正水准的时候。精通媒介投放计划，精通媒介公关，精通活动策划与文案，仅仅是一个品牌管理者所应具备的最基本素质。大多数品牌管理者会在这些琐碎的“专业”之间疲于应付，只有少数“身在局中、心在局外”的人才能走出来，领悟“运用之妙、存乎一心”的微妙所在。
于是，称职与不称职的品牌管理者，在面临十字路口的艰难抉择与创意奇妙的促销方案诱惑时，会走向三种截然不同的命运之途：一部分人选择放弃，继续按照自己的老路子做，他们的业绩短期内不会有太大的变化；一部分人大胆尝试，结果却是一次看似风光的亏本促销，徒然浪费了大量活动费用与机会成本；一部分人因尝试正确走向了成功，促销活动效果良好，品牌力短期内有了显著提升。不管是不是瞎猫撞着死老鼠，可以相信，这最后一部分人会因此走向品牌高速发展的快车道，短期业绩也会有很大提高。
整体品牌协同思考
一个真正完美的促销活动，中间每一环节的衔接与配合都会异常缜密，为之所编制的执行方案必须明确在活动进行的任何一个时间点上要做的事，明确是谁负责、谁配合，负责与配合到什么程度。永远不要对促销活动掉以轻心。很多时候，品牌管理者往往是宁愿不做活动，或者尽量少做活动，因为任何一个促销活动，其间的劳心费力都会让企业上上下下感到疲惫不堪，并且最后的效果还不一定好。
正如前面所提到的，在事情没做之前，品牌管理者实在是很难估量一次促销活动的成败与真实价值。我们不得不承认，相当一部分品牌管理者在思考促销活动时，仅仅关注技术性细节，他们没有将促销活动放到企业品牌运营的整体策略中来考虑：横向看，将促销活动与传播工具效率、各职能部门配合能力协同思考；纵向看，将促销活动与整体品牌调性、年度品牌目标与预算、阶段性品牌策略规划与实施步骤、下一阶段的品牌策略延续结合在一起思考。
可以想象，在孤立的单点思考下，只是埋头钻研促销活动执行本身的奇技淫巧，如同埋头在高速公路上开车一样，很难不会发生“车毁人亡”的惨剧。
仅以促销活动与品牌调性系统的协同思考而言，很多时候，促销作为一种传播行为，它可以向消费者传递品牌特有的行为方式与个性。如百事可乐的促销，所签约的活动明星往往是最新潮的人气偶像娱乐天王，以往是郭富城、陈慧琳，现在是古天乐、谢霆峰等当红明星，与可口可乐签约刘翔的体育策略迥异。
越是大而规范的品牌，越是会注意策略整体的协同思考，它们讲究的是章法，是有条不紊地出牌，不会因外界突如其来的诱惑而改变自己既定的路数。这是大企业品牌管理者特有的气度，截然不同于一些中小企业品牌管理者的小家子气。
中小型企业的品牌管理者，那种投机性、钻营性、随意性几乎是与生俱来的，他们总是在患得患失，没有既定的原则，对于一些好的促销活动设想，不做怕错过了大好时机，做了又怕兵败滑铁卢。这是大多数不规范企业品牌管理者的切肤之痛。
操作规范的大品牌所做的每一次促销活动，都可以保证是对品牌力提升最大效率的积累。但不规范的中小品牌就很难做到这一点，它们缺乏将品牌进行系统、规范化操作的能力与人才，也缺乏规范运作、按既定计划行事的企业文化。
全局观：火车还靠车头带
【标签】现场促销 促销活动 品牌打造 口碑传播 惯性思维 机会成本
一 个合作伙伴曾向我（注：这里指钟超军，中国知名品牌营销专家“诉苦”，他与我们的一次促销受挫经历，那是一场貌似成功的促销。
今年暑假，他所负责的某知名童装品牌利用我方场地、演艺与游客资源进行了一次别开生面的现场促销。现场气氛热烈，他所策划的童装模特T台走秀、舞台表演、现场有奖答题、幸运抽奖等促销活动吸引了众多孩子与年轻的爸爸妈妈争相围观，数不清的观众向他们索要宣传单张，并热情地询问在哪里可以买到。
当天促销活动结束时，他们现场派发的资料、奖品与样品被观众一扫而空，工作人员喜气洋洋地说，这次促销活动太成功了。于是，接下来的一些天里，他们又在很多热闹场所复制了同样形式的促销活动，效果依然不错。但是事隔两个月后，促销后遗症显现出来，重新回头审视这次表面风光的促销时，他的语气显得并不轻松。
单就促销活动本身而言，这次促销从现场反应效果来看无疑是成功的，然而，两个月后，他发现他们辛辛苦苦辗转巡回促销根本就是“捡了芝麻丢了西瓜”的赔本买卖。就在他们做促销活动的那段时间，本地一家针对儿童与家庭且收视率最高的电视台正策划进行着一个全新的专题节目，这一专题节目以新颖的选题策划、精良的内容制作迅速攫取了市民特别是儿童与年轻父母的眼球。他说，如果他将这次做促销的费用投向这家电视台，与其紧密合作，将品牌融入到节目之中，取得的传播收益将远远大于这次促销活动。
同样的费用投入，电视台可以一下子覆盖整个面，而促销活动却只能局部攻破一个个单一的点，而且相对于在电视节目上的投入，促销活动在费用成本、人员成本、机会成本等方面的损失更为巨大。要筹办一个如此规模的促销活动并不轻松，场地租赁费、演员出场费、饮食住宿等花销、促销奖品等投入都不是一个小数目，而且还需要企业抽调专门人员进行专项跟进，牵扯企业过多的精力。当大家都把精力放在促销上时，大家就很难有闲暇时间来考虑更有意义、更高回报的传播投资了。
技术性促销失误
面对充满诱惑的促销活动方案，你是否该为之心动并付诸行动？这其中会有一个深入、全面的策略思考过程，我们必须想清楚：我们所进行的各种促销活动，究竟是什么原因导致了失败？当然，这种失败，更多的是促销对品牌力提升的失败。
以中国移动信息化产品的推介为例，信息化解决方案与系统设备是针对企业级客户的，对一般的老百姓来说，陡然间在他们面前冒出个“中国移动信息化解决方案”的促销活动，不仅会让他们感到不知所云，更重要的是，即使他们好不容易理解了，对中国移动来说，也是毫无用处的。因为这些人不是信息化方案的购买者，或者是影响购买决策的重要顾客，只是一群普普通通的平民大众，将促销活动做到他们面前，不是有意“烧包”吗？其对信息化产品品牌而言，很难说有实质性的提升价值。
这仅仅是一个针对着错误的活动对象进行促销的典型案例。在时间、地点、形式与参与促销产品策划上的错误而引致的促销失败案例还有很多，它们不但对品牌无益，相反还会对品牌造成不同程度的伤害。如促销产品选择上的错误会让企业本末倒置，企业亟需做促销的产品未做，反而将不适合促销的产品推了出去，就好像摘苹果一样，熟苹果不摘，反倒摘没有熟的酸苹果，如此造成的资源浪费是非常惊人的。
而时间、地点与活动形式选择上的失误，则会让企业的促销活动在执行效果上大打折扣。时间与地点错误会让品牌与消费者沟通的绝好时机擦肩而过，活动形式错误则会让企业在执行中左右为难。很多有过失败促销经验的品牌管理者发现，大量的促销活动之所以效果不好，往往是促销形式上出现了问题，在执行环节的设计上考虑得不够细致，结果执行时出现差错，想要亡羊补牢却又为时已晚。
绝不可低估的促销
一旦促销活动所传递的品牌个性阴晴不定，品牌管理者就别想指望消费者会对品牌有一个清晰鲜明的认知。在整体策略不明的前提下，促销活动做得越多，犯错误的几率就会越大。混沌状态下的品牌管理，表面上看处处是为品牌传播节省成本，但实际上从长远来看，却是最浪费传播成本的。
举个例子，每天早晨，小王都会给办公室的每位同事打好开水。长此以往，大家都习惯了，早上上班看到茶杯满了就会想起小王。这种惯性思维导致，即使某天另一位同事给大家打了开水，其他同事上班时仍然会认为是小王打的水。
品牌打造的过程，事实上与这个小事有着惊人的相似，它是一个不断积累、先难后易的过程。最开始的时候，品牌管理者要在策略统一下不断用各种手段强化品牌在消费者心目中的独特形象与鲜明个性，到达一定阶段，当消费者形成惯性思维时，品牌打造就会变得轻松起来，品牌所有的行为都会被消费者认为是独具个性、不可复制的。
因而绝不要低估一次促销活动在整体品牌力提升策略上的重要性，在促销活动的时机未成熟之前，一定不要投机性地贸然行事，以免给品牌造成无可挽回的损失。好的促销活动，让顾客接触自己的产品与品牌，很可能会播下“口碑传播”的种子。
但要注意的是，如果产品本身有缺陷，仓促上马的促销活动很可能会给一个尚待完善的新品牌或新产品带来灭顶之灾，因为不愉快的品牌体验同样会引发负面的“口碑传播”，进而引发一场品牌灾难。
作为一种传播工具，促销活动的使用场合与出现时机受到很多限制，它所针对的是已知晓自己的品牌却又在犹豫不决中尚未下定决心购买的人群。促销所肩负的任务就是再添一把火，或是通过价格刺激，或是制造些激动人心的卖点，促使这部分人群尽快决策。在正确的策略协同下，只要再对促销活动技术层面的创意与执行加以更细致的考虑，那么这种促销肯定会对整体品牌力予以强力提升。
方向论：刻舟求剑的是你吗？
【标签】大路货 美泰电器 臆想症 刻舟求剑 新京报 促销方向 目标人群
促 销越来越成了“大路货”。当大街小巷的小商小贩都大喊“吐血促销”，甚至语不惊人死不休地挂出“生意做不好，老婆都想送”的招牌时，促销似乎人人都会“玩”。但就是这个看似简单的“玩”，成了多少营销人不堪回首的滑铁卢。
有因一场小小的促销而引发数十亿资产链条迅速崩盘的，比如曾是“世界五百强”的美泰电器，它在英格兰发起了一场全国性的“满100英镑送出国旅游往返机票”的促销活动，声势浩大，可由于执行考虑不周，对顾客的促销承诺兑现与旅行社服务等遭到大量投诉，导致美泰电器不得不在资金极其紧张的情况下拿出3000万美元予以补救，即便如此还是落下了不守诚信的坏名声，负面消息四处蔓延，导致其在欧洲市场的销量急速下滑，最终美泰电器不得不破产贱卖。
促销偏离生意的根本
营销人对促销的盲目变得日益可怕，越来越多的人开始将促销当作日常工作的一部分，当成提升销量的“法宝”，当成自己思考、做事的“幌子”，当成与竞品拼抢的工具。当促销变得跟吃饭喝茶一样平常时，促销行为很容易偏离生意的根本。很多人习惯拍脑袋做促销，认为促销无非是“打折、买赠、抽奖”，很少有人会静下心想一想：促销的目的是什么？目标受众是谁？如何吸引目标受众达到自己的目的？
市场总监更想看到的促销目的叙述范式是：当季市场主力人群是谁，他们选择哪些主销产品，目前面临的生意问题是迫切需要提升主力人群的客流量（或提升客单量），为了解决这一问题，需要针对主力人群推出什么促销产品，促销力度多大才能吸引他们朝自己预设的促销目的走，为了让促销取得预期的效果，应该做好哪些准备工作。
基于这种实效促销思维，一篇紧扣关键词“时间、地点、目的与方式、主题、促销活动内容、推广计划、成本估算与投入产出比评估”的促销方案，简明扼要，肯定会得到市场总监的认可。
促销臆想症
