产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。比如一家住宅出租公司打算建筑一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等出发，它可能认为这幢小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并非低收入的家庭也是潜在顾客。如有的人收入并不低，市区已有宽敞舒适的居室，但又希望在乡间再有一套房间，作为周末出游的落脚点，所以公司要把这幢普通的小公寓看做整个住宅出租业的一部分，而不应孤立地看成只是提供低收入家庭居住的房子。
2.列举潜在顾客的基本需求
选定产品市场范围以后，大致估算一下潜在顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。
比如，这家住宅出租公司可能会发现，人们希望小公寓住房满足的基本需求，包括遮蔽风雨，停放车辆，安全，经济，设计良好，方便工作、学习与生活，不受外来干扰，足够的起居空间，满意的内部装修，公寓管理和维护，等等。
3.分析潜在顾客的不同需求
向不同的潜在顾客调查了解上述需求哪些对他们更为重要。比如，在校外租房住宿的大学生，可能认为最重要的是遮风挡雨、停放车辆、经济、方便上课和学习等；新婚夫妇希望能遮蔽风雨、停放车辆、不受外来干扰、满意的公寓管理等；有小孩的家庭则要求能遮蔽风雨、停放车辆、经济、足够的儿童活动空间等。这时需要进一步细分市场需求。
4.移去潜在顾客的共同需求
公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但不能作为市场细分的基础。比如说，遮蔽风雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。
5.分市场暂时取名
移去共同需求后，公司对各分市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。
6.进一步认识细分市场的特点
现在还要对每一个分市场的顾客及其行为做更深入的考察，看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些，以便进一步明确各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。比如，新婚者与老年人的需求差异很大，应当作为两个分市场。同样的公寓设计，也许能同时迎合两类顾客，但针对他们的广告宣传和销售方式都可能不同。企业要善于发现这些差异，要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。
7.测量各分市场的大小
以上步骤基本确定了各分市场的类型，紧接着应测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不做这一步是很危险的，有的分市场也许根本不存在顾客。如果你没有测量好，也许就白白浪费掉了一大笔资金。
§§§第三节 创意是创新之母
创意是创新之母，只有找到好的创意，创新才能成功，才能更有效地赚钱。
日本一位家庭主妇，将收缩薄膜覆盖在晒衣竿上并浇上热水，由于薄膜收缩，贴在晒衣竿上，于是变成了晒衣竿的塑料薄膜。这是20年前的一个价值100万日元的发明。而更早的创意发明就有历史书上提到的：
纺织厂的纺锤本来是卧式转动的。一天，英国纺织工哈格里夫斯偶然发现家里的纺车被妻子珍妮无意中碰倒了，横架的纺锤竖直起来了。哈格里夫斯这时想：纺锤能不能立着转呢？如果可以的话，不是可以用一个纺轮带着许多个纺锤同时转动，一下子纺出好几根线吗？正是这一思路，新的纺织机问世了，将纺锤增加到8个。从此，纺织业的工效提高了8倍。哈格里夫斯为了纪念自己的妻子，将这部最早用于生产的机械纺织机命名为“珍妮机”。“珍妮机”降低了棉纱的生产费用，扩大了市场，成为英国纺织工业最初的推动力。
创意无处不在，只要你敢想敢做，就能迅速致富。假如伤口破了，大家自然就想到贴上创可贴就好了，可是这个不起眼的小东西是怎么发明出来的呢？
创可贴的发明者埃尔·迪克森在生产外科手术绷带的工厂工作。20世纪初，他太太在做饭时，经常将手弄破。迪克森先生总是能够很快为她包扎好，但是他却十分担心自己不在家时太太该怎么办。如果有一种特别方便的绷带，自己可以为自己包扎伤口就好了，那样就不用担心太太自己无法包扎了。
于是，迪克森试着为太太做一个方便的绷带。他拿了一条绷带布平铺在桌子上面，在绷带上面涂上胶，然后把另一条纱布折成纱布垫，放到绷带的中间。可其中有个难题，做这种绷带要用不卷起来的胶布带，而粘胶暴露在空气中的时间长了表面就会干。后来他发现，一种粗硬纱布能避免出现上述问题，于是创可贴便问世了。
拉近时间的距离，回到现在的时代：
一家饭店开张，经理委托广告公司设计一个创意，让饭店在城里能够迅速提高知名度，吸引更多的消费者。很快，广告公司把创意计划送来了。创意内容只有5个字：无菜单点菜。所谓无菜单点菜，也就是说饭店不提供菜单，而是顾客喜欢什么，饭店提供什么。经理是餐饮行业里的行家，认为这样的创意简直就是瞎胡闹，无菜单点菜根本不符合饭店的惯例。但广告公司认为无菜单点菜比免费品尝、打折酬宾效果好得多。免费品尝虽然显得大方但有诱饵之嫌，打折有时候就是对自己形象和品位的打折。而无菜单点菜则不然，能说明饭店有烹饪实力，能够烹制出各种菜肴。
经理半信半疑，仍然心存忧虑，如何能保证采购齐各种原料呢？广告公司说，只要准备和其他饭店一样的菜即可。
无菜单点菜的广告打出后，人们觉得十分新鲜，饭店果然吸引了不少顾客。经理发现，顾客所点的菜大多是饭店已经配备的。经理开始还纳闷，想了想便豁然开朗。无菜单点菜其实只是小小的技巧而已，它的高明之处在于使人们有了更多的主动权，而这个小小的变化所产生的效果却是不可估量的。
其实，创新并不难，只是思维的转换问题。人在成长过程中，往往会承受诸多压抑、打击、挫折、失败，久而久之，由于害怕再次遭遇失败，人们不愿再次尝试，不愿突破现有的思维模式，不敢创新，直到彻底放弃对成功的渴望，画地为牢，坐以待毙。因为害怕改变，所以将未来定义为“没有办法”。因为“没有办法”，所以不思进取。这样自我设限，创造力、欲望和潜力被自身扼杀，人生被束缚在旧有的圈子里，白白浪费掉大好时机。
如果想赚钱，最重要的不在于创意本身有多少美妙和神奇，而在于它在多大程度上的不可复制、市场潜力的大小以及实施计划的可行性。
要选择彼此充分了解的、互补型的创业合作伙伴，选择一个合适的创业切入点，选择一个非成熟市场，这样就会使创业早日成功的几率大一些。创业就好比走钢丝，在哪个地方稍微不小心，就会前功尽弃。控制创业的风险是创业者保全自己的技巧。
§§§第四节 小贴士 第一次创业应该知道的
创业者优点明显，他们充满热情，有知识有勇气；但缺点也很明显，要么是懂技术的不懂管理，要么是在管理经验上有一手但缺乏技术的前瞻性。但随着在市场上的摸爬滚打，很多创业者慢慢变成了多面手。
创业所需的内部文化环境包括相互信任、核心人物、共同的信念。创业者所需的外部环境，如社会对创业者的理解和支持，政府以种种社会资源支持创业者，等等。只有适宜的文化环境方可保障创业自由。在创业之前就把事业发展的规划全想明白是不现实的。如果全想明白了，可能已有人抢先了。创业时的环境往往大多数人不看好，这给少数看好的人提供机会。这时用常规的方法去论证，往往会得出结论说这份事业将会失败。
创业需要有创意的想法，但创意不等于创业，创意属于意识范畴，创业属于实践范畴。创业至少需要技术、资金、人才、市场经验、管理等因素中的二三项，否则贸然去创业，只有失败一条路。争取和利用资源，才能力争创业成功。
