整合市场交易营销观点和消费者营销观点会影响许多综合营销的构成因素。包装的设计在考虑到对消费者的吸引力以及家庭实用性的同时，也必须考虑到超级市场的操作。销售规划要不仅吸引匆忙经过的购物者，还要方便商店的管理者在营销、目标、存储和EPOS（电子销售点，比如扫描仪）等方面做出综合评价。规划定价策略必须同时考虑贸易价格目标和零售价格目标。组织的结构必须有利于促进相互沟通，并协调市场交易与客户需求的关系。
零售商和消费者不会总希望同样的东西，有些时候他们的需要是相抵触的。我们面临的挑战是如何把市场交易营销策略与消费者营销策略融合在一起，而不是把孩子（通常是品牌）和脏水一起泼掉。
行销途径的功能
公司中的销售和财务管理正处于变化的中心，这些变化必将在受到显著影响后才得以告终。销售部门和组织中其他部门的关系、销售人员的责任和技巧，以及他们的身高、体重和他们的纪律范围等等都势必被改变。
行销途径的结构应当成为品牌管理的并行功能，因为这两个结构最终都要按品种向总的上级汇报。贸易和品牌策略的平衡策略讨论必须建立在双方都融入其中的层面上。
公司必须要有一个全面的品种策略。这意味着定义和应用选定的品种角色：首领、副手或是首选供应商，并从零售的角度评估和规划品牌的资产组合。
行销途径的功能可以确保消费者价值（在零售的层面上）。从逻辑上说，对特定的产品品种，将意味着所有涉及向消费者销售产品（分销、批发和零售贸易、物流、管理）的功能都负有责任，因为这些功能为零售消费者创造了价值。这使得行销途径的功能较目前的销售和财务管理来说，更加广泛和复杂化。对于管理战略三角（消费者价值、赢利能力、依赖性）、在公司内表达贸易的需要以及消费者特许管理的合作，新技巧和专利技术都是必要的。比如说，目前赢利能力通常并不是销售或财务功能的组成部分。
行销途径的功能是公司与市场交易的主要联系。相比品牌管理的消费者理解而言，这需要培养针对它的市场的专门技巧。这种技巧可以预测哪些分销商会生存下去，哪些会带来长远的利润，哪些正在成长。如果需要给予特别的优惠销售或是独家代理权，每个零售商的相关价值又是怎么样。这个功能必须要平衡给予“小客户”和其他销售渠道的重视度。
这些途径可以为将来的发展和战略平衡提供机会，以防止不断增加的大客户的势力。
行销途径的功能必须国际化，包括在国际化的程度上共享信息并对零售商和零售业做出回应。
地理
分销商对市场的需求，有时会阻碍全球化和国际化的进程。而两个不同国家的消费者较之贸易本身有更多的相似性。美国的零售商一般来说比欧洲的分散。在一些欧洲国家，零售商已经成为非常重要的市场商人和品牌控制者；然而，在另外一些国家，零售商还仅仅处于“销售周期”中。这些不同点对于生产商及其贸易行为而言，有着非常重要的意义。由于零售商是全国性的，因此其行销途径的策略往往也必须是全国性的；即便零售商只是地区性的，其行销策略也应具有地区性。消费者营销已经非常注意于寻找跨国界的协同合作、发展机会以及规模经济。公司必需综合考虑这两种不同的地理发展前景的方法。
不同地区消费者的口味实际上有助于生产商应对零售商的国际采购集团。采购集团和采购联盟虽然可以在全球化的品牌中发挥作用，但当所有的零售商都要求有适合于不同国家的产品时，这些集团和联盟将分崩离析。所以，全球化的产品使得分销采购的国际化变得更加可能。
相反的，针对有着不同需求的各国零售商的营销策略，是反击国际性采购集团的一种方式。
品牌管理
对于快速消费品公司，密切关注消费者是至关重要的。理解消费者的需求并开发消费者的心理空间仍然是管理的核心工作。分离和强调行销途径目标的观点，也意味着将更多的注意力从消费者营销的传统作用向消费者本身转变的目的。
品牌的管理必须变得更加灵活。对于高档品牌、价值品牌以及二线品牌，甚至包括自有商标的管理必须要有明显的差异。每一类都要有自己独有的特性和文化。对公司的任何品牌产品，不应该有胡乱使用的、浮游不定的品牌范式。顶尖品牌的运作必须区别于二线品牌和产业品牌（如自有商标），因为它们的市场状况有本质的不同。公司不能将初级管理人员只安置在小品牌上，并仅仅给予较小的预算。强势品牌和二线品牌的分别管理，使公司认识到了两者不同的方法和竞争要求。二线品牌的管理通常包括在更广的商务、财务和成本控制领域的专业技术以及对战术和市场交易营销的更多重视。
尤其是，按国家的不同来制定每个品牌实际管理的过程是必不可少的。根据品牌实力和国家的不同，有时需要更多的品牌管理，而有时又需要重点考虑品种管理。在零售贸易是一种心理空间竞争的国家里，评估委员会不应对挤出品牌的摒弃有所顾虑。
“高档”品牌管理者的作用不仅仅是建立他们的品牌，同时也包括国际化方面的问题，因为这些品牌是最有可能去寻求跨国界的销售范围的。
品牌管理也必须和那些发掘公司品牌的全部潜力的品种策略相吻合。
私有商标
让私有商标的管理适应于公司的组织将会带来一些问题。好的建议是创建有独立主任的分离部门。这一方法迫使私有品牌的交易业务对它的收益能力负全部的责任。这为私有商标保证了适当的成本和管理费用，而对生产和研发资源的竞争也会更加直接。这一结构也被建议，因为私有商标产品与品牌产品相比需要非常不同的核心竞争力。以低价和零售需求的有效执行单一驱动的管理也许不能与心理空问管理以及其他消费者营销相一致。
然而，私有商标的贸易会对公司的消费者特权、进入市场的路径和所有品牌的资产管理产生影响。因此，这些规定必须随着私有商标策略的发展而被重新描述。
市场研究
现在的市场研究倾向于关注消费者如何在品牌、产品属性的重要性、广告效应、促销和摆动的价格之间做出选择。此类研究是由品牌驱动和资助的。正如我们在前面所看到的，市场交易管理和品牌管理都需要尽量地将消费者作为购买者来研究。对于市场管理者，购物行为对他们的经营业务和市场策略产生根本的影响。对于品牌管理者，购物和店内行为密切影响到品牌选择和品牌忠诚度。
应当从购买习惯中收集数据，通过账目和不同的产品线，更好地理解来自于零售商的可能的数据失真，以及不同的商店和零售商对于品牌选择摇摆不定的程度。一些购物者宁愿选择一站式购物，并热衷于某一商店。他们是谁呢？他们的数目在增加吗？哪些零售商或是哪些领域拥有最多的此类顾客？通常很少有生产商对购物习惯的不同，或是对购物者的购物模型有清楚的认识。有关店内的消费行为必须做更多的研究：店内的品种作用和货架前的购物行为。目前，对顾客在货架前的决定过程的研究比对绝对品牌偏好的研究差。这意味着许多当前的研究暗中假定了消费者根据品牌来决定，然后去购买。这与购物者在柜台上读出购物清单并由杂货商将货物打包的情况非常相近。这种情况已经消失了30年了。
店内消费者的研究会立刻应用到市场交易营销中去，但应当与市场交易研究一起运用：零售商如何看待店内产品类别的作用？他们如何相信货架前的购物者行为？
需要对每一个商店、每个账目进行尼尔森数据和消费者面板数据的分析。对零售销路的合计是一种以品牌管理为导向的习惯。
这一切就是所有坦率的观点，为此，许多生产商应当得到与目前所了解的消费者偏爱和行为具有同样质量的信息。
