对主流商店而言，如何在质量、品种、便利和价格之间保持恰如其分的平衡，以吸引住最大比例的购物者，需要人们采取慎之又慎的措施。这里有许多商店的实例，它们追逐着不同的形象，但最后都以贫乏的整体形象而告终。比利时的GIB抱怨八年时间里因不断的改变而使份额大大缩减。它企图直面每一次的挑战，但是，当某一天价格遭受到冲击（阿尔迪或高利特），而其他时间却对质量形成冲击（德尔海兹），那么结果就是缺乏连续性，这会破坏任何持续性形象的发展。对任何一旦失去了价格诚信的商家来说，重新确立起价格形象需要耗费很长的时间，而且费用巨大。
对每一种特性的不同理解将对其他特性产生影响，挥之不去的往日行为和形象正影响着目前的感受。对商店进行定位，更多的是一种平衡的行为，而不像对品牌进行定位那样。
天天低价与高低定价
天天低价（EDLP）已经从营销专用语演变成日常生活中的流行语。在这一过程中，它多少失去一些准确的含义。
其设想为，替代那些复杂的定价方案、抵用券、特殊的促销活动，商家可以在提高标价方面采取一致性的政策，即给出持续性的竞争价格。
这拥有了诚实的、为顾客着想的光环，而且得到了特殊媒体覆盖面的保证。它已经产生了这样的结果，即有许多的组织（生产商和零售商）对该手法深信不疑，有时还增加狡辩之词“有限的产品系列”。在实际中，天天低价仅仅与小范围的提出要求的人有关，而且只有他们在身体力行。
天天低价与所有的价格区别对待措施相抵触，但是，如果卖主（商家或生产商）的经营理念就是价值，那么天天低价就与公司的理念相吻合。
有关天天低价的最令人信服的论据是：它在成本上是最为有效的定价策略（对零售商和生产商两者而言）。天天低价削减了开展特别促销活动（材料、员工时问）的成本，以及与持续的价格波动同时发生的成本。减少促销活动可以平抑各种要求，降低出货和库存的成本。随着真实的优良价值构筑起了消费者的忠诚度，赢得了信任，感召了一站式的购物者，相对少量的广告宣传还是必不可少的。天天低价减少了对促销战的需求，而促销战需要的是昂贵的广告以及挨家挨户地分发促销手册。
强调运用天天低价的第二个策略性原因在于，它为零售竞争给出了信号，即你正在一心一意地专注于价格导向策略，而对手们可以毫无压力地把你稳定的、可预测的价格作为基线。后面的章节将讲述，对手们会愚蠢地冲击任何采取严厉性天天低价定位方式的商家。
由于天天低价的有效性，以及它排除了竞争，因此对那些存在的理由即为价格的折扣商来说，天天低价是最好的定价手段。它们有自己的成本结构来支持它，实际上天天低价是其成本结构的一部分。
一种缺乏说服力的理由，它也往往隐含在全面降价的企图之后，就是每一个购物者对一组不同的价格都很敏感，而且对任何一种价格有过不愉快的比较之后，可能会失去某些购物者整篮子的商品。口头传诵的活语也会影响对商店的选择，因此一次或两次的不愉快比较其代价可能是高昂的。在一两种商品上发现问题的这一风险，促使零售商在大量的商品上去发掘良好的价格竞争形象。想要使天天低价的主张变得时尚，然后又担心被发现是个骗局，这也是采用天天低价的内在原因。
没有折扣定位的零售商们，它们所面临的问题是如何去培育起最有可能的价格形象，却没有降低质量品位，也不破坏赢利能力。
面对来自折扣商的竞争压力，零售商往往无法承受因失去对价格敏感的消费者而付出的代价。在大范围的品种上实施降价（也就是，实施天天低价），往往被人觉得这是解决问题的惟一出路。较大型的商店运用价格广告手段，设法迎战或击垮折扣商的价格。在这种情况下，管理层通常会觉得这种策略是在逼迫自己要求提高销量。请记住这样的事实，即价格感受是主观的、不科学的，它甚至起不了什么作用。采用这一解决方案的大型商店往往只会加大自身存在的问题，不同的原因有三：
（1）貌似真实性。以花色品种取胜的大型零售商，难以取得与折扣商一致的价格形象，即使面对可比商品的可比价格。同样也不可能使主观的感受与客观的现实保持一致，仅仅因为大型商店的费用非常昂贵。
（2）赢利性。大型商店也许会在折扣品种上取得一些销售量，但是在那些对价格不敏感的消费者身上将失去销量利润，因为他们宁愿以先前的价格购买商品。从折扣品种上取得的销售量不可能补偿低价格的损失。只有在折扣价格意在保护非折扣品种的销量的情况下，赢利能力才得以保持。为了使天天低价长期不变，大型主流商店必须使成本结构适应折扣价格。由于历史的原因，这也许是行不通的。
（3）竞争性回应。如果大型的主流商店宣称有意加入折扣的游戏行列，那么就能够增强价格的敏感性。大型的商店承认品质与低价格可以并存，并坚信对价格更敏感是对的。所以，对价格敏感的消费群体有可能增加，而寻找大型商店品质的群体则会减少。最恶意的行为是，如果一家主流商店在价格上冲击了一家折扣商，那么这家折扣商只有一种防卫的武器。它必须进一步削减价格来保持差异化优势。面对以牙还牙的回应，大型商店不可能快速而又毫无痛苦地退出竞争（已经宣称有意加入竞争行列）。如果该行动触发了一场价格战，那么削价的总成本将激增，并超过初始的估算。
对所有产品都实施低价位销售，是一个具有感召力的消费建议，如果你是一个折扣零售商，那就以成本结构迎战。任何的主流型零售商，在以较高的成本（希望也是高品质的）面对这样一个竞争对手时，设法支持全面实施低价位销售的主张将伤害到自身。
一个非价格竞争的零售商必须通过持续性的、不可预测的促销策略，来形成自己的价格形象。高低定价的关键在于通过消费者和产品品种两方面来实现价格的区别对待。高低定价通过这样的方式带来了增加利润的机会，即将产品销售给对非价格竞争敏感的消费者而获得较高的利润，也可在某些次关键的品种上赢得较高的利润。低价格适宜于为人所知的价格敏感的品种和（或）容易用作比较的品种。这并不是“有限的天天低价”——它是高低定价中偏下的价格。在容易对不同商品做比较的竞争性价格的支持下，促销活动和偶然间真实存在的优惠都吸引着购物者的注意力。
高低定价吸引了对价格敏感的消费者，这是因为该方式给予了他们发现某些实实在在的优惠的机会。所以，这种以价格为基础的方式吸引了商家，与以价格为导向的天天低价的经营商展开竞争。天天低价似乎扰乱了某些对价格敏感的消费者，因为他们喜欢商品的特别供应。
有人可能会认为，比起天天低价，高低定价策略显得高尚一些：每一个消费者都得到了自己想要（或需要）的东西，而且是罗宾汉式的富人帮穷人的风格。
由于人们必须对价格做出局部微调，因此高低定价需要相对多的数据（本地竞争对手的价格），再加上（局部的）管理措施，才能高效地施展价格区别对待的策略。众所周知，泰斯克公司特别擅长于“区域定价”的复杂体系。然而，它的整体价格形象必定是走中间道路的。如果商家正在形成一系列的高品质自有商标，而且管理层希望在定价的差异化优势方面保持着高度的灵活性，那么高低定价是必不可少的。例如，把高档产品的定价高于自有商标的定价，鼓励试用，或者运用品牌风格的短期促销手段来发展自有商标。面对一系列的竞争，在全国范围内实施高低定价策略，灵活性更大。一般来说，高低定价与较高品质的感受是相互兼容的。
价格管理属于零售行为的最高境界。天天低价的念头肯定不是紧张活动的终止。
