花色品种为零售商带来了不菲的利润增长幅度。大多数最基本的百货产品，其零售竞争十分严酷。如果一家商店仅仅储备1000类产品，相对而言，只有少数产品能够获取较高的利润幅度。一家具有几千类产品的商店，具备了使若干类产品赢利较好的更大空间（尤其是新鲜食品和非食品类）。所以，在其他条件不相上下的情况下，大型的商家都有较高的平均利润幅度。
当零售业日趋复杂的时候，发生在每一家商店中的资产与技术方面的固定成本都在增涨。规模经济性会如何变化，明显与物流、技术，甚至是商店的劳动力息息相关。例如，店内的肉铺与面包房不可能无限制地缩减规模。
其结果，零售商不得不大幅度地提高每家商店的销售量，以证明资产和技术方面的高投入是正确的。
总而言之，明显的规模经济性是在连锁的层次上以日积月累的方式形成的，因此某一连锁形式必须在整个国家内具备最小的经营规模（也就是说，为了面对竞争，需要实现最小的大型规模）。更为特殊的是，为了自有商标产品，零售商需要具备最小的经营规模，而自有商标一般来说是连锁形式所特有的，也是为了支持营销投入。与大型连锁相比，小型连锁处于劣势，通过连锁实现的经济性也相应较小。因此一般来说，公司经营一个成员众多的连锁形式，其效益明显高于经营若干成员较少的连锁形式。
与此同时，每一家商店都必须提高销量，以证明自家（技术、资产）结构中高固定成本的合理性。对直接到每一家商店的零售商来说，销量是生死攸关的。
财务结构
由于供应商的“免费”信贷，零售商有能力把公司经营得井井有条。这一信贷以“延迟付款（DOP）”的形式发生。法国和比利时一般是90天的期限，而西班牙和意大利则上升至120天。假如资金周转迅速，那么在这些零售商的年度营业额中，这种“免费”的贷款就会占有相当的比例，而且在任何一个时间里都是如此。对净资产不多的零售商来说，这样的延迟付款期限是一种为他们加油促进的合适手段。毫无疑问，那些独立经营的特许零售商们都强烈要求持延长这一期限，诸如法国的英特超市（Intermarche）、勒克莱尔（Leclerc）和超尤（super U，总计占市场份额约为30％）。
实际上，延迟付款根本就不是免费的。这取决于零售商相对于生产商而言的整体实力，也取决于各自的资本费用。如果零售商的资本费用高于生产商的，那么对生产商来说，给予零售商较长时间的延迟付款期限是有益的。在这种情况下，零售商的收益大于生产商的成本，也就是说，它构成了联合获利的基础。
作为一种实例，对法国和英国的零售商进行比较是令人感兴趣的。
在法国，有几个连锁经营的扩张异常迅速，它们都受到生产商的财力支持。但是，连锁经营的控制权仍然落在家族式创始人的手中。在与非家族股东共享股本权益的同时，这些零售商并没有复杂的财务结构来控制整个组织。对控制的渴望，使他们不愿意通过股市来提升资产。另一方面，法国银行要求股票投资相当于所获得的贷款（负债与资产的比不大于一），并把零售业视为一个多变的，而且是风险性行业。目前，法国的零售商所欠的债务正被传递给生产供应商，从而取代了拖欠银行的债务。每一家都有一小部分这样的债务，这使得风险扩散。假定公司的不确定特征是易于发起价格战，那么大多数的银行（或者甚至是银行的联合体）都难以收回这样的债务。他们都非常愿意为生产商采取这样的措施，而生产商被认为在财务上是可靠的。所以，为零售商提供贷款的银行是有限的，法国零售商的资本费用就相对较高。
在财务上，英国零售商则显著不同。英国零售商具有这样的财务结构，即该结构允许他们发行股票，但并不失去控制权（尽管这样做，使得他们被迫去追求连续的高利润，以使金融市场感到满意）。20世纪80年代，由于销售量和利润猛增，使得大型连锁企业成为了股市的宠儿。
除了股值相对较高外（也就是说，来自于股东的钱），这些零售商发现，当他们准备以财力j芝持生产商的时候，英国银行立刻就同意借钱给他们。因此，英国零售商的资本费用低于法国零售商的资本费用。
假定法国零售商的资本费用高于生产商的，而英国正好相反，那么法国的延迟付款期限应当大于英国的。
一旦确立起长时间的延迟付款期限，再缩短它就会很难。为了缩短延迟付款期限，一般来说，零售商提出的补偿要求会大于生产商所愿意付出的，部分原因在于现金流的突然变化会使人们无所适从。由于经过零售商的资本费用（实际上的或觉察到的）并不是一成不变的，因而与其他的零售商相比，某些零售商会强烈抵制缩短延迟付款期限。在实践中，人们也难以达成各方都能接受的条款。除了在财务方面的效率低下之外，这对零售商构成了许多问题。新的准入者（或新的特许经销商）可以很容易地进入一个延迟付款期限很长的市场。新的准入零售商不必劝说投资者或银行相信自己的信用可靠度。因此，准入的价格很低，赢利机会也就可想而知。
对新的准入者来说，财务上可能的效率低下以及公开性仅仅是延迟付款问题中的一部分。最严重的后果是，大量的举债经营使得零售商的利润过分依赖于销售量。
选择一定的零售商和生产商，检验下述基本财务算式，延迟付款的长期效应将会明朗化。在免费资金充斥的情况下，零售商之间的竞争压力降低了经营获利幅度，降低的水平可能是生产性公司所无法承受的。
该算式说明了资本权益回报率（ROE）与三个关键比率的关系：净利润率、资金周转率和举债比例。
欧洲大陆和美国的零售商其净利润率较小，他们依赖于资金周转率快和举债比例高，并以此形成资本权益回报率，这是相对于生产商来说的。（这同时也说明了，英国是这一规则的例外。）与大多数零售商相比，生产商的资本权益回报率是通过净利润率、资金周转率和举债比例三者均匀产生的。上述两个表说明，生产商的平均净利润率是欧洲大陆零售商的3～4倍。
这一被曲解的财务结构也许不会影响到股东的赢利性。根据资本权益回报率（股东所看重的公司的整体赢利能力），零售商仍然保持着与生产商一样的赢利水平。然而，它并不影响到零售商的经营方式。
由于实际的赢利幅度微乎其微，在某些情况下甚至低于1％，所以利润深受下列情况的影响，即经营成本的微小变化（例如，调高工资待遇）、销量的变化或者被迫调整价格。既然利润微乎其微，假如零售商在成本上又损失1～2个百分点，那么利润就无从谈起了。
例如，一个典型的（非英国）零售商，其资本权益回报率为18％，请将他与具有相同资本权益回报率的生产商进行比较。
降低一个百分点的净利润率（NPM），比如说面对折扣商而调低价格，这会减少零售商67％的资本权益回报率（三分之二）。在生产商的净利润率中，降低类似的一个百分点会减少15％的资本权益回报率（六分之一）。
销量的微小变化使零售商变得非常敏感，因为它会毫不客气地影响到净利润率（非常高的盈亏平衡销量）和资金周转率。对零售商来说，拥有最佳效率并对销售量的任何下滑保持警惕性是必要的。很自然，这种敏感性很容易受到来自价格战的冲击。
英国零售商的经营方式更类似于生产商。其股东的整体赢利能力可与欧洲大陆的股东相比拟，但是他们对净利润率的微小变化缺少敏感性。在下文中，我们将探讨诸如圣斯伯里那样的零售商是如何通过生产商类型的策略来实现的。
长时间的延迟付款将引起不稳定的情形的产生，而且对价格、成本和销量的小小变化非常敏感。如果零售商想要使财务结构变得更为稳健，即以较高的净利润率而使自己不易于发动价格战，那么他们就应当降低对延迟付款的依赖性。第一步是，随着资本权益的出售，引进财务机制以确保控制。一旦资本权益增长，债务也可以从银行转让。
定价与价格感受
对任何观察者来说，这都是惊人的，即在商店的定位中，价格所扮演的角色远远重于在产品品牌中所扮演的角色。恐怕即使是高品质的连锁形式如圣斯伯里，它也在持续提醒购物者注意价格的变化，并为此付出点什么。圣斯伯里的口号传递着价格信息，如“圣斯伯里的高质量食品花费更少”。在任何一个时间里，圣斯伯里都从15000类产品中选出约1000类进行价格促销。更为普遍的是，欧洲90％的零售广告都与价格有关，而70％则干脆只谈论价格。
价格很少会形成产品品牌的差异化优势：更昂贵的品牌通常是产品品种的领军先锋。与此成为对比的是，对大型零售连锁的价格感受是其形象的基础。这与折扣商毫不含糊的价格定位并不是同一回事，但是，对那些准备在价格、质量和花色品种上做出重大妥协的人来说却是如此。
以下为产品定价和商家定价方式的四种明显不同之处：
（1）劈开篮子
许多购物者时常进入两家或更多的商店，他们能够“劈开篮子”，或者“众里选一”式挑选促销对象。
假设某一超市决定投资营造“多选择”购物环境，那么它也就反映在因价格普遍较高而引起的费用上。而在它的附近，有一竞争对手正在实施少选择、低费用的策略。价格昂贵的那家商店发现，自己的许多购物者都有到低价位商店购物的习惯，他们在那儿购买一些基础性产品（牛奶、鸡蛋、软饮料），而且是从中持续购买既稀奇古怪、质量又好的商品。所以，他们不会缩减基础性产品的储量（这可能会引起忠实购物者的诸多不便），并发现，当基础性商品仍然占有40％的经营费用的时候，他们就会面临赢利方面的问题。
马莎百货（Marks&；Spencer）是惟一的例外。他们销售高增加值的食品如糕点、成品饭食、花色蔬菜等，但从不销售食糖或洗衣粉。一家典型的大卖场承受不起由于缩减基础性商品而付出的代价，因为他们担心会因此疏远了“一站式”购物的细分群体。当零售商直接储备各种可比的本地品牌时，这种“众里选一式的挑选”尤为可行。
（2）打破价格一质量关系
在产品的市场营销中，品牌的价格往往会对人们感受的到的质量产生影响。当各商家都在销售相同的品牌时，这种价格一质量关系就被打破了。某一商家可以把自己稳妥地定位于销售高品质的产品，却需借助自己的效率以及良好的诚信，以低价位提供那些产品或品牌。引用可维克（Kwik Save）创始人阿尔伯特·戈拜（Albert Gubay）的话，那就是“我们的目标并不是销售廉价的百货，而是以低价位销售百货”。
（3）复杂性
第三个明显不同之处表现为复杂性，即如何去判断和比较竞争对手的整体价格定位。这一不同之处强调了零售商的价格重要性，它超出了生产商所体验的内容。对不同连锁形式中的价格进行比较，意味着需要时时记住不同的价格，并选取对应的产品进行比较。即使是正在做产品比较的调研公司，在选取一篮商品时也表现出反复无常，而且是在特定的时刻。所以，消费者更多倾向于听信从下列方式中获取的印象，即广告、商店促销活动、商家展示机会或媒体说明，以及对实际价格进行比较后做出自己的选择。对零售价格的感受容易受到影响（例如，广告），而不是受到品牌的影响。这一判断的相反情形是对价格感受实施管理，因为它构成了零售营销的重要组成部分，而且是富有成效的。
（4）购物体验的价值（是低下的）
针对不同的购物，消费者会有不同的态度。例如，某些产品是根据功能效益（洗衣粉、杀虫剂）购买的，而其他产品（啤酒、软饮料）的购买依据主要是情感上的和主观上的质量态度。决策的类型至关重要，因为它表明了是什么促使人们做出购买决定，尤其是说明了价格的作用。又如，产品的声誉相当重要，它反射出你头脑中产品的形象（例如，牛仔裤、威士忌酒），因此，知道了它的昂贵，这就为牛仔裤或威士忌酒赋予了增加值。
与此相似，当消费者感觉到无法判断产品质量的时候（例如，洗衣机），价格就是反映质量的指数，实际上它可以使品牌具有更大的增加值。当消费者购买休闲食品如糖果的时候，他们是在寻找乐趣，这也是众所周知的，即此时的价格远不如购买家用漂白剂时来得重要。通观零售业，人们会惊奇地发现，在六个月的时间里，90％的德国家庭都曾去过阿尔迪超市。换言之，市场中最低价格定位的品牌，即使在欧洲最富有的人口中，也具有几乎是万全的穿透力。
质优价高的食品店少之又少。马莎百货是惟一的例外，其商店的原有布局是借助服装而形成的。也许更为现实的是，伦敦的福马（Fortum&； Mason）、巴黎的法尚（Fauchan）和比利时的罗伯（Rob）都可以被认为是猎奇和吸引游客的场所。当你在了解主要的超市连锁形式的时候，并不会存在“劳斯莱斯”（Rolls Royce）连锁；甚至也没有“奔驰”（Mercedes）连锁。已经表明，传统意义上的“高规格服务式”百货商店，在与低价位的“自选式”超市的竞争中败下阵来。
