服务质量是留住顾客的关键因素166.
今天，越来越多的企业开始关注服务质量的问题，并将其视为留住客户的钥匙。据研究，包括从生产商和服务商中收集的信息，客户可感知的服务质量是留住客户的关键因素，企业的竞争优势依赖于所提供产品和服务的质量。克莱斯勒公司前董事长李？艾科卡直截了当地指出：“公司的产品质量，生产率和客户的总满意度是任何人工作的保障。”
客户的需求可分为物质需求和精神需求两部分，服务质量也分为技术质量和功能质量，它们不是分离的，而是有机联系的，共同构成服务质量的两类属性。
1.技术质量
即服务结果的质量，它满足客户的主要需要。它包括服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便客户的需要。技术性质量通常能得到许多客户比较客观的评估，企业比较容易掌握这一质量标准。
2.功能质量
即服务过程的质量，它满足客户非主要需要。它包括在服务过程（客户消费过程）中，服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足客户需求。这与客户的个性、态度、知识、行为方式等因素有关。客户对功能性质量的看法，还会受到其他客户的消费行为的影响。所以，客户对功能性质量的评估是一种比较主观的判断，企业较难掌握功能性质量。
究竟哪一个方面更关键呢？如果企业不能做出正确的选择，错误还会频繁地发生，竞争地位还是难以巩固。
传统上技术质量是质量的第一要素。这对于拥有高精尖技术的企业是较为适用的。如果本企业能够在技术上大大领先于其他企业，那么技术质量战略可以稳操胜券。但是在今天，这种情况已经较为罕见，大多数企业在技术上不存在太大的差别，而且确立技术优势也极为困难。在大多数行业中，竞争对手可以轻而易举地仿造某项技术。如果管理落后，买卖交易关系恶劣，即使取得了最先进的技术，糟糕透顶的功能质量也会使一切优势荡然无存。
如今，靠技术质量已不能保证竞争优势，那么企业自然会选择另一项服务战略。这就意味着要把改善买卖交易关系作为质量规划的基点。发展功能质量可以增加客户的价值，获得所需的竞争优势。在美国西南五州拥有550张床位的营利性医疗组织，顶峰健康有限公司董事长兼总裁威廉姆？L？皮亚波因特讲道：“服务质量意味着不仅在技术上，而且在人的情感上给予患者专业有效的健康保健服务。因此顶峰公司重视职员与病人关系的培养和教育。”他认为，功能质量的投资也许不会立竿见影，但是它有助于确立长期的竞争优势。
重申一下，如果企业可以向客户提供更多更好的服务，那么就能够在竞争中取胜。虽然技术质量方面也是重要的，但在服务竞争中改善技术质量并不是必要的。
客户感知服务质量的提出和演进167.
最早提出客户感知服务质量并对其内涵进行科学界定的学者，是芬兰瑞典经济管理学院的格
罗鲁斯教授。1982年，格罗鲁斯第一次提出了客户感知服务质量概念。他将客户感知服务质量定义为客户对服务期望与实际服务绩效之间的比较。实际服务绩效大于服务期望，则客户感知服务质量是良好的，反之亦然。同时，他还界定了客户感知服务质量基本构成要素，即技术质量和功能质量，从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。
与技术质量不同，功能质量一般是不能用客观标准来衡量的，客户通常会采用主观的方式来感知功能服务质量。
许多功能服务，如运输、后勤与物质管理、技术服务、客户抱怨处理、客户培训等都可以增加产品的附加价值，因为它们可以起到同时提高技术质量和功能质量的作用。例如，如果对客户抱怨处理达到了客户满意的程度，那么，客户所接受的服务结果就是良好的，即技术质量良好。相反，如果客户费很大劲、消耗很多时间才能解决抱怨问题，那么客户感知的功能服务质量就是低下的，而功能质量低下会降低总的服务质量，也会由此影响技术质量下降。
迄今为止，学者们在客户感知服务质量相关的一系列问题上都达成了共识：
第一，客户感知服务质量具有极强的主观性，也具有极强的差异性。不同的时间里，不同的服务提供者所提供的服务是不同的，即使同一个服务提供者在不同的时间提供的服务质量也存在着差异；不同的客户，乃至同一个客户在不同的时间对服务质量的感知也是不相同的。
第二，客户感知服务质量由客户所追求的技术质量和功能质量两个方面组成。有形产品的质量是可以用一些特定的标准来加以度量的，消费者对有形产品地消费在很大程度上是结果消费；而服务则不同，客户对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费。服务结果与服务过程是相辅相成、不可或缺的，忽视任何一个方面都会给服务质量带来灾难性的后果。
第三，客户感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。与有形产品不同，在绝大多数情况下，服务的生产和消费是无法分割的，服务质量就是在服务生产和服务消费的互动过程之中形成的，因此，互动性是服务质量与有形产品质量一个非常重要的区别。
第四，客户感知服务质量可以分解为两层，即服务接触质量和服务关系质量。学者们以前研究客户感知服务质量，包括感知服务质量的构成和度量等，基本上是从服务接触的角度来进行的。但随着客户关系管理理论的兴起，越来越多的人已经意识到，关系质量对于客户来讲，在很多情况下，可能比服务接触质量更为重要。等等。
总之，通过20多年的不懈努力，感知服务质量管理的理论框架已经被基本奠定。但是，在另外的一些问题上，感知服务质量管理研究依然是缺乏权威性的定义和理论框架。如学者们对客户感知服务质量的构成和决定要素，这样一个最基本的问题上看法都不相同。
168.顾客认可的才是质量
专家们给质量下过各种各样的定义，像“适合于使用”、“同要求相一致”、“无任何偏差”，诸如此类，此处将援引被广泛采用的由美国质量控制协会所下的定义：质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
很显然，这是一种以客户为中心的质量定义。客户有一组需求、要求和期望。当企业的产品和服务符合或超过了客户的期望，就可以说企业是在传递质量。一个在绝大部分时间设法满足绝大部分客户需求的企业，就是一个质量企业。
与技术质量和功能质量的区分相类似，区分绩效质量和标准质量也是十分重要的。一辆奔驰汽车比一辆大众汽车提供的绩效质量更高：它驾驶更平稳；跑得更快；使用时间更长，等等。然而，如果奔驰汽车和大众汽车的目标市场分别实现了各自的预期，则它们都可以被称之为传递了相同的标准质量。一辆符合目标市场的要求，价值70000美元的汽车是一辆质量型汽车；另一辆符合另一目标市场的要求，价值15000美元的汽车也是一辆质量型汽车。但是如果奔驰汽车在驾驶平稳性方面不稳定，或者如果大众汽车在用油效率方面不稳定，那么，这两辆汽车都未能传递标准质量和客户满意。
与此同时，仅做到标准质量还不够，产品可能与它的要求和规范高度吻合，但是如果要求和规范是错误的，则这种吻合是毫无意义的。在最终分析中，真正重要的是客户导向质量，而不是工程导向质量。
企业经常把改善服务质量作为一种内部目标，但是不能指出服务质量的参照标准。在谈论提高服务质量时，却不知道什么是更好的，服务质量是如何被客户感知的，以及企业应该如何改进服务质量。于是改善服务质量往往演变成一种说大话的行为。贝舍尔和格尔（1987）在研究PIMS大型数据库的基础上，指出：“质量即为客户所言所察之物。”这个结论与服务营销理论和模型分析的结论是一致的。质量和服务质量是一种极为复杂的现象，要找到质量的真正所在，比人们想象的困难得多。卡文认为：“管理者应该把质量细分成各个管理的零件。只有这样他们才能找到质量的真正所在。”
如果质量定义太狭窄，质量规划的范围太小，那么很容易犯一些错误。例如，把服务和产品的技术特征作为最重要的感知质量，那么技术导向越强的企业危险性就越大。相对而言，客户感知的质量概念要广泛，不局限于技术等某一方面。企业必须像客户一样界定服务质量的含义，否则质量规划就会发生错误，时间和财物就会浪费。因此企业要牢记：只有客户认可的才是质量。
另外，身份的不同决定了对服务质量有不同的定义方式，如服务提供者对质量的定义就不同于服务享用者对质量的定义。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着服务特征对企业的规定与要求的符合程度。这是一种企业导向的质量定义，其典型做法是聚焦于生产率和内部效率，其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。从客户角度出发，服务质量意味着服务达到或超过其期望的程度，它反映在其所提供的客户满意。客户导向的质量定义与企业导向的质量定义的一大关键差别在于，客户导向的质量定义能够意识到不同客户会对相同的产品或服务感知到不同的质量水平。为理解两种定义间的差别，我们来看一个例子。一个旅馆也许会认为，只要熨衣板和熨斗能在接到客户请求后的15钟内送到，客户就应对其服务打高分。
然而，如果一位客户认为每个房间都应有自己专用的熨衣板和熨斗，那么，他很可能对旅馆的服务打一个很低的分数。在确定企业的服务质量标准时，该旅馆也许会为控制成本而购买更少的熨衣板和熨斗。可是，从客户角度出发，假若让一位客户等待原本应该在身边的东西，则会降低旅馆的服务质量。因此，服务质量最好称作客户感知服务质量，并被定义为服务达到或超过客户期望的程度。
怎样更好地对客户感知服务质量进行评价169.
客户对服务的评价不同于对有形产品的评价，因为服务先天就缺乏调查特征而富有体验和信任特征。调查特征是指那些能在购买之前就能评价的服务特征，体验特征是指那些只有在消费过程中或消费之后方能评价的特征，信任特征是指那些甚至在服务发生和消费之后也难以评价的服务特征。尽管服务的无形性使客户很难客观地对服务质量给予评价，但他们仍要常规性地对服务体验的质量进行评价。客户是怎样评价服务质量的呢？他们究竟对哪些特征进行评价呢？
为了更好地对客户感知服务质量进行评价，需要建立合适的服务质量标准。
1.服务质量标准的原则
服务具有差异性，服务质量管理不能像工业产品质量管理一样完全采用标准化规章制度，标准化服务常常无法满足不同客户的需求，尤其对于功能性服务质量的管理。服务质量标准（与服务标准化不同）的制定原则如下：
从客户的角度出发制定。
可评估。
在组织内可自上而下实施。
2.质量标准的量化
制定的标准应尽可能量化，即将服务行为分解为可量化的元素。依赖人员行为越少的服务，确定服务质量标准并使之量化越加重要。
3.质量的分析
管理人员根据客户期望服务承诺制定了服务质量标准，要使各项服务达到所设定的质量标准，应从以下五个方面对服务工作的各个部分进行质量分析。
人员（提供服务的人）。
设备（完成服务要使用的机器设备）。
方法（与服务相配套的程序与方法）。
材料（服务中使用的原材料）。
环境（服务行为发生的环境）。
怎样实施全面质量管理170.
企业要想在激烈的市场竞争中立足，只有实施全面质量管理（TQM），此外别无选择。引用通用电气公司董事长约翰？F？韦尔奇的话来说：“质量是我们保持客户忠诚、抵御外国竞争的最好保证，同时也是保持企业稳定增长和收益的唯一途径。”
美国的一些大企业在探索抵御日本竞争对手的新途径的过程中，普遍接受了全面质量管理的理念。全面质量管理的实践聚焦于达到和超越客户期望，强调消除一切差错（零缺陷），并且坚持全企业范围内的承诺与保证。质量管理大师戴明和朱兰不吝纸墨地教授大型企业如何进行质量管理。20世纪80年代末和90年代初，一个新的管理头衔出现：质量主管。就在这一时期，美国设立了MalcolmBaldrige国家质量奖，它几乎在一夜之间成为出色服务的标志。欧洲设立了IS09000质量认证体系，其作为一种质量标准也获得了巨大的成功，并且成为全世界众多企业的努力方向。
全面质量是创造价值和实现客户满意的核心要素。丹尼尔？贝克汉姆很好地表述了这一思想：不懂得质量改进、制造和运营的市场经营者，就会像古怪的车夫一样受到孤立。职能营销的时代已一去不复返，我们不应再把自己看作市场研究者、广告人员、直销人员、战略家，我们应把自己看作提供客户满意的人，客户要求关注整个过程。
在以质量为中心的企业中，首先，市场营销管理必须参与战略和政策的制定，以帮助企业通过卓越的全面质量赢得竞争；其次，市场营销除了传递生产质量外，还要传递市场营销质量。每一项市场营销活动，包括市场营销研究、推销培训、广告、客户服务等，都必须达到高标准。
与此同时，市场营销者在帮助企业明确目标市场以及向目标市场的客户传递高质量产品和服务的过程中，扮演着多种重要角色：
市场营销者在正确确定客户需求和要求方面负有主要责任。
市场营销者必须正确地将客户期望传达给产品设计者。
市场营销者必须明确客户的订货已经得到正确和及时的供应。
市场营销者必须核实，客户在使用产品时已得到适当的说明、培训和技术辅助。
市场营销者必须在售后保持同客户的接触，以确认客户得到并保持了满意的服务。
市场营销者必须将客户关于产品和服务的改进意见收集、传递给相应的部门。
当市场营销者完成了所有这些活动，他们就为全面质量和客户满意做出了特殊贡献。
