顾客需要享受个性化的服务133.
在一个由技术驱动的世界中，个性化会判断识别出每个顾客的需求，顾客需要享受个性化的服务，只有如此，顾客保留度才会提高。这样无论对企业还是顾客都会有双赢的感觉，因为结果不但令顾客感到满意，同时也会使企业营销、销售成本相应有所减少。
但企业或店铺如何实现个性化基础上的“规模化”？从表面文字上，读者可以感觉这似乎有些矛盾。
应用软件开发厂商MicroStrategy的副总裁马克？拉勒对此有比较深刻的理解：“真正的渠道个性化是描述人们沟通交流的方式，通常情况下它可被描述为什么类型的人群应该被提供什么类型的服务。这里需要对各种类型顾客的数量进行相应分析，以保证对顾客的分析更加准确。当然这个过程比较复杂，同时需要大量分析、计算、提炼、判断。”
Peapod是网上超市，顾客可在网上订购日常用品，让他们送货上门。为了使顾客更方便，Peapod不仅提供送货服务，而且还为每个顾客建立起了档案。这样，顾客不必每周都填写同样的货物订单。如果顾客曾订过一次婴儿纸尿裤，在下一次订购其他婴儿用品时，屏幕上会显示以前的订单而不用再次输入，这为顾客节省了不少时间。
Robecco是一家财产管理公司，在网上向顾客传发新产品广告，每天平均发4000封左右，回信率高达70%，而一般情况下网上广告的回信率只有01%～2%。这是因为他们了解顾客需求，并针对需求设计产品。
Tesco是英国一家超市连锁店，它采用一种“积分卡”制度，顾客每买1英镑的货物就可以累积1分，以此为凭证可免费得到商品目录上的商品。如果顾客购买的是Tesco品牌的商品，积分卡上的分值就会更多。
在亚马逊网上，顾客从E-mail上收到新书推荐目录，可以依个人阅读爱好进行选择。
越来越多的公司朝着多角度细分顾客需求的方向去努力，通过各种技术手段为顾客提供个性化的服务。在这方面做得比较出色的是网上的销售公司。由于这些公司无法同顾客进行面对面的交流，因而它们必须通过商品的数据处理系统分析顾客需求，并提出合理的、吸引人的解决方案。这些只需花费公司极少的资金，因此不会提高公司的成本。通过处理过去的商品信息或向顾客征求意见，从而向顾客建议什么是他们最需要和最合适的消费。
134.怎样为顾客提供优质的个性化服务
当下，随着生活水平的提高，人们的消费需求也发生着变化，购物习惯由原来的物美价廉、追逐潮流演变到现在追求个性化、差异性的风尚。致使很多顾客在消费时越来越追求“个性化”。因此，对于开店人员来说，过去那种大众化的、千篇一律的服务已经不被顾客所看好，顾客更愿意接受具人情味儿的个性化服务。
身为店铺经营者必须时刻把握顾客的消费导向，使自己的产品多样化，个性化，以满足顾客的消费需求，只有这样，你的店铺生意才能日益兴隆。但多数店铺经营者没有真正了解消费者的变化。在为顾客提供服务时，仍然提供一些大众化和传统化的产品，甚至跟每个顾客的沟通方式走的都是模式化的道路，结果往往事倍功半。
为了聚拢更多的顾客资源，让店铺更快的成长，我们必须把自身服务调配得更合顾客的“口味儿”。为顾客提供个性化产品实质上就是根据顾客的喜好、兴趣为其提供要求的产品，以此来满足顾客的不同需求。例如，裁缝师为每位特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据顾客的脚型、尺寸设计鞋样并加工等，这些都是为顾客提供个性化服务。这种经营方式虽然无法满足顾客大规模的需求，但是却能为顾客提供个性化的产品及服务。
刘海是一个典型的“宅男”，由于崇尚自由，平时生活习惯没有规模，朝九晚五的工作状态对他来说，真不习惯。因此，大学毕业后他没有找工作，而在网上开了一个店铺。由于其洞悉顾客的情理，店铺经营的思维模式多样化，店铺开业不久，就拉拢了一批忠诚的顾客群。要说起刘海的成功经历还真有一个故事。
那年夏天，正当同学们都在为就业而忙得焦头烂额时，刘海的服装店在网上也正式开业了。眼看着开业一个月了，除了有几个买家象征地询问一次，小店铺没有一个订单。刘海郁闷闲逛在校园里，难道自己第一次创业就这样失败了吗？看到身边一对身穿情侣装的年轻男女朋友走过，他灵机一动，我为什么不开一个情侣服装专场店呢？
就这样，刘海把经营的商品作了调整，一天下来，竟然有好几对情侣要货。后来，他对自己的消费对象定位在18～25岁之间的年轻人，由于这些年轻人追求时尚潮流、个性化特征突出，刘海结合顾客的喜好，进购了一批带着温馨图形和搞笑话语的情侣衬衫，立即吸引了大量的年轻男人，那批货很快抢购一空。这下，刘海不仅小赚了一笔，也找到店铺的经营方向，一年多过去了，他又开了属于自己的实体店，从此，网上，门面一起干。
从心理学角度来说，大多数人都希望自己穿着打扮是与众不同的。而刘海的服装店正是抓住了消费者的这种个性化的心理需求，为顾客提供多样的个性化的产品，自然受到顾客的欢迎，生意兴隆是意料之中的。
我们要做到为顾客提供优质的个性化产品，必须根据其经营店铺的位置、产品种类、消费群体等情况策划出合理的营销策略。
消费者的需求特点越来越趋向于个性化与人性化，商家只有想尽一切办法满足顾客的内在需求，才是发展之本。据调查，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩及特殊的辅助性功能上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，就好像不管是洗地毯的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。
因此我们在为顾客提供产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助性功能上，以此来体现产品的歧异优势。
怎样为顾客实现订制化服务135.
与产品的大规模订制一样，根据个别订制的需要来改变服务过程的整体或部分环节，也能突出许多服务的特色。因为服务的生产与消费同时进行，且经常在订制与服务人员之间发生互动，故有可能对服务实施订制化的举措。在服务蓝图的术语中，订制化意味着对服务表现融入可差异成分。有时，订制化势在必行，如在医疗服务中，医生只能根据每位病人的具体症状来提供服务。而有些情况下，订制化可自己随意掌握，如一个健美操教师所提供的形体训练服务。不管是上述哪个例子，订制化都需要在设计服务表现时引进特殊的考虑。
为设计一种融入订制化成分的服务表现，一个组织必须首先对顾客需求有一个清晰的认识。另外，服务组织还必须具备灵活的员工和柔性的技术，以应对顾客的个性需求。订制化所包含的内容，远远超出简单的“HiBob”（与顾客打招呼时，能叫出顾客的名字，以此来体现订制化的服务表现）。订制一种服务，需要多种技巧与不懈的努力，如此方能揭示每位顾客的需求偏好，并对其做出适当的反应。通常情况下，顾客愿意对其所熟悉服务表现提出期望，但顾客却不会总这么做。故有时需要服务组织及其员工来对顾客的个性需求予以判断。以一些保险公司为例，它们的一项重要培训内容，是培训业务代表的倾听技巧，如此方能提高业务代表识别顾客偏好的能力。服务组织必须教育其顾客，以提高其展示自己需求偏好的能力。以旅馆为例，它们经常用文字材料或口头沟通来介绍旅馆的服务项目，并鼓励顾客提出他们的特殊需要或要求，以令顾客在旅馆的停留更加轻松愉快。对于一些服务，如四星级酒店、医疗检查、法律咨询等，它们无法逃避对顾客需求偏好的鉴别，因为回避这一挑战，意味着服务根本无法实施和完成。
掌握顾客的需求偏好信息，仅仅是在订制化的道路上行进了一半。
另一半，就是提高组织对顾客个性需求偏好的反应与应对能力。顾客需求偏好的满足，依赖服务表现的调整来达成，而组织对服务表现的调整能力，依赖高超的员工技能和技术给予支持。故欲提高组织对顾客需求偏好的适应能力，需要对员工技能和技术进行投资与培育，而这谈何容易。技术的获得，可能代价昂贵；而高素质的服务人员，通常稀缺难得或培训代价较高，且经常意味着高报酬。那些以满足顾客的全部需求偏好为基础的服务组织，如房地产开发商、健康诊所等，几乎别无选择。因为这些组织的成功，依赖对每位顾客提供专门的个性化服务。因此，这样的组织必须对那些有利于服务个性化的服务要素进行计划和投资。而对于那些有权选择订制化与否的服务组织，则需要认真权衡订制化的每一项举措，哪怕是仅仅对服务表现的一个环节进行改变。盲目地迎合大量顾客的个性化需求，会损伤组织的效率，另外，高素质员工及先进技术的获得，也会引发成本的大幅增长。总之，订制化是有代价的，其有可能令组织得不偿失。
网络为个性化服务创造更大空间136.
互联网是一种优秀的现代顾客服务工具，它的互动特性使得个性化服务在网络信息时代重新成为可能。首先，它的空间几乎是无限的，企业可以将不同详细程度的有关产品、服务的信息放在网站上，顾客可以随心所欲地挑选他们所需要的信息。其次，顾客可以随时从网上获得这些信息，且在网上存储、发送信息的费用都远远低于印刷、邮寄或电话的费用。此外，企业在网站上设置FAQ，可以帮助解决顾客的常见问题，减少顾客服务人员的重复劳动，腾出时间和人手为顾客及时解决更复杂的问题。并且，网络双向互动的特性，使顾客能直接与企业对话，由传统的单向顾客服务变为双向的顾客整合，这一特性是网络作为顾客服务工具优于其他媒体的根本原因。人们已渐渐地认识到互联网用于顾客服务营销的优越性，并在网上开展多种形式的顾客服务。
Firefly是反映网络顾客服务个性化特征的典型例子。
这家网上公司的目的是向人们推荐音乐和电影，它所采用的是完全的“一对一”的顾客服务。首先，Firefly会让顾客对一组不同风格的艺术家打分，然后根据顾客的打分，做出最初的评断，了解顾客可能喜欢的艺术风格。接着，它会根据艺术家之间风格的相似程度，做出不同艺术家的推荐，比如顾客喜欢BlueOysterCult，那么他就可能喜欢Kiss，顾客喜欢JamesTylor，就有可能喜欢CaroleKing等。随着Firefly对顾客的提问的进一步细化，它甚至能寻找到顾客真正喜欢但已遗忘的艺术家。Firefly通过让顾客选择电影或音乐以及打分来深入地了解顾客的艺术品位，在深入地了解顾客的艺术品位后，Firefly就可做出最新音乐、电影的推荐了。
Firefly的这种“一对一”的顾客服务是一种典型的个性化服务，它是建立在对顾客艺术品位的准确鉴别和不断深入了解的基础上的。没有网络即时互动的特性，是很难实现这种深入的了解。此外，利用网络的这种特性，还能使顾客和企业之间的关系变得越来越紧密，企业对顾客的了解越来越深刻，顾客对企业也越来越信任，这样所谓“一对一”的顾客服务就能长期地建立起来。
除了上述方式之外，网络还通过提供一系列的互动工具使得个性化服务成为可能。其中最值得称道的是FAQ（常见问题解答）。如同Windows操作系统的帮助一样，常见问题解答也是网上顾客服务的一种重要方式，是一般网站都不可缺少的内容，一个设计完善的FAQ系统应该可以解答顾客80%的问题。
网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关企业产品与服务等方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的办法就是在网站上建立顾客常见问题解答（FAQ）。FAQ主要是为顾客提供有关产品、企业情况的信息，它既能够引发那些随意浏览者的兴趣，也能够帮助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息，获得常见问题的现成答案。
FAQ原是公共论坛Usenet新闻组为了避免重复讨论同一问题而设计的。在新闻组中，对某些问题经过一段时间的争论与研究后，就能形成一些基本的共识，把这些问题和答案汇总整理后，列在一起就形成了FAQ。
在Usenet新闻组中，大多数问题都设有FAQ，并且定期刊载与更新。一些热心的新闻组成员主动承担了大量的FAQ问题与答案的编辑工作，因而成为该新闻组的FAQ协调员。作为用户，
在提出问题之前最先是阅读FAQ，弄清基本问题后，再提出问题。FAQ之外的问题是受欢迎的，因为这样可以拓展问题的深度，公司把这种方法借用到营销管理中，就形成了公司的FAQ。顾客利用公司的FAQ，就可以自己寻求问题的解答。
怎样提高“一对一”营销服务能力137.
随着互联网时代的到来，每个企业都必须学会如何区别对待不同的顾客。于是，一种新的竞争形式，即“一对一”的营销方式应运而生。“一对一营销”对于拓展并巩固顾客群体大有裨益。道理很简单，所谓“一对一营销”，就是企业愿意并能够根据顾客的特殊需求来相应调整自己的经营行为。与那种在一段特点销售期内，将某种产品一次性向尽可能多顾客推销的传统方式不同的是，采用“一对一营销”的企业则通过数据库和互动式交流向一位顾客提供尽可能多的产品及相应服务，并在顾客惠顾的整个期间中坚持这种服务。
企业只有不断提高自己“一对一”的营销能力，才能赢得顾客，增加利润。要使“一对一营销”真正运作起来，有四个步骤至关重要。
1.识别你的顾客
启动“一对一营销”之前，企业必须与大量的顾客进行直接接触，至少要和那些对于企业最有价值的“金牌顾客”打成一片。深入地了解有关顾客需求的点点滴滴的信息是十分重要的：不仅仅要掌握他们的名字、住在哪里、电话号码，还应该有他们的习惯、爱好等信息。而且，不是限于一时一事、发张问卷征集一下就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、每一个部门来了解这些信息，只要顾客可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望，你就要不懈地做这样的工作。不仅对最终用户做到这些，而且，同样的原则完全可以应用到你的销售伙伴和分销链上的其他环节。
2.对顾客进行差异分析
不同顾客之间的差异主要在于两点：他们对公司的商业价值不同，他们对产品的需求不同，因此，对这些顾客进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使得产品或服务的改进更有成效，牢牢抓住最有价值的顾客，取得最大程度的收益。
3.与顾客保持良性接触
“一对一营销”的一个重要的组成部分就是降低与顾客接触的成本，增加与顾客接触的收效。前者可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用因特网上的信息交互代替人工的重复工作。至于后者的实现，则需要更及时、充分地更新顾客信息，从而加强对顾客需求的透视深度，更精确地描述顾客的需求“图样”。具体地讲，也就是把与顾客的每一次接触放在“上下文”的环境中，对上次的接触或联系何时何地发生、以何种方式发生、已经进行到哪里心中有数，这次接触就从这个“断点”开始，从而形成一条绵延不断的顾客信息链。
4.调整产品或服务以满足每个顾客的需要
想把顾客锁定在这种学习型关系中，企业就必须因人制宜地使自己的产品或服务“个性化”。这可能会涉及大量的顾客化工作，而且调整点往往并非在顾客直接需要的产品上，而是这种产品“周边”的某些服务，诸如提交发票的方式、产品的包装样式，等等。如何调整和改进？不要闭门造车，而是要去学习，调动销售、营销以及企业中的其他部门去向顾客“学习
