学习目标
了解分销渠道的含义。
掌握分销渠道管理。
熟悉影响分销渠道选择的因素。
第一节 分销渠道的作用与类型
很多生产商不直接向最终用户出售商品，在生产厂商和最终用户之间存在着一个或多个的分销渠道，它们是执行着不同功能的营销中间商，即经销商。中间商执行的最重要功能有：收集信息、促销、谈判、定货、融资、承担风险以及占有实体商品，付款和所有权转移也是中间商执行的功能。
一、分销渠道的概念
分销就是将产品或服务从生产厂商转移给消费者的过程，分销渠道也就是取得产品所有权或协助产品所有权转移的机构与个人。这些中间商因具有如下价值而为生产厂商所依托：许多生产厂商缺乏直接销售的能力，必须委托中间商来负责；产销分工是现代工业的趋势，可使生产厂商专心从事生产，使得工作单一化、有效化；中间商对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费者心理的研究较生产厂商有经验且深入得多。
二、分销渠道类型及作用
（一）分销渠道的分类
1、按分销渠道的长度不同，可分为如下几种：
（1）生产厂商→代理商→批发商→零售商→消费者。
此分销渠道长度最长，生产厂商委托代理商进行销售，由代理商销售给批发商，批发商也可能有几道批发环节，再专卖给零售商，最终出售给消费者。适用于规模较小而销售能力差并需要广泛推销的生产厂商。
（2）生产厂商→代理商→零售商→消费者。
比上述环节少了批发商，主要是一些企业为了大量销售产品，愿意通过代理商、经纪人等，把产品转卖给零售商，再销售给消费者，这种方式与第一种一样适用于开拓市场时使用，如从事国际市场营销，可以大大节省企业自己建立销售机构所承担的各项费用，也节省了时间，并能依靠当地代理商有效地实现产品销售的本土化，甚至产品设计的本土化。
（3）生产厂商→批发商→零售商→消费者。
比第一种少了代理商，这个分销模式运用最为广泛，适用于日用品及一般选购品，需要在不同的大、中、小型零售商店经营的生产厂商，可节约生产者与零售商的销售、进货时间与费用，也可帮助零售商扩大经营范围。
产品一般分为消费品和工业品，以上类型，第1、2、3、5、8种为消费品常用的分销渠道；第1、4、6、7、8把种为工业品常用的分销渠道。商品房的分销渠道则以生产者→代理商→消费者的类型居多，一些大型公司采用自建自销型，其中最简单的分销渠道是生产者→消费者，即直销。
2、按产品在销售中是否经过中间商环节，可分为如下几种：
（1）直接式分销渠道，又称“直营销”、“直供分销制”，即生产厂商自主经营，不通过中间批发商，直接对零售商供货，或直接出售给最终消费者。
（2）间接式分销渠道，又称“大户型”，即通过一系列的中间商、零售商，将产品出售给最终消费者。如今在国内家电业，直供分销制已经成为新的发展趋势，目前采用这种模式的有海尔、西门子、伊来克斯及科龙等品牌。一般方法是：在全国设立分公司，利用商业零售网络在大城市进行一级直供；二级市场或分设分销机构或派驻业务员，在小区域设立办事处代理，直接面对二、三级市场的零售商或三、四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。
（二）分销渠道的作用
分销渠道的作用主要有：
1、调研，即搜集必要的情报并加以分析，以备策划与交易之用。
2、促销，即沟通生产商与中间商、零售商及消费者关于产品的说明性信息。
3、配合，即提供的产品能符合顾客的要求，包括制造、集散及包装等活动。
4、协商，即在价格及其他条件的基础上签订供销合同，来推动商品的交易。
5、财务融通，即流动资金取得与周转，以供产品分销之用。
6、实体配送，即产品的转移、仓库储存。
7、承担风险，即承担分销产品所带来的各种风险。
三、影响分销渠道的因素分析
（一）主要表现在下列几种情况
一是潜在顾客的数量。潜在顾客的数量越多，则市场范围就越大，越需要中间商来提供服务；若是潜在顾客很少，则可由公司直接上门推销比较适合。
二是顾客的购买习惯。顾客购买的习惯、愿意付出的价格、购买场所的偏好会对销售人员的要求，或对分销渠道的选择有一定的影响。
三是销售的阶段性，如商品房从预售的阶段性，如商品房从预售到工程完成交房常需要一年以上的时间，通常在预售、建房、成品房三阶段是房地产商充分利用代理商的阶段，平时则采用直接销售，但是一到产品旺季则要考虑利用代理商。
（二）公司的内部因素
主要表现在：
一是公司声誉。公司的规模大、资金雄厚、知名度高，则能够比较顺利地任意选择分销渠道，可不依赖中间商而建立自己的销售网，但势力较小的公司则必须依赖中间商的服务。
二是管理能力。公司在营销方面的管理能力与经验对分销渠道的选择具有很大的影响，许多公司在产品开发方面、生产方面极其内行，但在销售业务方面则一筹莫展，必须将销售业务委托给中间商，由中间商负责销售，而中间商服务质量的好坏，将严重影响到该生产厂商的成败。
三是生产者所提供的服务。如果生产厂商提供的服务非常完美，则可能大大提高中间商的兴趣。
（三）产品因素
主要表现在：产品的价格、大小、重量、式样或款式、易毁性或腐蚀性、技术与服务观点、包装标准、产品的运输情况、存储情况等因素，都会直接影响分销渠道的选择。
第二节 中间商
中间商是指在生产厂商与消费者或使用者之间参与产品交换，并能促进买卖关系的发生和实现，具有法人资格的经济组织机构或个人。主要有两大类：批发商与零售商。
一、批发商、零售商的概念及形式
批发商、零售商是分销渠道即中间商的主要存在形式，批发是指将产品或服务销售给那些以再销售或企业使用为目的的用户的过程中所发生的一切活动；零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。有的批发商、零售商力量强大，甚至能控制制造商，如美国的沃尔马、中国的国美电器与苏宁电器等，运用战略计划、先进的信息系统和高科技的营销工具，细分市场，推行市场扩展和多元化经营战略，应不断改进其市场目标和定位。
（一）批发商的形式
批发商的形式共有4类：
一是商业批发商，包括完全服务批发商，这种批发商执行批发商的全部职能：预测顾客的需求，促销和销售，采购和置办各种商品，整买零卖，储藏、运输，提供市场信息和提供管理服务及咨询、资金融通、风险承担；有限服务批发商，为了减少经营费用，降低批发价格，只执行批发商部分职能或提供部分服务，包括现金交易运货、自理批发商、卡车批发商、直送批发商、寄售批发商、生产合作社和邮购批发商等方式。
二是经纪人和代理商，包括商品经纪人、制造商代理商、销售代理商、进出口代理商、采购代理商和佣金商。
三是制造商和零售商的分部、营业所、采购办事处。
四是其他批发商，如农产品集货商和拍卖公司。
（二）零售商的形式
零售方式主要以商店零售为主，零售主要存在于商店中，也像产品一样，经历着成长与衰退的历史阶段，传统的形式有：
一是经营商品类别不同的各种商店，包括专业商店、百货公司、超级市场、便利商店。
二是着眼于价格竞争的各种商店，主要包括折扣商店，仓储式商店。三是不设铺面的各种零售商，主要指邮购和电话定货零售、自动机售货、流动售货等。四是管理系统不同的零售组织，主要包括联营商店、自愿联合商店和零售商资源组织、消费合作社等。其他类型主要有：委托商店、旧货商店、独立的流动售货商、商亭等。
目前，零售商为适应新形式的变化，商店以提供更多的服务来参与竞争，它们的成本和价格在上升，这就使在低价格上提供商品和服务组合的新型零售形式成为了可能。科特勒认为，零售商同样可以产生规模经济效应，如更大的采购能力、更广泛的品牌认知和更加训练有素的员工。有些传统的零售经营方式正在萎缩并逐渐被淘汰，如百货商店。目前新的形式主要有：公司连锁商店、自愿连锁店、商业联合大公司、特许专卖店等。
（三）无门市零售形式
近期起源于美国的无门市零售（亦非商店零售）发展的比商店零售还快，特别是各国的出版业、低价小商品等采用邮购、直销的厂商越来越多，并有向中、高档商品蔓延的趋势，主要有下列几种形式：展销、直接销售、媒体销售、电话销售、自动销售、购货服务公司和电子商务等。
1、展销是在无特定销售场所时，临时租用相对比较热闹的活动场所的一处展示商品，并在现场进行销售。一般情况下，为招徕顾客，也可运用发海报、传单、小赠品等方式，吸引顾客到场，以增加买卖气氛与成交机会。
2、直接销售，简称直销，主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家族销售会等形式，推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某人家中聚会，在那里展示并销售产品。
3、媒体销售，是一种信赖“广告媒体”，刺激消费者产生购买欲望，并须通过一定的通信形式如邮政、联系电话进行销售的方式，比较典型的有邮购与电视销售。
4、电话销售，起源于美国，是利用电话来达到销售商品或服务的一种销售方式，一般是根据企业掌握的目标消费群，对特定的对象进行促销活动、市场调查、顾客服务等业务，重视对每个客户的双向沟通与服务。
5、自动售货，即使用硬币控制的机器自动售货，它广泛运用于日常品和服务，如香烟、饮料、糖果、报纸、袜子、化妆品、点心、食品、书籍、唱片、娱乐游戏机、自动洗衣房、信用卡存取等。
6、电子商务，是最近新兴的商务方式，其中包括电子销售，有关内容将在下一节重点介绍。
二、对批发商、零售商的分析
（一）对批发商的分析
批发商是介于生产厂商与零售商之间的中间商，从对商品的所有权角度看，批发商又可分为经销商和代理商，经销商拥有商品的所有权，它又分为综合批发商和专业批发商；代理商不拥有商品的所有权，它为买卖双方提供信息，促成双方达成协议，并从中赚取一定数目的佣金，分为厂家代理商、销货代理商、进货代理商和佣金商。可以分别从生产商和零售商两方面来说明其作用。批发商对零售商的作用主要有；预测市场需求，进货备销；按照市场需求组合产品结构、存货、送货，以便于零售商随时进货和取货；提供一定的资金融通（如赊销商品）；搜集市场情报和提出意见等。
批发商对生产商的作用主要有：减轻生产厂商资金压力；配合生产厂商进行促销活动；提供相关的市场信息等。
（二）对零售商的分析
零售商对消费者的服务作用应做到吸引并方便消费者购买；根据经营范围和目标市场的不同，准备充足的货源，供应给顾客挑选；要保证销售商品的质量；在营业地点、时间和服务方式上，尽量考虑到方便顾客的购买；能提供相关商品咨询和售后服务工作。
零售商对生产厂商和批发商的作用主要在于：一是充当专业销售部门，通过推销活动促成商品交易；二是传递市场销售及产品信息，以便生产厂商根据市场需要安排生产和组织生产；三是减轻生产厂商与批发商的负担。零售商应将大量商品分割为用户所需要的分量，并组织运输、储藏等活动，使生产过程在流通领域中得以较好的延续，从而完成整个营销环节。
零售市场的商业形式变化有如下特点：强调独特性，进一步专业化，如出现了礼品、包装、日用品专业商店，单一用品商店等；门类复合化，加强相关门类产品的结合，延伸销售品种，以便进行相关商品的连带销售，如家具店配备销售鲜花盆景，音响店销售音像制品等；延长营业时间，方便顾客，甚至昼夜经营，如24小时进行昼夜销售的商店大量涌现；开发服务项目，以其方便来吸引顾客，不断向着大小两极化、机械化、自助化、自动化、独特化和多元化的方向发展。
三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系
生产厂商与批发商、零售商保持密切而和谐的关系，维持相互之间良好的合作关系对三方都十分有利。
