（五）副产品定价
在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主产品的定价。制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格。
（六）产品系列定价
企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用的总和。因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品，所以这一组合的价格必须有较大的降幅，以此来推动顾客的购买。有些顾客不需要整个产品系列，如有的顾客要求将产品系列拆开，在这种情况下，如果企业节约的成本大于向顾客提供其所需商品的价格损失，则公司的利润会上升。
第四节 价格变动反应及价格调整
企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。
一、企业降价与提价
（一）企业降价
企业降价的主要原因有：
1、生产能力增加，或成本获得有效降低。如企业增加了新的生产线，生产能力大大提高，但市场却未相应扩大，此时，为挤占竞争对手的市场份额，往往会主动调低商品价格。近年来我国一些家电大企业在生产能力扩大后即挑起价格战就是出于这一原因。
2、企业现有市场占有率下降。这通常发生在新进入的或已有的竞争对手采取了更具进攻性的营销策略，以挤占本企业的市场份额时。企业为防止市场份额继续丧失，不得不采取削价竞争。这是一种被动降价，但运用得当，也会对竞争对手构成巨大的反压。如1996年的彩电行业，长虹降价幅度高达30%，TCL曾试图以保持原有价格，提高产品质量，扩大与竞争者的差异来应对，但因产品的价格弹性较大，未能奏效。为保持市场占有率，TCL也被迫采取了降价策略。
3、经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降时。这在一些选择性商品上更为突出，消费者对一些可买可不买的商品会推迟购买，或选择价格较低的商品作为替代，迫使企业不得不降低商品价格，维系市场。
（二）企业提价
虽然提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。促使企业提价的原因主要有以下几点：
1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。
2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业可以适度提价。
二、顾客对企业变价的反应
顾客对企业降价有哪些理解？
顾客对企业提价有哪些反应？
一般地说，购买者对于价值高低不同的产品的反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价值较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，他就可以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得较多的利润。
三、竞争者对企业变价的反应
价格变动的企业除了考虑顾客的反应之外，还不得不考虑到竞争者对价格的反应。当牵涉的企业数量较少，产品是均质的，购买者对产品和销售者熟知的时候，竞争者就最有可能做出反应。
企业怎样预计竞争者的可能反应呢？如果企业面对的是一个大的竞争者，并且如果该竞争者趋向于用一种固定的方式对价格改动做出反应，那么就容易预计竞争者的反应了。但是，如果该竞争者将每一次价格变动都作为是新的挑战，并根据当时的利益做出反应，那么企业将不得不弄清楚当时竞争者的自我利益是什么。
问题是很复杂的，因为和顾客一样，竞争者也会从许多方面来解释某个企业的减价行为。他会认为该企业正在努力获取更大的市场份额，或者该企业经营状况不佳，因此正努力地促进销售量的增加；或者该企业想使整个行业降价，从而增加总的需求。
当存在几个竞争者时，企业必须预测每个竞争者的可能反应。如果所有竞争者的行为很相像，就可以当作一个典型的竞争者来分析。相反，如果竞争者的行为不相像，或许仅仅是因为规模、市场份额或策略的不同，则需要分别加以分析。但是，如果有一些竞争者要相应地调整价格，那么就有充分的理由预计其他竞争者也会相应地调整价格。
四、企业对竞争者变价的反应
（一）不同市场环境下的企业反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不取消提价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考虑产品价格因素，而且考虑产品质量、服务、性能、外观、可靠性等多方面的因素。因而在这种产品市场上，顾客对于较小的价格差异并不在意。
面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究以下问题：
1、为什么竞争者变价；
2、竞争者打算暂时变价还是永久变价；
3、如果对竞争者变价置之不理，将对企业市场占有率和利润有何影响；
4、其他企业是否会做出反应；
5、竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。
（二）市场领导者的反应
1、维持价格不变。
2、降价。
3、提价。
（三）企业应变需考虑的因素
受到竞争对手进攻的企业必须考虑：
1、产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度；
2、竞争者的意图和资源；
3、市场对价格和价值的敏感性；
4、成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
复习题
1、重要概念
定价目标、竞争导向定价法、目标定价法、认知价值定价法、成本导向定价
2、简答题
（1）简述定价的几种方法。
（2）价格调整中需要注意的几个问题。
（3）影响价格变动的主要原因有哪些？
（4）企业应当如何选择定价目标？
3、营销实践题
针对市场营销中的定价策略，有许多意见：原价20.00元，现价19.80元，销量就会大量增加，这是自作聪明；原价70元，提高至100元，限量打折销售，买的人就多，这是欺诈；超市4元一瓶的啤酒，酒吧要20元一瓶，简直是暴力；原价300元的皮衣，无人问津，而标价3000元，却抢购一空，这是消费者太蠢。谈谈你的看法？
4、案例分析题
案例分析：
怎样销售这批珠宝
位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制作的珠宝首饰。
几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低.更多消费者还不了解它.对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购物热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。
一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。
在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。
不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说：“看来顾客是不接受珠宝质珠宝。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。
一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原来的基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”
分析与思考：
（1）希拉对这批珠宝采取了那些营销策略？销售失败的关键原因是什么？（2）贝克尔为什么提高售价？
引例：
天堂与地狱
一名因诈骗供货商货款的罪犯死后，上帝为了教育他，请他去参观两个地方。上帝的使者来接他，问他愿意进天堂还是地狱。他大胆请求：“先让我看看再做决定可以吗？”“当然可以。”使者先让他参观地狱。进了地狱的大门后，他看到一间宽敞明亮的大房间，空气中飘溢着诱人的食物的香味，他寻着香味搜寻了一下，原来在房屋中间放着一口很大的锅，锅里正在煮着肉粥。但是在粥锅的周围却围着许多面黄肌瘦的人，有些已经饿得奄奄一息。“这是为什么？他们为什么守着肉粥不吃，却宁可挨饿呢？”他不解地问。“你再仔细看看，他们每人手里拿着什么？”使者指点他。他这才看到他们每人手里拿着一个勺，但这个勺的柄很长，甚至长过他们的身高。“这里严格规定必须用勺吃粥。但他们每个人都无法把粥送到嘴里，所以只好挨饿！”使者解释着。
他们又到了天堂。天堂和地狱的环境完全一样，但这里的人个个面色红润，健康愉快。“他们也必须用长柄勺来吃粥吗？”“是的，你看！”他看到这里的人们在互相喂食，你给我一勺，我给你一勺，人人都吃得饱饱的，他们谈笑着，心满意足。
使者说：“这就是天堂，天堂与地狱唯一的区别就是是否懂得合作”
启示：
中间商是企业开拓市场的重要力量，也是企业搏击市场的合作伙伴。
