女性的冲动型消费可以避免吗？现在的女人还是美丽控吗？犹太人说世界上只有小孩与女人的钱最好赚，真是这样吗？靠经营视觉与听觉就能打动女人？女人真的喜欢赶潮流吗？女人为什么喜欢逛街？现在的女人还关注你的电视广告吗？
各种显而易见的问题在21世纪女权主义崛起的今天有了新的答案。但愿我们能在女性消费的现象中客观、冷静地找到女性消费的本质规律，以便让中国的企业家们加以利用。而下面即将讲到的七种现象一定会颠覆你对女人的看法。
女性的冲动型消费可以避免吗？
女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，经常莫名其妙地购买本无须购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。而且女人在情绪不稳定的环境中容易产生冲动性消费，下面的场景也在现实生活中屡见不鲜：
女孩与男友吵完架后立刻杀入商场买了一堆昂贵但并不必需的玩意儿；
一个月收入不超过5 000元的女孩，却省吃俭用咬紧牙关拿下价值上万的路易·威登（LV） 包包；
一个本打算上街买鞋的女性可能买回来一套精美的装饰品；
一个预算紧张的白领宁愿喝西北风也要把新款古驰领回家；
杯子，它只是一个装水的器皿，但很多女人喝水要一个杯子，喝茶要一个杯子，喝咖啡还要一个杯子。
这就是女人，典型的冲动性消费动物。如果冲动性消费属于犯罪，那全球90%以上的女人都应该在狱中服刑。
2008年，尚道在北京、上海、广州三地进行了针对17~30岁青年女性的《女性消费冲动消费系列研究》，从女性的价值观、消费观等方面考察了女性的非理性消费行为。调查表明：93.5%的17~30岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为；非理性消费占女性消费支出的比重达到22.0%；56.5%的女孩都曾经因为发了工资，钱袋鼓了而突击消费；46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费。调查还表明，尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值！
我们可以根据年龄和社会属性将女性群体划分为四类。
12岁以下的叫做儿童或公主；
12~28岁的叫做女孩；
28~45岁的叫做女人；
45岁以上的叫做老女人。
其中，最有消费力的是12~45岁的女孩和女人这两个群体。
在这里，我们着重讨论28~45岁的女人。现在，许多主流媒体将这个群体里的职场女性称为“白领”。
尚道认为，白领是最易产生冲动性消费的群体。白领普遍工作压力大，时刻渴望释放，手里又攥着大把钞票，在这些特定条件下她们的非理性消费现象尤为突出。随着白领基数的不断增大，世界上多了一种医生，宣称可以治疗白领的冲动性消费。但问题是，冲动型消费真的可以治愈吗？
谎言：冲动性消费属于阶段性行为，完全可以治愈。
看看心理治疗师们出的好主意吧。
学会列出购物清单，减价才出手，日常用品可到一些平价店购买，通常这些地方都以批发价出售物品，不要强行追潮流，购买刚上市的产品，新产品价钱通常都会很高。若过度地追随潮流，只会苦了自己的钱包……这些手段真的奏效吗？
真相：女人冲动性消费属于生理缺陷，无法避免。
看看尚道的调研结果吧。
2009年尚道对100名18~35岁的女性进行了网络在线调查，调查内容涉及参试者前一周的消费情况，在调查结束前还询问了参试者上次月经的具体日期。这些信息有助于我们进一步探索女性购物模式与其月经周期之间的关系。这项研究也许能够解释购物与女性激素水平变化之间的关联性。
经过对比，我们发现参试女性的购物习惯在一个月中呈现浮动模式。当女性发生月经前紧张的时候，计划外的奢侈品消费的可能性就达到峰值。而最容易怀孕的日子，消费欲望则大大下降。这一发现令我们感到大为吃惊，因为据说女性在最容易怀孕的日子最希望通过更有特色的穿着吸引异性注意。这一调查结论明显与某些专家提出的“装饰效应”相互矛盾。
我们还发现，在月经周期后期，女性更可能购物无度。近60%的参试女性坦言，这一阶段会不必要地多花约300元人民币。而10%的参试女性表示，这一阶段会在手提包或鞋子等非必需品上多花费约1 000元人民币。1/3的参试女性表示，购买了超出自己支付能力的物品，或者本来计划好购买的物品，最后买到手的却是根本不需要的商品，都会让她们自责后悔。还有些女性“因为没能坚持自己的预算”而深感内疚或生自己的气。但在我们调研人员看来，她们并无悔意。
经过长达两个月的调研，我们得出了重要结论：
月经前的激素变化或导致负面情绪从而刺激右脑产生冲动消费。来“那事”的前后一周，她们的消费欲望明显增强，女人“大开杀戒”狂扫货的日子，都有可能正逢排卵期。
为了找到真相，我们的调研工作还在不依不饶、有条不紊地进行着。第二个月中，我们给100名女性中的50名强硬灌输了 “积极地自我控制冲动消费”、“冲动型消费可以克服”等正面思想。
第二个月月底，我们从这50名女性口中听到了这些：
近65%的参试女性抱怨，第二个月她们又超出预算约190元；15%的参试女性表示，第二个月花在手提包或鞋子上的钱并无减少，甚至普遍超出上月。在我们调研人员看来：“妇女在生育高峰期会不自觉地选择一些产品来改善自己的外观，这是出于一种压倒竞争对手的愿望，如果你看起来比别人更有吸引力，就会脱颖而出。”
来自美国的杜兰特等人做了如下实验：他们向调查参与者出示各种照片。调查人员发现，那些不怎么具有吸引力的同性照片或那些远距离的同性照片，都不会对一个女人的消费行为产生太大的影响。简单来说，一个纽约女人不大会把洛杉矶女人当做威胁。但是，当近在咫尺的女人们穿起了今年的新款露背装或迷你裙，她们的神经紧张度便立刻会飙升，接下去就非要采取措施不可了。
这项研究的根本目的是调查荷尔蒙对消费的影响，这项研究很有收获，号称用第一手证据证实了进入排卵期的女性对某些产品的需求会大大上涨，其中不仅包括服装、鞋和时装配饰，而且也包括化妆品、保健品、健身产品和医疗程序。
显然，“为了获得一个理想的男伴，女人必须知道如何评估自己在其他竞争者中的地位，知道如何才能抓住异性的目光。”这个结果对于消费品行业的从业人员来说很欢乐，这明确地指出了一个问题：
女人冲动性消费属于生理缺陷，无法避免。
现在的女人还是美丽控吗？
强烈的审美天赋和审美心理是女人与生俱来的。传统的说法是：女人比男人更容易被事物的外表所吸引。她们对于许多东西的爱好，首先来自于对其美丽外形的痴迷。
以前的现实是：化妆品、衣服、鞋子、包包、饰品……在一切能使自己显得更美丽的东西上，她们总是不惜一掷千金。在选择衣服或鞋子的时候，她们永远把漂亮放在第一位。她们经常抱怨男人“以貌取人”，但讽刺的是大多数女人在择偶时往往“以貌取男”。如果有一件衣服非常舒适但样式普通，另一件穿起来不太舒适但时尚漂亮，99%的女人会选择后者。
最近我们看到很多手机厂家为了讨好女性，都开发了很多粉色、小巧、女性风格的手机，他们认为女性就应该喜欢柔和、五彩斑斓的东西。殊不知，现在越来越多的女人开始喜欢越野车、中性服装等各种中性风格的物体，包括手机。尚道女性消费研究中心的调研显示，现在的女人更喜欢“大块头”，因为显得更为帅气、稳重和成熟。
虽然移动互联网让终端移动设备屏幕更大，但似乎所有热销手机无一例外都长得方方正正、硬朗中性，你似乎找不到女人应该喜欢的娇小粉嫩、婀娜多姿的小手机。我们也很困惑，直到翻遍了中关村在线（大中华区最具商业价值的IT专业网站），我们也没能在热销榜里找到传统认知里的“女式手机”。
谎言：女人爱美丽
很多时候，很多专家和大师告诉我们，向女人贩卖美丽是最好的，比如化妆品、衣服、鞋子、饰品，它们都应该为女人的美丽增砖添瓦，否则就不会被女人喜欢。
事实果真如此么？非也，这是已经很落伍的逻辑和事实了。
看上去很美的东西，未必是最有效最好的。女人都爱美，是不是就一定要走“美丽营销”的路线？女人都想当“明星”，是不是就要找大牌明星代言拍广告才能真正地触动她的心弦？
从2007年开始，“贝蒂”形象深入人心，各国随之刮起“丑女”旋风。
美女似乎向来都是电视剧导演的不二选择，银幕上永恒的主角，偶尔出现的几个丑女也只是以配角身份为剧情增加点笑料而已。但是偏偏有这么一个丑女，颠覆了以往电视剧女主角的形象，当上了名副其实的女一号，她就是“贝蒂”。丑女系列在全球138个国家和地区的播出都大获成功，而35个不同版本中的“丑女”也因各国国情而丑得各具神采。
虽说谎言说上一千遍就成了真理，但是“丑女范儿”已经全世界都流行了，你还在伪装什么？几十亿人民给你撑腰呢！全世界“美女”有多少？占据女性群体的比例有多少？想想那些极富魅力的品牌代言人，比如好莱坞巨星妮可·基德曼，我们能记住她漂亮的面孔，但是很难记住她代言的香水或者手表品牌。
“美女不畅销”的原因很简单：对消费者来说，我们长得更像“我们自己”，而不像妮可·基德曼。假设你是一个普通的家庭主妇，想买一辆汽车。你看到了一则奥迪敞篷车的广告：一个明眸善睐的年轻女性坐在驾驶座上，皮肤光滑，长发随风舞动。然后你又看到一则斯巴鲁傲虎的广告：一个三十几岁、缺乏吸引力的普通女人正开着车，也许她正要赶回家去打扫卫生或去学校接孩子。你会选择哪一款汽车呢？也许你心里先选择了奥迪，但是你最终还是会选择傲虎，因为你想到了自己：“开傲虎的那个女人更像我。”你甚至还会想：“那个开奥迪的漂亮女演员有必要一直飞驰在高速公路上吗？浪费太多汽油了吧。”想想当今电视业和广告业的变化吧，从热播剧《丑女贝蒂》（美国2007年金球奖和艾美奖的大赢家）、《丑女无敌》（中国各大收视排行榜冠军）就可以看出，以现实生活为题材的电视剧更受欢迎，人们对于与自己类似、和自己生活贴近的人和事更加感兴趣，也更能引起共鸣。
为什么我们会喜欢广告中出现“真实的”或者“平凡的”人物？在很大程度上，这缘于我们对真实性的渴望和需求。在他们绝对平凡的演出中，真实的人讲述真实的故事，因为他们不是明星，所以我们认为他们“真的相信”自己在推销的产品。
经济不景气，消费者更加审慎理性，“真实消费”可望大行其道。2009年的五大趋势—理性规划金钱支配，鉴赏力与质量要求高，科技生根、平实消费，重视健康的饮食习惯，环保意识大幅提升。这是东方在线与政治大学企研所教授别莲蒂合作，对消费者生活形态进行调查研究的成果，从中你会发现上述五大生活形态趋势都呈“真实消费”倾向。
消费者不再轻易相信你的广告、你的软文，而是希望了解产品从制造到销售的全部过程（中粮产业链的品牌故事）；他们对产品背后的人感兴趣（维珍品牌创始人理查德·布兰森挑战传统与规则的传奇故事）；对产品的发展历史和渊源感兴趣（鲁花花生油、水井坊都在强调其历史与工艺）。总之，他们不想听到“你是第一”，而是想知道“你为什么是第一”，想知道“这是什么”或“这是怎么来的”。有机产品的兴起，强调食物“从产地到餐桌”整个流程都要清楚，并促成消费者与农民互动的市集出现（团购、代购有机蔬菜已在普及）。值得关注的是，“真实消费”极可能成为消费态度上的重要内容，是长期行为，而非短暂现象，是企业所必需的。
靠明星的光环来营销的时代已经过去，看看“超级女声”的火暴你就知道，很多普通消费者更喜欢来自他们中间的“真实明星”而不是“遥远和虚幻”的面具人物。
2011年“他”火了，只要“他”开说，收视率必定飙升。2011年春节期间此人主持的脱口秀节目成功超越春晚。他，就是周立波。
尽管在今年新春荧屏上周立波有些“曝光过度”，但是这丝毫没有影响他的“收视号召力”。如同他在《壹周立波秀》开播发布会上所预言的那样，6天的脱口秀节目根据央视索福瑞全国26个城市的收视率数据显示，全国平均收视率为0.94%，高居全国同时段节目的第一位。
《壹周立波秀》主体部分由清口演出和人物访谈两大板块构成。周立波的脱口秀将贴近生活的社会热点，将师奶们幕后的谈资搬到台前，但更加针砭时弊、一针见血。当然最重要的还是周立波一贯的犀利点评和令人捧腹的笑点，其中不乏调侃热门影片《阿凡达》、热门人物“凤姐”、谷歌退出中国事件等。
不难发现，观众席上捧腹开怀的大部分是师奶，而他本人也被称为“师奶杀手”！
现在，大家能够明白为什么即使是世界名模或者环球小姐冠军收入都不及超级女声了吧？仅仅是美丽还不够。周立波很帅吗？也许，但他绝非花样美男吧？因此品牌都需要有自己贴近人性和真实的一面，只有这样才能打动消费者，走入消费者心中。
真相：女人爱“权力”
芭比娃娃老了。
是的，芭比娃娃曾经是世界上最好的玩偶品牌，辉煌了这么久之后，终于要让位于贝兹娃娃和SD娃娃了。
时代变了，女人的心也变了。
因为女人不再甘心只做配偶，她们比任何时候都迫切需要独立和自由，所以有了她们喜欢的SD娃娃，有了她们喜欢的“超级女声”。啤酒也不再只是男人的饮料，去夜店和娱乐场所的女性在数量上大有赶超男性之势。现在的女性性急而大胆，性感而世故，请彻底推翻那种认为年轻女孩就是甜和辣的想法。
现在的女人比任何时候都“强势”，软弱不再是女性的代名词。
现在的女人不再“娇气十足”，也不再只把逛商场当做乐趣，而是强劲又温柔。看看瑜伽馆和健身房，哪一个不是女性居多？
珠宝首饰也不再是男人送给女人的礼物，给自己买珠宝首饰正成为越来越多女性的共识。戴比尔斯以“左手轻摇摇篮，右手驾驭世界”来谈论现代女性所不懈追求的生活，既要当好妻子和母亲，又要拥有独立生活的能力。
戴比尔斯主张女性自己购买钻戒，这就意味着女性要拥有足够的经济实力，买得起首饰。
仅两年时间，戴比尔斯右手之戒的销售额直线上升，取得了难以想象的40亿美元的销售额。钻戒现在到处都有销售，从最高档的珠宝店到沃尔玛超市。
戴比尔斯发现了女性想要兼顾传统角色与现代角色，并以此大发其财。
所有以上都告诉我们，现代女性要争取男女平等，体现女性自我精神和能量的女权主义正在形成。现代女性比任何时候都需要“女权”，需要独立和自由。
所以你看到“超级女声”火了，《丑女无敌》红了，原因在于这些节目都深刻满足了女性对于“自我消费主权和自由”的需求。
这时候，你明白为什么那么多女孩喜欢李宇春了吧？因为李宇春是她们行使她们的“女权”而选举出来的自己的明星，与其说是她们对李宇春有着近乎疯狂的忠诚，不如说是对自己的“女权主义”有着更深的自豪和热爱。
所以，最近流行一句经典名言：“女人我最大。”
犹太人说世界上只有小孩与女人的钱最好赚，真是这样吗？
犹太人生意经“第二公理”之一是赚“女人”的钱。至今流传很多说法，比如，从男人身上赚钱，其难度要比以女人为对象大10倍；女人经常冲动消费，也容易上当受骗。但赚女人的钱就真的易如反掌吗？
谎言：女人好忽悠
女人真的好忽悠？其实女人消费各种品类都有一定的规律与习惯，也许在时尚方面，包括护肤品、服装、包包等品类，女人确实好忽悠。
我们以化妆品行业为例。
2010年8月，尚道与主要经营精品日化线的某化妆品企业签订了长达三年的战略合作协议，经过长达两个月的市场调研，我们发现女性在购买化妆品时最关注的因素不是产品质量、产品功能、产品价格、促销活动、广告，而是安全感。消费者对化妆品的本质需求与精品日化线的现状基本一致，因为消费者普遍缺乏安全感，所以许多化妆品品牌聚焦于某个领域成为所谓的“专家品牌”，而获得消费者的信任。事实上他们是否真的很专业？并无答案。
本草护肤专家—相宜本草
健康护肤专家—薇姿
补水专家—珀莱雅
眼部护理专家—丸美
胶原护肤专家 —FANCL
香薰护肤专家—思妍丽
抵抗力护肤专家—D-Q蒂珂
……
女人总是有各种理由相信品类中的“专家品牌”。
真相：有时女人贼精明
“女人的钱最好赚”此前被公认为商界真理，然而近日多位互联网零售企业负责人在接受采访时，则提出了不同的观点。对于女性消费市场，除原有的供应链、物流、人才等瓶颈外，企业还要考虑如何“取得女人们的信任”。其实在任何行业，女人并不好忽悠，特别是在快消品、电子商务、家电等大件消费时，女人表现出了更高的警觉与戒备。
她们在消费快消品或大件支出时，大致可以分为四个阶段：接触、考虑、调查、完成。
1. 多方打听，参考别人的意见；
2. 考虑全面，譬如功能、使用场合、味道、颜色、健康等；
3. 搜集信息，查询更多选择性，货比三家不吃亏；
4. 口碑传播，在快消品领域，女人的忠诚度偏高。
特别是今天，口碑营销至关重要。很多时候她们所谓的打听、考虑、搜索等步骤都来源于网络口碑。现在的女人面对遍地开花、无孔不入的广告越来越警惕和排斥，感性的她们越来越倾向于寻求自己较熟悉的信息渠道，尤其是较熟悉和信任的朋友言传身教式的推荐。其实我们可以将口碑营销理解为“典型的营销长尾”！只要大家愿意，每个人都可以成为营销的发起者，所有人累加起来的口碑是销售的来源，或许都有可能超越企业本身的广告贡献。看看下面的成功品牌你就会发现，在互联网时代铸造伟大的品牌也许根本不需要高空地面广告。
星巴克—第三空间（不在星巴克，就在去星巴克的路上）。以下是来自新浪微博星巴克的口碑营销博文：2008年2月的某一天，星巴克忽然关闭了所有美国的门店。他们放弃了当天数百万美元的收入仅仅是为了向他们的店员再次解释为什么牛奶不能两次加热以及以什么样的速度流出来的浓咖啡才是最美味的。因此，在我收到的所有金卡、白金卡和黑卡中，真正让我感觉特别的反而是那张商业价值最小的星巴克金卡。这篇文章被转发了1 875次，有效原创评论超过500条。注意！此次营销活动的千人成本是0元。
尚道在某整形医院调研时发现，55.5%的女性因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买了本来不打算或不需要的产品或服务。众所周知，顾客对于整形的本质需求是—安全，而并非要整到仙女般的效果。女人第一属性首先是人，然后才是消费者。她们追求安全感，最怕孤独，网络口碑与意见领袖的引导是宣传的突破口。在以口碑营销为主的推广策略上，我们在百度上投放的关键词，不再是整形、美容，搜这些词的往往购买欲望不强，也不能直接成单。我们投放了例如安全、明星整形等，投放了一个月，效果尤为明显，主动搜索上万次。在传播策略上，不再提倡用“把你整得像明星一样”去宣传，这只是个口号，谁都会喊，假大空。我们认为明星对于整形美容的安全性要求最高，甚至是苛刻。于是，定位策略成为“明星整形首选”，现在如此定位的医院每个月业绩可达上千万元。
哎呀呀是借助网络兴起的快消品品牌，目前有1 000多万会员，且互动性超强。哎呀呀几乎成了她们的潮流基地，可以不吃饭，不能不好看，来哎呀呀就是要自己好看几乎成了她们的共识。你能想象哎呀呀推出一些新品后被几百万人在社区里赞扬或谩骂的场景么？而这，已经成为哎呀呀消费文化的一部分。
哎呀呀的奖金1万元征集品牌口号活动，引得10多万人参加，网页浏览量100多万人次，这是什么概念，什么媒体可以做到如此效果和性价比？
正是尝到了用网络沟通的好处，哎呀呀现在正在和人人网、51.com联合搞自拍大赛，相信会赢得更多青年女孩的喜欢和参与。
如果你正在从事快消品、护肤品或家电等大件生活用品的销售，建议从网络口碑做起，尚道认为可以从以下两点开始：1. 尽量制造一些禁忌、不寻常、大胆新奇、逗趣、引人注目、秘密的内容。2. 给听众讲故事，不寻常或者大胆新奇的故事，例如有争议的名人故事、名人观点，创造新闻故事，要有足够的吸引力吸引媒体报道。口碑的源头是自身企业，如果你希望女人为你的品牌亲口相传，建议先拿员工“试验”，为他们提供可以谈论的话题。
靠经营视觉与听觉就能打动女人？
首先让我们来看一些品牌，可口可乐、ZARA、苹果、诺基亚、麦当劳……你能描述出它们的样子吗？可口可乐代表着红色与流线型；ZARA代表着低价与国际大牌；苹果代表着简约漂亮的工艺设计；诺基亚代表着人性化操作的手机；麦当劳的代表性标志黄色的“M”……我们再回想一下，这些历史悠久的品牌是如何让你记住的？也许答案有很多，但归根结底是通过对视觉与听觉的强化让你记住该品牌。想想超市里可口可乐绯红的终端陈列与密集的以红色为主的电视广告；ZARA大堂里琳琅满目的服装与撩人的豪华海报；苹果电脑纯白色的外壳与泛光的镜面设计；诺基亚具有超强区隔性的经典铃声；麦当劳黄色终端与门头很大的识别符号“M”……无数企业通过刺激消费者的眼睛与耳朵成就了伟大。但现在，仅仅靠经营视觉与听觉就能成就伟大品牌？
如果你的顾客是男性，也许这些招数还能奏效。但如果面对感性、善变，以情感需求而非功能需求为主的女人，也许你的品牌还需要加点其他的作料。
谎言：经营好视觉与听觉你就能成功
如今这个时代，营销已经成为强弩之末。新品牌还在设计之中就时刻担心面临夭折。大多数品牌都无法在消费者心中留下印记，大多数商品都能轻易地被同类商品替代，强大的品牌越来越少。
像我们之前提到的一些强大品牌例如可口可乐、ZARA、苹果、宝马它们都知道如何在消费者心中留下长久深刻的印象。它们至少都各自有一个非常鲜明的特色。如果缺乏这一点，其他的功夫再花哨也没有用。我刚才提到的这几个品牌都是有鲜明特色的，它们靠刺激消费者视觉与听觉大获成功，但不幸的是靠刺激视觉与听觉带来销售的年代已经一去不复返了。
我们知道，视觉与听觉的完美结合是用电视广告或电影贴片广告体现的。2011年中央电视台黄金时段广告招标额超过127亿元，每年全中国有几千个新品牌迫不及待地要把自己介绍给消费者，但同时我们身处在充满诱惑和刺激，注意力分散的世界里，要想打动消费者，要想打动女人，你要付出的成本与日俱增！
事实上，我们每天接触到的无数条广告、信息都是基于视觉和听觉的，它们中的大部分都只照顾到了“五感”中的“两感”。我们对这种“二合一”的方式习以为常，以至于不再深入思考。但这样就产生了一个矛盾：作为人类，只有同时运用“五感”，对事物的接受程度才能达到最大化。然而，又有多少广告懂得运用视觉和听觉以外的感官去传递信息呢？为了在未来的竞争中取得成功，品牌必须要找回其他三种被忽视的感官，考虑加入味觉、嗅觉、触觉。市场需要一些新鲜的元素，打破这种“看一看、听一听”的僵局，特别是对感性、冲动、情感需求旺盛的女人，你必须得改变！
真相：视觉+听觉+味觉+嗅觉+触觉=女人的品牌
在广告中用视觉体现你的产品和服务已经落伍了，超清晰的画质和悦耳的声音已经不起作用了。你要再加上一点点味觉、嗅觉与触觉。女人容易对五种感官的结合产生兴趣。
嗅觉通过鼻子来完成，味觉和嗅觉往往是紧密相连的，它们都可以对环境进行判断分析。事实上，我们经常会用鼻子判断事物的好坏，也就是说，如果闻起来还不错，你也会觉得它应该好吃。就像我们早上打开冰箱，拿出牛奶，会先用鼻子闻一闻气味，如果有酸味，就代表牛奶变质了。尽管纯净水是没有味道的，但农夫山泉依然通过“有点甜”的诉求向世人证明其水质优良，从而大获成功。
你现在可以回想一下，早晨或下班经过面包房，你是否总能闻到新鲜的奶油味？
电影院总是充满爆米花味；
服装或包包店总散发出浓浓的皮革味；
商场化妆品专柜周围少不了温馨浪漫的香水味；
他们都在用嗅觉与味觉勾引女人。
汽车行业也大多利用嗅觉进行营销。
还记得你买第一辆汽车时的情景吗？新车有一种令人陶醉的特殊气味。“闻着新车的皮革味”成了人们购买新车的原因之一。其实新车是没有气味的，“新车味”是汽车制造商刻意添加的，并且你可以在汽车制造厂的车间找到罐装的“新车味”。这种新车的气味会持续6周左右，然后就会被各种其他气味填补，然后你就需要买一瓶车载香水放车里了。
“新车味”是一种成功的市场营销手段，笔者某同事在购买奔驰G500时，就是被其独特的“新车味”征服。有时候，你甚至可以通过“新车味”的浓淡程度来判断车的新旧。
在广州，已经有许多企业开始关注气味营销。例如正佳广场的飞扬影城，他们也许在电影院里喷洒了人工的爆米花香。这种营销手段比在电影播放前的贴片广告好多了。如果现实情况如此，为什么香水品牌不在电影院播放前投放广告且喷洒香水味呢？热衷于投放电影贴片广告的汽车品牌，例如奔驰、大众或许可以在广告播放时再喷洒一些“新车味”。
每个品牌都必须有一个超强的区隔符号，不仅仅是视觉与听觉，要为品牌创造强有力的“第三维度”！内衣品牌“维多利亚的秘密”有专属的混合香型，为他们的产品提高了辨识度。每次经过星巴克，在安静的时候你总能听到研磨咖啡豆的机器运转声并闻到浓浓的奶香味……
让我们看一则新感官营销的成功案例。
法拉利、兰博基尼，跑车界让人感官上热血澎湃的品牌。宏碁（ACER）与法拉利合作量产了红色笔记本，华硕与兰博基尼合作生产了黄黑笔记本，它们将跑车给人的感官刺激注入笔记本，让人过目难忘，让人在视觉上突破上限—跑车造型，机身车标，挣脱了人们对笔记本的固有认知，新鲜的感觉被激活。
法拉利和宏碁“诞下”的笔记本，有着和赛车相似的触感。没有悬念，这是一个创新性的品牌联盟，这是一个关于感官接触点的有趣组合。
通过独特的法拉利喷漆工艺和体现速度的引擎声创造的刺激，宏碁和法拉利合作的电脑在同类产品中脱颖而出，使笔记本告别单一的灰色外观。消费者在使用法拉利笔记本的同时，似乎能够体验到驾驶法拉利跑车的刺激。颜色、声音、直接的接触体验，将感官的兴奋点彻底激活。
这些成功，似乎没有让法拉利过足瘾，法拉利似乎爱上了跨界，与众多电子产品都有“私情”。为庆祝获得奥林巴斯对法拉利一级方程式赛车的赞助，法拉利发布了一款数码相机—奥林巴斯AZ-1。机身法拉利红经过原造车工序的五次色彩测试，铝制部分皆由手工打磨。奥林巴斯AZ-1型相机，做工精湛、卖相精致、颜色炫目。
法拉利与其他产品的跨界合作，不仅说明了两种不同品类之间如何互补，各取所长发挥感官优势，更重要的是提示我们：在竞争激烈的市场环境中，如何通过感官上的刺激来巩固产品在消费者心目中的地位，让这些感官接触点成为营销热点。
女人真的喜欢赶潮流？
你真的被iPhone超过100 000种的应用软件打动了吗？
你真的被星巴克咖啡浓郁正宗的美国口味征服了吗？
你真的有必要每周都去H&M、ZARA淘新货吗？
你真的被各种品牌的各种新款弄得心花怒放，彻夜难眠吗？
前面已经花费巨大篇幅去讲述右脑消费的特征，我们知道了女人的购买决策大多数由右脑作出，于是“意义”“情感”构成了她们购买的全部。太多人知道右脑的秘密，包括当年的个体户霍华德·舒尔茨，曾在车库办公的史蒂夫·乔布斯……但问题是，女人真的是在为商品的时尚属性埋单吗？如果不是，究竟是什么力量促使她们对时尚潮流趋之若鹜？
谎言：追逐潮流是内心作祟！
在写这本书的时候，关于女人追逐时尚潮流的解释，我们听到了很多声音。
女性通常喜欢比较，总想要比别人拥有更多更好的商品，而这种意识和心态永无止境。这是一种以争赢斗胜为主要目的的消费心理，其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的女人在购买某种商品时，考虑的不是商品的实际价值，而是为了赶上别人、超过别人，借以求得心理上的平衡和满足。凡人皆有虚荣心，而女人更甚。尤其是在三四个女伴同行时，表现得更充分。如果手提包价格有30元、50元、80元3种，这时女人选购的一定是最昂贵的80元的手提包，与其说她在购物，不如说在炫耀。所以，尽管中国人并不比美国人富裕，但苹果手机在中国卖得比美国好。
真相：当看到别人购买时，女人只是在模仿他们的购买行为！
你有没有想过，当你观看一场棒球比赛时，看到你最喜欢的球手在第九回合中出局，你为什么会发怒？
当亚运会现场响起中国国歌，你为什么会举臂欢呼？
当你在观看电影时，看到女主角哭泣，为什么自己的眼眶也会噙满泪水？
当你看到李小龙在《精武门》中怒踢“东亚病夫”或者又干掉一个恶棍时，为什么你会感到痛快淋漓？
当你观赏一场芭蕾舞表演或世界顶级钢琴演奏时，为什么你也会觉得自己高贵而美丽？
当我们看到某人在做某事时，我们的大脑会作出回应，就像我们亲身进行了这项活动一样。看完詹姆斯·卡梅隆导演的3D版《阿凡达》，你是否像经历了一场外星冒险？灾难电影《2012》上映后，为什么越来越多的人开始关注世界末日呢？因为我们仿佛亲身经历了世界的毁灭。
简而言之，我们在看到别人的行为时会产生感同身受的反应，女人对此尤为严重。既然如此，那女人的购物行为是否也是在效仿别人呢？
答案是肯定的。
2009年，尚道选取了50名18~35岁iPhone女性用户作了《城市女性消费》的调研，其中我们发现了几个有趣的现象。
1. 20.4%的iPhone女性用户在购买iPhone之前并不清楚其新功能。
2. 90%以上的iPhone女性用户身边有3个朋友也在使用iPhone。
3. iPhone女性用户使用应用软件不超过5款的高达80%。
从这项调研可以看出，女人买iPhone是因为其外观功能？未必。但有一点可以肯定，女人在消费时表现出的“圈层消费”完全可以用“模仿”来解释。
因为电视广告里的牛仔抽烟的时候你联想到了成熟气质，因此你开始留意身边抽烟的人，如果恰好你同事也在抽烟，你就很可能会模仿，并因此染上恶习。
电视广告里穿耐克（Nike）鞋的少女总是那么年轻，有活力，敢做敢当，因此你开始模仿穿耐克鞋的少女。如果你身边正好有人也在模仿，恰好可以加快你的购买速度。
这就是各大品牌代言人的作用，他们往往在电视广告里创造唯美的画面与动人的故事情节，然后大多数女人会千万次迅速、坚定地跳进精心设计好的“陷阱”。
我们为什么经常不经意地模仿他人的行为？
这种倾向是与生俱来的，在婴儿时期就已经出现。在你向一个婴儿吐舌头扮鬼脸时，他很有可能重复这一动作；当其他人轻声低语时，我们也会降低自己说话的音量；当在医院的过道里，我们也会不自觉地放慢脚步放低音量；在火车上，如果邻座的乘客说话带有明显的口音，我们也会无意识地模仿这种口音。
我们在看到别人快乐时也会开心地笑，在看到别人承受身体的伤痛时会感到心头发紧。换句话说，如果在好人身上发生了坏事，我们都会倾向于同情，但是如果在“坏人”身上发生了坏事，我们会从中获得一定程度的愉悦感。
这就是为什么电影导演经常让我们看到一些大团圆的结局，因为我们能从影片中找到感同身受的愉悦与满足。
女人为什么喜欢逛街？
不得不承认这是一个老生常谈的问题，根本没有任何研究价值，但在尚道看来，只要深入了解女人，任何浅显的问题你都会有不同的答案。
谎言：女人逛街只为买
也许我们心中早已认定女人逛街的理由只有两个：刷信用卡和买东西。但事实上女性购买成交率远远低于购买目的较强的男性，女人的左顾右盼、犹豫不决也经常让售货员咬牙切齿、欲哭无泪。了解女人犹豫不决背后的秘密，也许可以帮你早点达成销售目的。
真相：女人逛街只为逛
1.“70后”，“80后”逛街为释放压力
在长期从事女性研究的工作中，我们发现了一个奇怪的现象，女人逛街的次数大约是最终购买商品个数的9倍，也就是说她们平均逛9次才会购买一件商品。
在这里，我们可将女性分为两类，第一类为“70后”、“80后”，她们是社会的消费主力军。21世纪的今天，她们不用躲在山洞里喂奶，她们已经走出家门，走向职场，开始挑起生活的大梁，同时忍受工作、按揭买房买车、赡养老人的压力，每天一大堆麻烦等着要强的现代女性。她们需要一个地方去发泄压力，“街道”很不幸成为她们发泄的目标，生活的压力是逛街的动力。
女人往往把负面情绪和对生活的不满用逛街的过程来实现自我调节。在学术领域，这种通过逛街来排放压力的方式被称为“补偿性消费”。
补偿性消费的概念最初是由哥容默（Gronmo）在1988年提出的，哥容默认为一种需求可以通过多种不同的方式来满足。例如，A感到孤独和厌倦，根据需求和行动一致性的观点，A需要通过看心理医生来解决。但对亲密的朋友倾诉，看一场搞笑电影，享用一顿冰淇淋和奶油软糖都可以达到目的，如果采用了后者，A的补偿性消费就发生了。
概括地讲，对X的需求可以通过对X的获取来解决，但是也可通过对Y的获取来解决。如果使用了Y ，这个过程就叫“补偿性消费”。
现在你明白了“70后”、“80后”的女人为什么有时候只看只试，把售货员往死里折腾就是不掏腰包了吧？也许她们就是来玩的，来放松情绪的，她们真正的目的是释放压力，而并非购物。
写到这里，很多人开始沮丧，既然女人根本没有购买意愿，如何让她们购买呢？别忘了她们有太多缺点：非理性消费、喜欢权力、易模仿等。在女人本身没有购买意愿的前提下，“终端拦截”显得尤为重要。各大品牌早在多年以前就打起服务牌，服装店开始洒香水点香薰，有些店铺摇滚爵士入耳不绝。商家的终极目标是将女人秒杀在终端，誓死让女人为释放压力付出惨重代价。
视觉、听觉、嗅觉三管齐下。
以屈臣氏为例，“创造一个友善、充满活力及令人兴奋的购物环境”是屈臣氏卖场布置的精髓。为了创造一个好的终端环境，从不吝惜布置场地的成本，每次促销都会更换卖场所有的宣传挂画、价格牌、商品快讯、色条、POP，虽然有浪费之嫌，但舍得投入也是获得回报的根本。但是在丰满、立体、刺激购物冲动的氛围里，女人根本没有理由不掏钱。尚道一直认为渠道大于产品，从女性消费角度，显然女人更容易放弃一个产品而不是一个场所，场所和女人的关系更加立体、丰富和持久。
2. “90后”逛街只为“淘”
“我都18岁了。”
你应该不止一次听到小女孩重复以上的话了吧？是的，在“90后”女孩心目中，18岁都已经“很老”了，而1985年出生，26岁的女人则已经被她们称为“老女人”。
从消费角度来讲，按照尚道女性消费研究中心的理论，“90后”女孩的真正定义应该是指1986年到1996年出生的女孩，而不是从人口统计学角度的从1990年到2000年出生的这个群体，因为从1986年到1996年出生的很多人在价值观及消费特征上更具备相似性。
根据《中国人口年鉴》2008版，1986年到1996年出生的人口约为：
108 942 189人，也就是大约一亿一千万人。我国男女比例为51.63∶48.37，那么“90后”女性人数将是52 695 336人！五千万人！多么庞大的一个消费群体！如果你还不知道“90后”逛街是以“淘”为目的，那就太遗憾了。
互联网是“90后”宅女淘货的动力。
“90后”女孩就像“70后”离不开电视一样离不开网络。曾有媒体做过一个调查，如果把你关在一个房间里一年，房间里有充足的食物和水，有设施完备的卫生间……你会选择哪4样东西陪你？
令人大跌眼镜的是，电脑竟然高高排在第一位，其次是一张舒服的大床，第三位是冷暖空调，第四位是手机，美女和金钱竟然是排在倒数的位置。
由此可见，现在网络和电脑对于年轻人的极端重要性。
目前，许多专家学者把现在的“90后”女孩称为宅女。百度百科对宅女的描述为：
闷骚，双面性格，痴迷于某事物，依赖网络，不想上学或上班，无规律作息，网友众多，爱养宠物，收藏癖，爱拍照，喜欢写日志……
没有人会否认，全球社会已经进入互联网和信息时代。德鲁克有一句话，互联网消灭了距离，这就是它最大的影响。
同样，互联网对“90后”宅女的购物观念产生了深远影响。现在的“90后”宅女更多时候是在互联网上获得商品信息，遇到中意的物件，她们会毫不犹豫地在网上下订单，方便、快捷、省事，线下实体店铺仅供参考而已。换句话说，她们逛街只是为了踩点，看准了再上网去买。
在品牌创建方面，“90后”不再是单向的信息接收方，相反，真正伟大的品牌往往和她们零距离互动，一起创建品牌。
在互联网时代，单向的“宣导”已不足以创建一个品牌，充其量只能是“叫卖”一个有销售业绩的产品。越来越多的消费者不再消费和自己“无关”的品牌，而是去尝试成为品牌中的一分子。比如谷歌几乎所有产品都是在谷歌实验室和用户一起创建并完善的，每个产品都成为用户自己的“作品”，你说用户对它的了解程度和忠诚度有多高！
国内的51.com针对宅男宅女的营销可谓做到极致。国内的交友网站非常泛滥，可51.com的定位是：全球首推视频认证，保证照片的真实性。这一举措对其核心客户18~22岁的年轻男女也就是“90后”极具杀伤力。视频认证让上网找美女帅哥变得轻而易举，“节省”了他们大量时间成本。在网站成立之初，网站的VIP会员注册费为100多元，然而“90后”依然趋之若鹜。据百度百科介绍，截至2010年6月，51.com注册用户已达2亿，月独立登录用户数超过4 000万，页面访问量日均超过4.4亿次。
真正能奠定51.com地位的莫过于在百事可乐组织的“我要上罐”活动中，51.com用户的活跃程度和积极表现。
2007年“百事我创，我要上罐”活动分5个赛区，分别在猫扑、TOM、人人网、网易及51.com。共有200万人参加活动，其中有1 332 791名用户来自51.com，约占总量的54%，总决赛的前三名均来自51.com。其中：
用户投票总数超过1亿人次，达到122 901 989次
用户发表留言评论总数接近700万条，为6 793 311条
加入51.com百事活动群组的用户数为63 400名，发表主题帖子63 400条，用户跟帖数为333 217条。
这是一个传统门户网站无法企及的奇迹。“90后”不再相信广告，她们只相信和喜欢自己参与的事情，也愿意与朋友分享自己的心得体会，但不会消费与自己无关的东西。这就是“90后”。
百事可乐和51.com无疑深刻洞察了“90后”女孩的特点，并利用了“90后”女孩喜欢自拍，热衷参与、表现的特点，举办了“我要上罐”这样的商业活动。既提高了自身知名度，还加强了与宅女的黏性，从而取得了空前成功。
最近，某微博平台进行了一项名为《挑战不可能，网络红人乐宅女微博十小时全记录》的营销推广活动，同样引起巨大关注。
活动规则：不带钱，不带卡，只带手机。天津北京往返一趟，活动全程在某微博直播。
微博主宅女X，一部手机就可以乐游天津一天。步行进行城市游玩，通过网络参与饭店试吃活动解决就餐问题。其实如果时间长一些的话，还可以参与网络试住活动，免费住酒店，只要提供相应的信息来完成自己的任务即可。
当手机可以随时随地地更新微博，当微博可以随时随地记录自己心情和行动的时候，这种类似直播的活动自然容易引起大家的关注和好奇。
耐克听取了来自互联网的声音，根据消费者喜好而开发明星系列以及某些专业运动系列，其Nike Women更是把女性运动推向了一个高潮。
针对“90后”“淘”货严重，注重自我，互联网时代企业是否应该上网与她们一起创建伟大的品牌呢？
现在的女人还关注你的电视广告？
如果你的广告被称赞“这个广告不错”，你可以不必暗喜很久，因为大家仅仅是觉得广告不错而已，没有认为“你的产品不错”。很多公司做了很多好广告，但可惜并没有成就好产品。柒牌男装的中华立领系列是个很伟大的品类创新，可惜被拍成了“男人就应该对自己狠一点”，试问喜欢中华立领的儒雅人士会对自己狠一点吗？
靠明星或一个鲜明生动的广告人物形象以吸引消费者的注意，提高广告的记忆度和识别性，几乎全中国的电视广告都这么干。他们解释，这是一种全新的模式，这种模式在现代广告传播中收效最快，简直能立即拉动销售！从日化用品、化妆品到家电，甚至是房地产……但事实是，传统电视广告里塑造的女性形象与如今的女权当道现象背道而驰，而且靠明星撑场的广告也往往适得其反，让人记住了广告或明星而非品牌。
传统电视广告创意之误一：女人沦为配角与附属品
这种现象大多出现在无知名代言人的电视广告中。传统的广告人认为作为一名女性，无论事业多么成功，最终还是要回归到家庭中去操持家务、相夫教子，这是女性的天职，但现代女性就真的应该是社会的配角？
例如在食品、家电、洗涤用品等行业的电视广告中，女人做着同一件事—操持家务、服侍男人，而这些广告中出现的男性却很少参与家务，他们在悠闲地听音乐、看报、看电视或和儿女嬉戏。
“老板牌”吸油烟机广告中，女人做饭，一群男子说笑着享受劳动成果；“梦神”床垫的电视广告中，出现了男性睡大觉，醒来即有女性端着托盘的细节描绘；太太乐鸡精的电视广告中，也是女人在家炒菜，哄孩子吃饭；李锦记酱油电视广告中，女性依然是贤妻良母的形象；“威猛先生”电视广告里拖地擦马桶的还是乐在其中的家庭主妇。一些电视广告中女性存在的价值不是用来提醒某某上司“别忘了吃药”，就是转述“会议的时间到了”，本质上还是在服务他人，而享受此类服务的都是男性。
女人的社会地位大多被贬低甚至被定型！然而正是现代女性正在改变着商业和社会！特别是在食品、家电、洗涤用品这些女人最拥有消费话语权的行业里，我们的企业还是把审美取向、价值观瞄准了男人。试问，屡次将女人划分为弱势群体，无社会地位的广告能取悦女人吗？有多少女人能对厨房、卫生间有好感？她们恐怕是避之唯恐不及吧！
再来看一则耐克女鞋的广告：耐克将强健的女性形象放在巨幅广告牌的正中间，让女人成为绝对的主角，通过简单、励志的文案让女人感同身受。广告里没有厨房、餐厅、卫生间甚至任何生活场景，只有简单的黑白世界。塑造的不是温柔婉约、漂亮养眼的美女，而是强壮独立的“女大汉”。更没让她们围着男人晃悠，在广告里，女人主宰一切。
当耐克公司在青少年市场和男性市场牢牢站稳脚跟后，开始大肆进攻女性市场。广告创意的策划者珍妮特（Janet）和夏洛特（Charlotte）两位女士采用自我审视的方法来了解女人的内心世界，以女人与女人的对话作为主要沟通手段，颠覆了以往竞争对手的做法。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景上一个个交织在一起的“不”字让文案变得意味深长，充满一种令人感动的希望：
在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。
在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强壮不够有天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行。
在你的一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你能。
广告刊发后，公司总机室的电话铃声不断，许多女性顾客打电话来倾诉，说“耐克的广告改变了我”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我”。
虽然耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但现在女人却视耐克为知己。研究表明，耐克品牌的提及率及美誉度已超过锐步。
按照这个思路，如果我们的企业在创意食品广告时，能否让男人也做一次饭，伺候一下女人？
针对女性消费者做广告，尚道认为必须考虑4个方面：1. 社会价值。女性关心的是归属感和亲密感。2. 生活和时间。针对女性最重视的事，提供她们想要的信息。3. 综合变化。提供更多内容和细节，如更多选择、数据或保证，让她们对产品更有信心。4. 沟通关键。广告表现要感性，诉求口吻个人化，打动人心。
传统电视广告创意之误二：广告一定要大牌明星
就像以上微博说的那样，因为女人心智资源有限，如何占领女人有限的心智资源尤为重要，特别是在这个信息过于膨胀的社会。建议企业说话做事一定要浅显易懂。像明星代言这件事，搞不好成了作茧自缚的事，很多品牌咬牙下血本请明星代言，到头来大多数人只记住了明星而记不住品牌。明星是一种稀缺资源，同时具有较强的影响力，因此明星代言越来越成为很多企业屡试不爽的营销手段。同时，明星是把双刃剑，用得好可以快速提高品牌知名度，用得不好就是“竹篮子打水一场空”，甚至给企业带来毁灭性打击。例如莎朗·斯通之于奥迪的麻烦。
第一，让明星服从于品牌，而不是品牌依附于明星，这绝对会导致两种不同的效果。很多国际顶级品牌使用明星代言的时候，常常不展现明星耀眼的一面，而是展示其平凡。要知道女人并不是真正意义上在消费明星，而是幻想成为另一个明星，如果明星太高高在上，女人便会失去尝试的勇气。要让她们踮踮脚就能够着，而不是让明星与女人身处两个世界。
“有些旅程，永远地改写了人类的历史。（Some journeys change mankind forever.）”路易·威登（Louis Vuitton）的广告这样写道。其中一辑启用法国影后凯瑟琳·德纳芙。画面中的凯瑟琳，神态疲惫，身旁支起巨大的射灯，火车也已熄火停驻。凯瑟琳身下压着两只巨大的LV旅行箱，右手挽着一只手袋，颇有我见犹怜的架势。
这一辑广告的广告语是：“家，有时仅仅是一种感觉。（Sometime， home is just a feeling.）”画面中LV包包的状态呼之欲出，而凯瑟琳，似乎只是配角，有LV的地方，就有家。随身携带一个LV旅行袋是一个非常自然的状态，人们会因为这个广告而记住LV的消费场景，而不是将焦点放在凯瑟琳·德纳芙身上。
事实上现在很多品牌利用明星代言时出现两个极端：要么俗不可耐—明星左手托住所代言的产品高喊产品及品牌；要么高高在上—将品牌与明星放到远离现实生活的童话世界。这样往往导致女人记住了明星，记住了广告，却记不住品牌。
第二，是不是一定要用超级明星代言？有些女人喜欢明星，有些女人则讨厌明星。比如对于很多中学的小女孩，类似超级女声这样的草根明星就很能打动她们；而大学里的女生则要理性很多，大学女生喜欢和自己差不多的人来代言品牌，因此越是超级明星反而效果未必会好。活泼、搞笑的娱乐明星何炅代言“e百分”学习机，这明显与学习机产品本身隐含的“认真、刻苦、学习至上”的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买？何炅吸引的应该是小女孩，而不是其父母。大名鼎鼎的香奈儿（CHANEL）竟然选择李玟代言广告，更令人费解。CHANEL品牌代表着“高贵、优雅”，而李玟的个性形象是“活力、性感、大胆”，两者的个性形象根本无任何关联度。况且李玟的忠实粉丝应该是男人，这也很难得到香港上流社会名媛的共鸣。
到底是让明星代言品牌，还是品牌烘托明星，是企业在用明星代言的时候需要深刻思考的问题，特别是面对口味越来越刁钻，心智资源越来越少的女人。
